Réussir sa négociation avec Salesforce – Guide complet

Réussir sa négociation avec Salesforce est un défi de taille. L’hégémonie construite par le géant Américain au cours des dernières années s’est en partie construite sur une méthode commerciale redoutable d’efficacité, pour réussir à s’installer chez de nouveaux comptes et le développer efficacement la valeur de ses clients existants.

Salesforce est généralement une solution performante. Pour autant, lorsque mal menée, une contractualisation avec Salesforce peut vous exposer à surpayer relativement à vos besoins réels. Pour un premier contrat comme pour un renouvellement, il est indispensable de vous préparer méticuleusement et en amont pour réussir cette phase de contractualisation,
Dans cet article, on décrypte la méthode commerciale de Salesforce, et on vous partage les bonnes pratiques pour réussir votre négociation en vous appuyant sur une meilleure compréhension de la tarification et des éléments de languages contractuels qui peuvent être contraignants..

La méthode commerciale Salesforce

Une machine bien huilée et des interlocuteurs de haut niveau

Sur le plan commercial, Salesforce a mis en place une organisation ultra-rodée, qui dispose de gros moyens pour atteindre ses objectifs.

Concrètement, cela se traduit par la présence de multiples interlocuteurs parfois très qualifiés en avant vente. Sur chaque dossier, on retrouve :

• Le contact commercial – qui centralise les échanges
• Les ingénieurs solutions – experts techniques des solutions Salesforce, en charge de réaliser le paramétrage d’une instance pour une démonstration sur mesure de la manière dont SF peut répondre à vos besoins métiers
• L’intégrateur – en charge de l’implémentation dans votre organisation

Au total, c’est potentiellement presque 10 personnes qui peuvent intervenir en avant vente.

Diviser pour mieux régner

Diviser pour mieux régner est une tactique de vente traditionnelle mais efficace, que Salesforce a perfectionnée. Plus l’organisation cible est grande, plus cette tactique est efficace pour Salesforce.
Le concept est simple : établir le plus grand nombre possible de relations avec les parties prenantes à différents niveaux au sein de l’organisation cible, avec pour objectif global d’obtenir le plus d’informations possible.

Conjuguée à l’agressivité des commerciaux et à leur réseau impressionnant, à l’approche du renouvellement de votre contrat, ou en phase d’avant vente, cette stratégie peut conduire Salesforce à :

• Inviter votre N+2 à un événement sportif ;
• Contacter le DSI pour discuter de leurs objectifs de croissance sur un à trois ans ;
• Initier une connexion directe avec votre VP Sales ;
• Identifier et contacter vos meilleurs commerciaux pour explorer comment ils pourraient utiliser davantage l’outil ;
• Inviter vos collègues à une soirée pour établir des relations, etc.

Ces « actions », souvent menées par les supérieurs de vos interlocuteurs habituels, ont pour objectif de créer de la confusion au sein de votre organisation en partageant des informations contradictoires. Ce chaos a pour effet de mettre votre Administrateur Salesforce en mauvaise posture fasse aux sons de cloches différents qui redescendent de sa hiérarchie. Si c’est le cas, il va probablement se retourner vers Salesforce pour demander des solutions.
Ainsi, Salesforce mène la négociation et décide quoi et quand vous faire acheter.

Imposer leur calendrier pour créer un sentiment d’urgence

« Aujourd’hui seulement, -15% sur cet exceptionnel produit »… Cette technique de vente typique des marchés est utilisée sans complexe par Salesforce : fin d’année comptable, fin de quarter, fin de trimestre, peu importe la période de l’année, c’est dans le discours du vendeur toujours le moment idéal, et pour cela, il faut d’après lui closer vite !
Pour Salesforce, les années fiscales se terminent en janvier, ne vous faites pas surprendre et commencez à négocier autour de ces dates clés. Si vous estimez que vous n’êtes pas prêts, ne vous rushez pas. Mieux vaut prendre le temps de contractualiser proprement que de passer trop vite sur la phase de négociation.
De votre côté, il est important de faire de ces jalons du calendriers vos alliés pour restez en contrôle, plutôt que de vous faire imposer un rythme qui risque de vous faire bruler des étapes.

Surdimensionner vos besoins

Le principal KPI de votre commercial Salesforce est le nombre de licences vendues. En phase initiale, soyez ferme sur le nombre de licence dont vous avez réellement besoin et ne vous laissez pas déborder.

Attention également ne pas surdimensionner vous-même vos besoins. La courbe d’apprentissage liée à la prise en main de l’outil doit être prise en compte lorsque vous évaluez vos besoins. Prévoir un « big bang » n’est souvent pas réaliste en termes d’adoption, et peut vous exposer à un contrat qui ne correspond pas à vos besoins tant sur le nombre de licences que sur sa durée.

Bonnes pratiques en phase de négociation avec Salesforce

Les équipes de vente de Salesforce sont passées maîtres dans l’art d’exécuter leur stratégie de « terre et d’expansion », de mettre un pied dans la porte, de conquérir les utilisateurs, de se répartir entre les unités et les processus commerciaux, et d’accroître leur empreinte.

Ils sont très forts, certes. Mais bien souvent, le principal problème vient plus de l’acheteur lui-même, qui s’expose en entamant la négociation sans considérer d’alternative logicielle crédible et avec peu de temps pour la contractualisation.

Pour vous aider, voici quelques leviers à utiliser pour aborder cette négociation plus sereinement :

#1 Définir un planning favorable

En moyenne, un contrat Salesforce nécessite 6 mois de travail préparatoire pour obtenir un résultat et un prix compétitifs.
Prévoyez un travail important en amont afin d’aborder les négociations Salesforce en position de force, en implémentant les meilleures pratiques que nous développons ci-dessous.

#2 Envisager des alternatives

Au-delà des logiciels CRM concurrents de Salesforce, il existe de nombreuses autres possibilités de challenger Salesforce sur le deal qu’ils vous proposent, notamment lorsque vous connaissez le modèle de rémunération de votre interlocuteur. Voici les principaux leviers que vous pouvez tourner en votre faveur :

Contrat court vs contrat long

Les commerciaux Salesforce sont rémunérés en fonction de vos dépenses nettes signées au cours de la première année du contrat. Les primes sont ensuite multipliées en fonction du nombre d’années du contrat.
Ainsi, si votre contrat inclut des dépenses importantes la première année, le fait de reconduire ce deal sur plusieurs années multiplie les commissions du commercial. Au contraire, si vous n’effectuez aucune nouvelle dépense au cours de la première année, le représentant ne recevra aucune commission, ce qui ne l’incitera pas à conclure un accord sur le long terme plutôt que sur an.

Forte croissance produit vs Faible croissance produit

Les équipes de vente de Salesforce perçoivent également des commissions proportionnellement aux produits supplémentaires que vous achetez. Disposer de cette information vous permet d’exiger du vendeur un rabais ou des concessions sur d’autres points si vous lui permettez d’augmenter ses primes en développant votre portefeuille de produits Salesforce.

Produits mis en avant

Salesforce attribue des multiplicateurs de commissions aux produits qu’elle souhaite que ses représentants mettent plus en avant auprès de sa clientèle.

Les commissions varient d’année en année et sont souvent axées sur les acquisitions récentes. Pour 2021, on peut donc s’attendre à ce que Mulesoft, Tableau et Slack soient les produits que les commerciaux Salesforce aient le plus envie de vendre.

Timing du deal

Comme nous l’avons évoqué, l’année fiscale de Salesforce se termine fin janvier. Comme tous les commerciaux, les équipes de vente de Salesforce vont avoir tendance à repousser ou à accélérer la conclusion d’un deal en fonction de l’avancement de leurs quotas annuels.

Essayer de comprendre où en est le commercial concernant ses quotas peut vous permettre de jouer avec cette variable afin de lui faire peur en laissant penser que le deal sera repoussé, ou au contraire le motiver si vous « l’aidez » à atteindre son quota en accélérant le process.

Dans les deux cas, ayez conscience de cette force et demandez des concessions en retour !

Structure du deal

Les commerciaux Salesforce seront plus enclins à signer des ELAs (Enterprise licensing agreements) qui offrent un degré de flexibilité supplémentaire lors de la prise en compte des revenus. Ainsi, les coûts peuvent être « redistribués » plus facilement sur la durée du contrat afin d’augmenter la première année qui sert de base de rémunération aux commerciaux.

Accepter de signer un ELA peut donc être un levier supplémentaire à utiliser de votre côté pour obtenir quelque chose en retour.

Étudier la concurrence

CRM commercial, CRM Marketing, eCommerce et Analytics, les outils de Salesforce sont nombreux. Identifiez les acteurs qui constituent une alternative crédible à Salesforce sur le segment qui vous intéresse, puis comparez les outils en utilisant notre ressource ci-dessous. Le fait que Salesforce soit mis en concurrence est un facteur de négociation efficace qui doit vous permettre d’obtenir des conditions contractuelles avantageuses.

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#3 Contrôler les informations partagées avec Salesforce

Nous l’avons évoqué, Salesforce a pour stratégie d’utiliser plusieurs points de contact au sein de votre entreprise pour collecter un maximum d’informations et, in fine, de prendre la main dans les négociations. Le partage d’informations liées à votre budget, à vos prévisions de besoins, à vos (vraies) deadlines et aux concurrents que vous envisagez peut anéantir vos efforts pour garder le contrôle de la négociation.

Cependant, ce n’est pas une fatalité ! Vous pouvez contrôler la fuite d’information de votre organisation via les actions suivantes :

• Envoyer un document à toutes les entités concernées décrivant l’importance de garder confidentielles toutes les informations liées à l’accord
• Faire en sorte que toutes les communications entre le fournisseur et le client passent par une petite équipe (achats, direction, etc.)
• Préparer les participants à Dreamforce à ne pas discuter d’informations confidentielles et à répondre à des questions compromettantes
• Limitez les accès aux locaux pour les interlocuteurs de Salesforce

#4 Développement des messages de négociation Salesforce

Lors d’une négociation Salesforce, il est important de présenter un message unifié à tous les groupes qui sont en contact avec l’équipe de vente Salesforce. Ce message doit être crédible, cohérent et s’appuyer sur des vrais impacts business pour être percutant auprès de votre interlocuteur chez Salesforce.

Exemples d’impacts business :

• Restrictions budgétaires
• Changements de direction
• Nouvelle orientation stratégique
• Manque d’adoption ou d’utilisation de licences

Pour chacun de ces messages, il est important de rester cohérent et que l’ensemble de votre organisation apporte un discours uniforme à Salesforce.

Comprendre votre marge de manœuvre tarifaire

La puissance de Salesforce : statistiques

Différence de tarif avec le concurrent le plus proche : Le double

La position dominante de Salesforce lui permet de dicter ses prix auprès de ses clients, parfois au-delà de la valeur réelle du produit. Loin de nous l’idée de remettre en cause la puissance de l’outil proposé, incontestablement un des meilleurs du marché, mais on constate tout de même que le prix de Salesforce est deux fois plus important (sur la base du coût moyen d’une licence) que celui de son plus proche concurrent, Microsoft Dynamics.

Delta de prix pour la même solution : x 11

Autre chiffre intéressant qui illustre bien la marge de négociation que vous devez avoir en tête lorsque vous négociez : pour le même volume de licence et les mêmes produits, ClearEdge constate que le prix peut être multiplié jusqu’à 11 fois. Cette variance de prix montre à quel point l’idée selon laquelle le prix de la solution dépend de la taille du deal et du nombre de licence est erroné.

Marge brute par licence : 73 %

Les coûts liés à l’ajout d’utilisateurs supplémentaires sont minimes. Par conséquent, les vendeurs de logiciels peuvent réaliser des marges brutes très élevées sur les produits vendus. Le montant des bénéfices réalisés sur chaque vente de licence offre aux vendeurs de logiciels la possibilité de proposer des remises agressives tout en maintenant des revenus nets positifs.

Remises potentielles

Le tableau ci-dessous est tiré du livre blanc « Salesforce Pricing Guide » de ClearEdge Partners, il présente les fourchettes de remises moyennes que vous pouvez espérer obtenir en négociant avec Salesforce, sur chacune de leurs familles de produits.

Ces fourchettes représentent 80% de résultats observés sur 215 deals réalisés en 2020.

Approches stratégiques de Salesforce en matière de tarification

Salesforce utilise une approche tarifaire spécifique pour s’assurer de remporter des marchés, maximiser la marge et augmenter les coûts pour le client.

Licences par « entités » Salesforce

Salesforce fixe le prix de leurs licences sur la base d’une unité commerciale appelée « orgID » dans leurs contrats. Cela conduit souvent à des conditions et des prix disparates au sein d’une même organisation cliente et limite la possibilité pour les clients d’obtenir des prix Salesforce unifiés et compétitifs pour toutes les licences.

Ce modèle basé sur l’organisation déconnecte le prix global de vos entités stratégiques. Cela s’inscrit directement dans la stratégie de Salesforce qui consiste à contourner les méthodes d’achat traditionnelles et à traiter directement avec les utilisateurs finaux.

La meilleure réponse est de parvenir à centraliser ces négociations à travers un service achat qui négocie pour l’ensemble de vos business units. Si ce n’est pas possible et que vous êtes amené à négocier pour chacune de vos entités, assurez-vous d’aligner les dates, les prix et les termes de vos contrats.

« Regroupement » des deals

Salesforce regroupe généralement les propositions afin de dissimuler les détails de prix comme les prix unitaires ou les remises pour qu’il soit plus difficile de le comparer avec un deal similaire.

Que ce soit avec Salesforce ou un concurrent, il est rare et compliqué de changer de solution CRM. Une fois signé, vous allez petit à petit vous développer avec cet outil et donc augmenter votre volume de licences et de produits.

Grouper les offres réduit votre capacité à valider si votre prix est juste et à établir une priorité de prix pour les achats futurs. Le manque de transparence donne à Salesforce le pouvoir de manipuler le prix au sein du lot pour facturer efficacement le plus possible les licences supplémentaires.

Pour éviter cela, incluez le plus de détails possibles sur les prix dans vos accords afin de vous protéger contre le risque d’augmentation future des prix.

Prix basés sur la valeur

Bien qu’il y ait une probabilité plus élevée d’obtenir une remise compétitive pour un achat de volume élevé, nous avons également observé que des clients obtiennent le même niveau de remise pour de très petits achats. Cela prouve que la tarification ne dépend pas du volume, mais plutôt de la motivation du représentant à fixer un prix compétitif pour votre deal.

Le graphique ci-dessous positionne les 15 dernières ventes de Sales Cloud suivies par ClearEdge, on observe clairement le taux de remise obtenu n’est pas fonction du volume de licence inclut dans le deal.

En réalité, Salesforce propose des prix basés sur la « valeur » qu’un client perçoit dans sa solution, en offrant davantage de concessions pour convaincre les entreprises qui peuvent ne pas sembler « intéressées » ou « désireuses » d’acheter à un moment donné.

Repérer et vous protéger des contraintes contractuelles imposées par Salesforce

La stratégie de croissance de Salesforce repose sur sa capacité à maintenir le niveau de dépenses annuelles et à freiner l’expiration des licences. Ainsi, Salesforce inclut dans ses contrats des conditions générales qui permettent de réduire la possibilité de changer de solution ou de diminuer les frais annuels.

Augmentations et plafonds de renouvellement des contrats Salesforce

L’approche de Salesforce en matière de renouvellement de licences est très agressive, enfermant souvent les clients dans des dépenses annuelles toujours plus élevées et une flexibilité limitée pour diminuer de façon réaliste le nombre de licences Salesforce.

Les termes des contrats Salesforce

En matière de renouvellement, les termes des contrats Salesforce sont les suivants (si vous ne les faites pas modifier) :

• Les contrats proposés par Salesforce n’incluent, la plupart du temps, aucuns termes cadrant la notion de renouvellement
• En moyenne, le plafond de l’augmentation liée au renouvellement d’un contrat est de 7%
• Le plafond n’est applicable que si 100 % des volumes de licences sont renouvelés
• Salesforce se réserve le droit de renoncer aux plafonds avec un préavis de 60 jours
• Tout « prix promotionnel » est considéré comme unique, et se renouvelle au tarif standard

Quel est le problème ?

Une fois ces termes intégrés à votre contrat, il est très difficile de s’en défaire. Salesforce peut même augmenter le coût global de votre contrat si vous retirez des licences… Nous avons observé une augmentation des coûts de 30 à 50 % dans ce scénario.

Comment y remédier ?

Pour vous prévenir de ces scénarios, vous pouvez :

• Mettre en place un plafond de renouvellement de 3 à 5 % pour tous les produits, indépendamment du fait que le prix soit promotionnel ou qu’un préavis raisonnable soit donné.
• Supprimer tous les termes qui limitent la possibilité de réduire le nombre de licences.
• Déterminer un engagement de renouvellement de 80 à 85 % du volume permet une certaine capacité de déclassement sans pénalité importante.

#2 Droits d’échange des licences Salesforce

De nombreux clients ne savent pas qu’ils peuvent négocier avec Salesforce pour inclure dans leur contrat une mention permettant l’échange de licences inactives contre des licences d’un autre produit.

Les termes des contrats Salesforce

• Les contrats de Salesforce ne permettent pas aux clients de réduire le nombre de licences au cours du contrat.
• La seule flexibilité dont vous disposez est de pouvoir négocier la possibilité d’échanger une licence pour un produit que vous n’utilisez pas contre une licence pour un autre produit.
• Si vous parvenez à obtenir le droit d’échanger les licences, les termes du contrat déterminent que cet échange ne peut avoir lieu qu’une ou deux fois par an, le coût lié à ce nouveau produit ne peut diminuer et certains produits ne sont pas éligibles aux échanges.

Quel est le problème ?

L’intérêt d’un contrat annuel propre aux Saas, contrairement à une licence « définitive », est de pouvoir s’adapter à votre utilisation du produit au fil des années. Si vous êtes dans l’incapacité de réduire le coût lié à votre contrat lorsque n’utilisez pas un produit, vous perdez clairement l’argent investit.

Comment y remédier ?

Lorsque vous définissez les termes de votre contrat, pensez à :

• Négocier les termes liés aux échanges dans l’accord afin d’améliorer votre flexibilité.
• Demander la possibilité de procéder à des échanges à chaque trimestre.
• Définir clairement la liste des produits pouvant être échangés, les seuls produits « non-éligibles » devraient être les acquisitions récentes (Tableau, Mulesoft, Slack,…)

#3 Licences à usage restreint

Salesforce propose des licences moins chères mais à usage restreint, ne pas respecter les règles de conformité peut vous exposer à des pénalités importantes.

Les termes des contrats Salesforce

• Le client a le droit d’acheter des licences à usage restreint à moindre coût s’il s’engage contractuellement à utiliser une quantité limitée de fonctionnalités.
• Si vous acceptez ces termes et que vous utilisez des fonctionnalités auxquelles vous n’avez pas droit contractuellement, il en résultera un ajustement aux prix standards et ce, pour toutes les licences à usage restreint achetées.

Quel est le problème ?

Ces licences « restreintes » sont vendues moins cher, mais ne sont en fait limitées en aucune façon. C’est donc aux utilisateurs de veiller à respecter « manuellement » cet engagement.

Il devient très difficile de s’y conformer lorsque plusieurs types de licence sont déployés. Salesforce a une visibilité sur l’utilisation du client à tout moment puisqu’il héberge le logiciel, ce qui présente une forte probabilité d’être pris pour « non conformité ».

Comment y remédier ?

Si vous souhaitez utiliser des licences à usage restreint, veillez à :

• Supprimer les termes qui indiquent que toutes les licences devront être « analysées » en cas de violation, en remontant jusqu’au début de l’incident.
• Ce que seules les licences qui ne sont pas conformes soient ajustables, et non la totalité des licences achetées.
• Négocier des taux d’ajustement qui s’alignent sur le prix contractuel d’utilisation complète pour la même licence.

 

Notre objectif n’est pas de vous faire changer d’avis quant au choix de votre logiciel CRM Marketing. Si Salesforce est dans cette position aujourd’hui c’est que la solution est plus que solide et a accompagné le développement de (très) nombreuses entreprises.

Fort de cette position dominante, Salesforce a construit une méthode commerciale redoutable d’efficacité : les primes attribuées aux commerciaux, la tarification et les termes contractuels sont pensés pour maximiser les revenus de chaque compte, quitte à vous tendre quelques pièges.

De votre côté, il est important de rester en contrôle, nombre d’entreprises approchent la négociation mal préparées, sans envisager d’alternatives crédibles et laissent Salesforce prendre la main dans les négociations.

Appuyez-vous sur les leviers de négociation que nous vous avons partagé tout au long de ce guide et la meilleure que connaissance du « système » Salesforce dont vous disposez désormais pour réussir cette phase de contractualisation. Si malgré ces conseils vous avez le sentiment de manquer d’expérience pour peser sur les négociations, se faire accompagner peut être une solution pertinente pour ce type de projet.