Comment rendre vos équipes marketing plus autonomes sur les sujets data / tech ?

Le manque d’autonomie des équipes marketing sur les questions techniques et data est un sujet récurrent chez nos clients. La mission principale de Cartelis, à la fois en tant que cabinet de conseil et, depuis peu, en tant qu’éditeur de logiciels, est précisément de renforcer cette autonomie. Notre conviction est qu’à l’ère du digital la frontière entre le marketing et la technologie n’a plus vraiment de sens. Il devient de plus en plus difficile d’être un bon marketeux sans une certaine maîtrise des « MarTech ».

L’objectif de cet article est double :

• Comprendre les raisons qui expliquent ce manque d’autonomie du marketing vis-à-vis de la technique : manque de compétences MarTech, manque de maîtrise des flux de données, des solutions marketing complexes (malgré les apparences), des relations DSI – Marketing parfois tendues…La question du « pourquoi ».
• Comment favoriser l’autonomie des équipes marketing. La question du « comment ».

Pourquoi vos équipes marketing sont peu autonomes ?

Nous voyons au moins quatre raisons au manque d’autonomie des équipes marketing :

• Le manque de compétences « MarTech » (marketing technologies).
• Le manque de maîtrise des flux de données.
• Des solutions marketing (trop) complexes
• Une relation DSI – Marketing parfois tendue.

#1 Le manque de compétences « Martech »

Les équipes marketing manquent généralement de compétences MarTech. Nous faisons souvent ce constat dans notre activité de conseil. Les équipes marketing ont souvent une gêne vis-à-vis des sujets techniques. On peut même parler de blocage psychologique, qui est parfois inconscient, d’autres fois beaucoup plus conscientisé. Il y a plusieurs raisons à cela, mais avant, il faut bien distinguer les deux aspects de la « tech » – qui renvoient à deux niveaux de compréhension et à deux sphères de compétences distincts :

• L’aspect fonctionnel. Pour un marketeux, être compétent sur les sujets techniques, c’est à un premier niveau comprendre comment ça marche, comprendre la logique générale. Prenons l’exemple de la mise en place d’une solution de web analytics. Avoir une intelligence « fonctionnelle », sur ce sujet, c’est comprendre que la web analyse se base sur des tags, que les tags véhiculent des informations sur les visiteurs, qu’ils remontent dans un gestionnaire de tags de type GTM avant d’être renvoyés sur la solution d’analytics. Il n’y a pas besoin d’être ingénieur de formation pour comprendre la logique générale.
• L’aspect technique stricto sensu, qui, quant à lui, suppose un vrai bagage culturel d’ingénieur. Cet aspect technique, pour reprendre notre exemple, c’est comprendre qu’un tag est un script qui permet d’enregistrer un cookie contenant un certain nombre d’informations auxquelles je peux accéder lorsque le visiteur revient sur le site. C’est comprendre que le tag envoie des requêtes à un serveur, etc.

Très peu de profils marketing parviennent à ce deuxième niveau de compréhension. C’est d’abord une question de formation initiale. Les marketeurs, encore aujourd’hui, sont assez peu formés sur les questions techniques. Mais c’est aussi une question de génération. Les profils marketing récents ont grandi dans un univers où la mesure des performances est clé et où on n’hésite pas à bricoler avec les outils. Ils n’ont pas l’habitude, comme le faisaient leurs aînés, de tout déléguer à des agences. Il y a donc beaucoup moins de gêne de la part des profils « jeunes » sur les sujets techniques & data.

Les raisons organisationnelles et politiques

Il y a aussi des raisons d’ordre organisationnel et politique qui entrent en jeu. Dans beaucoup d’entreprises – et c’est un héritage du passé – la partie technique est chez la DSI tandis que le marketing est géré par les équipes marketing. Il y a une répartition stricte des rôles, un silotage de l’organisation. Le fait que le marketing prenne à bras le corps des sujets fonctionnels et techniques peut entraîner des problèmes politiques, la DSI se sentant délégitimée. On peut d’ailleurs comprendre la DSI jusqu’à un certain point.

La DSI, en général, demande au marketing qu’il définisse d’abord une vision sur plusieurs années, une vision des besoins. Or, il faut bien le reconnaître, les équipes marketing ont souvent beaucoup de mal à formaliser correctement leurs besoins. Dans ce cas, la réaction de la DSI est compréhensible : « Avant de parler des outils, formalisez vos besoins ! ». Sauf que ce n’est pas parce que les besoins sont bien définis que la DSI prend en charge correctement les aspects fonctionnels. Ce raisonnement, qui contribue à anesthésier l’intelligence des équipes marketing sur les sujets tech & data, a donc ses limites.

Il y a une dernière raison du manque de compétences des équipes marketing en MarTech : les profils qui ont de bonnes compétences à la fois marketing et fonctionnelles sont des oiseaux rares. En général, les profils qui deviennent seniors, donc vraiment très bons en marketing, finissent par ne plus vouloir mettre la main à la patte et délaissent les questions fonctionnelles / techniques. Les profils qui cumulent les deux compétences sont rares, donc chers. Ce sont d’ailleurs des profils qui préfèrent travailler en startup ou en conseil plutôt qu’en grande entreprise, pour pouvoir toucher à plusieurs choses et évoluer dans un univers plus stimulant intellectuellement.

#2 Des solutions marketing (trop) complexes

On assiste depuis plusieurs années à une augmentation exponentielle du nombre d’outils disponibles, liée à la poussée du modèle SaaS. ChiefMartec en dénombrait plus de 7 000 en avril 2019 :

La plupart des outils marketing mettent en avant leur simplicité d’utilisation. C’est souvent un élément clé de la proposition de valeur. Disons-le d’emblée : ce n’est pas toujours le cas. En général, le niveau d’utilisation basique est rapide à acquérir en effet. Mais dès que les cas d’usage de la solution se complexifient, les choses deviennent beaucoup plus complexes. Prenons l’exemple d’un CRM marketing. Même sur les plus grosses solutions comme Selligent par exemple, envoyer une campagne email à l’ensemble de ses contacts, sans segmentation, est assez simple. Par contre les choses se compliquent très rapidement dès lors qu’il s’agit de faire des choses plus poussées, comme par exemple : programmer un scénario d’abandon de panier abandonné.

La mise en place d’un scénario de ce type dans un CRM marketing suppose de récupérer l’événement « abandon de panier », de récupérer la valeur / les produits contenus dans le panier, de personnaliser l’email avec les données de ce panier, etc. Cela suppose d’utiliser des événements, des attributs, d’être familier avec tout un langage parfois spécifique à l’outil (les « objets », les « leads » au sens de Salesforce…). Lorsque l’on veut faire de la micro-segmentation, de l’hyper-personnalisation (ce qui suppose d’utiliser des données comportementales), les outils peuvent s’avérer particulièrement complexe à utiliser. La complexité d’utilisation des outils pour les cas d’usage avancés est une des raisons du manque d’autonomie des équipes marketing sur les volets tech et data.

#3 Un manque de maîtrise sur les flux de données

C’est généralement la DSI qui s’occupe de la mise en place des flux de données. La mise en place des flux de données consiste à brancher le nouvel outil au système d’information actuel, à intégrer l’outil dans l’écosystème IT. Il est très rare que ce soit les équipes marketing qui fassent ce travail…Et cela n’est pas sans poser un problème. Par définition, les projets marketing vivent, évoluent, bougent. Dans le marketing, on est très souvent amené à modifier, à rajouter de nouveaux flux pour faire face aux nouveaux cas d’usage de l’outil. On décide par exemple de mettre en place de l’abandon de panier sur son CRM marketing, ou de gérer des inscriptions au livre blanc, de se lancer dans la vidéo marketing, etc.

C’est inévitable : le marketing ne peut pas anticiper tous ses projets, et le déploiement de certains nouveaux projets, nouveaux programmes, nouveaux scénarii suppose souvent le branchement de nouveaux flux, la création de nouveaux scores, de nouveaux agrégats, de nouveaux événements. Parce que les équipes marketing ont en règle générale peu d’autonomie sur les sujets tech, tout cela prend énormément de temps : les équipes marketing formalisent une expression des besoins, s’ensuit un atelier avec la DSI, laquelle émet plusieurs recommandations avant de piloter la mise en place du flux (bien souvent en faisant appel à un intégrateur).

Autonomiser le marketing permet de réduire et d’alléger les process. Est-ce qu’il faut pour autant que le marketing gère tout ? Peut-être pas…Est-ce qu’il faut que le marketing ait accès au Data Warehouse et puisse exécuter lui-même les requêtes pour récupérer les agrégats dont il a besoin ? Pas forcément. Mais, une chose est sure, il y a des pistes à envisager au niveau tant organisationnel que technologique pour simplifier les choses.

#4 Une relation DSI / Marketing parfois tendue

C’est un point que nous avons déjà partiellement évoqué plus haut. La DSI reproche souvent au marketing de ne pas avoir de vision de moyen-long terme. Il lui reproche aussi de ne pas suffisamment et correctement exprimer les besoins…et de revenir sur ses besoins. On voulait A hier, on a eu entre temps une nouvelle idée, recruté une nouvelle personne, et on a changé d’avis : on veut maintenant B.

De son côté, le marketing reproche souvent à la DSI la lourdeur de son fonctionnement et de ses process. Les équipes marketing reprochent à la DSI de ne pas choisir les solutions les plus pragmatiques, de privilégier systématiquement la simplicité de maintenance à la vitesse de déploiement. En un sens, c’est parfaitement logique. Le rôle de la DSI – c’est d’ailleurs dans son titre -, est de maintenir un système d’information. La DSI, par essence, n’est pas dans une logique de projet…alors que justement le marketing, à l’inverse, surtout sur la partie digitale, est là avant tout pour lancer des projets (car la plupart des entreprises n’ont pas un écosystème digitale mature).

La tension entre les deux pôles est donc structurelle. Elle est humaine, organisationnelle et limite un certain nombre de projets. Comment la réduire ? Justement en améliorant l’autonomie des équipes marketing. Comment ? C’est l’objet de notre deuxième partie.

Les 4 principaux axes de travail pour rendre vos équipes marketing autonomes

Recruter des profils plus technophiles, solliciter un accompagnement extérieur, normaliser la relation marketing – DSI, s’équiper de logiciels : voici quelques pistes pour rendre vos équipes marketing plus autonome sur les aspects tech et data.

#1 Recruter des profils plus technophiles

L’idée n’est pas forcément d’enrichir l’équipe marketing de développeurs, mais plutôt de faire appel à des profils plus « fonctionnels » au sens que nous avons défini plus haut, des profils plus « opérationnels », capables non seulement de concevoir des programmes marketing, mais de les implémenter dans les outils. Pour reprendre l’exemple du CRM, c’est très bien de savoir concevoir des programmes relationnels dans un SpreadSheet ou de présenter un scénario d’activation dans un PowerPoint – mais ce n’est pas suffisant. A la fin, il faut bien passer à l’action et déployer ces programmes & ces scénarios dans les outils.

Vous pouvez vous faire accompagner par des consultants opérationnels, mais si vous avez des compétences en interne, c’est bien – autant les mettre à profit. Ce qu’il faut savoir, en tous cas, c’est qu’il ne suffit pas de vouloir recruter des profils plus technophiles pour réussir à le faire, il faut aussi faire évoluer la culture de l’organisation pour que ces profils puissent s’épanouir au sein de votre entreprise. Si la DSI de votre entreprise joue un rôle très fort, les profils technophiles finiront par se sentir cadenassés, brimés dans leurs aspirations…L’ambition d’un profil marketeux technophile va au-delà de l’expression des besoins. Ce sont en général des personnes qui veulent challenger l’écosystème, remettre en question certaines choses, faire évoluer certains process, bousculer certains codes, etc.

Comment intégrer les profils technologiques au sein des équipes marketing ?

Plusieurs modèles d’organisation sont possibles :

• Mise en place, au sein de l’équipe marketing, d’une équipe « Growth » composée de profils capables de toucher à pas mal de choses, qui ont accès au Data Warehouse pour faire des analyses data, compétents pour déployer des pokes rapidement ou créer des scripts maison pour automatiser telle ou telle action…
• Etablissement d’une équipe « on-site » au sein de l’équipe marketing, autonome pour gérer toutes les modifications sur le site vitrine : création des landing pages, modification du header, du menu…
• Mise en place d’une équipe data à côté de l’équipe marketing, pour s’occuper de toute la partie BI.

Le périmètre fonctionnel de ces équipes techniques peut varier.

#2 Bénéficier d’un accompagnement extérieur

Si votre entreprise dispose de compétences technos limitées et que vous n’avez pas la volonté ou le budget pour recruter des profils technophiles, il peut faire sens de travailler avec des consultants ayant des profils MarTech qui vous aideront à définir vos besoins en prenant en compte vos attentes, vos ambitions, vos difficultés, vos contraintes, les contraintes générales (ce qui existe / ce qui n’existe pas, ce qui est possible / ce n’est pas possible). Cette solution peut d’ailleurs être un moyen de faire monter en compétences vos équipes.

Les cabinets de conseil ne manquent pas, il suffit de faire quelques recherches sur Google pour s’en rendre compte. Tous les cabinets ne se ressemblent pas. Certains viennent du marketing, d’autres sont issus de la technique. Certains sont très accès sur le digital, d’autres se positionnent davantage sur le marketing traditionnel. Mais si les colorations sont différentes, aujourd’hui la plupart des cabinets de conseil (Artefact, Converteo, Fifty Fives ou Cartelis) sont des cabinets hybrides :

• Soit ils sont constitués de consultants business renforcés par un pôle technique intervenant sur les sujets techniques/data. C’est le cas de Fifty Fives.
• Soit ils sont constitués de profils eux-mêmes hybrides, ayant des compétences en marketing relationnel et en CRM d’une part, en outils et en data d’autre part. C’est le cas de Cartelis.

#3 Normaliser les relations DSI – Marketing

Première piste : recruter en interne des profils plus technophiles et regrouper éventuellement ces profils dans des équipes ad hoc : équipe data, équipe Growth, équipe on-site, etc. C’est la première option. Lorsque l’entreprise n’a pas les compétences en interne et n’a pas l’ambition de recruter des équipes de marketeux technophiles, il y a une autre piste : s’entourer de consultants experts en MarTech – ponctuellement (pour un projet défini) ou bien sur le moyen-terme sous la forme d’une collaboration continue. C’est la deuxième option. Il existe une troisième piste, indépendante de la question des compétences, et qui concerne cette fameuse relation DSI – marketing, relation parfois tendue comme nous l’avons vu. En quoi consiste cette piste ? La formuler est simple : normaliser les relations & dénouer les tensions.

Comment ? Par le dialogue, en organisant des copils, des moments d’échange. Pas uniquement quand il y a une urgence ou un projet particulier. Non, l’idée est de planifier des points réguliers pour suivre l’avancement des différents projets en cours. Nous avons pu constater l’efficacité de cette méthode chez tous les clients qui l’ont mise en pratique. Le mélange des équipes, la mise en place d’équipes pluridisciplinaires, est aussi quelque chose de très sain, car ça permet de casser la frontière entre DSI et marketing – frontière historique qui a de moins en moins de sens à l’ère digitale.

S’équiper de solutions qui peuvent aider à avoir plus d’autonomie

Une dernière piste consiste à s’équiper de solutions conçues pour faciliter l’autonomie des équipes marketing. Deux exemples :

• Dataiku. A l’origine, l’outil était destiné aux data scientists et servait à monter des modèles de données. Mais il est aujourd’hui de plus en plus utilisé par les data analysts pour créer des modèles de reporting, croiser les données sources, ajouter de la valeur sur ces données, préparer les données, etc. Le bon usage de cet outil permet de gagner énormément en autonomie data quand on est marketeux.
• Octolis, une Customer Data Platform éditée par Cartelis qui permet d’unifier et de scorer les données clients à l’aide sur d’une surcouche logicielle sur une BDD Postre dédié à chaque client.

L’autonomie du marketing sur les sujets techniques & data devient de plus en plus une clé de la performance marketing. Nous espérons vous avoir convaincu de l’importance des enjeux (si vous lisez cet article, c’est probablement que vous l’êtes déjà) et vous avoir donné des pistes utiles pour faire évoluer votre organisation. Si vous avez des questions, des remarques, vous pouvez nous contacter !

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