Qu’est ce que le RCU (Référentiel Client Unique)? – Définition et exemples

Les outils et les bases marketing s’empilent, reliés (ou pas…) entre eux, les points de contact et les sources de données prolifèrent, les parcours clients se complexifient, les données clients sont éparpillées et sous exploitées :  si vous tombez sur cet article, bienvenue dans le monde merveilleux du Data Marketing !

Tous ces constats, vous les avez déjà faits en partie ou en totalité. Vous n’arrivez pas à exploiter comme vous le voudriez la mine d’or de données qui gît sous vos pieds. Votre stack marketing est devenue trop complexe, ingérable, génératrice de frustration pour vos équipes. Vous cherchez une solution pour mieux comprendre vos parcours clients, mettre en place un marketing plus intelligent en utilisant plus et mieux toutes les données clients à disposition.

La solution à vos problèmes de Data Management, elle porte un nom : Référentiel Client Unique, ou RCU (en marketing, on aime bien les acronymes…). Le nom est assez transparent par lui-même : le RCU permet d’unifier toutes les données clients dans une seule base, une base faisant office de « référentiel marketing », de « single source of truth », une base permettant d’obtenir vraiment cette « vue client à 360° » dont on nous parle depuis tant d’années.

Dans ce guide complet, nous allons :

• Donner une définition claire et précise de ce qu’est un Référentiel Client Unique, une définition de ses attributs, de ses fonctions.
• Présenter les 2 principales options d’architecture possibles, les 2 principales approches technos : base de données sur mesure VS Customer Data Platform.
• Préciser les coûts de mise en place et d’exploitation d’un RCU pour chacune des deux options d’architecture.
• Donner une liste de prestataires / solutions par catégorie : cabinets de conseil, intégrateurs data, éditeurs CDP.

Définition d’un Référentiel Client Unique – RCU

Un référentiel client unique est un système, un dispositif technologique conçu pour agréger et unifier toutes les données clients de l’entreprise dans un même endroit. Nous insistons sur cette notion un peu imprécise de « dispositif technologique ». Un RCU se définit plus par sa fonction que par un ensemble de caractéristiques technologiques. En clair, il y a une fonction bien précise, mais plusieurs options technologiques possibles pour mettre en place un référentiel client unique.

Historiquement, c’est le CRM qui a très souvent joué le rôle de d’outil et du lieu de centralisation des données clients. Encore aujourd’hui, beaucoup d’entreprises en font l’outil pivot de leur stack marketing. Le CRM est devenu la base de données principale…Oui, mais voilà, il y a un gouffre entre « principale » et « unique ». Un référentiel client unique, pour accomplir réellement la promesse contenue dans son nom, doit stocker et gérer toutes les données à disposition de l’entreprise, les unifier (qui signifie bien plus que « centraliser ») pour pouvoir ensemble les orchestrer en aval. Le CRM est conçu pour gérer la Relation Clients, c’est à la base un outil de gestion des points de contact entre l’entreprise et ses clients, de mise en musique du dialogue clients. Le CRM n’a pas été pensé au départ comme une base de données. Il l’est devenu par la force des choses, la gestion des interactions nécessitant un stockage des informations clients / données socles,  ainsi qu’une historisation des échanges, des interactions.

Le constat que tout le monde peut faire, c’est que le CRM (même un « gros » CRM) ne peut pas gérer toutes les données. Et de moins en moins, en raison de la profusion des sources de collecte, des outils, des formats de données. Le CRM ne gère et n’exploite qu’une petite partie des données clients. Il y a quinze ans, le CRM pouvait encore jouer le rôle de référentiel unique. Technologiquement parlant, il ne le peut plus aujourd’hui. Typiquement, les données comportementales sont très mal gérées par le CRM même si certains éditeurs travaillent à leur intégration.

Mais revenons au RCU. Ce petit détour par le CRM fait ressortir en contraste deux caractéristiques clés d’un référentiel client unique :

• Pour assumer sa fonction, le RCU doit pouvoir gérer, traiter l’ensemble des données de l’entreprise, c’est-à-dire les données en provenance de tous les points de collecte, outils & bases de l’entreprise. Un système qui laisse de côté la plus grande partie des données (les données comportementales) ne peut pas prétendre jouer pleinement le rôle de RCU.
• Le RCU doit forcément travailler la donnée qu’il ingère, l’unifier, la traiter. Ce  n’est pas un fourre-tout. Les données qui arrivent dans le RCU (en amont ou en aval suivant le dispositif techno choisi) se voient appliquer des méthodes de réconciliation, sont soumises à des procédures de déduplication, unifiées autour de profils clients uniques (l’userID : l’email dans 95% des cas). Le RCU supprime les redondances, résout les conflits de données, est garant de l’intégrité référentielle. L’objectif est de disposer de profils clients unifiés, consistants et persistants. Ce point est essentiel car c’est tout ce qui distingue une simple base de données d’un référentiel unique : le RCU sert de « single source of truth », de source unique de vérité.

Une dernière caractéristique importante du référentiel client unique : contrairement au CRM, le RCU n’est pas fondamentalement un outil d’activation des données clients. Son rôle est de les ingérer toutes mais aussi d’y mettre de l’intelligence par la création de segments, par le data scoring. Les données, les segments sont ensuite mis à la disposition des outils d’activation dont le CRM fait parmi au milieu des autres outils MarTech utilisés par l’entreprise.

On comprend maintenant tout l’intérêt d’un référentiel client unique. Le RCU est fondamentalement une réponse à la complexification de l’écosystème digital. Dans un contexte de multiplication des sources de données et d’inflation volumétrique des données, la mise en place d’un RCU est la seule solution pour y voir clair et tirer parti de cette opportunité que constitue l’augmentation des données à disposition. Le RCU facilite l’exploitation des données. Sans RCU, la vision du client est éclatée entre les différents services, les informations clients circulent mal entre les métiers. Avec un RCU, les données ne sont plus organisées en silos. Avec un RCU, l’entreprise reconnaît ses clients à travers tous les points de contact, les étapes, les canaux. Ce qui, on le comprend facilement, permet derrière de déployer une stratégie marketing omnicanale harmonisée et correctement orchestrée, de mieux gérer les sollicitations et la pression marketing, de faire un pas en avant dans le ciblage des messages et des offres, bref de mettre en place une Relation Clients plus intelligente, un marketing plus intelligent, une expérience client plus riche et personnalisée.

Le RCU, un dispositif au service de l’optimisation de la gouvernance des données
Le RCU améliore l’organisation des données, donc leur compréhension, donc leur contrôle, donc leur gouvernabilité. Le RCU facilite le respect des règles en vigueur en matière de protection des données personnelles (GDPR par exemple).

Mais quels dispositifs justement, quels outils utiliser pour implémenter un référentiel client unique ? On a vu ce qu’il fallait penser du CRM…Les DMP ne sont pas de meilleurs candidats, même si leur essor dans les années 2000 a généré un fort engouement.  Si le CRM gère mal les données comportementales, les DMP sont encore très mal à l’aise avec les données offline et first party. Ces solutions ne permettent pas d’unifier TOUTES les données clients, elles ne gèrent pas toutes les sources de collecte.

Nous allons voir maintenant les deux grandes solutions possibles pour mettre en place un référentiel client unique au sein de votre entreprise :

• Créer une base de données sur mesure couplée à un outil ETL.
• Utiliser une Customer Data Platform, c’est-à-dire une solution logicielle clé-en-main proposant toutes les fonctionnalités requises pour faire fonctionner un RCU.

Différentes approches sont envisageables pour monter un référentiel client unique

Quelle que soit l’option technologique choisie, le mode de fonctionnement général peut se résumer en trois points :

• Toutes les données clients de l’entreprise entrent dans le référentiel. Toutes les sources de données (ventes, marketing, web, ERP, SAV…) sont connectées au RCU.
• Les données font l’objet d’une normalisation, d’une déduplication, d’une consolidation, d’unification puis d’actions de segmentation, de scoring. Ces traitements peuvent intervenir avant ou après l’arrivée dans le système. Ils peuvent être opérés grâce aux fonctionnalités du système ou via des outils tiers (pour la partie BI / reporting par exemple).
• Le référentiel est connecté aux outils d’activation marketing auxquels il met à disposition les données. Le RCU permet d’orchestrer une stratégie marketing véritablement omnicanale via tous les outils de la stack marketing de l’entreprise.

Maintenant, il y a deux manières de procéder, deux approches possibles pour mettre en place un référentiel client unique.

Découvrez comment réussir l’analyse de sa base de données clients / CRM.

Approche #1 – BDD sur mesure + outil ETL

C’est une architecture de plus en plus répandue. Elle consiste à utiliser une base de données « cloud » sécurisée, de type Data Warehouse. Les principales solutions utilisées sont AWS Redshift ou Google BigQuery lorsqu’il y a beaucoup de données de navigation à gérer.

Lorsque le volume de données est réduit, créer une base de données PostgreSQL peut suffire. Les données qui entrent dans le Data Warehouse (et c’est ce qui distingue un Data Warehouse d’un Data Lake) sont structurées en amont. Comment ? Grâce à un outil ETL. Datawarehouse et ETL sont indissociables. ETL est l’acronyme pour Extract – Transform – Load. C’est un outil conçu pour créer et gérer les flux de données entre les sources de données et la base de données. Il extraie les données en provenance des sources et outils de l’entreprise, les transforment, les structurent avant de les charger dans l’entrepôt de données.

Sur le sujet des ETL, nous vous invitons à découvrir le guide complet que nous avons consacré à ce sujet : Comparatif des logiciels ETL : Cloud Vs On-Premise Vs Opensource. Vous y trouverez une définition simple et complète de ce qu’est un ETL, une présentation des différentes familles d’outils ETL et une présentation des meilleures solutions / logiciels par catégorie.

A ce binôme BDD / ETL peut s’adjoindre un outil de reporting « light » (comme Metabase par exemple) pour visualiser / extraire les données de la base de données finale.

A l’intérieur de cette grande option, plusieurs approches sont possibles :

• Externalisation ou Internalisation. Implémenter et gérer une base de données de type entrepôt de données et un outil ETL n’est pas simple. Des compétences sont requises en interne. Si vous n’avez pas les compétences techniques en interne, il peut être judicieux d’externaliser la gestion du RCU.
• Temps réel / Batch. Les données sources peuvent être alimentées en temps réel ou en batch suivant les outils utilisés, les sources…Les éditeurs essaient de se rapprocher le plus possible du temps réel, en proposant une approche en « quasi temps réel », entre le temps réel et le batch.

Approche #2 – BDD construite à l’aide d’une solution logicielle de type « Customer Data Platform »

Sur la présentation des Customer Data Platforms, nous serons assez brefs, nous rappellerons surtout les grands principes de cette famille d’outils en pplein essor. Pourquoi ? Pour la simple et bonne raison que nous avons produit un livre blanc ultra-complet consacré à 100% aux CDP. Certaines des illustrations utilisées dans cet article sont d’ailleurs tirées directement de ce livre blanc. Pour devenir des pros de cette technologie en plein boom, vous savez ce qu’il vous reste à faire : télécharger notre livre blanc 😉

Les Customer Data Platforms sont à la mode mais sont tout sauf un effet de mode. Nous en sommes convaincus chez Cartelis, la technologie CDP a de beaux jours devant elle. Pourquoi ?

• Elle remplit parfaitement la fonction d’un RCU : les Customer Data Platforms sont imaginées et conçues pour se connecter à toutes les sources de données.
• Elles contiennent pour la plupart des fonctionnalités très complètes pour préparer et harmoniser les données, créer des segments, scorer, mettre de l’intelligence via le reporting / la BI. Tout y est.
• Ce sont des technologies relativement simples à implémenter et surtout faciles à utiliser. Technologies clés-en-main, les CDP ont été pensées pour les marketers, pour redonner le pouvoir au marketing sur la gestion de la donnée client, pour permettre aux marketers de devenir autonomes vis-à-vis de la DSI. C’est sans doute la principale caractéristique des Customer Data Platforms, le principal avantage de cette famille d’outils avec sa richesse fonctionnelle.
• Ce sont des technologies évolutives, capables de s’adapter très rapidement aux évolutions du marché : développement de nouveaux cas d’usage, gestion de nouvelles sources, de nouvelles pratiques marketing, etc.

Une Customer Data Platform est une base de données clients intégrée dont la gestion est confiée à l’équipe marketing, permettant d’unifier les données clients provenant du marketing, des ventes et des différents canaux de services pour améliorer à la fois la modélisation et l’expérience client. (Définition de la CDP selon Gartner Report).

Cette définition – déjà canonique – de la Customer Data Platform comporte 4 idées clés :

• La CDP est gérée par le marketing, comme non l’avons dit à l’instant, et non plus par la DSI.
• La CDP est bien un Référentiel Client Unique au sens où nous l’avons défini. Le rôle de cette technologie est « d’unifier les données clients » pour avoir une vision à 360° de l’activité du client. Techniquement parlant, cela se traduit par une présentation des données sous forme de tables de données organisées en étoiles autour d’une table « user » principale. Le user ID est la clé de voûte de l’ensemble.
• Modélisation > la CDP traite les données qu’elle ingère, elle segmente, elle score. Elle ajoute une couche d’intelligence à vos données.
• Expérience Client > Les Customer Data Platforms avancées permettent d’orchestrer et de personnaliser la Relation Clients et le marketing.

Le schéma ci-dessous, extrait de notre livre blanc, présente de manière schématique le fonctionnement général d’une Customer Data Platform. On y retrouve les 3 grandes étapes de fonctionnement de n’importe quel référentiel client unique : le sourcing des données, leur traitement, leur exploitation par les outils d’activation.

Coûts moyens d’investissement et d’exploitation d’un Référentiel Client

Plusieurs variables entrent en jeu dans la constitution du coût d’un projet RCU. Deux d’entre elles, parmi les principales, sont :

• L’approche retenue en matière d’architecture : BDD + ETL Vs solution logicielle type CDP.
• La complexité de l’environnement technologique et organisationnel de l’entreprise, qui dépend étroitement de la taille de l’organisation : PME Vs ETI – Grandes entreprises.

Comme vous pourrez le constater, les fourchettes que nous allons vous proposer sont très larges, assez grossières. L’idée n’est pas de vous dire précisément combien vous coûterait votre projet de CDP. De fait, c’est impossible. Trop de facteurs entrent en ligne de compte. Aussi, tout dépend de vos objectifs, de vos attentes, de vos besoins, des cas d’usage dont vous avez besoin…En vous présentant ces fourchettes, nous voulons surtout donner des ordres de grandeur utiles pour ceux qui n’ont vraiment aucunes idées des prix.

Nous allons décomposer les coûts en trois catégories : le coût d’investissement initial, le coût de la licence, le coût de l’AMOA.

RCU – Coûts d’investissement

Les coûts d’investissement regroupent les coûts associés d’une part au process de sélection (formulation du besoin, production du cahier des charges, benchmark,, rencontres éditeurs, contractualisation…), d’autre part à l’implémentation du référentiel client unique au sein de l’organisation : installation, paramétrages, formation des équipes…

Il n’y a clairement pas photo, les coûts d’investissement d’une CDP sont de très loin inférieurs. Nous l’avons vu plus haut, une CDP est un solution logicielle SaaS clés-en-main simple à installer et relativement facile à utiliser (coûts de formation réduits).

RCU – Coûts d’exploitation – Technique

Ici, nous parlons du coût de la solution, de ce que vous payez aux éditeurs / fournisseurs de logiciels. C’est-à-dire, pour l’essentiel : du coût de la licence ou bien du coût annuel de l’abonnement. Le coût d’exploitation technique comporte toujours une partie fixe (abonnement mensuel / annuel, licence) et une partie variable (fonction du volume de données à traiter ou de l’activation de certains modules). Sur ce volet, ce sont les CDP qui coûtent le plus cher, clairement.

RCU – Coûts d’exploitation – Maîtrise d’ouvrage

Les frais d’AMOA sont plus élevés pour l’option BDD sur mesure. Normalement, il n’y a pas besoin d’accompagnement dans la durée pour une Customer Data Platform, pour les raisons évoquées plus haut : les CDP ont été conçues pour rendre le marketing autonome, pour lui permettre de gérer comme un grand les données clients.

Quels prestataires / solutions logicielles pour votre référentiel client unique ?

Maintenant que savez en quoi consiste un Référentiel Client Unique, quelles sont les deux principales approches technologiques possibles et combien coûte la mise en place d’un projet RCU, nous allons vous présenter quelques-uns des meilleurs acteurs à même de vous aider dans la réalisation et la réussite de votre projet de référentiel client unique. Nous allons présenter 3 familles de prestataires :

• Le cabinets de conseil experts en Data Marketing, en mesure de vous accompagner dans la structuration de votre projet, la sélection des outils (BDD sur mesure ou CDP) et l’AMOA.
• Les intégrateurs data, capables de concevoir et piloter la mise en oeuvre de projets / de solutions sur-mesure.
• Les éditeurs de Customer Data Platforms.

Cabinets de conseil

Voici 3 très bons cabinets de conseil en Data Marketing, composés de consultants sérieux et compétents, à même de vous accompagner dans toutes les étapes de votre projet RCU, de la formulation des objectifs à l’implémentation des outils, en passant par la production du cahier des charges et le benchmark.

Cartelis

Cartelis (c’est nous ;)) aide les entreprises à structurer, analyser et valoriser leurs données clients. Nous accompagnons nos clients sur toutes les étapes, de la structuration de leur stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle (AMOA). Nous intervenons sur les volets :

• Analytics & Conversion > Tracking & Tag Management, Attribution media, optimisation conversion.
• BDD / CRM /CDP > Architecture, mise en place, plan relationnel & Marketing Automation.
• Activation > retargeting & personnalisation, Lead generation, enrichissement & scoring.

Comment nous définir au-delà de notre périmètre d’accompagnement ? D’abord, nous revendiquons un ADN startup. Nous sommes composés d’une équipe solide de consultants avec une forte culture web & entrepreneuriale. Nous privilégions les méthodes agiles, itératives et collaboratives. Nous adaptons nos accompagnements à chaque contexte. Nous faisons du conseil opérationnel, en clair nous ne nous arrêtons pas aux analyses, nous ne nous contentons pas de donner des conseils, nous travaillons avec vos équipes pour mettre en place l’essentiel de nos recommandations. Nous travaillons vite. Nous allons à l’essentiel.

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Converteo

Créé en 2007, Converteo est un gros cabinet de conseil, spécialisé dans la data et le digital, composé d’une équipe de plus 120 consultants, jeunes pour la plupart, avec une moyenne d’âge à moins de 30 ans. Converteo intervient sur des problématiques d’architecture data, d’audit et d’optimisation de la performance. Le moto de Converteo ? « Rendre le marketing plus smart et plus agile ». Converteo est une valeur sure.

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Vertone

Créé en 1999, Vertone est un cabinet de conseil en marketing, en management et en stratégie de développement, orienté sur l’univers des services (media, énergie, tourisme, grande distribution, banque, télécoms, luxe…). L’équipe de Vertone est composée de plus de 150 consultants (la même taille que Converteo).

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Intégrateurs data (approche sur mesure)

Les intégrateurs de systèmes data sont des agences spécialisées dans la conception de solutions technologiques sur-mesure pour leurs clients. C’est, par définition, l’approche qui permet d’obtenir le plus haut niveau de personnalisation.

Theodo

Theodo a été créé en 2009 et est aujourd’hui composée d’une équipe de plus de 150 « Theodoers » basés à Paris et Londres. La société développe des solutions digitales sur mesure pour leurs clients – elle gère, entre autres, des projets de référentiel client unique. Theodo est une agence à très forte croissance, avec l’ambition de doubler sa taille tous les deux ans dans les 5 prochaines années. Rien de moins…Theodo travaille avec tous types de clients, de la startup au grand groupe : BNP Paribas, LVMH, Safran, Blablacar, Société générale…

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AID

AID (acronyme pour « Add Intelligence to Data ») est un vieux de la vieille puisque l’entreprise a été créée dans les années…1970. C’est aujourd’hui une agence leader dans la création de bases de données et dans l’analytics. Elle est d’ailleurs le premier hébergeur français de BDD et de datalakes. AID a développé sa propre plateforme Big Data pour analyser les parcours clients (datakili). Bref, ils touchent leur bille ! AID d’adresse aux grandes entreprises des secteurs des services : Accor, Crédit Mutuel, EDF, Puy du Fou, Fnac, SFR, Auchan…AID est clairement l’un des acteurs de référence sur le marché.

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Leadeal Marketing

Leadeal Marketing est une agence experte en Relation Clients digitale et en technologies marketing, avec une expertise forte sur le B2C. Elle accompagne les entreprises dans le conseil, l’accompagnement et la mise en place de dispositifs CRM. Les clients de Leadeal Marketing sont pour l’essentiel des medias et des ecommerçants : Foncia, Wonderbox, TF1, Ouibus, Nuxe, Burger King…

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Customer Data Platforms

Pour finir, nous allons vous présenter trois éditeurs de Customer Data Platforms.

Octolis

Octolis fait partie de la nouvelle génération de solutions CDP, et connait une belle dynaique depuis 2020. En moins de deux ans, ils ont réussi à signer de belles références come KFC ou Le Coq SPortif. Le gros point fort structurel de la solution, c’est le découplage entre la base de données et la solution logicielle. La solution peut tourner sur une base de données / datawarehouse existant, les données ne sont pas répliquées et restent entièrement chez vous. C’est ce qu’on appelle une architecture hybride, et c’est clairement l’avenir sur ce marché où les datawarehouse type Snowflake ou BigQuery jouent un rôle de plus en plus important.

C’est une solution assez complète, plutôt orientée mid market avec un très bon rapport qualité / prix et une interface simple d’utilisation.

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Mediarithmics

Startup parisienne fondée en 2013 par Stéphane Dugelay, un ancien de chez Microsoft Office, Mediarithmics a développé une plateforme cloud de Data Marketing, composée de plusieurs modules couvrant l’ensemble de la chaîne de valeur : une CDP/DMP, une DSP pour activer les données en programmatique, un outil de Marketing Automation. Le plus de Mediarithmics est son caractère très modulaire, qui offre une grande souplesse pour les entreprises.

La société a levé 3 millions d’euros auprès du fonds Ventech en 2017, qui ont permis d’accélérer le développement de la plateforme et de s’implanter à l’international.. Composée d’une équipe d’une trentaine de personnes, Mediarithmics dispose à son compteur de prestigieux noms comme Altice Media, Michelin, Coca-cola, CDiscount, BlaBlaCar, FNAC Darty Alliance Gravity…

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Découvrez notre guide complet sur les différences entre Customer Data Platform (CDP) et Data Management Platform (DMP).

AgilOne

Fondé en 2006, AgilOne est l’éditeur d’une Customer Data Platform B2C. C’est une référence sur le marché US et un acteur en pleine conquête du marché européen. La CDP clé-en-main d’AgilOne permet de disposer d’une vision client 360, d’utiliser des modèles prédictifs pour mieux comprendre le comportement des clients. Une API est mise à disposition afin de connecter la CDP à toutes les sources de collecte, à tous les points de contact.

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Et voilà, nous arrivons au terme de ce guide. Nous espérons avoir été suffisamment clairs et avoir répondu à certaines des questions que vous vous posiez sur le sujet des RCU. Si vous avez la moindre question ou si vous souhaitez nous parler de votre projet, n’hésitez pas, contactez-nous ! 🙂

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