Comment Construire un Plan Marketing Relationnel ? Exemples et Modèle

Le plan marketing relationnel est un document qui permet de formaliser et d’organiser toutes ses actions marketing et CRM : programmes, scénarios, campagnes.

Il y a plusieurs manières de construire un plan marketing relationnel. Vous allez découvrir dans cet article plusieurs exemples de plan marketing. On a aussi préparé pour vous un modèle de plan marketing gratuit pour passer à l’action rapidement.

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Qu’est qu’un Plan Marketing Relationnel ?

Le plan marketing relationnel (ou, tout simplement, “plan marketing”)  est un document qui formalise et organise toutes les actions de marketing relationnel déployées par l’entreprise pour atteindre ses objectifs CRM et business. Mais concrètement, que contient-il ?

Imaginez que vous êtes à la tête du service marketing d’une entreprise. Vous avez de nombreux objectifs à atteindre : fidéliser vos clients existants, réactiver ceux qui sont devenus inactifs, améliorer la satisfaction globale…

Pour y parvenir, vous allez mettre en place différents programmes et actions. C’est là qu’intervient le plan marketing relationnel : il va vous permettre de structurer et d’orchestrer l’ensemble de ces initiatives.

Le plan marketing relationnel donne une vue d’ensemble sur les actions nécessaires à l’atteinte des objectifs de votre stratégie marketing.

Plus précisément, le plan marketing permet de :

• Définir noir sur blanc vos objectifs relationnels. Les objectifs doivent être ambitieux mais réalistes, suffisamment formalisés pour que toute l’équipe soit alignée.
• Identifier les segments de clientèle sur lesquels vous allez concentrer vos efforts : quelles sont les cibles prioritaires ?
• Détailler les programmes que vous allez déployer : programme de fidélité, de parrainage, de réactivation… Chaque programme aura ses propres objectifs et mécaniques.
• Lister les campagnes marketing et scénarios d’automatisation qui viendront nourrir chaque programme : quelles actions concrètes allez-vous mener ? Quels messages allez-vous envoyer à vos clients, à quel moment, via quels canaux ? C’est là que vous allez véritablement « donner vie » à votre stratégie relationnelle.
• Choisir les indicateurs clés de performance (KPI) qui vous permettront de mesurer vos résultats et d’ajuster votre plan marketing qui est, par essence, un support vivant (comme l’est votre relation clients !).

Le plan marketing relationnel, c’est donc votre feuille de route, votre plan d’attaque pour construire et renforcer votre relation avec vos clients sur le long terme. Un outil précieux, qui demande certes un certain travail d’élaboration, mais qui vous permettra de garder le cap et de piloter efficacement vos actions au quotidien.

A quoi sert un Plan Marketing Relationnel ?

Maintenant que nous avons défini ce qu’est un plan marketing relationnel, plongeons un peu plus dans les détails et voyons à quoi sert concrètement un plan marketing.

#1 Structurer et coordonner vos actions marketing

Le plan marketing relationnel permet de structurer et de coordonner l’ensemble de vos actions marketing. Il offre une vision globale de toutes les initiatives qui seront déployées pour atteindre vos objectifs relationnels.

Fini le temps où chaque service travaillait dans son coin, sans réelle cohérence. Le fait d’avoir un plan unique et partagé favorise la collaboration entre les équipes et permet de s’assurer que tous les efforts vont dans la même direction. C’est un gage d’efficacité et de cohérence dans vos actions.

#2 Définir votre stratégie et vos priorités

Le plan marketing relationnel vous pousse à réfléchir en profondeur à votre stratégie et à vos priorités. Il vous oblige à vous poser les bonnes questions :

• Quels sont les segments de clientèle les plus importants pour votre entreprise ?
• Quels sont les moments clés dans le parcours de vos clients où vous devez absolument être présents ?

Le fait de formaliser ces éléments dans votre plan vous permet de concentrer vos ressources et votre énergie là où elles auront le plus d’impact. C’est essentiel pour optimiser votre retour sur investissement.

#3 Piloter et optimiser vos résultats

Le plan marketing relationnel est aussi un précieux outil de pilotage. Le fait de définir en amont des indicateurs de performance clés pour chacune de vos actions vous donne la possibilité de suivre en temps réel l’efficacité de votre stratégie. Vous pouvez ainsi rapidement identifier ce qui fonctionne bien et ce qui doit être ajusté.

C’est indispensable pour une amélioration continue de vos résultats. Sans plan marketing relationnel, vous naviguez à vue. Avec un plan, vous avez une boussole qui vous guide vers la performance.

#4 Donner du sens et engager vos équipes

Enfin, le plan marketing relationnel est un excellent moyen de donner du sens aux actions de votre équipe. Le fait de partager ce document avec tous les collaborateurs impliqués permet de s’assurer que chacun comprenne la direction que prend l’entreprise et comment son travail contribue à l’atteinte des objectifs.

C’est un véritable outil de motivation et d’engagement. Quand chaque membre de l’équipe sait exactement où l’entreprise veut aller et comment il peut y contribuer, il est beaucoup plus impliqué et motivé. Le plan marketing relationnel est donc aussi un levier de management.

Comment se présente un Plan Marketing Relationnel ?

Il n’existe pas de format unique. Chaque entreprise peut l’adapter en fonction de ses besoins spécifiques et nous verrons tout à l’heure différents exemples de formalisation du plan marketing.

Cependant, on retrouve généralement les éléments suivants :

#1 Une liste des programmes relationnels

Le cœur du plan marketing relationnel, c’est la liste des différents programmes que vous allez déployer pour atteindre vos objectifs CRM / marketing.

Un programme est un ensemble d’actions coordonnées visant un objectif spécifique. Par exemple, vous pouvez avoir un programme de fidélisation, un programme de parrainage, un programme de réactivation des clients inactifs, etc. Pour chaque programme, vous allez définir :

• Les objectifs : que cherchez-vous à accomplir avec ce programme ?
• Les cibles : à quels segments de clientèle s’adresse ce programme ?
• Les actions : quelles campagnes, quels scénarios allez-vous mettre en place dans le cadre de ce programme ?
• Les indicateurs de performance : comment allez-vous mesurer le succès de ce programme ?

Un détail des scénarios relationnels

Au sein de chaque programme, vous allez déployer des scénarios relationnels. Un scénario, c’est une séquence d’actions automatisées qui se déclenchent en fonction du comportement du client. Par exemple, un scénario de bienvenue pour les nouveaux clients, un scénario d’anniversaire, un scénario d’abandon de panier, etc. Pour chaque scénario, votre plan marketing relationnel doit préciser :

• L’objectif du scénario
• Le déclencheur (l’événement qui va initier le scénario)
• Les différentes étapes du scénario (les actions qui vont être déclenchées)
• Les canaux utilisés (email, SMS, notifications push…)

Un calendrier des campagnes

En plus des scénarios automatisés, votre plan marketing relationnel inclura probablement aussi des campagnes ponctuelles. Il peut s’agir de campagnes saisonnières (pour Noël, les soldes…), de campagnes liées à des événements spécifiques de votre entreprise (un anniversaire, un lancement de produit…), etc. Votre plan doit inclure un calendrier de ces campagnes, avec pour chacune :

• Les objectifs
• Les cibles
• Le contenu prévu
• Les canaux utilisés
• Les dates clés (envoi, relances…)

Des conventions internes

Enfin, un bon plan marketing relationnel inclut aussi généralement (et de préférence !) un rappel des conventions internes. Il peut s’agir par exemple :

• Du ton et du style à adopter dans vos communications
• De la charte graphique à respecter
• Des règles concernant la fréquence des envois, pour ne pas surcharger vos clients
• Des pratiques en matière de personnalisation, de gestion des préférences et des désinscriptions…

Fixer ces règles dans votre plan permet de s’assurer que toutes vos communications seront cohérentes et respectueuses de vos clients.

Voilà ce à quoi peut ressembler un plan marketing relationnel type. Mais encore une fois, n’hésitez pas à l’adapter à vos besoins. L’important est d’avoir un document clair, qui serve de référence à toute votre équipe.

6 Exemples de Plans Marketing Relationnels

Après toute cette théorie, il est temps de passer à la pratique ! Pour vous aider à visualiser à quoi peut ressembler un plan marketing relationnel, nous allons vous présenter 6 exemples de plans marketing.

Le modèle Cartelis : un plan marketing relationnel sur Excel

Nous avons développé notre propre modèle de plan marketing relationnel. C’est celui que nous utilisons avec les clients que nous accompagnons. Il s’agit d’un fichier Excel, composé de plusieurs onglets, chacun correspondant à une composante clé du plan.

Notre modèle comprend tout ce dont vous avez besoin pour structurer et piloter votre stratégie relationnelle : une page d’accueil avec les instructions pour utiliser le modèle, un onglet dédié au pilotage global du plan, une liste détaillée de vos programmes relationnels, un planning de vos campagnes, un suivi des performances de vos actions, une cartographie de vos scénarios automatisés, un récapitulatif de vos conventions internes de communication.

Ce modèle Excel a été pensé pour être le plus complet et le plus actionnable possible. Il vous permet de centraliser toutes les informations clés de votre plan marketing relationnel au même endroit, pour une vision à 360°. Et surtout, il est entièrement personnalisable : vous pouvez l’adapter à vos besoins spécifiques en ajoutant, supprimant ou modifiant les onglets. C’est votre outil, à vous de vous l’approprier !

Si ce modèle vous intéresse, bonne nouvelle : vous pouvez le télécharger gratuitement. N’hésitez pas à vous en servir comme base pour construire votre propre plan marketing relationnel. 

Télécharger notre exemple de plan marketing

Un exemple de plan marketing sous forme de présentation PowerPoint

Une alternative intéressante au traditionnel fichier Excel est de créer votre plan marketing relationnel sous forme de présentation PowerPoint (ou Google Slides). L’avantage de ce format est qu’il est très visuel et facilement partageable avec vos équipes et vos partenaires.

Votre présentation pourrait être structurée de la manière suivante :

1. Une slide avec les objectifs globaux de votre plan : cette première slide donne le ton et rappelle à tous la direction que vous voulez prendre.
2. Une slide par programme relationnel, avec un rappel des objectifs, des cibles, des actions prévues et des KPIs : c’est le cœur de votre plan, où vous détaillez votre stratégie et vos tactiques.
3. Une slide avec votre calendrier des campagnes : cette vue d’ensemble permet de visualiser le déroulé de vos actions dans le temps.
4. Une slide avec votre cartographie des scénarios automatisés : cette représentation visuelle de vos scénarios aide à comprendre comment vous allez orchestrer votre relation client.
5. Une slide de conclusion avec les prochaines étapes et les points de vigilance : c’est ici que vous rappellerez les actions prioritaires et les éventuels challenges à relever.

L’idée ici est vraiment de synthétiser l’essentiel de votre plan en quelques slides visuellement impactants. N’hésitez pas à utiliser des graphiques, des schémas, des images pour rendre le tout plus attractif et mémorable. L’objectif est que votre présentation soit à la fois complète et facile à comprendre et à retenir.

Un plan marketing relationnel sous PowerPoint, c’est idéal pour présenter votre stratégie en comité de direction ou pour partager votre vision avec vos équipes lors d’une réunion de lancement. C’est un format qui se prête bien à l’échange et à la discussion autour de votre stratégie relationnelle.

Un exemple de plan marketing en mode projet avec un outil comme Trello ou Asana

Une autre approche intéressante est de gérer votre plan marketing relationnel comme un véritable projet, en utilisant un outil dédié à la gestion de projet comme Trello ou Asana.

L’idée est de créer un board (un tableau) pour votre plan marketing relationnel, avec différentes listes correspondant aux différentes dimensions de votre plan :

• Une colonne « Objectifs » où vous allez détailler les objectifs globaux de votre plan : c’est la boussole qui va guider toutes vos actions.
• Une colonne « Programmes » où chaque carte correspond à un programme relationnel, avec ses propres objectifs, cibles et actions : c’est ici que vous allez planifier et organiser vos initiatives.
• Une colonne « Campagnes » où chaque carte correspond à une campagne, avec son calendrier, son contenu et les tâches associées : c’est l’espace dédié à l’exécution opérationnelle de vos campagnes.
• Une colonne « Scénarios » où chaque carte correspond à un scénario automatisé, avec son déclencheur et ses étapes : c’est ici que vous allez concevoir et mettre en place vos parcours clients automatisés.
• Une colonne « Tâches » où vous allez lister toutes les actions à mener pour mettre en œuvre votre plan : c’est votre to-do list.

L’avantage de cette approche, c’est qu’elle est très opérationnelle. Vous pouvez assigner des tâches à des membres de votre équipe, fixer des deadlines, suivre l’avancement de chaque action… C’est idéal pour passer de la stratégie à l’exécution de manière fluide et collaborative.

Gérer votre plan marketing relationnel comme un projet Trello ou Asana, c’est un excellent moyen d’impliquer toute votre équipe et de vous assurer que chacun sait ce qu’il a à faire et quand il doit le faire. C’est aussi une manière très visuelle et intuitive de suivre l’avancement de votre plan et de repérer rapidement les points de blocage. Si vous cherchez à rendre votre plan marketing relationnel plus concret et actionnable, cette approche est à creuser !

Un exemple de plan marketing one-page

Si vous cherchez quelque chose de très synthétique, vous pouvez opter pour un plan marketing relationnel « one-page ». Comme son nom l’indique, l’idée est de résumer l’essentiel de votre plan sur une seule page.

Votre one-page pourrait être structuré ainsi :

• En haut : vos objectifs globaux et vos cibles principales. C’est le « pourquoi » de votre plan, ce qui va guider toutes vos actions.
• Au centre : vos programmes relationnels, sous forme de petits encadrés avec les objectifs, les actions clés et les KPIs. C’est le « quoi », le cœur de votre stratégie relationnelle.
• En bas : votre calendrier des campagnes et des actions majeures. C’est le « quand », la vue d’ensemble de votre plan dans le temps.

L’intérêt de ce format, c’est qu’il va droit à l’essentiel et qu’il est facile à partager et à mémoriser. Vous pouvez l’imprimer et l’afficher dans votre bureau pour avoir toujours votre plan en tête. C’est aussi un bon support pour communiquer votre stratégie de manière concise à vos partenaires ou à votre direction.

Bien sûr, un plan marketing relationnel one-page ne peut pas entrer dans tous les détails. Mais c’est un excellent complément à un plan plus détaillé. C’est la version « résumé » de votre plan, celle que vous sortez quand vous avez besoin de rappeler rapidement les grandes lignes de votre stratégie.

Un exemple de plan marketing centré sur le parcours client

Une approche intéressante peut être de structurer votre plan non pas autour de vos programmes et actions, mais autour du parcours de vos clients. L’idée est de segmenter votre plan en fonction des grandes étapes de la vie de vos clients :

• Acquisition : comment allez-vous attirer de nouveaux clients ? Quelles campagnes, quels canaux, quels messages pour séduire vos cibles ?
• Onboarding : comment allez-vous accueillir et engager vos nouveaux clients ? Quels scénarios de bienvenue, quelles offres spéciales, quels conseils pour les familiariser avec vos produits et services ?
• Fidélisation : comment allez-vous entretenir la relation avec vos clients actifs et les faire monter en valeur ? Quels programmes de récompense, quels avantages exclusifs, quels gestes de reconnaissance pour les remercier de leur fidélité ?
• Réactivation : comment allez-vous relancer les clients inactifs ou en passe de churner ? Quelles offres de réengagement, quels scénarios de réactivation, quels incentives pour les faire revenir ?

Pour chaque étape, vous pouvez détailler les actions, les scénarios et les campagnes spécifiques que vous allez mettre en place. L’avantage de cette approche, c’est qu’elle met vraiment le client au cœur de votre réflexion et qu’elle vous assure de ne négliger aucun moment clé de la relation.

Un plan marketing relationnel centré sur le parcours client, c’est un excellent moyen de vous mettre dans la tête de vos clients et de concevoir une stratégie qui réponde vraiment à leurs besoins et attentes à chaque étape de leur vie. C’est une approche qui favorise un état d’esprit customer-centric.

Un exemple de plan marketing centré sur les personas

Une autre manière d’organiser votre plan peut être de le structurer autour de vos différentes personas clients. Au lieu de partir de vos programmes, vous partez des profils et des besoins de vos clients types.

Par exemple, imaginons que vous ayez identifié trois personas principaux :

• Les « jeunes actifs urbains » : quels programmes, quelles actions, quels messages spécifiques allez-vous mettre en place pour répondre à leurs attentes ? Peut-être un programme de parrainage, des événements branchés, une communication décalée…
• Les « familles » : même question, mais en adaptant votre approche à leurs besoins spécifiques. Peut-être un programme de fidélité avec des récompenses pour toute la famille, des conseils sur votre blog, une assistance prioritaire…
• Les « seniors » : idem. Peut-être un programme « anniversaire » avec des offres spéciales, une communication rassurante, un service client dédié…

L’intérêt ici est de vraiment personnaliser votre stratégie relationnelle en fonction des caractéristiques et des attentes de chaque segment de clientèle.

Bref, comme vous le voyez à travers tous ces exemples, il y a de nombreuses approches pour construire et formaliser un plan marketing.

Besoin d’accompagnement pour votre Plan Marketing Relationnel ? Contactez-nous !

Vous avez pris conscience de l’importance stratégique d’un plan marketing relationnel. Vous avez compris que c’est un levier clé pour structurer et optimiser votre relation client, pour apporter de la valeur à chaque interaction.

Cependant, passer de la réflexion à l’action peut s’avérer complexe. Construire un plan marketing relationnel efficace soulève de nombreuses questions : par où commencer ? Quelles sont les meilleures pratiques ? Comment s’assurer de l’adhésion et de l’implication de toutes les parties prenantes ? Comment garantir un impact réel et durable sur la performance client ?

C’est précisément sur ces enjeux que Cartelis peut vous accompagner. Notre équipe de consultants experts travaille depuis de nombreuses années aux côtés d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs pour les aider à élaborer et déployer leur stratégie relationnelle. Nous avons développé une méthodologie éprouvée, basée sur les meilleures pratiques du marché et notre expérience concrète des facteurs clés de succès.

Notre valeur ajoutée réside dans notre approche globale, qui allie vision stratégique et déclinaison opérationnelle. Nous intervenons à tous les niveaux : de la définition de vos objectifs et de votre plan d’actions à l’accompagnement de vos équipes dans la mise en œuvre concrète, en passant par le choix et l’implémentation des outils nécessaires.

Notre philosophie d’intervention est celle du transfert de compétences. Notre objectif n’est pas de nous substituer à vos équipes, mais bien de les guider, de les outiller et de les former pour qu’elles puissent, à terme, porter de manière autonome votre stratégie relationnelle. C’est pour nous la clé d’un impact fort et pérenne sur votre relation client.

N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur votre contexte, vos enjeux et vos objectifs. Ensemble, nous pourrons définir comment vous accompagner au mieux dans cette démarche stratégique qu’est l’élaboration de votre plan marketing relationnel.

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Vous souhaitez vous lancer dans l’élaboration de votre propre plan marketing relationnel, mais vous ne savez pas par où commencer ? Pour vous aider à y voir plus clair, nous vous proposons de télécharger gratuitement notre exemple de plan marketing relationnel. Ce modèle, au format Excel, reprend tous les éléments clés à inclure et vous guidera pas à pas dans la structuration de votre propre plan. N’hésitez pas à vous en servir comme base de travail pour gagner du temps et vous concentrer sur l’essentiel : la définition de votre stratégie relationnelle !

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