[Template] – Budget marketing prévisionnel – Exemple & statistiques

Nous vous offrons dans cet article un modèle Excel complet pour construire votre budget marketing prévisionnel. Conçu avec amour, il est le fruit de notre expertise et de notre expérience de consultant en marketing digital.

Télécharger notre ressource : Budget marketing prévisionnel

Mais avant de vous présenter cette précieuse ressource gratuite, nous allons répondre à 2 questions que vous vous posez surement :

• Comment définir le niveau d’investissement en marketing et en digital ?
• Comment répartir le budget marketing sur les différents leviers et canaux ?

Article mis à jour le 20 février 2024.

Quelle part doit représenter le budget marketing ? Statistiques

Nous allons essayer de répondre pour commencer aux deux questions avancées dans l’introduction, à savoir :

• Quelle est la part du budget marketing sur le budget global et les revenus des entreprises ?
• Comment se répartit le budget marketing entre les différents postes ?

Pour cela, nous allons nous appuyer sur une étude très complète publiée par le CMOSurvey.org en 2023. Elle contient des enseignements très respectifs même si elles concernent spécifiquement le marché américain.

L’impact de l’inflation sur les budgets marketing

Premier constat : les budgets marketing sont impactés par le contexte inflationniste. Les budgets marketing sont hélas les premiers concernés quand il s’agit de faire des coupes budgétaires. Au printemps 2023, 52% des entreprises envisageaient de réduire le budget alloué au marketing. Seulement 16,6 % avaient l’intention de l’augmenter. Les prédictions pour 2024 sont moins alarmantes pour les directions marketing, mais la réduction des budgets reste la tendance majoritaire.

Si l’on affine l’analyse en prenant en compte la nature des activités, on constate que ce sont les entreprises de produits B2B (l’industrie SaaS par exemple) qui sont les plus concernées par le phénomène de rétrécissement des budgets marketing. Au printemps 2023, 53,2% des entreprises de produits B2B prévoyaient une baisse des budgets marketing, contre « seulement » 35,6% pour les entreprises de produits B2C.

Part du budget marketing sur les revenus et le budget global des entreprises

Le graphique ci-dessous montre l’évolution au fil du temps de la part du budget alloué au marketing par rapport au budget global des entreprises (courbe bleue foncée) et aux revenus des entreprises (courbe grise).

Le constat qui s’impose : la part du budget marketing est relativement stable, les variations sont faibles. A l’automne 2023, le budget marketing représentait en moyenne 10,9% des revenus de l’entreprise et 12,3% du budget total. On peut observer sur le graphique suivant la part alloué au budget marketing en fonction du degré de digitalisation des entreprises (part des ventes en ligne sur les ventes totales), du nombre d’employés, des revenus des entreprises et du secteur d’activité.

Ce que l’on peut retenir :

• Plus l’activité de l’entreprise est digitalisée, plus la part des ventes en ligne est importante, plus le budget alloué au marketing est élevé. On observe une variation du simple au triple entre les entreprises 100% offline et les entreprises 100% online.
• Plus l’entreprise compte d’employés, plus sa structure est lourde, plus le pourcentage du budget total alloué au marketing est faible. Les entreprises de moins de 50 salariés consacrent près de 20% de leur budget et de leurs revenus au marketing.
• Plus les revenus de l’entreprise sont élevés, moins la part du budget marketing est grande, ce qui en somme est assez logique. Les entreprises faisant moins de 10 millions de dollars de revenus consacrent près de 20% de leur budget et de leurs revenus au marketing.
• Les entreprises B2C investissement globalement beaucoup plus dans le marketing que les entreprises B2B.

Comment se répartit le budget marketing ? Statistiques

L’étude a interrogé les professionnels sur les postes de dépense compris dans le budget marketing. Voici ce qu’il en ressort :

Ce graphique présente plusieurs enseignements intéressants. On y apprend notamment que le social media marketing, l’analytics et les technologies marketing sont devenus des postes de dépenses incontournables. Ce qui rejoint ce que nous constatons dans notre activité de conseil en marketing & CRM.

La graphique qui suit contient trois enseignements clés :

• La part du budget marketing alloué au CRM est en léger déclin, sans que cela soit néanmoins très significatif.
• La part du budget alloué au branding est elle en très nette recul. On assiste quasiment à une division par deux.
• La part alloué à l’amélioration de l’expérience client connaît une petite baisse, assez surprenant à vrai dire. C’est peut-être lié à une diminution du coût des services et outils dédiés à cette activité plus qu’à une dépriorisation du sujet en tant que tel.

L’étude en revanche prévoit une nette augmentation du budget consacré aux activités mobile. Cela nous semble une hypothèse réaliste étant donnée la part croissante prise par le canal mobile dans la stratégie marketing des entreprises.

Malgré tout, le mobile est encore loin d’accaparer une part importante du budget marketing. C’est aussi ce dont témoigne le graphique qui indique le poids du mobile dans la performance des entreprises. Il était de 3,2 en automne 2023, sur une échelle de 1 à 7.

L’étude de CMOSurvey prévoit également une hausse significative de la part du budget marketing consacré à la gestion des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux avaient accaparé 23,2% du budget pendant la pandémie, avant de redescendre autour de 15 – 16%. CMOSurvey prévoit une remontée à 24,3% dans les 5 prochaines années, ce qui nous semble encore une fois plutôt réaliste. Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important en marketing et c’est un phénomène structurel.

Un autre constat fait par CMOSurvey : la part du budget marketing réservé à la publicité traditionnelle est en déclin continu. Elle diminue lentement, certes, mais surement. Cela peut s’expliquer par le phénomène de fatigue publicitaire qui a tendance à réduire l’impact des publicités traditionnelles. Une autre explication, complémentaire, est l’émergence de nouvelles formes de publicité. Nous pensons en particulier au marketing d’influence.

Parlons justement du marketing d’influence. Le graphique qui suit est assez obscur. On ne comprend pas très bien la superposition des deux dimensions temporelles. Mais, malgré cette bizarrerie, il apparaît clairement que la part du budget marketing alloué au marketing d’influence augmente. Elle devrait représenter entre 10 et 13% du budget marketing dans les années à venir.

Le graphique qui suit met en lumière les réseaux sociaux utilisés dans le stratégies de marketing d’influence. LinkedIn est nettement en tête. TikTok, X et Snapchat sont en queue de peloton.

Les budgets marketing à l’ère de l’IA

Les progrès récents et en cours de l’intelligence artificielle vont avoir un impact certain sur les budgets marketing, que ce soit sur leur montant global ou sur la répartition des postes de dépenses. Nous n’avons pas encore assez de recul (et pour cause, la révolution est en cours !) pour mesurer précisément cet impact, mais l’étude de CMOSurvey avance quelques statistiques intéressantes à ce sujet.

On observe d’abord que pour près des deux tiers des entreprises l’utilisation de l’IA est quelque chose de très récent. La plupart des entreprises ont pris le virage de l’IA après la mise à disposition du public des IA génératives bien connues (ChatGPT, Midjourney, etc.).

Lorsque l’on interroge les entreprises sur la manière dont les entreprises utilisent l’IA, voici ce qui ressort :

La création et la personnalisation des contenus sont clairement les cas d’usage principaux de l’IA.

Voilà les principaux enseignements que l’on pouvait tirer de cette étude remarquable concernant les budgets marketing des entreprises. Nous allons à présent vous présenter

Téléchargez notre moteur de calcul de l’attrition et du churn client

Pour cela, il vous suffit de remplir le formulaire. On vous enverra le calculateur par email dans les minutes suivantes.

Conseils classiques pour répartir votre budget marketing prévisionnel

Terminons par quelques conseils classiques pour répartir le budget marketing entre les différents leviers et canaux :

• Utiliser différents modèles d’attribution. Les modèles d’attribution permettent d’évaluer l’efficacité respective de chaque canal dans l’atteinte de vos objectifs / la conversion. Il en existe plusieurs. Nous vous invitons à découvrir à ce sujet notre article de comparaison des modèles d’attribution.  Pour mesurer au plus près de la réalité la performance de vos différents leviers d’acquisition, nous vous conseillons d’utiliser plusieurs modèles d’attribution.
• Formaliser le lien entre la répartition du budget et la stratégie globale de l’entreprise. Il faut que votre répartition du budget par canal et par levier découle et reflète votre stratégie marketing et plus précisément vos objectifs business. Le budget marketing matérialise les moyens déployés pour atteindre vos objectifs. C’est de ces objectifs dont vous devez partir pour construire votre budget. Sur cette approche centrée sur les objectifs, nous vous invitons à découvrir notre article : [Template]- Pilotage & Suivi des objectifs marketing à l’aide des OKR.
• Itérer régulièrement. Il n’y a pas de recette magique. Vous devez tester des approches, des canaux, des leviers et itérer régulièrement sur le budget en fonction des résultats de vos tests. D’après notre expérience en tant que consultant en AMOA Digital, il est toujours vertueux d’ajuster et de faire évoluer le budget tous les X mois (X = 3 par exemple). Il faut adopter une approche agnostique et ouverte à la nouveauté tout en améliorant les canaux et les approches qui donnent de bons résultats

Template de budget marketing prévisionnel à télécharger

Nous avons conçu pour vous un template de budget marketing prévisionnel. Il est beau et il est gratuit. Pour le télécharger, il vous suffit de remplir le court formulaire situé en fin d’article. Nous allons rapidement vous décrire le fonctionnement de ce modèle Excel et les principaux onglets qui le composent.

1. Définir les hypothèses

Pour utiliser ce modèle et construire votre budget marketing, vous devez commencer par définir les hypothèses de votre budget prévisionnel à partir de l’onglet « Hypothèses ». C’est ici que vous allez définir le budget annuel pour la plupart des postes de dépense et sa répartition mois par mois et éventuellement zone par zone ou filiale par filiale. Dans ce dernier cas, vous devez utiliser l’onglet Réglages pour définir les zones ou filiales. Tous les chiffres éditables sont en bleu.

2. Budget prévisionnel global

Le budget prévisionnel est généré automatiquement à partir des hypothèses que vous avez définies dans l’onglet dédié. Il présente le montant des dépenses marketing mois par mois pour chaque levier : acquisition de trafic web, campagnes offline, prestations, équipe, etc. Vous n’avez donc rien à éditer sur cet onglet.

3. Budget prévisionnel par zone

Si vous avez défini des zones (ou des filiales), vous pourrez accéder à un tableau de budget marketing prévisionnel pour chacune des zones (ou filiales). Le budget par zone se présente de la même manière que le budget marketing prévisionnel global. Il est généré automatiquement à partir de vos hypothèses globales et de la part de la zone dans le budget marketing prévisionnel global (exprimée en pourcentage dans l’onglet « Hypothèses »).

4. Suivi du budget réel vs prévisionnel

Il y a toujours une différence entre le budget marketing prévisionnel (ce que vous prévoyez de dépenser) et le budget marketing constaté (les dépenses effectivement réalisées). Il est important de mettre en regard le prévisionnel et le constaté. Notre modèle Excel comprend un onglet « Budget marketing constaté » qui vous permet d’avoir une vision globale des sommes effectivement dépensées au cours de l’année. Les données de ce tableau doivent être saisies manuellement au cours de l’année d’exercice.

Téléchargez notre modèle Excel – Budget Marketing Prévisionnel

Notre modèle de budget marketing prévisionnel n’est plus qu’à un clic de distance de vous ! Remplissez ce formulaire et nous vous enverrons par email le lien de téléchargement de notre template.

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