Le marketing conversationnel : définition, exemples et outils

Marketing conversationnel est un buzzword comme les aiment les marketeux. Qu’est-ce qui se cache derrière ? De quoi parle-t-on ? Disons-le tout de suite, le marketing conversationnel est plus qu’une expression à la mode. Si vous cherchez à moderniser votre marketing, votre entreprise doit s’intéresser à ce sujet. Il va devenir central dans les prochaines années.

Si vous vous demandez s’il est temps d’investir dans une solution de marketing conversationnel, cet article est fait pour vous. Nous allons définir ce que recouvre ce terme, présenter 7 exemples réussis et 5 outils de référence pour  vous lancer dans le marketing conversationnel (à petite ou à grande échelle).

Qu’est-ce que le marketing conversationnel ? [Définition]

Définition simple du marketing conversationnel

Le marketing conversationnel englobe l’ensemble des actions consistant à engager ses prospects et clients par la communication instantanée via des canaux interactifs. Typiquement : via un livechat installé sur son site web ou via un chatbot Messenger.

L’objectif principal du marketing conversationnel est d’augmenter le taux de conversion de vos clients ou potentiels clients en les accompagnant dans leur parcours d’achat.

Le marketing conversationnel suscite beaucoup d’attentes et d’intérêt depuis quelques temps, mais son adoption est encore limitée. Gartner a produit un graphique intéressant à ce sujet.

Les 4 composantes clés du marketing conversationnel

Voici les 4 composantes ou caractéristiques clés du marketing conversationnel.

#1 Le client a le contrôle sur la conversation

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas synchronicité des échanges qui définit le marketing conversationnel. L’essentiel, c’est que le client puisse échanger quand il le souhaite, où il le souhaite. Un bon dispositif de marketing conversationnel, c’est un dispositif qui permet à Mme Michou d’initier une conversation à 3h du matin et de poursuivre l’échange quand elle le souhaite, à son réveil le matin ou le soir après son travail. C’est Mme Michou qui contrôle la temporalité de la conversation. Le temps réel n’est pas toujours possible à mettre en place par l’entreprise et n’est pas toujours souhaité par le client (qui peut vouloir qu’on lui laisse le temps de la réflexion avant de répondre à une question du conseiller). Ce sont les notions d’interactivité et d’instantanéité qui sont au coeur du marketing conversationnel – qui se distinguent de la notion de temps réel.

#2 Les conversations sont scalables

Votre client se fiche que vous parliez en même temps à 20, 500 ou 5 000 autres personnes. Ce qui lui importe, c’est que répondiez à sa demande ou à son besoin à lui. Si vous êtes une petite entreprise, il est impossible de gérer en même temps des dizaines, centaines ou milliers de conversations. Vous n’avez pas les effectifs nécessaires. C’est là qu’entrent en jeu les fameux chatbots. Un chatbot permet de rendre le service disponible 24h/24 et 7j/7 en fournissant aux personnes qui le sollicitent des réponses aux questions fréquentes. Une bonne pratique consiste à mettre en place un chatbot qui ne remplace pas complètement l’échange humain, qui offre au contact la possibilité d’entrer en relation avec un vrai conseiller si besoin. Car, chacun le sait, les chatbots n’ont jamais réponse à tout et il faudrait de sacré progrès en IA pour que la situation change vraiment.

#3 Les conversations sont contextualisées

Les conversations doivent être contextualisées et devenir de plus en plus intelligentes à mesure que vous collectez des informations sur les contacts avec lesquels vous échangez. C’est essentiel pour deux raisons :

• C’est une attente du client. Si vous appelez une entreprise le mercredi pour faire part d’un défaut dans le produit qu’on vous a livré et que vous leur envoyez le lendemain un message instantané pour obtenir des informations sur les conditions de retour, vous vous attendez à ce que la personne qui prend en charge le traitement de votre demande ait accès aux échanges précédents et connaissent le produit que vous voulez renvoyer.
• Le contexte est ce qui rend les messages pertinents. Sans connaissance du contexte, votre chatbot ou vos équipes devront reposer les mêmes questions à chaque nouvelle interaction – ce qui a toutes les chances de ruiner la patience de vos clients.

Les gens veulent obtenir une réponse à leur question le plus rapidement possible et en dépensant le minimum d’effort. C’est pour cette raison qu’il est essentiel d’intégrer le CRM dans votre dispositif de marketing conversationnel, car vous allez avoir besoin de collecter, de stocker et de rendre accessible les données clients. Plus vous en saurez sur vos clients et plus vous réussirez à le démontrer dans vos échanges, plus vous leur serez utile.

#4 Vous devez utiliser les canaux sur lesquels sont vos clients

Le marketing conversationnel appartient à ce qu’on appelle l’inbound marketing. C’est vos potentiels clients qui viennent à vous et non pas vous qui allez les chercher (outbound marketing). Vous devez les accompagner là où ils sont, en utilisant les canaux qu’ils utilisent : Facebook / Messenger, votre site web…Dans la conception de votre dispositif de marketing conversationnel, vous devez commencer par identifier le ou les canaux sur lesquels déployer vos outils et vos actions. Si vos clients sont sur les réseaux sociaux (mettons que vous ciblez un jeune public), vous devez privilégier un chat Messenger. Si vous êtes un cabinet de conseil ciblant des entreprises, le site vitrine de votre activité est probablement le meilleur choix.

Le marketing conversationnel ne se réduit pas aux livechats

Pour certains, marketing conversationnel = livechats de sites web. En réalité, le marketing conversationnel ne se réduit pas aux livechats et, plus largement, ne se réduit pas à un outil en particulier. Le marketing conversationnel, c’est l’art de faire évoluer la communication 1:1 aux nouveaux modes de communication utilisés par vos clients : Facebook Messenger, Slack, SMS, email, etc.

Facebook a profondément changé la manière dont les entreprises engagent leurs clients. Il existe aujourd’hui plus de 65 millions de pages entreprises sur Facebook et plus de 2 milliards de messages entre les entreprises et leurs clients sont envoyés chaque mois sur Messenger. Les consommateurs utilisent aujourd’hui massivement Messenger et d’autres messageries de ce genre pour découvrir des contenus de marque, faire leur shopping , acheter et entrer en contact avec le service client.

Il y a donc un intérêt réel à être présent sur ces plateformes pour communiquer plus facilement avec ses clients là où ils sont. Mais n’oubliez jamais que vous ne devez pas seulement communiquer sur plusieurs canaux (approche multicanal), mais aussi être capable de communiquer avec vos clients sur vos différents canaux sans rupture (approche omnicanal).

7 exemples d’applications du marketing conversationnel

Avant de vous présenter les principaux outils du marché, voici 7 exemples d’applications du marketing conversationnel.

#1 Oui.sncf

Oui.sncf a développé un chatbot Messenger pour accompagner les clients dans la réservation de leurs billets. VBot vous propose une série de trajets correspondant à vos critères. Il vous demande ensuite les coordonnées de votre compte client pour que vous puissiez finaliser votre parcours d’achat sur Messenger.

Mais Oui.sncf ne s’est pas arrêté en si bon chemin, puisque l’entreprise propose également une déclinaison de son bot sur le site web.

Sephora

Le chatbot de Sephora invite les clients à répondre à des quiz pour en apprendre plus sur leurs habitudes beauté. Les quiz sont entièrement administrés depuis le bot. Le client est invité à indiquer son âge, ses préférences de maquillage, ses produits préférés. A la fin du quiz, le client se voit proposer des contenus pertinents basés sur les réponses données : des vidéos tutoriels, des pages produits…Ainsi, la marque accompagne ses clients dans leur parcours d’achat.

Domino’s pizza

Domino’s a déployé un chatbot permettant à ses clients de commander leurs pizzas n’importe où et n’importe quand. Il suffit d’envoyer un emoji pizza pour démarrer le parcours d’achat (ça marche aussi si vous envoyez un burger ou une courgette !). A noter que Domino’s pizza utilise aussi Slack et Twitter pour son marketing conversationnel. Il n’a jamais été aussi simple de commander sa pizza !

HealthTap

Ce genre de bots est encore peu utilisé en France, mais l’idée est intéressante. Service de mise en relation entre les médecins et les patients, HealthTap utilise Messenger pour aider ses leads et ses clients à obtenir les réponses à leurs questions de santé.

Meditate Bot

Le Medidate Bot vous accompagne dans vos projets de relaxation en vous proposant des ressources utiles et en vous permettant de vous inscrire à des séances de relaxation. Le bot Messenger est le principal canal utilisé par la marque pour générer des inscriptions.

HubSpot

HubSpot a utilisé, entre autres canaux, son chabot pour inviter les gens à s’inscrire au programme de formation « Four Days of Facebook Campaign ». L’utilisation des GIFs fait son petit effet. Pour cette campagne, Messenger s’est avéré être pour HubSpot le canal le plus efficace pour générer des inscriptions.

London & Company

London & Company est une société commercialisant des prêts hypothécaires. La société propose sur son site web un formulaire de souscription sous forme de chatbot. Bien plus sexy qu’un formulaire classique ! Ce bot permet à l’entreprise de collecter plus efficacement des informations sur ses leads web.

Zoom sur 4 outils du marketing conversationnel

Pour terminer, voici quelques-uns des meilleurs outils pour intégrer le marketing conversationnel au sein de votre entreprise. Nous avons sélectionné 4 outils : Intercom, Drift, Xeno et Chatfuel.

Intercom

Intercom est l’un des acteurs les plus réputés dans le domaine des chatbots. Boostée à l’IA et au machine learning, la solution d’Intercom permet d’identifier les mêmes questions derrière les formulations différentes des clients. Si vous voulez un produit scalable avec des fonctionnalités d’automatisation forte, Intercom peut vous intéresser. C’est une solution très robuste, avec un large périmètre fonctionnel permettant de créer un chatbot répondant à vos différents cas d’usage Sales, Marketing et Service Client. La solution propose par ailleurs une bonne connectivité avec les applications tierces. Intercom est utilisé par de grandes entreprises comme Sotheby ou Shopify Plus.

Tarifs

• Version Gratuite : Non, mais il existe une période d’essai gratuit de 14 jours.
• Formules payantes : Plan Start (tchat basique) à partir de $39 par mois. Plan Scale (automatisation) à partir $999 par mois.

Découvrez Intercom

Drift

Drift est un autre poids lourd sur le marché du marketing conversationnel. Drift s’adresse aux entreprises voulant mettre le marketing conversationnel au coeur de leur dispositif marketing. Elle couvre tous les besoins, y compris les plus complexes. Vous pouvez par exemple intégrer un module de rendez-vous commercial dans le tchat. Au-delà, Drift réussit à identifier et à marquer les visiteurs les plus intéressés en fonction de leur comportement sur votre site web. Si vous avez un site web à fort trafic, cela permet de ne cibler que les visiteurs à fort potentiel de conversion. Dans la formule « Team », vous pourrez recevoir des notifications web/mobile à chaque fois qu’un contact connu navigue sur une page produit ou service stratégique. Drift s’intègre entre autres avec des applications comme MailChimp, Slack ou WordPress. C’est une solution assez avancée, destinée à des entreprises assez matures, donc pas forcément adaptée pour se lancer à petite échelle dans le marketing conversationnel. D’autant qu’il s’agit d’une solution particulièrement onéreuse.

Tarifs

• Version Gratuite : Oui.
• Formules payantes : Essential à $400 par mois, Premium à $1 500 euros par mois + pack personnalisé sur devis (à partir de $5000 par mois).

Découvrez Drift

Xeno

Relativement nouveau sur le marché, Xeno est une solution moins avancée que les deux précédentes mais probablement plus adaptée à votre besoin si vous débutez dans le marketing conversationnel et que vous avez un budget plus limité. La simplicité d’utilisation est l’un des points forts de cette solution de marketing conversationnel.

Tarifs

• Version Gratuite : Non, mais il existe une offre d’essai gratuit de 7 jours.
• Formules payantes :
  • Satellite à partir de $65 par mois, avec 1 utilisateur inclus (ensuite : $21 par utilisateur et par mois).
  • Lunar Rover à partir de $175 par mois, avec 3 utilisateurs inclus (ensuite $32 par utilisateur et par mois).

Découvrez Xeno

Chatfuel

Chatfuel est une solution de création de chatbots pour Facebook Messenger. On pourrait même dire : LA solution de référence. En 2020, près de la moitié des chatbots Messenger sont créés à partir de Chatfuel. Par contre, évidemment, si vous voulez installer un tchat sur votre site web, Chatfuel n’est pas vraiment la solution qu’il vous faut. L’interface de Chatfuel est particulièrement intuitive et facile à prendre en main. Vous pouvez créer votre bot Messenger sans aucunes compétences techniques, en quelques jours. La simplicité est souvent au détriment de la richesse fonctionnelle et de la souplesse. Cela se vérifie ici. Vous ne pourrez pas créer de bots complexes avec Chatfuel. L’IA est assez limitée. Certaines solutions (comme Drift ou Intercom par exemple) permettent d’analyser l’intention du client derrière les messages qu’il envoie. Ce n’est pas possible avec Chatfuel.

Tarifs

• Version Gratuite : Oui.
• Formules payantes : Formule « Pro » à partir de $15 par mois et formule « Premium » sur devis.

Découvrez Chatfuel

Pour aller plus loin

Nous espérons que cet article vous aura été utile. Pour aller plus loin et creuser le sujet, nous vous invitons à découvrir cette vidéo très intéressante de Simon Robic, l’un des meilleurs experts français sur le sujet, co-fondateur de Screeb Media, une agence / régie media spécialisée en marketing conversationnel. La vidéo est en anglais.

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