Comment choisir un logiciel CRM marketing adapté ?

Il existe des centaines d’outils permettant d’optimiser la gestion de votre relation client. Pour faire le choix du logiciel CRM marketing adapté, il faut bien comprendre les critères de différenciation entre les solutions, mais surtout être capable de faire le lien entre les fonctionnalités et vos besoins internes à moyen terme.

Pour cela, vous devez réaliser un travail en amont afin de formaliser vos besoins et prioriser, à partir de là, les fonctionnalités critiques, les fonctionnalités différenciantes et le type d’accompagnement dont vous pourrez avoir besoin.

Dans ce guide complet, nous allons vous aider à comprendre le marché, à vous poser toutes les questions nécessaires pour faire un choix éclairé, mais aussi préparer les étapes suivantes.

Comprendre le marché des solutions marketing CRM

Ne pas confondre CRM commercial & CRM marketing

Le terme de « solution CRM » est utilisé pour qualifier plusieurs types d’outils dont les objectifs et les fonctionnalités sont très différents. Dans cette partie, nous allons vous aider à faire la différence entre un CRM commercial et CRM marketing.

Source : Livre blanc « Comparer et choisir votre logiciel CRM marketing » par Cartelis

Le CRM commercial : un outil dédié aux équipes de vente

Au sein d’une organisation B2B, le terme de CRM fait, dans la très grande majorité des cas, référence à un CRM commercial. L’objectif premier d’un CRM commercial est de permettre aux équipes de vente d’assurer le suivi de la relation client et la progression des leads au sein du funnel de vente.

Concrètement, les commerciaux utilisent cet outil au quotidien pour enregistrer leurs interactions avec les clients et suivre l’avancement des opportunités et des contrats. Les principales solutions CRM commerciales du marché sont Salesforce et Microsoft Dynamics pour les grandes entreprises, et Hubspot, Zoho ou Pipedrive pour les TPE / PME.

Le CRM marketing : outil de pilotage de votre marketing relationnel

Si les CRM commerciaux sont utilisés par les équipes de vente, les CRM « marketing » vont être utilisés par les équipes marketing, avec pour objectif d’animer la relation client à distance, notamment via email ! La différence principale réside dans le fait qu’avec un CRM marketing, on peut mener des communications individuelles, mais également sur des segments de la base client / prospects. On va créer des listes et des segments, puis les travailler aux travers de différentes campagnes et scénarios utilisant différents canaux : email, SMS, push mobile, etc.

Petit point vocabulaire. Nous recommandons de parler de CRM marketing quand l’outil peut jouer à la fois le rôle de base de données clients, aussi simple soit-elle, et de support pour initier ou suivre un dialogue. Un outil de routage email ou SMS qui ne joue pas le rôle base de données, ne doit pas être considéré comme un CRM marketing. Là où cela devient plus compliqué, c’est que cela ne dépend pas uniquement de l’outil mais de la manière dont il est utilisé.

Prenons une solution marketing comme SendinBlue. À la base, c’est un outil d’emailing / automation, qui s’est enrichi de nombreuses fonctionnalités. Dans une TPE, qui branche son site web sur SendinBlue et l’utilise pour créer des campagnes email, des scénarios SMS, ou le livchat sur le site web, on peut clairement dire que SendinBlue joue le rôle de CRM marketing. Dans le cas d’une entreprise de taille moyenne ou grande qui utilise Selligent comme solution pour gérer ses communications automatisées et SendinBlue pour certaines divisions, c’est Selligent le CRM marketing, et SendinBlue doit être qualifié de solution d’emailing ou d’automation.

Les grandes familles de logiciels CRM marketing

De plus en plus d’outils peuvent aujourd’hui être qualifiés de « CRM Marketing ». En effet de nombreux logiciels d’emailing se développent, deviennent plus complets sur le plan fonctionnel et viennent concurrencer les acteurs traditionnels avec des solutions plus légères et surtout moins chères.

Pour vous aider à situer ces différents acteurs, nous les avons classés à travers 3 grandes familles :

Découvrez comment réussir l’analyse de sa base de données clients / CRM.

Autres types d’acteurs

Les logiciels CRM Marketing ne seront pas toujours la solution unique à tous vos besoins, vous pourrez donc être amené à faire appel à d’autres types de solutions, telles que :

• Customer Data Platform (CDP) – Une CDP est un logiciel conçu pour collecter des données en provenance de toutes les sources, créer des profils unifiés pour chaque individu et partager les données générées aux autres systèmes. Le recours à une CDP offre un traitement quasi-instantané et optimisé du profil client à n’importe quelle étape de son parcours.
• Gestionnaires de programmes de fidélité – Ces outils se concentrent sur vos clients existants, et vous donnent des solutions pour les informer, les aider et les récompenser.
• Service client – Solutions permettant de gérer les retours et les incidents avec les clients.
• Envoi  de push mobile – Gestion du dialogue client sur smartphone.

Ressource : « Comparatif des solutions CRM marketing » par Cartelis

Comprendre les critères de différenciation entre les solutions CRM marketing

La profondeur fonctionnelle – Des fonctionnalités qui ne se valent pas

S’il peut vous sembler que tous les éditeurs proposent les mêmes fonctionnalités, des différences importantes existent dans les possibilités qu’elles vont vous offrir. Essayons de comprendre quels sont les points différenciants pour les fonctionnalités clés d’un logiciel marketing CRM.

Source : Livre blanc « Comparer et choisir votre logiciel CRM marketing » par Cartelis

Base de contacts

• Niveau 1 – Comporte uniquement une table de contacts. Vous pouvez créer des listes statiques, ou des segments dynamiques pour créer des sous ensembles de contacts ainsi que des champs personnalisés. En revanche, vous ne pourrez jamais créer une table pour stocker les transactions ou un catalogue produits. La segmentation sera donc toujours limitée aux champs proposés par l’outil.
• Niveau 2 – Base de données multi-tables assez figée. Vous pouvez créer des tables dédiées pour les transactions, les produits ou les réclamations clients. Vous avez accès à des critères de segmentation beaucoup plus précis. Il est, par exemple, possible de créer un segment qui contient les contacts ayant réalisé X achats au cours des 90 derniers jours. Néanmoins, vous ne pourrez pas modifier facilement le modèle de données pour créer une nouvelle table si besoin. Autre grosse limite souvent négligée, il est rarement possible de créer des « agrégats », c’est-à-dire un champ calculé à partir d’une autre table, comme : « Panier moyen sur la boutique A durant les 90 derniers jours ».
• Niveau 3 – Base de données souple. Vous pouvez créer (plus ou moins facilement) de nouvelles tables pour organiser votre base de données clients comme vous l’entendez. Les outils proposant ce niveau de souplesse intègrent généralement des capacités de retraitement de données permettant de calculer des agrégats.

Éditeurs d’emails

De la même façon, les éditeurs d’emails proposés par les différents acteurs du marché ne sont pas tous aussi complets et aussi simples d’utilisation.

À ce niveau, les éléments différenciants seront la capacité à travailler sur le nombre de colonnes, à insérer des variables de personnalisation, à personnaliser les images, ou encore à modifier de manière fine les marges à tous les niveaux.

Si vos campagnes nécessitent un niveau de créativité et de personnalisation élevées, tournez-vous vers une solution plus poussée !

Campagnes email

En ce qui concerne la gestion de vos campagnes d’email marketing, les points différenciants seront les suivants :

• Gestion de templates multilingues : Assurez-vous que l’outil que vous allez utiliser propose toutes les langues dont vous avez besoin.
• A/B testing : Toutes les solutions ne permettent pas de tester les mêmes éléments (objet, design, expéditeur…). Certains outils vous permettent de définir vos critères de « succès » puis de lancer automatiquement la campagne la plus performante.
• Niveau de personnalisation des templates : Certaines solutions vous proposeront, par exemple, d’insérer les produits d’un panier dans un message.
• Finesse dans l’analyse des résultats : Tous les outils de reporting ne se valent pas, certains vous proposeront les statistiques par Fournisseur d’Accès Internet (FAI), par segment, carte de chaleur, etc.

Marketing Automation

La mise en place de scénarios automatisés est de plus en plus importante pour les équipes marketing. En fonction de vos besoins, vous pourrez avoir recours à une solution qui simplifie leur implémentation ou, au contraire, à une solution permettant d’implémenter des scénarios plus complexes.

Les points de différenciation sont les suivants :

• Déclencheurs de scénario (triggers) – Tous les outils permettent de déclencher un scénario si un contact a rejoint une liste ou ouvert un email, mais il faut parfois aller plus loin. Si c’est votre cas, assurez-vous que votre outil permet de déclencher vos scénarios à la visite d’une page web, au changement de valeur d’un champ « ABC » ou encore pour inactivité de X jours.
• Diversité des actions proposées – À nouveau, toutes les solutions permettent d’envoyer automatiquement des emails ou des SMS. Les critères différenciants sont dans des actions comme : « Actualiser le champ ABC avec une nouvelle valeur » (très utile pour faire du scoring), « Envoyer une notification email » (très utile pour informer), « Envoyer un push mobile », « Générer un event JavaScript » ou encore « Générer un webhook ».

Découvrez notre guide complet sur les étapes clés d’un Projet CRM.

Tracking web

Du suivi classique de vos clients à l’identification de visiteurs anonymes, toutes les solutions de tracking ne sont pas aussi performantes :

• Niveau 1 – Goal tracking sur certains objectifs spécifiques (panier, achat, etc.) Les fonctionnalités les plus basiques, on définit des actions clés en insérant un tag sur des pages spécifiques du site, qui peuvent être utilisées comme déclencheur dans certains scénarios. Cela permet de traiter des cas simples, comme une relance de panier abandonné non personnalisée.
• Niveau 2 – Tracking de toutes les pages web / events réalisés lorsque le contact est « identifié ». Un peu plus avancées, certaines solutions disposent d’un script à installer sur toutes les pages de leurs sites, et permettent d’associer aux données des contacts identifiés l’ensemble des pages consultées dans le cadre d’une session.
• Niveau 3 – Stockage de toutes les actions anonymes, et association avec le userID quand l’utilisateur se connecte. Uniquement disponible sur les grosses solutions, cette fonctionnalité permet un suivi des données d’activité web d’un contact « rétrospectif », c’est à dire de remonter l’historique de l’activité d’un contact suite à son identification.

Le périmètre fonctionnel – Les fonctionnalités que tous ne proposent pas

Source : Livre blanc « Comparer et choisir votre logiciel CRM marketing » par Cartelis

Nous arrivons maintenant sur les fonctionnalités que les logiciels de CRM Marketing proposent plus rarement :

• Création de landing pages – Très important si vous souhaitez créer des pages spécifiques à chacune de vos offres ou pour le lancement d’une offre en particulier.
• Envoi de push mobile – Si vous souhaitez alerter vos clients sur leurs smartphones.
• Connaissance client avancée – Outils d’Analytics précis.
• Audience social media / Retargeting – Utilisation des données CRM et sociales pour personnaliser ou adapter les messagers publicitaires. Éviter, par exemple, de pousser une campagne à un client ayant déjà acheté ce produit en magasin (retargeting).

Nous y reviendrons, mais attention à ne pas porter votre choix uniquement en fonction du périmètre fonctionnel des solutions. Une solution plus « légère », intégrée à d’autres outils sera parfois plus adaptée qu’une solution avancée que vous aurez plus de mal à maîtriser.

Les autres critères de différenciation

Plus la profondeur fonctionnelle du logiciel que vous avez sélectionné est importante, plus vous allez avoir besoin d’accompagnement, c’est une donnée primordiale à prendre en compte dans votre choix.

• Niveau d’accompagnement – Les solutions légères proposent un service client par mail ou par téléphone qui se limite souvent à un support technique réalisé par des profils disposant de peu d’expérience. Les solutions intermédiaires & avancées proposent un chargé de compte dédié, avec un nombre d’heures plus ou moins limité.
• API / Connectivité – Les solutions plus anciennes ont souvent des API très limitées. Seules les fonctionnalités principales sont accessibles via API. Autre élément à prendre en compte, certaines solutions disposent de connecteurs Zapier ou Integromat, cela facilite grandement tous les petits branchements dont vous pourriez avoir besoin.
• Coût d’intégration / évolution – Il est généralement recommandé de faire appel à un intégrateur spécialisé pour intégrer les données et/ou paramétrer la solution au départ. Cela peut créer une dépendance, qui peut parfois coûter cher. Le rôle et le coût de ces intégrateurs peuvent varier selon les solutions. Évidemment plus la solution est complexe, plus le rôle de l’intégrateur sera important. De notre expérience, c’est le poste de coût qui est le plus souvent sous estimé.
• Coûts additionnels – Attention à la capacité impressionnante de certains éditeurs (Salesforce par exemple…) à proposer des add-ons. On constate souvent des malentendus à ce niveau : le client pense que la fonctionnalité est native, alors qu’il s’agit en réalité d’un add-on payant.

La méthodologie à suivre pour sélectionner votre logiciel

#1 Définir vos besoins

Nous l’avons évoqué, la solution que vous allez choisir doit correspondre fonctionnellement aux cas d’usage que vous allez déployer.

Comme sur l’exemple ci-dessous, vous devez définir vos principaux cas d’usages : exemples de segments, types de campagnes, exemples de scénarios automatisés, etc. Puis leur attribuer une priorité business ainsi qu’une note permettant de statuer quant à la maturité de ces scénarios.

Cette première étape doit aussi vous permettre de définir les modalités d’exploitation : qui va utiliser la solution, pour quoi faire, à quel moment ?

#2 Définir l’architecture CRM cible

Avant de vous intéresser aux solutions dans le détail, vous allez ensuite associer ces besoins à l’architecture CRM ou à la famille de solution qui y correspond le mieux. En suivant notre exemple, on constate ci-dessous que le logiciel CRM marketing n’est pas toujours la brique fonctionnelle la plus adaptée.

Vous l’aurez compris, il est difficile de comparer une solution légère comme SendinBlue avec une solution plus complète comme Selligent. En revanche, vous pouvez comparer une architecture CDP comme Octolis, associée à une solution légère (SendinBlue par exemple) avec une solution plus complète. C’est le sens du schéma ci-dessous :

#3 Formaliser un cahier des charges

Dans le contexte du choix de votre logiciel CRM marketing, le cahier des charges s’adresse aux éditeurs et doit correspondre à une expression synthétique de vos besoins. Il ne doit être ni trop court ni trop long. Pour une petite entreprise, un document de 5 pages sera suffisant. Pour une entreprise de 500, on sera plutôt à 20 pages généralement.

Ce qu’il doit contenir :

• Contexte entreprise
• Situation actuelle au niveau relation client
• Description des besoins
• Critères différenciants
• Méthodologie de sélection

Télécharger notre template de cahier des charges

#4 Identifier 3 à 5 logiciels pertinents

Pour vous aider à identifier des logiciels qui correspondent aux besoins que vous venez de formaliser, vous pouvez vous inspirer des solutions utilisées par vos concurrents grâce à des outils comme Similartech.

Une autre solution consiste à utiliser des comparatifs CRM comme celui que nous avons développé pour identifier les principaux acteurs du marché.

Télécharger nos grilles comparatives

Enfin, si votre réseau est composé d’experts CRM ou de personnes ayant déjà déployé avec succès un logiciel CRM marketing dans leur organisation, n’hésitez pas à faire appel à eux pour vous conseiller.

#5 Organiser la comparaison

Pour comparer équitablement les logiciels envisagés, suivez le process suivant :

• Donnez les mêmes documents et les mêmes dates à tous les éditeurs.
• Pour un projet à plus de 10k€ / an, vous pouvez demander une restitution écrite et une restitution orale.
• Proposez une session de questions / réponses aux éditeurs avant la restitution finale. La pertinence des questions peut vous aider à identifier les éditeurs qui ont vraiment compris votre besoin.
• Préparez la restitution orale en demandant une démo sur 3 cas d’usage très précis.

Vous pouvez faire remplir un document aux éditeurs, mais s’il s’agit juste de demander si la fonctionnalité A ou B est disponible, cela n’apporte pas grand chose !

#6 Prendre la décision

Nous l’avons évoqué à plusieurs reprises, le choix que vous êtes en train de réaliser est important dans la mesure où il va fortement impacter la façon dont vous allez dialoguer avec vos clients. De plus, les ressources déployées pour la mise en place d’une solution de ce type sont telles, qu’un retour en arrière sera très difficile à envisager.

Pour structurer votre décision, formalisez un tableau avec les principaux critères de comparaison pour justifier votre choix et ne manquez pas d’inclure toutes les parties prenantes au sein de votre organisation. Si certains traînent un peu la patte, c’est votre rôle de les sensibiliser à l’impact de cette décision !

Enfin, si le prix est une donnée qui fait pencher la balance d’un côté, n’hésitez pas à négocier les tarifs proposés par les éditeurs. Certains sont capables de réaliser des remises de 10 à 20% (voire beaucoup plus pour Salesforce…).

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