Comment anticiper et maîtriser le churn ?

Parce qu’il est généralement plus couteux d’acquérir un client que de se battre pour le garder, le churn est une notion primordiale pour les entreprises dont le business modèle repose sur un système d’abonnement, notamment pour les entreprises SaaS.

Une image vallant mieux qu’un long discours, voici un graphique montrant la différence de revenu au bout de 5ans entre deux entreprises similaires, mais qui diffèrent simplement par leur taux de churn annuel.

Source : nutsheel.com.

Maîtriser le taux de churn est donc un aspect fondamental de la réussite financière d’une entreprise. Avant de poursuivre, passons à quelques éléments de définition.

Les fondamentaux du churn

Définition du churn

L’attrition ou “churn” en anglais représente la perte totale ou partielle de clients pour une entreprise. Le churn est caractérisé par l’abandon d’un service, d’un produit ou d’une marque par un client. À l’inverse, la rétention représente la capacité pour une entreprise à fidéliser ses clients. 

Typologie du churn

Il est nécessaire de distinguer 4 types de churn :

• Le churn contractuel : Les clients réalisent des achats à des intervalles prévisibles, sur la base d’un contrat ou d’un abonnement. Les événements de résiliation sont enregistrés, ce sont eux qui caractérisent le churn. Les entreprises SaaS fonctionnent selon cette logique.

• Le churn non-contractuel : Les clients peuvent réaliser des achats quand ils le souhaitent, selon la temporalité qui leur convient le mieux. Puisqu’il n’y a pas d’abonnement, il n’y a pas de résiliation. S’il n’y a pas de résiliation, l’événement de churn ne peut être observé et n’est donc pas enregistré. La plupart des e-commerces fonctionnent selon cette logique.

• Le churn volontaire : Il est dû à un acte volontaire du client, qui dépend de lui. Par exemple, un churn est volontaire lorsqu’un client décide de résilier son abonnement à votre service car il trouve qu’un de vos concurrents propose un meilleur service.

• Le churn involontaire : Comme son nom l’indique, il n’est pas dû à une décision de votre client et ne dépend pas directement de sa volonté. Par exemple, un churn est involontaire lorsqu’un client est en défaut de paiement sans s’en être aperçu, car sa carte de crédit a expiré. Il s’agit du type de désabonnement le plus courant en SaaS, mais il est beaucoup plus facile à éviter que le churn volontaire. Lorsqu’il dépend de vous et non de votre client, ce type de churn est essentiellement causé par une défaillance mécanique de vos outils. Ce type de désabonnement involontaire est facile à régler en utilisant les bonnes solutions ou en configurant correctement ses outils actuels.

Mesurer correctement le churn

Il existe énormément de manières de mesurer le churn et aucune n’est universellement correcte. Vous devez trouver une définition du churn parfaitement adaptée à votre entreprise. Néanmoins, il existe quelques bonnes pratiques à respecter :

• Il est important de se concentrer sur la rétention mensuelle, trimestrielle ou annuelle

• Évitez de comptabiliser les clients qui se sont désabonnés au cours des deux premiers mois, par exemple

• N’incluez que les clients qui représentent le cœur de votre activité, par exemple les clients au-dessus d’une certaine valeur annuelle de contrat.
  Par exemple :
  – AppDynamics inclut uniquement les clients qui sont des clients payants depuis au moins un an.
  – AppDynamics inclut uniquement les clients qui sont des clients payants depuis au moins un an.
  – Box n’inclut que les clients ayant une valeur annuelle de contrat de plus de 5 000 $ et ceux ayant souscrit à l’année.
  – Alteryx ne prend en compte que les clients qui ont été des clients payants pendant au moins un trimestre.
  – Alteryx ne prend en compte que les clients qui ont été des clients payants pendant au moins un trimestre.

Autrement, la plupart des grandes entreprises de type SaaS utilisent la formule suivante :

Je vous encourage très fortement à utiliser cette formule, elle vous permettra de mesurer votre churn en vous basant sur une valeur de rétention nette basée sur l’euro ou le dollar, ce qui vous évitera de tomber dans certains écueils.

Benchmark des taux de churn moyens

L’importance du churn, sa définition ainsi qu’une manière de le mesurer ont été abordées. Afin de finir cette partie sur les aspects fondamentaux du churn, nous allons conclure en présentant un benchmark des taux de churn par taille d’entreprise. Cela vous permettra peut-être de comprendre que votre entreprise peut nettement améliorer ses revenus annuels et ainsi vous permettre de concentrer vos efforts sur la diminution de votre taux de churn. 

Ce rapport a été réalisé par Thomasz Tunguz de Point Nine Capital https://medium.com/point-nine-news/saas-metrics-benchmarking-your-churn-rates-e9ae2c7129b5

Enfin, il est temps d’en finir avec ces quelques aspects fondamentaux du churn afin de pouvoir approfondir le coeur de cet article : la compréhension, l’anticipation, la prédiction et la maîtrise de votre churn. 

Comprendre les causes du churn pour mieux l’anticiper

Les premières lignes du manuel d’Epictète insistent sur la nécessité de distinguer les choses qui dépendent de nous et celles qui ne dépendent pas de nous. Elles commencent ainsi : « Les choses qui dépendent de nous sont par nature libres, sans empêchement, sans entraves. Les choses qui ne dépendent pas de nous sont dans un état d’impuissance, de servitude, d’empêchement, et nous sont étrangères. Souviens-toi donc que, si tu crois que les choses qui sont par nature dans un état de servitude sont libres et que les choses qui te sont étrangères sont à toi, tu te heurteras à des obstacles dans ton action, tu seras dans la tristesse et l’inquiétude, et tu feras des reproches aux dieux et aux hommes. Si au contraire tu penses que seul ce qui est à toi est à toi, que ce qui t’est étranger – comme c’est le cas – t’est étranger, personne ne pourra plus exercer une contrainte sur toi, personne ne pourra te forcer, tu ne feras plus une seule chose contre ta volonté, personne ne pourra te nuire, tu n’auras plus d’ennemi, car tu ne subiras plus de dommage qui pourrait te nuire. »

Les conseils d’Epictètes sont également valables en matière de churn, puisqu’il existe des churns qui dépendent de vous et d’autres qui ne dépendent pas de vous. Il est important de se concentrer sur les premiers seulement, autrement, vous dépenserez vos efforts en vain.

Voici donc quelques causes importantes de churn. Je distingue deux types de causes, des causes “internes” (qui sont relatives à votre service, à votre équipe, à la qualité de votre prestation) et des causes “externes” (qui sont relatives à votre concurrence, à l’évolution de votre marché, la faillite de l’entreprise d’un de vos clients, sa délocalisation, un changement dans la stratégie de votre client, etc..). 

Causes internes

1. Votre produit n’est pas à la hauteur des attentes de vos clients. Il s’agit de la cause la plus évidente. Si vos clients sont insatisfaits de votre produit, ils finiront par se désabonner.
2. Votre service client ne satisfait pas les attentes de vos clients.
3. Votre produit n’évolue pas. Vos clients toléreront progressivement l’utilité apportée par votre produit. Cela signifie qu’ils s’habitueront probablement à la valeur que votre service leur apporte au point de progressivement ne plus la percevoir. Peut-être que cette métaphore vous parlera davantage : imaginez que vous mangez votre plat préféré chaque jour, vous finiriez probablement par ne plus ressentir le même plaisir qu’au premier jour. Pour cette raison simple à comprendre, votre produit doit évoluer. Vous devez développer de nouvelles fonctionnalités qui apportent davantage de valeur à vos clients actuels, afin que ceux-ci continuent à percevoir un gain d’utilité lorsqu’ils utilisent votre produit.
4. Vous ne développez pas en premier la fonctionnalité que vos clients attendent vraiment. Pour couronner le tout, votre concurrent la développe avant vous.
5. Vous avez développé une fonctionnalité qui diminue la valeur que vous apportez à vos clients.Plusieurs cas de figure sont possibles, les deux qui suivent sont répandus : la fonctionnalité que vous avez développée ne plaît pas à vos clients / elle apporte une valeur marginale faible relativement à la complexification qu’elle engendre sur l’utilisation de votre produit.
6. Le degré d’engagement de vos clients sur votre produit est faible.Ils ne s’en servent que rarement. Plusieurs raisons existent alors : vous avez vendu une solution à des clients qui n’en ont pas réellement besoin ou vous ne vous êtes pas suffisamment concentré sur l’amélioration de vos métriques d’engagement. (Plus là-dessus dans la suite de cet article).

Causes externes

1. Des causes indépendantes de votre volonté ou celle de votre client. Parfois, vous perdez des clients en raison de circonstances indépendantes de leur volonté : décès, déménagement dans une région située en dehors de votre zone de service, etc. Dans d’autres cas, les bonnes pratiques commerciales vous imposent de laisser partir certains clients pour cause de non-paiement, de comportement frauduleux, etc.
2. La carte de votre client a expiré.
3. La compétition est rude. Vos clients peuvent également se désabonner car vos concurrents développent de nouvelles fonctionnalités qui apportent beaucoup de valeur à vos clients. Il est également possible que vos concurrents aient développé des méthodes leur permettant d’améliorer leur process, et donc de baisser leurs prix ce qui peut avoir pour conséquence d’absorber votre clientèle.

Ce que vous devez garder à l’esprit : Il est toujours possible d’agir sur les causes internes, car elles dépendent de vous. À l’inverse, certaines causes externes échappent totalement à votre contrôle par essence et ne doivent donc pas faire l’objet d’inquiétude (ainsi en est-il des causes externes nommées “causes indépendantes de votre volonté ou celle de votre client”). Seuls les facteurs de churns contrôlables doivent faire l’objet d’une dépense d’énergie. 

Prédire le churn pour pouvoir le maîtriser

Ils existent de nombreuses heuristiques pour anticiper et prédire votre churn, elles découlent toutes d’une compréhension des causes de churn, d’où l’importance de la partie précédente. Voici les principales heuristiques : 

1. À quel point vos clients sont satisfaits ? (NPS et CSAT)
2. À quel point vos clients sont engagés vis-à-vis de votre produit ? (Engagement Score)
3. À quel point vos clients réalisent des actions négatives ou “red flag”

Satisfaction de vos clients et churn

Puisqu’il est probable que la satisfaction des clients soit un bon prédicteur du taux de désabonnement futur, il est utile de mener une enquête sur la satisfaction de ses clients. 

Il existe de nombreuses manières d’évaluer la satisfaction de vos clients. Vous pouvez vous servir du NPS (Net Promoter Score) ou encore du CSAT (Customer Satisfaction Score) 

Une façon efficace de mesurer le bonheur de ses clients est d’utiliser le Net Promoter Score (NPS). 

La façon la plus courante de mesurer le NPS est d’interroger vos clients. Les marques demandent généralement aux clients d’évaluer leurs expériences en utilisant une échelle numérique. Par exemple : « Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure est-il probable que vous recommandiez nos produits à un ami ?” 
L’avantage du NPS est qu’il s’agit d’un chiffre standardisé, ce qui vous permet de comparer votre entreprise à d’autres entreprises. 
Autrement, le CSAT indique le degré de satisfaction de votre client à l’égard de votre service ou de votre produit, et la question est généralement posée à la fin d’une expérience client ou d’une enquête de satisfaction client. Il s’agit de ceci : 

Généralement mesuré sur une échelle de 0 à 5, vous pouvez calculer votre CSAT en divisant le nombre combiné de réponses donnant un score de 4 ou 5 par le nombre total de réponses reçues lors de l’enquête et en multipliant le résultat par 100, ce qui vous donne votre score en pourcentage.

Engagement vis-à-vis de votre produit et churn

Plus vos clients utiliseront votre produit, et plus les chances que ceux-ci se désabonnent seront faibles. Il existe en effet une corrélation intuitive (positive) entre le degré d’utilisation d’un produit et la valeur qu’il apporte à votre client.

Ainsi, mesurer l’engagement de vos clients vis-à-vis de votre produit est une bonne manière de prédire leur churn.

Vous pouvez vous servir de métriques d’engagements classiques tels que :

• le temps moyen que passent vos clients par session, ou le temps moyen passé par un sous-ensemble (cohortes) de vos clients par rapport à d’autres sous-ensembles de vos clients.

• DAU (Daily Active Users)/MAU (Monthly Active Users). Vous pensez que vous ne pouvez pas vous tromper en trackant les connexions quotidiennes de vos utilisateurs n’est-ce pas ? Faux. Le nombre de connexions ne vous renseigne pas beaucoup sur l’engagement des utilisateurs, car de nombreux utilisateurs peuvent démarrer votre application, être frustrés et se retirer. Vous devez sélectionner les fonctionnalités les plus importantes de votre plateforme, celles qui sont les plus essentielles à vos utilisateurs et considérer qu’un DAU est un utilisateur qui ne s’est pas seulement connecté, mais s’est servi de cette fonctionnalité dans la journée. La logique est la même pour un MAU.

Un des outils les plus efficaces et subtils pour prédire et anticiper le churn reste, selon moi, le Customer Engagement Score. La logique est simple, vous assignez à chaque fonctionnalité un score d’engagement vis-à-vis de votre produit. Plus une fonctionnalité vous semble caractériser l’engagement d’un utilisateur vis-à-vis de votre produit, plus vous attribuez un score important. Par exemple, si vous étiez Facebook, vous pourriez considérer qu’une personne qui a téléchargé une photo est beaucoup plus engagée (et donc moins susceptible de se désabonner) qu’une personne qui s’est simplement connectée et a consulté une page. De même, si vous vendez votre produit SaaS à un département de 100 personnes, et que seules 10 personnes l’utilisent, vous attribuerez un score d’engagement inférieur au cas où 90 personnes l’utiliseraient.

Une fois que chacune de vos fonctionnalités s’est vue attribuer un score, il ne vous reste plus qu’à agréger les résultats pour chaque utilisateur. Chaque utilisateur se voit alors attribuer un Customer Engagement Score, et donc une probabilité de churn. Plus le Customer Engagement Score d’un client est élevé, plus la probabilité qu’il churn est faible.

Détecter les “red flags”

De la même manière que vous devez mesurer l’engagement de vos clients, vous devriez mesurer le désengagement de ces derniers. Toutes les actions qui suggèrent que vos clients sont en train de se désengager de votre produit sont appelées “red flags”.

Quelques exemples:

• Retirer des membres de l’équipe.

• Déclassement de leur plan

• Suppression de leur profil

• Nombreuses connexions avec très peu de temps de session.

Quelles actions pour maîtriser au mieux votre churn ?

Les causes et les instruments de mesure du churn ont été abordés. Il convient à présent d’aborder les actions qui peuvent être réalisées pour maîtriser votre churn et le diminuer. Voici nos 5 meilleurs conseils pour diminuer votre churn.

1? Faites entrer les bonnes personnes dans votre tunnel d’acquisition

Parfois, la raison pour laquelle votre taux de churn est élevé se situe à l’origine même de la relation avec votre client. Vous avez peut-être insuffisamment défini votre cible idéale, c’est-à-dire le client à qui votre produit apporte le maximum de valeur et qui est le plus apte à payer. Ne connaissant pas la cible idéale de votre entreprise, vos excellents commerciaux réussissent à vendre votre produit à des clients pourtant peu qualifiés. Si ceux-ci peuvent se féliciter d’avoir réalisé une telle prouesse, l’entreprise finira en réalité par en pâtir. En effet, la probabilité que ce type de client se désabonne plus rapidement que votre client idéal est importante.

Vous devez donc identifier votre client idéal puis communiquer une fiche descriptive de son profil à vos équipes marketing/équipes de ventes. Ainsi, vos commerciaux ne dépenseront plus leurs efforts en vain et votre taux de churn diminuera.

2. Parlez aux clients qui se désabonnent

Parler aux clients qui se sont désabonnés est important pour trois raisons.

• En identifiant les causes de leur désabonnement, vous pouvez agir dessus et par conséquent, éviter que d’autres clients se désabonnent à leur tour.
• Vous pouvez tenter de les “ramener à la vie” en leur offrant des promotions, un service particulier, de la customisation ou la résolution du problème qui les a fait partir.
• Enfin, identifier les caractéristiques des utilisateurs qui ont quitté votre navire peut vous permettre de mieux définir les caractéristiques de votre client idéal. Ainsi, vous pourrez communiquer une description plus précise de votre client idéal à vos commerciaux et par conséquent, faire entrer les bons clients dans votre tunnel d’acquisition.

Si vos clients n’ont pas le temps de vous répondre, envoyez-leur simplement un questionnaire, ou obligez-les à le remplir avant de pouvoir se désabonner. Un formulaire comme celui-ci :

3. Aider vos utilisateurs à tirer parti des fonctionnalités qui offrent le plus de valeur

Grâce à votre CES (Customer Engagement Score), vous êtes en mesure d’identifier les utilisateurs qui ne tirent pas parti des fonctionnalités les plus intéressantes de vos plateformes. Contactez-les, et éduquez-les à votre produit, envoyez-leur des mails expliquant le fonctionnement de vos meilleures fonctionnalités.

4. Contactez les clients avec une haute probabilité de churn

Grâce à vos mesures d’engagement et de satisfaction de vos clients, vous êtes en mesure d’assigner une probabilité de churn à chacun de vos clients. Cela vous permet de prédire les clients à haut risque de churn et donc d’identifier les clients sur lesquels vous devez vous concentrer afin de diminuer votre taux de churn. 

Soyez proactifs. Contactez ces clients, posez-leur des questions, éduquez-les et aidez-les à tirer parti de votre produit. Offrez-leur une promotion (en dernier recours) si ceux-ci songent à se désabonner pour rejoindre des concurrents aux tarifs moins élevés. Vous pouvez consulter cet autre blog de notre équipe pour plus d’informations à ce sujet :

https://www.cartelis.com/blog/retention-client-anti-churn/

5. Anticipez les évolutions du marché

Votre écosystème évoluera inévitablement si vous êtes positionné sur un marché prometteur. Des concurrents naîtront, des évolutions technologiques impacteront également votre secteur. Pour cette raison, vous devez vous tenir au courant des évolutions du marché. Pour rester dans la course, vous ne devez pas laisser vos concurrents apporter davantage de valeur à vos clients que vous ne le faites.

Faites donc une veille régulière sur l’évolution des technologies de vos concurrents. L’évolution du trafic organique de vos concurrents peut être un premier indicateur d’une transformation de votre écosystème.

Si vous faites partie des leaders de votre écosystème, vous pouvez vous servir du Growth Quadrant de Semrush pour identifier les Game changers de votre secteur.

Les Game changers n’ont pas un volume global de trafic important, mais une augmentation mensuelle de trafic très importante. Ceci suggère qu’ils ont peut-être un positionnement intéressant, une technologie qui plaît à votre marché, ou encore des fonctionnalités que vos clients aimeraient que vous développiez. Si vous souhaitez éviter que votre churn augmente drastiquement lorsqu’une partie de vos clients découvrira l’offre de vos concurrents, vous devriez vous inspirer de leurs réussites avant qu’elles ne deviennent dangereuses.

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