Comment analyser la performance de votre dispositif CRM marketing / Emailing ? Guide & Template à télécharger

Qu’est-ce qu’un dispositif de reporting de la performance CRM Marketing réussi ? Réponse : un dispositif qui permet de mesurer la conversion de vos campagnes (c’est-à-dire les résultats business : leads, ventes, CA…) et pas seulement l’engagement (ouvertures, clics…). C’est notre conviction et c’est sur elle que nous sommes basés pour construire avec amour le modèle de reporting Excel que vous pouvez télécharger gratuitement en fin d’article.

Pourquoi un modèle Spreadsheet de reporting ? Après tout, vous avez surement une solution d’emailing – Marketing Automation qui donne accès à des rapports de performance. Sauf que, sur ces outils, la lecture des performances est généralement limitée à ce qui se passe dans l’email. Vous avez accès aux fameuses métriques d’engagement : taux d’ouverture, taux de clics, taux de réactivité…Alors c’est vrai, de plus en plus de solutions permettent d’intégrer des tags pour tracker les conversions sur le site web, mais cela reste encore globalement très léger et ne permet pas pour connaître véritablement l’impact réel de vos actions.

Télécharger le template : Performance CRM

C’est pourtant quelque chose d’essentiel. Lorsque l’on investit de l’argent et du temps dans des campagnes emailings et des scénarios automatisés, on a besoin d’avoir un minimum de suivi des performances business. On pense spontanément à des choses simples comme par exemple connaître l’impact des campagnes (ou scénarios) sur les ventes par catégorie de produit, suivre le nombre de contacts actifs sous 90 jours, savoir si la nouvelle formule du programme « Bons Plans », décliné en 5 campagnes et 1 scénario, fonctionne bien (= génère des ventes, et pas seulement des clics !).

Chez Cartelis, nous croisons encore pas mal d’entreprises qui ont beaucoup de difficultés à avoir une bonne vision d’ensemble des performances de leur dispositif CRM / Marketing relationnel. C’est pour cette raison que nous avons décidé de vous aider, avec un article et surtout un beau template à télécharger en fin d’article.

Template reporting automatisé Sendinblue
Si vous utilisez Sendinblue c’est encore plus simple, nous avons intégré à notre template des scripts pour connecter votre compte directement. Vous n’aurez besoin que de votre clé API SendInBlue pour récupérer vos données de perfomance emailing en un clic.

Que doit contenir votre reporting de la performance CRM Marketing / Emailing ?

Il y a plusieurs manières de construire un reporting de la performance CRM marketing. Mais, essentiellement, il y a trois sujets à couvrir :

• La santé de votre base de contacts et son évolution au fil du temps.
• La performance de vos campagnes emailing (campagnes promotionnelles + newsletter).
• La performance de vos scénarios (anniversaire, bienvenue, onboarding, relance panier abandonné…) si vous faites du marketing automation.

Santé de votre base de contacts

Votre base de contacts est l’ensemble des contacts auxquels vous envoyez des sollicitations marketing. La bonne santé de cette base est déterminante sur votre performance CRM marketing. A ce niveau d’analyse, ce qui compte est moins l’image à l’instant t de la santé de votre base que l’évolution mensuelle. Une base de contacts dont la santé se dégrade (perte d’inscrits, perte d’engagement…) est le symptôme de problèmes au niveau de vos campagnes et scénarios (mauvais ciblage…) ou bien d’une mauvaise gestion de la pression marketing (c’est bien connu : trop de communications tue la communication).

Vous devez suivre l’évolution mensuelle de ces métriques :

• L’embasement, c’est-à-dire du nombre total de contacts que vous sollicitez.
• Le pourcentage de clients parmi tous ces contacts.
• La réactivité de vos contacts, c’est-à-dire la manière dont ils réagissent vis-à-vis de vos campagnes et scénarios. Vous pouvez par exemple calculer le pourcentage de :
  • Contacts réactifs, c’est-à-dire les contacts ayant ouvert 1 email au cours des 30 derniers jours (Précision : Vous êtes bien sûr libre d’avoir une autre définition d’un « contact réactif »).
  • Contacts engagés, c’est-à-dire (par exemple) les contacts ayant ouvert 1 email au cours des 90 derniers jours. Les contacts engagés sont moins réactifs que les contacts réactifs, mais plus que les contacts inactifs.
  • Contacts inactifs, c’est-à-dire les contacts n’ayant ouvert aucun email au cours des 365 derniers jours.

Vous pouvez aller beaucoup plus loin dans la segmentation de votre base de contacts en distinguant, parmi les contacts :

• Ceux qui sont optins NL, c’est-à-dire qui ont donné leur consentement explicite pour recevoir votre newsletter.
• Les contacts avec SMS.
• Les contacts 30 jours, c’est-à-dire les contacts inscrits il y a moins de 30 jours.
• Les contacts optout 30 jours, c’est-à-dire les contacts désinscrits il y a moins de 30 jours.

De la même manière, vous pouvez segmenter vos clients (= les contacts ayant réalisé au moins 1 achat) en plusieurs catégories :

• Les clients 30 jours (ayant réalisé 1 achat au cours des 30 derniers jours).
• Les clients 90 jours.
• Les clients 365 jours.

Performances des campagnes marketing

La performance d’une campagne CRM marketing se mesure à deux niveaux :

• Le niveau d’engagement sur l’email : nombre d’emails délivrés, nombre d’ouvreurs, nombre de cliqueurs, nombre de désinscrits…
• Les résultats business, c’est-à-dire les conversions générées grâce à la campagne : nombre de leads obtenus, nombre de ventes, chiffre d’affaires…

Comme nous le disions dans l’introduction, il est important d’intégrer les deux dimensions dans votre dispositif de reporting de la performance CRM / Email marketing. On se concentre trop souvent sur le premier niveau, parce que c’est plus simple et que les outils d’emailing ne permettent pas toujours de tracker les conversions web.

La finalité ultime d’une campagne marketing est une finalité business. Nous sommes de ceux qui pensent que le taux d’ouverture et le taux de clics ne sont pas des indicateurs clés de performance. C’est quelque chose que nous répétons à tous nos clients dans le cadre de nos missions de conseil en CRM. Les indicateurs vraiment clés (ce qu’on appelle les KPIs – Key Performance Indicators) sont les indicateurs business. Quel indicateur business utiliser ? Nous en avons proposé 3 : nombre de leads, nombre de ventes, CA.  Ce sont des indicateurs génériques, mais nous vous invitons à ajouter un ou plusieurs indicateurs business liés à votre métier.

Pour finir, il est intéressant aussi de mesurer l’impact des objets sur le taux d’ouverture. Vous le savez certainement, le choix de l’objet de l’email est déterminant sur le taux d’ouverture. Nous avons intégré cet axe d’analyse dans le modèle Excel que nous vous proposons.

Performances des scénarios automatisés

Contrairement aux campagnes marketing, qui sont déployées à l’instant t, les scénarios automatisés sont pérennes. Le scénario prend la forme d’un message ou d’une séquence de messages envoyé suite à une action utilisateur (une inscription par exemple) ou un événement utilisateur (anniversaire par exemple). L’articulation des différents messages d’un même scénario s’effectue selon la logique de l’arbre décisionnel Si => Alors. Si le client ouvre l’email A, un email B lui est envoyé 3 jours plus tard. Mais nous supposons que les lecteurs de cet article savent déjà ce qu’est un scénario de marketing automation.

Mesurer la performance d’un scénario marketing automatisé consiste à mesurer la performance de chaque message de la séquence et à comparer l’évolution de la performance de mois en mois, en utilisant les mêmes indicateurs que ceux utilisés pour la mesurer la performance des campagnes. Dans notre modèle de reporting de la performance CRM marketing, vous pourrez réaliser cette mesure.

Comment structurer votre dispositif de pilotage de la performance CRM Marketing ?

Pour structurer votre dispositif de pilotage, vous devez traiter deux sujets :

• Définir les cas d’usage de votre ou de vos différents reportings cibles. Pourquoi un reporting (ou des reportings) ? Quelle finalité ? A qui ? Quels publics cibles ? Que mesurer ?
• En répondant à ces premières questions, vous serez en mesure de sélectionner et de prioriser les indicateurs à intégrer dans le reporting.

Une fois que vous aurez formulé les cas d’usage du reporting et que vous aurez priorisé les indicateurs, il vous restera à :

• Extraire les données qui vous permettront d’alimenter votre reporting.
• Concevoir le reporting, c’est-à-dire le mode de représentation de l’information. Le reporting transforme de la donnée en information en utilisant des ressources graphiques et des tableaux.

Revenons un peu plus en détail sur chacune de ces étapes de structuration d’un dispositif de reporting de la performance CRM Marketing.

Définir les reportings cibles & prioriser les indicateurs

Voici quelques précisions sur ces deux premières étapes :

• Définir les reportings cibles. Pour réaliser ce travail, vous devez répondre aux différentes questions soulevées plus haut. A qui s’adresse le reporting ? A quel métier ? Il est possible que le reporting ait plusieurs destinataires. La plupart du temps, c’est le cas. il faut alors produire un reporting personnalisé pour chaque équipe / métier : la Direction, le Marketing, le Digital, le Commercial.
• Prioriser les indicateurs. Un reporting est une page qui présente un certain nombre d’informations sous une forme facile à lire et visuelle. Lorsque l’on créé un reporting, la première étape (après la définition du ou des publics cibles du reporting) est d’identifier les informations à intégrer. Dans un reporting de la performance CRM Marketing, la plupart des informations s’expriment sous la forme d’indicateurs. Vous devez les définir et les prioriser. Plus votre reporting contiendra d’indicateurs, plus il sera complexe à créer et à maintenir dans le temps. Ne vous encombrez pas d’indicateurs inutiles. Veillez enfin, encore une fois, à mêler des indicateurs d’engagement et des indicateurs business.

Comparer les solutions envisageables pour extraire les données et construire le reporting

Une fois que vous savez les informations et indicateurs que vous voulez voir affichés dans votre reporting de la Performance CRM Marketing, vous devez extraire les données et construire le reporting (wireframing). Il y a plusieurs approches envisageables :

Approche #1 – Outil d’emailing

La première approche consiste à se contenter des rapports disponibles dans votre outil d’emailing. C’est la solution la plus simple (vous n’avez rien à faire !), qui a malgré tout deux inconvénients :

• Vous n’avez pas beaucoup de marges de liberté dans la conception du reporting, que ce soit au niveau du choix des indicateurs ou au niveau de leur mode de représentation graphique.
• Globalement, les outils de rapports de performance proposés par les solutions d’emailing sont assez limités en informations et ne permettent pas de mesurer de manière satisfaisante la conversion des campagnes et scénarios.

Malgré tout, c’est une approche envisageable qu’il ne faut pas nécessairement négliger, surtout dans un premier temps, si vous débutez.

Approche #2 – Spreadsheet

La deuxième approche consiste à créer le reporting dans un Spreadsheet / Excel.
Pour récupérer les données, il y a la bonne vieille méthode manuelle. Si vous mettez à jour votre reporting tous les mois, cela peut être suffisant. Deuxième approche, vous utilisez un « connecteur » comme Zapier / Introgromat pour extraire les données de votre solution d’emailing, de votre outil d’analytics, de votre CRM/ERP et les importer dans le Spreadsheet (en faisant si besoin de la saisie manuelle en complément).
Pour le reporting en tant que tel, on vous conseille évidemment d’utiliser un template comme celui que nous avons conçu avec amour pour vous et que nous proposons en téléchargement gratuit à la fin de cet article.

Approche #3 – Data Warehouse

Cette approche, plus technique, consiste à utiliser un connecteur pour faire redescendre les données de votre solution d’emailing dans un Datawarehouse, voire une simple base de données PostgreSQL. Ensuite, vous branchez sur votre base ou entrepôt de données un outil de reporting léger, comme Metabase par exemple, dans lequel vous pourrez construire votre reporting.

Approche #4 – Accompagnement

La dernière approche consiste à demander conseil à des consultants spécialisés dans le sujet, comme…nous ! Si vous souhaitez construire un dispositif de reporting avancé (suivi précis de la conversion, automatisation…) et être accompagné dans cette démarche, ou même tout simplement pour nous partager votre besoin et en discuter, n’hésitez pas à nous contacter.

Modèle de reporting de la performance CRM Marketing à télécharger [Template]

Nous vous proposons un modèle Excel / Spreadsheet gratuit pour mesurer la performance de votre CRM / Marketing Relationnel et faciliter la production de vos reportings.
En particulier si vous utilisez l’outil Sendinblue, nous avons intégré des scripts pour récupérer vos données automatiquement. C’est très simple : vous n’avez qu’à saisir votre clé API et appuyer sur des boutons pour récupérer vos données et générer votre rapport.

Dashboard de synthèse

L’onglet « Dashboard » de notre modèle Excel présente, comme son nom l’indique, le tableau de bord de la performance CRM / Emailing. A noter que ce dashboard n’est pas éditable directement. Il n’y a rien à remplir, car il est généré automatiquement à partir des onglets Campagnes / Scénarios / Segments qui, eux, sont éditables.

Le dashboard présente l’état de votre base de contact :

 
La performance de vos campagnes emails :

Et enfin la performance de vos scénarios de marketing automation :

Performance des campagnes

C’est depuis l’onglet Campagnes que vous renseignez les données sur la performance de vos campagnes. Chaque ligne correspond à une campagne et chaque colonne à un indicateur. Les indicateurs sont regroupés par famille pour une meilleure lisibilité. Toutes les données en bleu sont éditables et éditées au fil de l’eau manuellement. Il est possible de gagner du temps en automatisant le process, via la mise en place d’un flux de données entre votre solution d’emailing et le Spreadsheet. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous :).

 
Sur ce même onglet, nous avons ajouté un tableau (non éditable) pour que vous puissiez analyser la performance des campagnes par programme (Newsletter Vs Promotion).

Performances des scénarios

L’onglet « Scénarios » fonctionne à peu près de la même manière que l’onglet « Campagnes ». Tous les mois, vous renseignez les données relatives à la performance de vos différents scénarios. Vous pouvez ainsi comparer la performance de vos scénarios sur les 12 derniers mois et au niveau de chaque niveau / étape / message du scénario. Nous avons décidé de retenir 4 indicateurs de performance : nombre de contacts, taux d’ouverture, taux de réactivité, nombre de ventes.

Comme nous le précisons dans notre modèle Excel, d’autres axes d’analyse sont possibles pour les scénarios :

• Le suivi de l’évolution des performances par cohortes d’inscrits.
• L’analyse comparative par segments contacts/clients.

Pour en savoir plus sur ces approches plus avancées, nous vous invitons à nous contacter. Nous répondrons à vos questions.
 

Segments

Ce dernier onglet intitulé « Segments » vous permet de récupérer les informations relatives à votre base de contacts. Exécutez cet onglet afin d’obtenir le nombre de contacts présents dans chacun de vos segments à l’instant T. Lors du passage au mois suivant, le script se charge de créer une nouvelle colonne, pour que vous puissiez comparer l’évolution de votre base de contacts mois par mois.

Ces informations sont ensuite utilisées dans la première section du Dashboard intitulée « Ma base de contacts ».

Formulaire de téléchargement

Voilà, nous avons à peu près tout dit. Nous espérons que l’article vous a intéressé et surtout que le modèle Excel que nous vous offrons répondra à votre besoin ! A vous de jouer 🙂

 

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir