Tout savoir sur la Segmentation RFM – Définition & Méthode

La segmentation RFM est la segmentation par excellence utilisée dans le Retail et le Ecommerce. Elle consiste à segmenter vos clients en fonction de 3 variables liées au comportement d’achat : la Récence (date de dernier achat), la Fréquence, le Montant – RFM.

Nous allons vous expliquer en détail en quoi consiste cette méthode de segmentation, à quoi elle sert et surtout comment la mettre en place étape par étape. En bonus, nous vous offrons un calculateur de segments RFM qui vous permet de générer des segments RFM à partir de vos données transactionnelles et des critères de votre choix. N’hésitez pas à le télécharger, il est gratuit.

L’essentiel à retenir sur la segmentation RFM

• La segmentation RFM, incontournable en Retail/Ecommerce, consiste à segmenter les clients en fonction de leur comportement d’achat. Elle utilise 3 variables ou critères de segmentation : la date de dernier achat (R), la fréquence d’achat (F) et le panier (M).
• Les cas d’usage de la segmentation RFM sont nombreux : identifier les clients à forte valeur, réactiver les clients inactifs, mieux cibler les promotions, améliorer l’upselling & le cross-selling…Nous allons vous présenter 6 cas d’usage emblématiques.
• Pour construire une segmentation RFM, vous pouvez utiliser notre calculateur de segment RFM ou suivre cette démarche (nous vous la détaillons à fond dans l’article) :
  • Déterminer les valeurs R, F, M de chaque client à partir de vos données transactionnelles.
  • Transformer ces valeurs en score RFM. Par exemple : M = 500€ = 4.
  • Construire des segments logiques et pertinents sur la base des scores RFM. Par exemple, le segment « Champions » = 555 (R = 5, F = 5 et M = 5). Nous conseillons de limiter le nombre de segments à 5 ou 6 pour commencer.
  • Construire un plan d’actions, c’est-à-dire imaginer des actions (scénarios, campagnes…) à déployer sur chacun des segments RFM. Nous allons vous présenter des pistes d’action pour chaque segment RFM.

Qu’est-ce que la Segmentation RFM ?

Définition de la Segmentation RFM

Segmenter consiste, pour faire vite, à créer des segments homogènes de clients que l’on peut ensuite activer dans des campagnes marketing ciblées. La segmentation permet de mieux cibler ses campagnes et scénarios marketing. On segmente ses clients en fonction de critères de segmentation. Il y a théoriquement autant de méthodes de segmentation qu’il y a de critères et de combinaisons de critères possibles. Mais certaines méthodes se sont imposées en raison de leur efficacité. C’est le cas de la segmentation RFM.

Elle n’est pas nouvelle puisqu’elle est utilisée depuis le début des années 1960, à une époque où l’informatique était encore un objet de science-fiction. Pour la petite histoire, ce sont les entreprises de vente à distance qui ont été les premières à s’emparer de cette segmentation pour réduire la taille des catalogues papiers envoyés aux clients. La segmentation RFM permettaient par exemple de n’intégrer que les produits les plus chers dans les catalogues envoyés aux meilleurs clients.

La segmentation RFM consiste à segmenter les clients en fonction de leur comportement d’achat. C’est donc une segmentation 100% comportementale. On ne segmente pas les clients en fonction de ce qu’ils sont (genre, sexe, ville, CSP…), ni en fonction de ce qu’ils aiment (centres d’intérêt, goûts), mais en fonction de ce qu’ils achètent. Le principe sous-jacent est simple : un client qui a acheté récemment, qui achète fréquemment et qui génère beaucoup de chiffre d’affaires commandera à nouveau, à coup quasiment sûr. Les chances de se tromper sont très faibles. La segmentation RFM repose sur ces 3 critères ou variables : Récence / Fréquence / Montant.

La segmentation RFM :

• Permet d’identifier ses meilleurs clients, ceux les plus susceptibles de réagir positivement aux sollicitations marketing.
• Est simple à mettre en oeuvre. Pas besoin de data scientists pour mettre en place une segmentation RFM, comme vous pourrez vous en rendre compte dans quelques instants.
• Permet de créer une segmentation basée sur des critères de segmentation objectifs. La segmentation RFM repose entièrement sur des critères objectifs, observables (dans l’historique de commandes) et mesurables : Récence – Fréquence – Montant.

RFM = Récence, Fréquence et Montant

La segmentation RFM se construit en se focalisant sur trois critères uniquement, qui sont :

• La Récence. Combien de temps s’est-il écoulé depuis la dernière activité du client ? En général, on s’intéresse exclusivement au dernier achat, c’est plus simple. Mais on peut aussi s’intéresser à la dernière visite sur le site web, à la dernière utilisation de l’application, etc. Pourquoi s’intéresser à la récence et en faire une des trois critères de cette segmentation phare ? Parce que dans la plupart des cas, moins cela fait longtemps qu’un client a interagi avec la marque ou acheté un produit, plus il y a de chances qu’il réagisse favorablement aux sollicitations marketing qu’on lui soumet. Conseil : Si vous débutez avec la segmentation RFM, focalisez-vous sur les achats uniquement, pas sur les autres interactions.
• La Fréquence. Au cours d’une période de temps donnée, combien de fois un client a-t-il acheté ou interagi avec la marque ? Les clients qui achètent le plus souvent ou qui interagissent le plus souvent avec la marque sont par définition plus engagés avec elle, donc probablement plus fidèles aussi que les autres. Conseil : pareil, si vous débutez, ne vous intéressez qu’aux achats, et pas aux autres interactions.
• Le Montant (en anglais « monetary »). Combien un client a-t-il dépensé d’argent au cours d’une période de temps donnée ? Les gros acheteurs doivent être traités différemment de ceux qui n’achètent presque jamais, c’est normal. Un autre critère intéressant pour la segmentation client est le panier moyen. Il se calcule en divisant le montant par la fréquence.

Découvrez notre guide complet à propos de la Segmentation Client.

Cette segmentation est volontairement multifactorielle. Il est très difficile de valoriser un client, de déterminer sa valeur, sur la base d’un seul critère. Les clients qui achètent le plus sont vos meilleurs clients : c’est ce que vous pensez ? C’est ce que l’on a tous tendance à penser en fait.

Mais si ces clients en question n’ont acheté qu’une seule fois ? Ou alors il y a très longtemps ? Il est possible qu’ils n’utilisent plus depuis belle lurette votre produit…Donc les clients qui achètent sont-ils vos meilleurs clients ? Pas forcément. La combinaison des trois critères (Récence – Fréquence – Montant) permet de réduire considérablement le risque d’erreur.

11 exemples de segments RFM & exemples d’actions ciblées par segment

Nous allons vous présenter 11 exemples de segmentation RFM, même s’il est en général conseillé de limiter le nombre de segments pour commencer (5 ou 6) pour des raisons de simplicité. Pour chaque segment, nous vous partageons des pistes d’actions pour bien les exploiter en activation.

#1 – Champions

Les Champions sont vos meilleurs clients. Cette catégorie regroupe ceux qui ont acheté récemment (R élevé), qui achètent très régulièrement (F élevée) et qui dépensent le plus (M élevé).

Ce sont des clients que vous devez chouchouter et qui méritent toute votre attention :

• N’hésitez pas à les récompenser par des offres exclusives ou des réductions afin de les fidéliser et augmenter leur lifetime value : ces clients peuvent devenir de réel ambassadeurs pour votre marque.
• Envisagez de mettre en place un programme de parrainage pour les inciter à recommander votre magasin à leurs amis et à leur famille.
• Créez des campagnes d’e-mailing ciblées pour promouvoir de nouveaux produits ou services susceptibles d’intéresser ces clients : ces clients peuvent devenir des early adopters.
• Fournissez leur une expérience client sans faille afin de garantir leur satisfaction et leur fidélité.

#2 – Clients fidèles

Le client fidèle se situe une catégorie en dessous : il dépense en général beaucoup (M élevé) et régulièrement (F élevé). Il doit tout de même faire l’objet de toute votre attention.

Ce sont en général des clients sensibles aux promotions. Il y a plusieurs façons de faire affaire avec ce genre de clients :

• Proposez-leur des recommandations personnalisées et des produits de gamme supérieure (up-sell) en fonction de leurs achats antérieurs.
• Communiquez avec eux, réalisez des enquêtes pour recueillir leurs commentaires afin d’affiner votre compréhension de leurs besoins et/ou préférences, et utiliser ces informations pour améliorer leur expérience d’achat.
• Engagez-les : offrez-leur des produits ou services exclusifs afin d’encourager leur fidélité.
• Testez et optimisez votre stratégie de tarification pour vous assurer que vous maximisez les revenus provenant de ce segment.
• Évaluez régulièrement le succès de vos actions et adaptez vos stratégies de marketing en conséquence.

#3 – Clients potentiellement fidèles

Le client potentiellement fidèle est un client récemment acquis (R faible), mais qui a dépensé une belle somme d’argent (M élevé) et a acheté plusieurs fois (F élevé).

Il vous reste encore un peu de chemin à parcourir pour faire naitre chez votre client le sentiment d’appartenance à la marque par rapport à la concurrence. C’est pourquoi :

• Proposez-leur de rejoindre votre programme de fidélité / membres, ce qui les incitera à renouveler leurs achats et donc les fidéliser.
• Analysez leurs données pour identifier les tendances dans leur comportement d’achat et créez des promotions ou des remises ciblées pour les encourager à acheter davantage.
• Recommandez-leur d’autres produits avec cette même utilisation de l’analyse de données.
• Exploitez les médias sociaux pour vous engager auprès de ce segment et montrer que vous êtes meilleurs que la concurrence !

#4 – Clients récents

Comme son nom l’indique, le client récent a fait récemment appel à vos services pour la première fois (R élevé). Néanmoins, ce n’est pas le plus actif puisqu’il dépense assez peu fréquemment (F faible).

Parce qu’il est encore loin d’être acquis, le client récent demande une attention toute particulière : peut-être a-t-il acheté un de vos produits sans penser nécessairement revenir. Pourquoi ? Peut-être que l’entreprise à laquelle il se réfère habituellement n’avait exceptionnellement plus le produit en stock ou encore que l’achat se faisait dans un contexte inhabituel / ponctuel.

Alors, comment appréhender ce genre de clients ?

• Envoyez-leur un programme d’onboarding : utilisez des courriels de bienvenue personnalisés pour les remercier de leur achat et leur présenter votre marque et vos produits.
• Proposez des remises ou des promotions exclusives pour les encourager à faire des achats supplémentaires et les fidéliser. Envoyez-leur un code promo « Deuxième achat » pour les remercier de leur premier achat.
• Construisez une relation solide : soyez proactifs dans la communication et faites-leur sentir qu’ils sont pris en charge par vos soins en cas de pépin.

#5 – Clients prometteurs

Comme le client récent, le client prometteur a récemment acheté un de vos produits (R élevé) mais ne dépense pas beaucoup (M faible).

Ils sont prometteurs dans le sens où ils ont pris connaissance de votre marque mais ne se sentent pas assez engagés, ne vous montrent pas assez de confiance pour dépenser plus. Ils sont encore frileux. C’est pourquoi, vous pouvez :

• Leur faire découvrir vos produits, vos services, votre marque. Utilisez les réseaux sociaux, partagez des photos, vidéos et témoignages clients positifs pour susciter leur intérêt.
• Leur offrir une période d’essai : elle encouragera vos clients potentiels à essayer votre produit / service sans risque, ce qui peut les convaincre de faire un achat supplémentaire après avoir vu les avantages et la qualité de votre marchandise. Grâce à cette période d’essai, vous pourrez leur envoyer une image positive en montrant que vous avez confiance en votre offre et que vous êtes prêt à investir pour gagner la confiance et la fidélité de vos clients. Cette période d’essai vous permettra de même à collecter des informations précieuses sur ces types de clients : les commentaires et données clients supplémentaires vous permettront d’améliorer votre offre afin de mieux répondre à leurs besoins.

#6 – Clients qui méritent une attention

Le client qui mérite votre attention se situe au-dessus de la moyenne concernant à la fois la récence, la fréquence et le montant. Cependant, il n’a pas forcément acheté récemment (R faible).

Pour vous assurer de leur réactivation, vous pouvez :

• Leur offrir des offres limitées dans le temps : l’idée est de créer un déclic chez votre client en lui laissant penser qu’il tirera le meilleur parti de son argent. Augmentez vos chances de réussite en proposant des produits intéressants pour eux et donc faciliter le déclic. Vous pouvez de même leur faire des recommandations basées sur leurs achats passés.
• Organiser des événements promotionnels tels que les journées portes ouvertes ou les lancements de produits. Ce sont d’excellents moyens de rencontrer vos clients en personne et de leur faire (re)découvrir votre produit à travers une expérience personnalisée. Vous pouvez offrir des démonstrations, des cadeaux et des promotions pour les inciter à acheter.
• Utiliser des publicités en ligne telles que les bannières, les annonces de recherche ou les publicités sur les réseaux sociaux. Ce sont d’excellents moyens de reconduire ces clients à votre site Web ou à votre page de produits.

#7 – Clients sur le point de s’endormir

Contrairement au client qui mérite de l’attention, le client sur le point de s’endormir se situe en dessous de la moyenne, aussi bien en termes de récence, de fréquence que de montant. Si vous ne faites rien pour le réactiver, vous risquez grandement de le perdre définitivement.

Si un client est sur le point de ne plus faire appel à vos services, il est important de comprendre pourquoi et d’essayer de trouver une solution pour résoudre le problème. Voici quelques actions à mettre en place pour reconnecter avec ce client :

• Ecoutez attentivement ses préoccupations et ses griefs, essayez de comprendre sa situation et les raisons pour lesquelles il envisage de quitter votre entreprise. A partir de ces raisons, proposez des alternatives !
• Partagez-lui des ressources de valeur, recommandez-lui des produits populaires, des promotions sur leur renouvellement : si possible, offrez un avantage supplémentaire au client pour le remercier de sa fidélité et de sa patience. Cela peut être une réduction sur un prochain achat ou une offre exclusive pour les clients fidèles.
• Reconnectez avec lui : répondez-lui rapidement en cas de requête, proposez-lui des solutions, suivez avec un appel ou un e-mail de suivi pour vous assurer que le client est satisfait de la solution proposée. Assurez-vous qu’il sait qu’il est important pour vous et que vous voulez garder sa confiance.

#8 – Clients à risque

Le client à risque est un ancien très bon client, c’est-à-dire qu’il a dépensé beaucoup d’argent dans votre marque (M élevé) et régulièrement (F élevé). Mais, tout cela était il y a bien longtemps (R faible).

Ce genre de clients a beaucoup de potentiel, c’est pourquoi il faut vous évertuer à les faire revenir :

• Envoyez-leur des emails personnalisés pour reconnecter avec eux et les inviter à revenir sur votre site. Proposez-leur une offre exclusive ou demandez-leur s’ils ont des questions ou des préoccupations.
• Offrez-leur des promotions sur leur renouvellement : vous pouvez offrir une réduction sur leur prochain achat ou leur offrir des avantages exclusifs. Montrez que vous vous souciez de leur expérience avec votre entreprise.

#9 – Clients que vous ne devez pas perdre

Il y a des clients que vous pouvez vous permettre de perdre, comme ceux qui n’ont jamais montré de signe de fidélité, ou ceux qui sont très volatils dans leurs choix et montrent peu de cohérence dans leurs achats. Les clients que vous ne pouvez pas vous permettre de perdre sont ceux ayant acheté souvent (F élevé) et ayant effectué les plus gros achats (M élevé). Mais cela fait un moment qu’ils n’ont plus racheté (R faible).

• Reconquérez-les avec des promotions ou des nouveaux produits. Ne les laissez pas partir chez la concurrence, parlez-leur.
• Envoyez-leur une newsletter régulière pour leur rappeler l’existence de votre entreprise et les tenir informés de vos dernières offres et promotions. Proposez-leur également du contenu informatif ou divertissant qui pourrait les intéresser.
• Utilisez la publicité en ligne pour les toucher avec des annonces personnalisées qui les encouragent à revenir sur votre site.
• Utilisez les données que vous avez accumulées sur eux jusqu’ici pour personnaliser leur expérience lorsqu’ils reviennent sur votre site. Recommandez-leur des produits ou des services en fonction de leurs achats passés.

#10 – Clients en hibernation

Ici, on commence à se diriger vers des profils moins intéressants dans la matrice RFM. Le client en hibernation est, comme son nom l’indique, passif : son dernier achat remonte à un certain temps (F faible), il ne dépense plus beaucoup (M faible) et de moins en moins (F faible). Bref, il est quasiment perdu !

Pour reconquérir ce genre de clients, vous pouvez :

• Leur offrir des promotions spéciales : jouez avec l’urgence et sur la peur de passer à côté d’une opportunité intéressante en mettant bien en avant que cette offre est exclusive.
• Soigner vos emails de relance : misez sur un mail d’objet impactant qui crée l’effet de surprise ou les fera rire, adressez-vous directement au client dans votre mail et faites lui comprendre que vous avez remarqué son absence. Il se sentira ainsi considéré.
• Réflechir à des scénarios si vous faites du marketing automation. Par exemple, dans votre premier mail, faites lui savoir que vous lui manquez, s’il n’a pas réagit, envoyez lui une promotion dans le 2ème mail, puis proposez lui une vente privée dans le 3ème mail, etc.
• Adapter vos interactions avec ce client en fonction des données que vous avez accumulées sur lui : si vous savez qu’il réagit plus facilement aux SMS, privilégiez ce canal plutôt qu’un autre.

#11 – Clients perdus

Le client perdu a les plus faibles scores en Récence, Fréquence et Montant. Pourtant, un client perdu est un client quand même ! Vous avez fourni tous les efforts pour capter son attention à un moment T et le faire souscrire à une de vos offres, ce serait bête de ne pas essayer de le reconquérir !

Pour cela, vous pouvez :

• Essayer de comprendre les raisons de son départ : des attentes qui ont changé, une offre similaire moins chère ailleurs, un suivi qui n’est pas au rendez-vous, etc. Si votre responsabilité est directement mise en cause dans ce désaveu, reconnaissez vos torts.
• Mettre en place les actions nécessaires à sa reconquête en fonction des raisons de son départ : s’il a été déçu par vos services, montrez-lui que la situation a changé et qu’elle continue à évoluer dans la bonne direction. Si les reproches se portent sur la pertinence de votre prestation, c’est qu’il vous faudra peut-être retravailler votre offre de service.
• Réveiller leur intérêt avec une campagne marketing adaptée.
• S’il ne montre aucune réactivité, sachez laisser tomber.

Gardez à l’esprit que les proportions sont illustratives, car les segments clients sont vivants ! A tout moment, un client peut donc passer d’une catégorie à une autre !

Initiation au calcul de scores RFM – La segmentation RFM par l’exemple

Passons maintenant aux choses sérieuses. Si vous comprenez en quoi consiste la méthode RFM, mais que vous aimeriez comprendre comment concrètement la mettre en place dans votre organisation, vous devez lire ce qui suit. Nous allons vous expliquer comment construire une segmentation RFM à partir des données issues de votre CRM et de vos systèmes transactionnels.

Pour construire une segmentation RFM, vous avez besoin de 4 informations :

• L’identifiant client : Customer ID, Email, Nom…
• Le nombre de jours depuis le dernier achat, pour calculer la récence.
• Le nombre total de transactions réalisée sur la période. Vous êtes libre de choisir la période de votre choix. Sachez qu’en général, on utilise le mois, le trimestre ou l’année. Si un client achète 10 fois au cours de la période, sa fréquence est égale à 10.
• Le montant dépensé au cours de la période. Combien d’euros chaque client a-t-il dépensés ? Le montant se calcule en faisant la somme de toutes les transactions réalisées sur la période.

En utilisant ces données, vous pouvez construire un tableau RFM de ce type :

ID Client	Nom	Récence (jours)	Fréquence (nombre de fois)	Montant (en euros)
1	Thomas Bigier	3	6	540
2	Oussama Ammar	6	10	940
3	Julie Hernandez	45	1	30
4	Odile Bataille	21	2	64
5	Andrea Dubois	14	4	169
6	Paul Owens	32	2	55
7	Quentin Lafitte	5	3	130
8	John Law	50	1	950
9	Harold Dean	33	15	2430
10	Marie Plessis	10	5	190
11	Alexandra Coste	5	8	840
12	Romain Dupuis	1	9	1410
13	Myriam Blot	24	3	54
14	Théo Ridier	17	2	44
15	Sophie Martinez	4	1	32

Exemple pour comprendre comment lire ce tableau RFM (au cas où) : Le dernier achat d’Alexandra Coste remonte à 5 jours. Elle a commandé 8 produits sur la période pour un total de 840€.

Découvrez notre guide complet de la Connaissance Client – Définition & Outils.

Des valeurs aux scores RFM

Une fois que vous avez vos valeurs RFM, vous devez faire un calcul RFM pour les transformer en score. Nous vous conseillons d’utiliser une échelle de 1 à 5. Cela vous permettra d’obtenir 5 x 5 x 5 = 125 combinaisons, ce qui est déjà beaucoup. Au début, vous pouvez même vous limiter à un score de 1 à 3, cela simplifie encore plus les choses puisque vous n’avez plus que 3 x 3 x 3= 27 combinaisons possibles. Plus vous aurez de combinaisons, plus votre modèle de segmentation RFM sera compliqué à utiliser opérationnellement. Trop de segments tue la segmentation.

Pour notre exemple de segmentation RFM, nous avons choisi une échelle de scoring RFM de 1 à 5. 5, c’est le meilleur score. 1, c’est le score le moins bon. Le score RFM d’un client est calculé en combinant les trois scores obtenus à R, F et M. Par exemple, le client qui a l’ID 1 (Thomas Bigier) a un score de 5 en Récence, un score de 4 en Fréquence et un score de 4 en Montant. Son score RFM est donc de 5-4-4, 544.

ID Client	Valeur R	Score R		ID Client	Valeur F	Score F		ID Client	Valeur M	Score M		ID Client	Score RFM
12	1	5		9	15	5		9	2430	5		1	544
1	3	5		2	10	5		12	1410	5		2	454
15	4	5		12	9	5		8	950	5		3	111
7	5	4		11	8	4		2	940	4		4	222
11	5	4		1	6	4		11	840	4		5	333
2	6	4		10	5	4		1	540	4		6	222
10	10	3		5	4	3		10	190	3		7	433
5	14	3		7	3	3		5	169	3		8	115
14	17	3		13	3	3		7	130	3		9	155
4	21	2		14	2	2		4	64	2		10	343
13	24	2		4	2	2		6	55	2		11	444
6	32	2		6	2	2		13	54	2		12	555
9	33	1		15	1	1		14	44	1		13	232
3	45	1		3	1	1		15	32	1		14	321
8	50	1		8	1	1		3	30	1		15	511

Comment calculer le scoring RFM sur une échelle de 1 à 5 ?

Comment déterminer par exemple qu’une Récence de 10 équivaut à un score R de 3 ? Il existe différentes méthodes pour transformer les valeurs en scores. En voici deux souvent utilisées.

Méthode 1 : La méthode des seuils fixes

Prenons un exemple. Si une personne achète au cours des 24 dernières heures, vous lui assignez le score de 5. Si elle achète au cours des 3 derniers jours, vous lui assignez le score de 4. Si elle achète au cours du dernier mois, vous lui assignez le score de 3. Le score de 2 si elle achète au cours des 6 derniers mois et le score de 1 si on dernier achat remonte à plus de 6 mois.

Dans cette méthode, vous définissez des plages fixes. La détermination de ces plages et paliers dépend de la nature de votre activité. Vous utilisez ensuite cette même méthode pour la Fréquence et le Montant. Le problème avec cette méthode, c’est son caractère fixe justement. A mesure que votre activité se développera, vous serez obligé de modifier fréquemment les paliers.

Méthode 2 : La méthode des quintiles

Dans cette méthode, vous divisez les données en 5 parts égales. Si votre client fait un score de 18, il fait partie du premier quintile – le premier quintile réunissant les clients ayant un score compris entre 0 et 20. Si le percentile est de 81, le client fait partie du quintile 80 – 100, c’est-à-dire du dernier quintile. Cette méthode fait appel à un niveau de maths plus élaboré que la méthode précédente, mais résout beaucoup des problèmes posés par la méthode des seuils fixes. Nous recommandons d’utiliser cette méthode.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la segmentation marketing en ecommerce [Méthode & exemples de segments].

Comment visualiser les données RFM ?

Pas de Business Intelligence sans Data Visualization. Avoir une représentation graphique de la segmentation RFM vous permettra de faire de meilleures analyses et vous aidera dans les prises de décision. R, F et M ont des scores compris entre 1 et 5. Ce qui fait un total de 125 combinaisons possibles de valeurs RFM. Pas facile de les visualiser toutes en même temps. C’est pour cela qu’il est pertinent de partir d’une représentation en trois dimensions, une par variable : R, F et M. Problème : impossible d’afficher une représentation en 3D sur un ordinateur. Il faut quelque chose en deux dimensions. Voici des solutions.

Les représentations les plus simples de l’analyse RFM

On utilise deux axes : X et Y. On colle Fréquence et Montant sur l’axe Y et Récence sur l’axe X. Cela réduit les combinaisons de 150 à 50 (5 x 5 x 2). Combiner F et M sur un même axe fait sens  dans la mesure où les deux variables sont liées au montant dépensé par le client. L’axe X Récence informe sur le niveau de ré-engagement du client.

Prenons l’exemple d’un business model d’abonnement, avec un client dont l’abonnement mensuel est de 100 euros. La valeur de M sur l’année est de 1 200 euros. La fréquence est de 12. Mais si l’abonnement est annuel, la valeur M reste la même mais la fréquence n’est que de 1. Dans les deux cas, la valeur du client est la même en réalité. La méthode qui consiste à associer sur un même axe d’analyse le montant et la fréquence est ici parfaitement justifiée puisqu’elle permet de donner la même importance aux deux clients. Ce qui est fidèle à la réalité !

Créer des segments RFM pour simplifier l’analyse encore plus

Malgré tout, vous vous retrouvez avec 50 combinaisons différentes. C’est encore trop. On peut simplifier encore en créant…par exemple…11 segments clients. Nous avons qualifié ces 11 segments tout à l’heure. Voici maintenant comment créer ces segments en se basant sur les scores RFM. Comprendre les Champions sont les clients dont le score de Récence est de 4 ou 5 et la moyenne des scores F et M comprise entre 4 et 5.

Segments Clients	Score Récence	Score combinaison Fréquence + Montant
Champions	4-5	4-5
Clients fidèles	2-5	3-5
Clients potentiellement fidèles	3-5	1-3
Clients récents	4-5	0-1
Clients prometteurs	3-4	0-1
Clients qui méritent une attention	2-3	2-3
Clients sur le point de s’endormir	2-3	0-2
Clients à risque	0-2	2-5
Clients que vous ne devez pas perdre	0-1	4-5
Clients en hibernation	1-2	1-2
Clients perdus	0-2	0-2

Une fois que vous avez vos segments, il n’y a plus qu’à comme on dit. C’est-à-dire plus qu’à les activer dans vos campagnes marketing.

FAQ – Nos réponses à vos questions sur la segmentation RFM

Qu’est-ce que la segmentation RFM ?

La segmentation RFM est une technique de marketing qui utilise trois paramètres clés pour analyser le comportement des clients : la récurrence (date de la dernière commande), la fréquence et la valeur monétaire (de la dernière commande ou sur une période donnée. En analysant ces trois paramètres, les entreprises peuvent répartir les clients en différents segments en fonction de leur niveau d’engagement et identifier ceux qui sont les plus susceptibles d’effectuer un achat à l’avenir.

Grosso modo, les principaux objectifs de la méthode RFM sont de cibler les offres, d’établir des segments basés sur la valeur des clients et de prévenir l’attrition en identifiant des segments à risque.

Que signifient les termes « récence », « fréquence » et « valeur monétaire » dans la segmentation RFM ?

• La récurrence est le temps écoulé depuis la dernière interaction d’un client avec l’entreprise, par exemple un achat ou une visite sur le site web.
• La fréquence est le nombre d’interactions qu’un client a eues avec l’entreprise au cours d’une période donnée.
• La valeur monétaire correspond au montant qu’un client a dépensé pour les produits ou services de l’entreprise.

Il est évident que ces termes ne seront pas interprétés de la même manière dans toutes les industries. Un supermarché remarquera plus facilement un client devenu « passif » puisque son dernier achat remonte à un certain moment. Ce n’est pas la même approche pour un concessionnaire automobile, qui ne vend pas une voiture au même client tous les jours !

Comment la segmentation RFM est-elle utilisée en marketing ?

La segmentation RFM est d’abord utilisée pour identifier différents types de clients en fonction de leur niveau d’engagement et de leur probabilité d’effectuer un achat. L’idée est d’avoir une vue globale des différents types de vos clients auxquels vous avez affaire.

Les segments peuvent ensuite être utilisés pour cibler les clients avec des messages marketing personnalisés et des offres basées sur leur comportement et leurs préférences. Par exemple, les clients qui ont récemment effectué un achat et dépensé une somme importante peuvent recevoir une offre personnalisée pour un produit ou un service haut de gamme.

Quels sont les avantages de la segmentation RFM ?

La segmentation RFM permet aux entreprises de comprendre clairement le comportement et le niveau d’engagement de leurs clients, ce qui leur permet d’adapter leurs efforts de marketing à des groupes spécifiques.

Cela peut conduire à une meilleure fidélisation des clients, à une amélioration de la valeur de leur cycle de vie et à des taux de conversion plus élevés. La segmentation RFM aide également les entreprises à identifier leurs clients les plus précieux, ce qui leur permet d’allouer leurs ressources de manière plus efficace.

Quels sont les segments RFM les plus courants ?

Il existe de nombreuses façons de segmenter les clients à l’aide de l’analyse RFM, mais les segments les plus courants sont les suivants :

• Les clients à forte valeur ajoutée : ceux qui ont dépensé beaucoup d’argent et effectué plusieurs achats récemment.
• Les clients fidèles : ceux qui ont effectué un achat récemment et fréquemment dans le passé.
• Les clients à risque : ceux qui n’ont pas effectué d’achat depuis longtemps, mais qui ont dépensé une somme d’argent importante dans le passé.
• Les clients dormants : ceux qui n’ont pas effectué d’achat depuis longtemps et qui ont dépensé très peu d’argent avec l’entreprise.
• Les nouveaux clients : ceux qui ont récemment effectué leur premier achat auprès de l’entreprise.

Comment la segmentation RFM est-elle mise en œuvre ?

La segmentation RFM peut être mise en œuvre à l’aide de données sur les clients provenant de diverses sources, telles que les systèmes de point de vente, les analyses de sites web et les logiciels de gestion de la relation client (CRM). Plus vous exploiterez vos sources, plus votre analyse de données sera exhaustive.

Une fois les données collectées, l’idée est d’utiliser un système de notation pour attribuer à chaque client un score de récurrence, de fréquence et de valeur monétaire, ce qui permet ensuite de créer des segments de clientèle et adapter les efforts de marketing en conséquence.

À quelle fréquence la segmentation RFM doit-elle être mise à jour ?

La segmentation RFM doit être mise à jour régulièrement pour s’assurer que le comportement des clients est correctement reflété. La fréquence des mises à jour dépend de l’entreprise et du secteur, mais il est généralement recommandé de mettre à jour la segmentation RFM au moins tous les trimestres ou tous les semestres.

La segmentation RFM présente-t-elle des limites ?

Si la segmentation RFM était une révolution, cela se saurait ! Elle présente quand même quelques limites. Elle ne tient par exemple pas compte de facteurs tels que les caractéristiques démographiques ou les préférences des clients, qui peuvent également influer sur leur comportement.

Par ailleurs, la segmentation RFM se base sur les données que vous lui transmettez. Si celles-ci s’avèrent en partie fausses, la segmentation est alors erronée et ne peut être appliquée  !

La segmentation RFM peut-elle être utilisée pour le marketing B2B ?

Oui, la segmentation RFM peut être utilisée pour le marketing B2B comme pour le marketing B2C. Pas de jaloux !

Cependant, la segmentation RFM B2B nécessite une adaptation des variables et critères de la B2C. Dans le cadre d’une segmentation B2B, on parlera plutôt du chiffre d’affaires généré par un client plutôt que d’achat, du nombre de commandes passées plutôt que de la fréquence d’achats…

Par ailleurs, il peut être important de prendre en compte d’autres facteurs tels que la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et la fonction du client dans l’entreprise. Ces facteurs peuvent être utilisés pour segmenter les clients en groupes avec des besoins similaires et adapter les messages et les offres en conséquence.

Comment la segmentation RFM se compare-t-elle aux autres méthodes de segmentation ?

La segmentation RFM est une méthode de segmentation populaire parce qu’elle est facile à mettre en œuvre et qu’elle fournit une image claire du comportement des clients. Toutefois, ce n’est pas la seule méthode de segmentation disponible. Il existe d’autres méthodes de segmentation, comme la segmentation démographique, la segmentation géographique ou encore la segmentation psychographique.

Chaque méthode a ses propres avantages et inconvénients. C’est pourquoi, il peut être intéressant pour vous de combiner plusieurs de ces méthodes pour avoir une compréhension plus complète de vos clients.