La segmentation marketing en ecommerce – Méthode et Exemples de segments

La segmentation marketing est encore sous-exploitée en e-commerce, par méconnaissance ou parce que jugée trop complexe à mettre en place. Lorsqu’un ecommerçant construit sa stratégie marketing, la segmentation client est rarement la première idée qui lui vient à l’esprit.

Et c’est dommage, car nous allons voir que même une segmentation ecommerce basique peut avoir un grand impact sur la performance marketing et commerciale de l’entreprise.

Nous allons, pas à pas, vous expliquer comment construire une segmentation marketing pour votre activité ecommerce. Plus qu’un article, nous vous proposons un guide à la fois complet et accessible à tous. Nous verrons, dans l’ordre :

• Pourquoi les entreprises ecommerce ont intérêt à mettre en place une segmentation marketing.
• Comment faire vos premiers pas dans la segmentation.
• Comment construire des segments marketing basés sur les phases de vie de vos clients.
• Comment exploiter vos segments marketing efficacement (Objectifs > Opportunités > Campagnes et scénarios)
• Plus de 45 exemples de segments clients ecommerce pour aller plus loin.

Pour vous aider à naviguer plus facilement dans ce guide, nous vous proposons un sommaire. Si vous êtes déjà convaincu(e) de l’intérêt de la segmentation marketing (que vous êtes en « consideration » plutôt qu’en « awareness » comme on dit), je vous conseille d’aller directement à la Section 2.

Avant de se lancer dans la segmentation client, il est conseillé d’avoir une vision claire des différentes étapes de vos parcours clients et des différentes phases de vie clients. Comment un prospect devient client ? Comment un client devient un client régulier ? etc. Chez Cartelis, nous recommandons souvent de commencer par une cartographie des parcours clients. Voici un extrait de parcours clients conçu avec Google Sheets pour l’un de nos clients :

Section 1 – Pourquoi est-il aussi important de segmenter en ecommerce ?

Rappelons, très rapidement, la définition de la segmentation client. Segmenter, comme son nom l’indique, c’est créer des segments homogènes de clients – regroupant des clients partageant des « attributs », des « caractéristiques » communes – en vue de les cibler ensuite dans des campagnes ou scénarios marketing. In fine, la segmentation sert à faire du ciblage marketing, à mettre en oeuvre un marketing différencié sur chaque segment vs le marketing de masse consistant à envoyer les mêmes campagnes à tous les clients de votre base. Via la segmentation, vous pouvez proposer des offres, des produits, des services  (mais aussi éventuellement des types/niveaux de « discours ») en adéquation avec les besoins et attentes propres à chaque catégorie de clients.

Au final , l’intérêt est d’améliorer la pertinence des messages (le match offres/besoins) et donc leur performance étant entendu qu’un client a plus de probabilité de convertir si vous lui proposez un produit en phase avec ses intérêts et ses besoins.

La segmentation d’une base clients s’effectue sur la base de critères de segmentation, qui correspondent à des attributs. Ces attributs peuvent être démographiques (âge, tranche d’âge, genre), géographiques (pays, département de résidence, commune, point de vente le plus proche du lieu de résidence…), psycho-graphiques (centres d’intérêt, valeurs, opinions), etc. On peut segmenter ses clients en fonction de plein de critères. C’est d’ailleurs ce qui rend l’exercice de la segmentation client si difficile et très perturbant quand on débute.

Mais ce qu’on constate, c’est que dans l’univers du e-commerce, la segmentation la plus utilisée et la plus pertinente est celle qui repose sur des attributs comportementaux. En ecommerce, on a tendance à segmenter ses clients non pas en fonction de ce qu’ils sont, ni en fonction de ce qu’ils pensent ou ressentent, mais en fonction de ce qu’ils font : leur comportement d’achat, leur comportement web, etc.

Ce constat est assez ancien parce qu’il est à l’origine de la fameuse segmentation RFM, qui ne date pas de l’âge de l’e-commerce puisqu’elle remonte aux années…60 ! Récence (date du dernier achat), Fréquence (d’achat), Montant (du panier) : Cette segmentation est construite à partir de 3 attributs qui ont tous pour point commun d’être des attributs comportementaux. Plus précisément : des attributs liés au comportement d’achat.

Si vous êtes intéressé par la segmentation RFM, nous vous invitons à découvrir le guide complet que nous y avons consacré récemment sur le blog Cartelis : « Segmentation RFM – Définition & Exemple de calcul de scores« .

La segmentation client ou l’art d’allier personnalisation et automatisation, de créer un « marketing de masse personnalisé »

Derrière la question « Pourquoi est-il si important de segmenter sa base clients en e-commerce »?, il y a une autre question. Si aujourd’hui encore il faut prendre le temps de montrer les bénéfices de la segmentation client, c’est d’abord parce que les entrepreneurs – et les e-commerçants en particulier – ne sont pas à l’aise avec cette méthode. Pour des raisons qui dépassent en réalité la simple question des compétences. La première chose que l’on apprend en tant qu’entrepreneur, c’est qu’il faut traiter chaque client comme s’il était unique.

Quand on a 10 clients, 20 clients, mettons 100 clients, 150 clients, on peut se permettre de nourrir un relation 100% individualisée avec chacun d’entre eux, de déployer un marketing 100% personnalisé, sans automatisation. Mais au-delà (et en B2C le seuil des 150 clients est en principe vite franchi), cela devient tout simplement ingérable. Et ce n’est pas un drame : l’important dans l’expression « traiter chaque client comme s’il était unique », ce n’est pas tellement « unique », c’est plutût le « comme si ». Et la seule manière de réussir à faire « comme si », c’est de segmenter sa base clients.

Dans 80% des cas, les entreprises, par méconnaissance ou peur de la segmentation client, passent directement d’un dialogue clients entièrement individualisé à une approche complètement uniforme consistant, pour faire vite, à envoyer les mêmes campagnes à tous les clients, à proposer les produits à tous les clients, à envoyer les mêmes messages au même moment à tout le monde, etc., etc. La segmentation client est ce qui permet d’allier personnalisation et automatisation, marketing de masse et marketing personnalisé.

En e-commerce, même une segmentation client légère peut avoir un énorme impact sur votre bottom line

A partir du moment où votre base clients comprend quelques centaines ou quelques milliers clients, vous pouvez commencer à mettre en place une segmentation légère, basique, composée de 2 ou 3 segments, en utilisant 1 ou 2 variables (= attributs). Pas besoin de monter une usine à gaz. Toutes les études le montrent : même une segmentation simple peut avoir un gros impact sur votre performance marketing et commerciale.

Dans le e-commerce, la technique la plus utilisée pour exploiter la segmentation client est l’email marketing. Normal, c’est la technique la plus simple, la moins coûteuse et celle dont les résultats sont les plus faciles à mesurer. Une étude de Campaign Monitor, basée sur l’analyse des données de ses utilisateurs, a montré que les emails avec un objet personnalisé avaient 26% de probabilité en plus d’être ouverts que les autres. Encore plus intéressant, les campagnes emails segmentées génèrent 760% de revenus en plus que les campagnes de masse envoyées à tous les clients. C’est une statistique qui a pour le moins de quoi faire réfléchir. Une étude de MailChimp corrobore ces affirmations. La célèbre plateforme d’email marketing a constaté que les campagnes d’email segmentées obtenaient un taux d’ouverture 14,45% meilleur que les autres, ainsi qu’un taux de clics 63,71% meilleur.

Face à ces résultats, il y a de quoi se demander pourquoi tant d’entreprises n’utilisent pas encore la segmentation client. D’autant que la segmentation client a un autre avantage majeur. Elle est un outil de connaissance client. Travailler sur la segmentation de ses clients embasés, cela permet d’obtenir plein d’enseignements utiles pour améliorer vos stratégies business, produit et marketing. Le travail de segmentation client permet en effet, par l’analyse de données qu’il nécessite, de mieux comprendre qui sont vos clients, quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations, leur comportement d’achat, etc. Vous découvrirez forcément de nouvelles opportunités business ou marketing.

Segmentation client & Connaissance Client – Ce que vous pouvez découvrir grâce à la segmentation ecommerce

Pour segmenter, vous devez analyser vos données. Ce travail est l’occasion de faire plein de découvertes intéressantes. Voici quelques exemples de découvertes que vous pouvez faire à l’occasion d’un travail sur la segmentation client en ecommerce :

• Détecter des opportunités d’upsell & de cross-sell. Si la segmentation client permet de mettre au jour des schémas dans les comportements d’achat de chacun de vos clients, elle permet aussi de dégager des tendances générales, des schémas comportementaux communs à un ou plusieurs groupes de clients. Supposons que vous soyez un e-commerce commercialisant des soins pour hommes. Vous avez remarqué que 80% des clients qui ont acheté des rasoirs haut-de-gamme ont tendance à acheter en même temps leur mousse de rasage. Qu’en est-il des 20% qui restent ? Vous avez clairement une chose à faire, toute simple : proposer une mousse de rasage à ces clients lorsqu’ils ajoutent un rasoir haut-de-gamme dans leur panier.
• S’apercevoir que certains clients sont très coûteux à retenir. Vos clients les plus loyaux, ce sont ceux qui achètent le plus souvent et qui sollicitent le moins votre service client. Vous devez les chouchouter.A l’inverse, il y a des clients qu’on pourrait qualifier de « problématiques ». Ce sont des clients qui sollicitent souvent le service client, se plaignent souvent au sujet de vos produits et demandent souvent à être remboursés ou à échanger leur produit. Préparez-vous à tirer un trait sur ces clients qui vous coûtent plus qu’ils ne vous rapportent. Chercher à récupérer ce genre de clients éternellement insatisfaits est surement le pire investissement à faire !
• S’apercevoir que certains produits sont mauvais pour votre business. L’analyse du comportement d’achat de vos clients ecommerce peut vous aider à identifier des produits « nuisibles » pour votre activité. Par exemple, si vous avez une boutique en ligne de vente de chaussures, vous allez peut-être vous apercevoir que les chaussures cheap que vous vendez attirent des clients pas « intéressants », comme par exemple des clients qui achètent mais que ne vous revoyez plus jamais ensuite. Le fait d’avoir un catalogue de produits constitué de chaussures bas de gamme peut aussi faire fuir certains acheteurs plus profitables. Il y a certains produits qui, même si vous réussissez à les vendre, ont un impact négatif sur votre activité au global. La segmentation client ecommerce peut aider à améliorer votre catalogue produits.
• Prendre conscience que les clients passifs peuvent être réactivés. On dit souvent qu’il est entre 4 et 10 plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de retenir un client existant. C’est vrai et c’est pour cela que la plupart des e-commerçants prennent soin de leurs clients existants. Mais, parmi ces clients, il y en a une catégorie qui est rarement au centre des attentions, qui est disons-le franchement souvent négligée : je veux parler des clients inactifs. En analysant vos données, vous vous apercevrez peut-être que vos clients inactifs sont loin d’être les moins profitables, paradoxalement. Pourquoi ? Parce que cibler ces clients avec des campagnes de réactivation ne coûte pas très cher (bien moins que d’acquérir de nouveaux clients !) et peut rapporter gros. Le ROI des campagnes de réactivation est souvent parmi les plus élevés.

Bon, j’espère que vous êtes convaincu de l’intérêt de la segmentation client en e-commerce. Sans plus attendre, passons à la pratique.

Section 2 – Faites vos premiers pas: Comment débuter dans la segmentation client ecommerce ?

Une méthode de segmentation client ecommerce ultra-simple pour commencer et vous jeter à l’eau

La méthode la plus ancienne de segmentation est probablement celle inspirée par l’économiste Pareto et sa fameuse règle du 80/20. Appliquée au monde de l’entreprise, cela signifie que 80% de vos ventes proviennent de vos 20% meilleurs clients.

La vrai question, c’est bien sûr : Connaissez-vous vos 20% meilleurs clients ? Vous pouvez facilement le savoir, en faisant appel à une seule variable. Par exemple :

• L’origine géographique de vos clients. Vous pouvez diviser vos clients en deux segments : clients locaux et clients internationaux.
• La lifetime value de vos clients. Vous pouvez diviser vos clients en deux segments : « A dépensé moins de XX € au total » et « A dépensé plus de XX € au total ». A partir de ce cette seule variable, vous pouvez spliter votre base en deux segments bien définis.

C’est un bon début pour se familiariser avec le principe de la segmentation client, même si c’est très basique. Une fois que vous avez vos deux segments, vous pouvez concevoir des campagnes et mettre en place des scénarios marketing conçus spécialement pour chacun de ces deux segments. Vous pouvez par exemple envoyer une campagne « Support client VIP » à votre meilleur segment et envoyer une campagne promotionnelle contenant un coupon ou une réduction à l’autre segment, pour l’encourager à acheter.

Quand vous analyserez les performances de vos campagnes, vous verrez une augmentation significative des résultats par rapport à ceux que vous aviez sur vos campagnes globales. La réactivité des clients est beaucoup plus importante quand les messages marketing sont ciblés.

Le choix des critères de segmentation client et les caractéristiques d’un « bon » segment

Vous allez surement avoir envie d’aller un peu plus loin et de mettre en place une segmentation client e-commerce un peu plus avancée. Vous allez être confronté très rapidement à une question : Quels critères de segmentation choisir ? On peut identifier au moins 6 grandes familles de critères :

• Les critères démographiques : tranche d’âge, genre…
• Les critères liés à la customer lifetime value : montant total dépensé par le client, nombre de mois de vie du client, etc.
• Les critères liés à la phase de vie du client  > Nous allons faire dans un instant un gros zoom sur cette famille de critères et vous montrer comment construire une segmentation marketing complète à partir d’elle.
• Les habitudes d’achat.
• Le comportement canal / La source d’acquisition, etc.
• Les critères psycho-graphiques : les centres d’intérêt, les valeurs partagées, les convictions, etc.

Avant de foncer tête baisseé sur votre segmentation, voici les 6 critères à prendre en considération pour évaluer la qualité d’un segment client (selon la Harvard Business Review) :

• Le segment client doit être identifiable. Face à un client, vous devez immédiatement pouvoir dire s’il appartient ou non à ce segment. Il faut donc que le segment soit basé sur des attributs objectifs et univoques.
• Le segment client doit être substantiel. Il est forcément plus coûteux pour le marketing de cibler de manière distincte chaque segment. Cela suppose de créer beaucoup plus de campagnes et de scénarios. Il faut donc qu’il y ait suffisamment de clients dans un segment. Vous n’allez pas créer une campagne ciblée sur un segment qui comprend 3 clients. Au-delà de la variable du nombre de clients, vous devez aussi et en fait surtout prendre en compte la variable revenus potentiels.
• Le segment client doit être accessible. Il faut que vous puissiez communiquer à l’échelle avec l’ensemble des clients du segment, que ce soit par email, sur les réseaux sociaux ou via des campagnes publicitaires.
• Le segment client doit être stable. En clair, il ne faut pas que la définition de vos segments clients varie trop souvent. L’utilisation de segments clients dynamiques tend à impacter négativement la performance des campagnes marketing.
• Le segment client doit être différentiable. Il faut que chaque segment soit caractérisé par des préférences et des besoins différents des autres segments. Si deux segments sont semblables à ces deux niveaux, il est conseillé de les consolider / fusionner.
• Le segment client doit être actionnable. Il faut que vous puissiez concevoir clairement le type de produits/d’offres en phase avec chaque segment client pour être en mesure de les actionner efficacement en media.

Calculateur poids Acquisition vs Repeat

Section 3 – Comment construire une segmentation client en ecommerce ? Zoom sur la segmentation basée sur les phases de vie clients

C’est une segmentation qui marche à tous les coup dans l’univers du e-commerce. C’est l’une des plus utilisée. Vous pouvez créer 7 segments de clients différents, chaque segment correspondant à une phase de vie (sauf le premier) :

Segment client 1 – Tous les clients (Segment de base)

Pour commencer, vous pouvez créer un premier segment réunissant l’ensemble de vos clients dans une liste unique (avec pour chaque client, son email). Vous pourrez vous servir de ce segment de base (qui d’ailleurs, au sens strict, n’est pas tout à fait un segment) l’ensemble des autres segments.

Exemples de campagnes ou scénarios :

• Campagne* de promotion liée à un événement exceptionnel : Soldes, Noël, anniversaire client, etc. *La plupart des exemples de campagnes que nous allons vous présenter peuvent se transformer en séquence scénarisée d’emails. On devrait donc dire systématiquement Campagne OU Scénario. Les campagnes ou scénarios présentés ici recourent massivement à l’email, mais d’autres canaux peuvent être activés bien entendu, comme le SMS (cependant beaucoup plus coûteux que l’email : pour commencer, mieux vaut se concentrer sur de l’email). Dernière remarque : les différents exemples de campagnes peuvent être combinés entre eux pour constituer une séquence de messages, un scénario.
• Campagne de présentation des nouvelles offres.
• Campagne de branding, présentant par exemple les événements de votre entreprise.

Attention à bien gérer la pression marketing. Ce genre de campagnes envoyées à tous vos clients doit être rare. Pas plus de deux fois par mois !

Segment client 2 – Les clients potentiels (les prospects)

Vous pouvez réunir dans un segment les « clients » qui n’ont encore réalisé aucun achat, mais dont vous avez le contact – parce ce qu’ils ont rempli un formulaire pour télécharger un livre blanc par exemple, ou participé à un jeu concours, ou se sont inscrits à votre newsletter, ou ont un panier abandonné, etc. Il faudrait d’ailleurs plutôt parler de « lead ». Ce sont des individus qui ont montré de l’intérêt pour votre produit mais qui ne sont pas prêts à acheter. Ils veulent peut-être prendre le temps de se familiariser avec votre marque avant de sauter le pas. Ou bien peut-être trouvent-ils vos produits trop chers.

Une combinaison de campagnes de branding, de coupons ciblés ou de contenus éducatifs peut permettre de développer leur engagement.

Exemples de campagnes ou scénarios :

• Scénario d’emails de relance.
• Relance de panier abandonné.
• Newsletter avec du contenu éducatif.
• Témoignage de clients satisfaits.
• Coupon pour un premier achat.

L’email de bienvenue doit être envoyé immédiatement après avoir capturé l’email. Vous pouvez envoyer un deuxième email 24 heures plus tard, un autre 72h plus tard, et ensuite sur une fréquence hebdomadaire.

Segment client 3 – Les primo-acheteurs (les nouveaux « vrais « clients)

Vous pouvez créer un segment réunissant les clients qui n’ont acheté qu’une seule fois. L’objectif, avec ce segment, est de transformer ces clients en acheteurs récurrents. Il y a plusieurs raisons qui peuvent expliquer pourquoi un client ne réalise pas de deuxième achat. Ce peut être parce qu’il n’avait besoin que du produit qu’il a acheté, que ce produit répondait à un besoin spécifique à un moment spécifique. Mais la raison peut aussi être que le produit acheté n’a pas satisfait entièrement le client, qu’il n’a pas répondu correctement à son besoin. Autre raison : ces clients trouvent vos clients trop onéreux. Il est possible aussi que ces clients ne soient pas familiers avec les autres produits que vous proposez. Ou bien tout simplement certains clients ont oublié votre marque et ont besoin par conséquent d’un petit rappel ! Parce que les raisons sont nombreuses, il existe de nombreux types de campagnes et scénarios possibles pour ce segment.

Exemples de campagnes ou scénarios :

• Email de confirmation de commande.
• Email de présentation des nouveaux produits.
• Mise en avant d’avis produits.
• Recommandation de produits.
• Contenus éducatifs.
• Questionnaire de satisfaction client.
• Demande d’avis sur le produit acheté.

L’email de confirmation de commande doit être envoyé immédiatement après l’exécution de la commande par le client. Suite à cet email, vous pouvez envoyer un email au maximum deux fois par semaine. Il est conseillé d’attendre que les produits soient livrés avant d’envoyer une demande d’avis client ou un questionnaire de satisfaction client. Un mois ou deux près le premier message, vous pouvez envoyer un formulaire de renouvellement d’achat (suivant les produits commercialisés bien sûr).

Segment client 4 – Les clients qui ont acheté au moins deux fois (les clients répétitifs)

Dans ce segment, vous intégrez les acheteurs ayant réalisé au moins deux achats séparés dans le temps. Les clients répétitifs sont des clients qui ont suffisamment apprécié le premier produit qu’ils ont acheté pour réaliser un nouvel achat. Vous devez les chouchouter, nourrir un dialogue avec client pour ne pas qu’ils vous oublient ou pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre marque à leur entourage. Le service client doit prioriser ces clients, leur répondre rapidement quand ils posent une question. Vous devez les encourager à réaliser de nouveaux achats. Exemples d’emails

Exemples de campagnes ou scénarios :

• Confirmation de commande.
• Offre sur les nouveaux produits.
• Formulaire de renouvellement de commande.
• Avis produit.
• Recommandation produit.
• Demande de referral (programme de parrainage par exemple).
• Contenus éducatifs.
• Questionnaire de satisfaction client.
• Demande d’avis clients / produits.
• Coupon exclusif pour les clients répétitifs.

Pour ce type de messages, nous vous conseillons de vous limiter à 3 par semaine.

Segment client 5 – Les clients fidèles (vos MEILLEURS clients)

Vous pouvez ensuite créer un segment client e-commerce réunissant les clients qui ont acheté plusieurs fois dans une période de temps courte (à vous de la déterminer). Vous devez considérer ces clients comme vos meilleurs clients. Ce sont des ambassadeurs de votre marque. Ils ont démontré au fil du temps, jour après jour, mois après mois, leur attachement à votre marque et à ses produits. Pour maintenir leur loyauté, vous devez placer la barre haute au niveau du service client, voire les impliquer dans votre démarche d’innovation produit.

Exemples de campagnes ou scénarios :

• Email de confirmation.
• Accès en avant-première à vos nouvelles offres.
• Avis produit.
• Recommandation produits.
• Parrainage.
• Contenus éducatifs.
• Questionnaires de satisfaction client.
• Demande d’avis client / produit.
• Coupon exclusif « Clients fidèles ».

Pareil, nous vous conseillons de vous limiter au maximum à 3 communications par semaine.

Segment client 6 – Les clients répétitifs à risque

Quand un client régulier, ou en tous cas qui a acheté plusieurs fois, n’achète plus depuis une longue et inhabituelle période de temps, vous devez vous inquiéter. Ce sont des clients à risque d’attrition. Ce ne sont pas forcément des clients que l’on peut classer dans le segment « Clients inactifs ». On peut considérer qu’un client devient inactif quand il n’a pas acheté depuis une période de temps égale à 3 ou 4 fois la durée moyenne entre deux achats. Evidemment, cela varie d’une entreprise à l’autre. L’important c’est de bien comprendre l’intérêt de créer deux segments différents : un segment « Clients répétitifs à risque » et « Clients inactifs ». Les clients à risque sont des clients que vous pouvez récupérer en leur envoyant des messages positifs concernant vos produits, votre marque, en leur adressant un coupon, ou en leur demandant pourquoi ils n’achètent plus depuis un moment.

Exemples de campagnes ou scénarios :

• Questionnaire avec incentive.
• Coupon avec durée d’utilisation limitée dans le temps.
• Email « Vous nous manquez ».
• Partage concernant l’évolution de vos services ou la sortie d’un nouveau produit.

Concernant le timing et la fréquence des envois, vous devez être vigilant. Pas plus d’un message par semaine au début. Si vous ne voyez aucunes réactions de la part des clients, espacez les envois.

Segment client 7 – Les clients répétitifs inactifs

C’est inévitable, toutes les bonnes choses ont une fin. Même les plus belles et profitables relations clients. Vous pouvez perdre des clients fidèles. Les raisons sont multiples : leurs besoins ont évolué, votre marque ou vos produits ont changé, ou tout simplement ils vous ont oublié. Quoi qu’il en soit, c’est à vous de faire le premier pas pour réactiver la relation et renouer le dialogue. Les clients répétitifs inactifs sont des clients qui ont acheté plusieurs fois mais dont la date de dernier achat correspond à une période égal à au moins 3 ou 4 fois la période moyenne d’espacement entre deux achats. Les clients inactifs sont imprévisibles puisque vous ne savez pas ce qui a causé leur inactivité. A vous de trouver la réponse et d’imaginer ce qui vous permettra de les faire revenir à vous. Expérimenter différentes approches ne présente que des avantages. Beaucoup des clients inactifs ont des raisons valables de ne plus acheter chez vous. Soyez prévenu : il y a beaucoup de ces clients qui sont en fait déjà perdus pour votre entreprise. En gros, vous n’avez rien à perdre. Libérez votre créativité !

Exemples de campagnes ou scénarios :

• Annonces de changements majeurs concernant votre entreprise (vous vous internationalisez, ou bien vous rachetez un groupe du CAC 40) ou vos produits (vous sortez un produit révolutionnaire ou à prix défiant toute concurrence).
• Grosses promotions produits.
• Un questionnaire de type : « Comment puis-je vous aider » ?
• Un message de la dernière chance.
• Un message d’adieu.

Vous pouvez envoyer un email par semaine. Nous vous conseillons de limiter vos efforts sur une période d’un mois maximum. Si vous n’avez pas de réaction de la part du client au bout d’un mois, vous pouvez le considérer comme perdu. Mais ce n’est pas grave, remettez-vous en : un client de perdu, 10 de retrouvés !

Section IV – Les 3 étapes pour exploiter une segmentation client ecommerce

Comme nous le disions dans l’introduction, il n’est pas inutile de commencer par une cartographie des parcours clients. Cela vous aidera à visualiser de manière claire les différentes phases de vie par lesquelles passent vos clients. Voici ensuite les 3 grandes étapes à suivre pour exploiter efficacement vos segments clients.

Etape #1 – Définissez des objectifs clairs pour chaque segment client

Il y a un objectif général, commun sur tous les segments clients : allonger la lifetime value de vos clients. Mais en tant qu’e-commerçant, vous devez lister pour chacun de vos segments les objectifs spécifiques que vous cherchez à atteindre. Si l’on reprend la segmentation client ecommerce que nous venons de proposer, nous pensons qu’il est bon de se concentrer sur les 5 objectifs suivants :

• Déplacer les clients du segment « Clients potentiels » vers les « Primo-acheteurs ».
• Déplacer les clients « Primo-acheteurs » vers le segment « Clients répétitifs ».
• Garder les clients du segment « Clients répétitifs » actifs.
• Transformer les clients répétitifs à risque en clients répétitifs actifs.
• Réactiver les clients inactifs.

Etape #2 – Priorisez vos objectifs en fonction des opportunités business

Vous pouvez ensuite prioriser vos objectifs en fonction de la valeur additionnelle apportée par leur accomplissement. Par exemple, est-ce qu’il est plus intéressant de faire passer un client du segment 1 au segment 2 que du segment 2 au segment 3. La problématique de la priorisation est d’autant plus importante si vous avez des ressources (financières, humaines, techniques) limitées. C’est là d’ailleurs que l’on voit l’un des bénéfices de la segmentation marketing – et non des moindres : vous aider à concentrer vos efforts marketing sur les actions les plus profitables, vous aider à allouer vos ressources optimale. Il y a très peu d’entreprises e-commerce capables de courir en même temps toutes les opportunités.

Business2Community a produit un Google Sheets très utile pour prioriser vos objectifs en fonction de la valeur des opportunités. Vous pouvez y accéder à cette adresse.

La priorisation dépend essentiellement de deux facteurs :

• Le nombre de clients que contient chaque segment.
• La différence de lifetime value entre vos segments « actuels » et vos objectifs par segment.

Découvrez comment s’organiser pour optimiser la lifetime value, ou valeur de vie client.

Etape #3 – Déployez vos actions (campagnes & scénarii) pour atteindre vos objectifs prioritaires

Nous allons résumer rapidement (trop rapidement) les principales actions à déployer pour atteindre chacun des 5 objectifs présentés plus haut.

• Objectif #1 – Déplacer les clients du segment « Clients potentiels » vers les « Primo-acheteurs » :
  • Un scénario de bienvenue.
  • Un scénario de relance de panier abandonné.
  • Une campagne de retargeting en display et sur les réseaux sociaux.
• Objectif #2 – Déplacer les clients « Primo-acheteurs » vers le segment « Clients répétitifs » :
  • Un scénario de bienvenue.
  • Un scénario d’emails post-achat.
  • Un scénario d’offres ciblées.
  • Une newsletter avec des promotions.
  • L’envoi de catalogues produits, de coupons de réduction ou d’échantillons de produits.
• Objectif #3 – Garder les clients du segment « Clients répétitifs » actifs :
  • Une scénario d’emails post-achat.
  • Une newsletter avec des contenus exclusifs.
  • Des notifications de réapprovisionnement ou de réachat.
  • L’envoi de catalogues produits, de coupons de réduction ou d’échantillons de produits.
  • La livraison gratuite.
  • Le déploiement de popups sur les pages les plus vues par vos clients.
• Objectif #4 – Transformer les clients répétitifs à risque en clients répétitifs actifs :
  • Un scénario d’anniversaire.
  • Un message « Vous nous manquez ».
  • Un coupon avec durée limitée d’utilisation.
  • Une campagne de retargeting en display et sur les réseaux sociaux.
• Objectif #5 – Réactiver les clients inactifs :
  • Une campagne de reconquête.
  • Un scénario d’anniversaire.
  • Des questionnaires orientés « Comment puis-je vous aider ? ».
  • Des annonces importantes concernant votre entreprise.
  • Une campagne de retargeting en display et sur les réseaux sociaux.
  • L’envoi de catalogues produits, de coupons de réduction ou d’échantillons de produits.

Pour sélectionner les techniques & actions à déployer prioritairement, vous pouvez utiliser une matrice à double entrée :

• La valeur de l’objectif : le revenu marginal potentiel par exemple.
• Le délai de réalisation (court ou moyen terme) et l’impact.

Je vous conseille vivement d’organiser vos campagnes et scénarios dans des programmes relationnels, eux-mêmes organisés dans un plan relationnel. Sinon, vous ne vous y retrouverez plus et ce sera très vite le bazar. Pour en savoir plus sur le sujet, découvrez notre page dédiée au Plan relationnel.

Une fois que vous aurez déployé vos campagnes et scénarios sur vos différents segments client e-commerce, vous devrez en analyser la performance. Vous pourrez ainsi les améliorer au fil du temps. Mais ce sera peut-être l’objet d’un futur article – celui-ci étant déjà bien long ! Pour aller plus loin et toujours dans l’optique de vous aider à créer une segmentation client la mieux adaptée à votre e-commerce, nous allons vous présenter sous forme de tableau une liste de…plus de 45 segments !

Pour en savoir plus sur la segmentation client « en général » et pour compléter la lecture de cet article, nous vous invitons à découvrir : « Segmentation client – Définition & Guide complet« .

Section 5 – 45+ exemples de segmentation marketing en ecommerce

Pour que vous puissiez trouver votre recette, pour que vous puissiez construire votre segmentation client ecommerce, nous allons vous proposer plus de 40 exemples très concret de segments. Ce sont des segments qui ont fait leur preuve en ecommerce. Mais vous devez bien entendu les adapter aux déterminants et spécificités de votre activité. Typiquement, vous devrez certainement modifier les valeurs et les durées proposées.

Nous arrivons au terme de notre long voyage dans le monde de la segmentation client en univers e-commerce. Le but de ce guide complet était premièrement de mettre en avant l’intérêt de la segmentation dans le ecommerce, deuxièmement d’introduire à la pratique concrète de la création et de l’activation de segments clients. Nous espérons avoir atteint nos objectifs. Il y aurait évidemment beaucoup de choses à dire. Si vous avez des questions ou que vous souhaitez être conseillé / accompagné dans votre démarche de segmentation, n’hésitez pas à entrer en relation avec nous. On se fera un plaisir de répondre à vos questions !

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Cartelis a accompagne de nombreux clients sur la mise en place d’une segmentation client sur la base de la matrice RFM. Nous avons préparé un outil template qui vous aidera à segmenter vos clients sur cette base. Nous vous invitons à le télécharger gratuitement.

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