- Importance de la Rétention: Une augmentation de 5% du taux de rétention client peut augmenter les revenus de 25% à 95%.
- Taux de Rétention: Mesure l’évolution de la base de clients sur une période donnée, reflétant la capacité de l’entreprise à conserver ses clients.
- Net Promoter Score (NPS): Un indicateur clé qui mesure la satisfaction client et donne des informations sur la rétention.
- Analyse RFM et par Cohortes: Des méthodes essentielles pour segmenter et suivre les clients, offrant des insights sur le comportement d’achat et la fidélité.
L’augmentation importante des coûts d’acquisition implique un recentrage sur les clients existants et leur valorisation. Selon une étude souvent citée de la Harvard Business Review, une augmentation de 5% du taux de rétention client augmenterait les revenus de l’entreprise de 25% à 95%.
Pour améliorer la rétention client, il faut être en capacité de l’analyser en détail. C’est cette analyse qui permettra d’identifier les meilleurs leviers d’amélioration. Nous allons vous aider à construire un dispositif solide d’analyse de la rétention client. C’est parti !
Sommaire
Analyser la rétention client : de quoi parle-t-on exactement ?
Analyser la rétention client consiste à combiner plusieurs indicateurs et dimensions d’analyse pour être en capacité d’évaluer dans quelle mesure votre entreprise réussit à « retenir » dans la durée ses clients…et à l’inverse pourquoi certains clients « churnent ».
Le principal indicateur utilisé pour réaliser cette analyse est le taux de rétention client. C’est un pourcentage qui représente l’évolution de la base de client sur une période donnée. Par exemple, si l’entreprise compte 100 clients au début du mois et en perd 20 au cours du mois, le taux de rétention est de 80 %.
Nous verrons dans un instant qu’il existe bien d’autres types d’analyses permettant de mesurer la rétention client.
L’analyse de rétention est essentielle pour maintenir une base de clients rentable en améliorant les taux de rétention et d’acquisition de nouveaux utilisateurs. Il est primordial d’effectuer cette analyse régulièrement afin de comprendre :
- Les raisons pour lesquelles vous perdez des clients,
- Le cycle de vie des clients,
- Les perspectives d’amélioration de la stratégie de rétention.
Il est aujourd’hui essentiel de s’attarder sur ce dernier point afin d’améliorer l’efficacité du dispositif de rétention client.
Pourquoi l’analyse de la rétention client est-elle aussi importante aujourd’hui ?
La tendance générale d’explosion des CAC, liée notamment à l’importance des dépenses de publicité en ligne (Google ads, Facebook ads…) réduit la valeur nette des clients. Il est donc nécessaire de trouver le moyen d’accroître les revenus générés par ceux-ci afin de maintenir leur LTV à un niveau rentable pour l’entreprise. De nombreuses équipes marketing déploient même désormais plus d’efforts pour la rétention client que pour l’acquisition client.
Cette inversion du paradigme s’explique et se justifie par l’impact que peut avoir la rétention client sur les profits futurs. Il est important de souligner encore qu’un accroissement de la rétention client de 5% gonfle les profits de 25 à 95%. Aussi, la loi de Pareto s’applique dans ce contexte, où 80% des ventes futurs seront réalisées par 20% des clients actuels.
Il est donc essentiel d’améliorer la rétention client, ce qui implique nécessairement d’être capable de la mesurer et de l’analyser précisément.
Les analyses et KPIs classiques de la rétention client
Afin vous aider à analyser efficacement votre rétention client, nous avons sélectionné les KPIs que nous jugeons les plus pertinents, et que nous avons classé en fonction de leur complexité.
Nombre de clients ayant réalisé X achats
Le premier indicateur porte sur la segmentation de la base de client en fonction du nombre d’achats réalisés sur la période. Son calcul est particulièrement simple : il suffit de sommer le nombre de clients par nombre d’achats. On obtient alors une représentation graphique particulièrement éloquente sous la forme d’un histogramme.
Cet indicateur permet de différencier les clients « ponctuels » des clients fidèles. En plus de la représentation graphique, il est pertinent d’élaborer une étude statistique – même simple – afin de bien mesurer cette répartition.
On peut alors établir une segmentation générale de la clientèle à partir de ces données chiffrées. Une répartition en 3 groupes : 1 achat, 2 ou 3 achats et 4 + achats semble pertinente ici. Cela permet ensuite d’étudier l’évolution des différents groupes sur plusieurs périodes, en comparant leur taille absolue et relative, le panier moyen des clients…
Ainsi, on obtient une plus grande précision dans l’analyse de la rétention client : la base de clients très fidèles grossi-t-elle ? Dans quel sens évoluent la base des clients intermédiaires ? Le panier moyen des groupes fidèles augmente-il ?
Nombre d’achats réalisés selon la catégorie de produit du premier achat
Cet indicateur, bien que similaire au premier, permet de mettre en place une seconde segmentation lors de l’analyse des cycles de vie des clients. En effet, en s’attardant sur l’importance de la catégorie de produit du premier achat sur la fidélisation du client, on obtient de nombreuses informations quant à la pertinence et à l’efficacité des programmes mis en place, ainsi que sur les principaux points d’entrée des clients fidèles.
Ce KPI s’obtient de la même façon que le précédent, en ajoutant un filtre par catégorie de premier achat.
On obtient alors 3 informations principales :
- Le nombre de clients, qui donne l’importance de la catégorie de produit dans l’acquisition client,
- Le nombre d’achats moyen,
- Le pourcentage de clients avec un seul achat.
Ces deux derniers indicateurs doivent être lus conjointement. En effet, ils permettent de se rendre compte à la fois de la capacité d’un produit à fidéliser un client, mais aussi d’estimer le degré de polarisation entre les clients fidèles et les clients communs parmi les acheteurs de ces produits.
Ainsi, dans le cas des T-Shirt ci-dessus, 80% des acheteurs ne reviennent pas. On pourrait donc penser que c’est un produit qui peine à fidéliser. Cependant, le nombre d’achats moyen est de 2.3, ce qui signifie que les 20% de clients fidèles augmentent la moyenne de 120%, et on obtient par une règle de 3 que le nombre d’achats moyen de ces 20% de clients s’élève à 7.5. On comprend dès lors l’importance de ce produit dans la stratégie de rétention client. A l’inverse, si une majorité des clients ayant acheté un pull consomment plus d’une fois, le faible nombre d’achats moyen laisse penser qu’une grande majorité de ces clients n’ont que deux occurrences d’achats. C’est donc un produit qui permet de capter facilement les clients mais qui peine à fidéliser sur le long terme.
Nombre d’achats réalisés selon les produits du premier achat
Ce KPI offre une vision encore plus précise de la capacité des produits à fidéliser les clients. On obtient les mêmes types de données que pour l’indicateur précédent, mais l’approche spécifique par produit permet de déterminer quels sont les articles « phares » qu’il faut absolument mettre en avant et qui jouent un rôle majeur dans la rétention client.
On obtient le même type de résultats que pour l’indicateur précédent en comparant les chemises et les Tshirt Gamma blanc.
Le délai inter achats
Le délai inter achats permet de comprendre la cyclicité des interactions avec le client. Plus ces interactions sont régulières, et plus il est facile de créer une habitude pour le client, ce qui augmente mécaniquement sa rétention. C’est une métrique intéressante qui permet aussi de se rendre de la fréquence à laquelle les clients fidèles sont en contact avec vos équipes.
La mesure se fait simplement en comptant le nombre de jours entre chaque interaction, et on peut regrouper les informations au sein d’un histogramme.
Cette analyse peut ensuite être approfondie en étudiant les délais inter achats en fonction d’une liste de critères permettant de mieux comprendre les comportements des clients et de mieux saisir leur profil.
Dans le cas de l’entreprise que nous analysons, nous observons des variations relativement légères en fonction des critères établis. On peut ainsi conclure qu’une part importante de la clientèle cherche à renouveler sa garde-robe de manière régulière. Il est toujours pertinent d’étudier les délais inter achats en fonction du type d’acquisition (renouvellement ou nouvelle pièce), et en fonction des paniers précédents. On peut ensuite se servir des conclusions de ces analyses afin d’améliorer ses programmes de fidélité.
Types de produits les plus représentés selon le nombre d’achats
En s’intéressant au type de produits achetés en fonction du nombre d’achat, on peut détecter les produits favoris des clients les plus fidèles et les comparer à ceux acquis par les clients ponctuels.
Il suffit pour cela de comptabiliser la part moyenne de chaque catégorie de produits au nième achat.
Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score est un indicateur qui mesure la satisfaction client, et donne par conséquent de précieuses informations sur la rétention. C’est simplement une note, souvent comprise entre 1 et 10, que le client va attribuer à l’entreprise par l’intermédiaire de questionnaires.
La difficulté réside dans l’obtention de cet indicateur au près d’un échantillon représentatif de votre base de client. Hors, dans la majorité des cas, les clients insatisfaits ont tendance à faire part de leur mécontentement plus fortement que les clients satisfaits n’expriment leurs avis, et sont ainsi souvent surreprésentés.
Taux de fidélisation et taux de repeat
Le taux de repeat est la proportion de vos clients qui ont effectué au moins deux achats au court d’une certaine période. Lorsque vous mesurez le taux de repeat, vous pouvez choisir de vous concentrer sur des périodes spécifiques. Par exemple, la proportion de clients qui ont effectué un achat au cours de la semaine, du mois ou du trimestre et qui ont déjà effectué un achat dans le même laps de temps.
Pour calculer le taux de clients réguliers, il suffit de diviser le nombre de clients qui reviennent par le nombre total de clients et de le multiplier par 100 pour le convertir en pourcentage. Par exemple, si 2000 clients ont effectué un achat au cours de la semaine écoulée et que 500 d’entre eux en ont effectué un second, votre taux de fidélisation est de 25 %.
L’analyse RFM
La segmentation RFM est un type de segmentation qui permet d’analyser le comportement d’achat de vos clients et de les segmenter à partir de trois variables : Récence (R), Fréquence (F) et Montant (M). Nous avons produit un article très complet qui explique pas à pas comment construire une segmentation RFM.
L’analyse par cohortes
L’analyse par cohortes consiste à suivre dans le temps des groupes d’individus homogènes appelés « cohortes » et à les comparer entre eux. Cela permet notamment de suivre l’évolution de la rétention client sur différentes périodes à partir d’un même groupe de clients. Cette analyse est absolument essentielle pour assurer un suivi marketing efficace.
Ces segmentations sont fréquemment réalisées sur Google Sheets ou avec Google Analytics. Cependant les outils de Data Prep offrent souvent des solutions plus flexibles et plus avancées pour construire des analyses de cohortes, avec une alimentation des données plus simple à mettre en place.
La customer lifetime value
La customer lifetime value (LTV) mesure le revenu total qu’une entreprise peut espérer tirer d’un client au cours de son cycle de vie dans l’entreprise. Pour mesurer la LTV, il faut examiner le revenu moyen total généré par un client et le bénéfice moyen total par client. Ces deux éléments fournissent des informations importantes sur la manière dont les clients interagissent avec votre entreprise et sont de bons indicateurs pour le fonctionnement de votre plan marketing global.
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Comment mettre en place un dispositif d’analyse de la rétention client ?
La mise en place d’un dispositif d’analyse de la rétention client se compose de quatre étapes principales :
- Définition des KPIs et des axes d’analyse. Les KPIs présentés ci-dessus offrent une base solide et déjà éprouvée pour l’analyse de la rétention client et vous permettent d’avoir une vue précise sur l’ensemble de votre activité.
- Conception de la maquette du dashboard. Cette étape peut être réalisée sur un outil de maquette, ou directement sur la plateforme de reporting.
- Mise en place de l’alimentation en données : les flux de données qui vont alimenter en temps réel le reporting. La facilité de cette étape dépend de la qualité de votre dispositif data.
- Analyse approfondie réalisée par une équipe dédiée. Avec un dispositif solide, on peut ensuite se concentrer sur l’analyse, et c’est à ce moment qu’intervient le data analyste.
L’analyse de la rétention des clients est un sujet dont l’importance croit continuellement. Les coûts et la complexité des acquisitions clients font de la capacité de fidélisation d’une entreprise un avantage concurrentiel majeur. Aussi, il est nécessaire de disposer de softwares vous permettant de suivre les indicateurs se rapportant à la rétention afin de mettre en place rapidement des leviers d’actions efficaces et durables.
Ressource Segmentation RFM à télécharger
Cartelis a accompagne de nombreux clients sur la mise en place d’une segmentation client sur la base de la matrice RFM. Nous avons préparé un outil template qui vous aidera à segmenter vos clients sur cette base. Nous vous invitons à le télécharger gratuitement.
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