Justifier le ROI d’un projet marketing auprès de sa direction

Les équipes marketing sont souvent confrontées à une difficulté : réussir à convaincre la direction d’investir dans leurs projets. Il faut dire que la période n’aide pas. La crise économique génère des tensions souvent importantes sur les budgets alloués au marketing. Alors, comment convaincre votre directeur marketing ou le Comex d’investir dans un projet auquel vous croyez dur comme fer ?

La réponse est simple. Il faut justifier le ROI du projet en vous basant sur des hypothèses réalistes. Pour vous aider dans cette démarche, nous vous proposons un modèle gratuit de simulation du ROI d’un projet marketing.Prendre le temps d’évaluer le Retour sur Investissement de son projet marketing est d’ailleurs une démarche particulièrement vertueuse, car cela permet de bien anticiper tous les coûts et gains espérés du projet.

L’art de construire une simulation du ROI d’un projet marketing

Le ROI d’un projet consiste à confronter le coût d’un projet aux gains espérés. Évaluer en amont de son déploiement le ROI d’un projet marketing permet de s’assurer que les gains sont supérieurs aux coûts et dans quelle mesure. La démarche de simulation ROI a beaucoup de vertus puisqu’elle revient à anticiper tous les coûts potentiels. La formule classique pour calculer le ROI est la suivante : (gains – coûts de l’investissement)/ coûts de l’investissement.

La démarche de simulation du ROI d’un projet marketing est donc très simple dans sa logique : il faut quantifier les coûts et évaluer les gains espérés en se basant sur des hypothèses crédibles.

#1 Comment évaluer les coûts du projet marketing ?

Dans un projet marketing, les 3 principaux postes de coûts à intégrer sont :

•  Le temps homme, qui se traduit à la fois en setup (déploiement / installation du projet) et en run (exploitation). Plusieurs approches sont possibles pour évaluer le temps homme nécessaire et le coût qu’il représente. L’une d’entre elles consiste à identifier les X nouveaux cas d’usage qui vont être créés à l’occasion du projet et d’évaluer le nombre d’heures (temps hommes) associé à chaque cas d’usage. Le temps homme est un coût non négociable que beaucoup de solutions se chargent de diminuer et / ou mieux répartir pour soulager l’entreprise. C’est pourquoi certaines entreprises se dirigent vers des solutions comme le Data Warehouse dans Snowflake, permettant entre autres une séparation intelligente des charges de travail en fonction des unités commerciales.
•  Les investissements en logiciel, soit le coût des licences ainsi que les autres coûts de l’éditeur. Attention à toujours bien prendre en compte les coûts affichés… et les coûts cachés. Par exemple, l’adoption d’un CRM peut camoufler de nombreux coûts additionnels comme la location de plages d’IP dédiées dans certains cas, certains modules non compris dans l’abonnement ou encore les opérations de nettoyage de la base de données.
• Des prestations annexes potentielles, comme :
  • L’accompagnement à la structuration et au déploiement du projet par un consultant CRM / Marketing.
  • Le recours à une agence pour la création des campagnes.
  • Le recours à un intégrateur pour déployer le ou les logiciels.
  • Etc.

#2 Comment évaluer les gains du projet ?

Les coûts étant déterminés, passons maintenant aux gains. La première chose est d’évaluer les fruits potentiels du projet sur plusieurs années. Pour cela, il faut prendre en compte deux éléments :

•  Le chiffre d’affaires (CA) supplémentaire que le projet va permettre de générer. Dans ce cas, il faut évaluer l’impact de chaque cas d’usage sur différents KPIs (taux de conversion, rétention, panier moyen) puis le CA potentiel. Plus précisément, tel cas d’usage me permettra d’augmenter de +2% le taux de conversion ou réduire de -3% les coûts d’acquisition (cf. étude de cas plus bas). Il faut ensuite transformer ces pourcentages en montants. Par exemple, dans le cas de l’adoption d’un CDP, l’unification des données de sources omnicanales permettra de mieux cerner les données comportementales de ses clients, et ainsi booster son taux de conversion.
• La réduction des coûts que le projet va permettre de réaliser (augmentation de la productivité, automatisation des tâches, etc.).

Désormais, vous avez une petite idée de comment déterminer le ROI de votre projet. Prenons un exemple un peu plus concret avec la simulation du ROI d’un projet CDP.

Découvrez notre guide complet sur la rétention client.

Un exemple de simulation du ROI d’un projet marketing

Attardons-nous maintenant sur un exemple de simulation du ROI d’un projet marketing, dans le cas d’un projet Customer Data Platform. Ce projet consiste à déployer une CDP dans son entreprise pour mettre en place des cas d’usage définis en amont, comme par exemple l’adoption d’une segmentation RFM pour mieux cibler les clients, la mise en place d’un modèle d’attribution pour identifier les canaux d’acquisition les plus efficaces, etc. Afin de calculer le ROI du projet, nous allons mettre en application la démarche présentée plus haut.

Étape #1 – Faire un bilan de la situation économique et marketing actuelle de votre entreprise

Quels sont les revenus annuels de l’entreprise ? A combien quantifiez-vous le panier moyen de vos clients ? En moyenne, combien de commandes passe un client chaque année ? L’idée est de commencer sur de bonnes bases afin de comprendre au mieux le positionnement stratégique et économique de votre entreprise. Une fois le contexte mis en place, passons à l’étude des coûts associés à votre projet marketing.

Étape #2 – Proposer une segmentation granulaire de vos coûts

Pour comprendre au maximum les besoins de ses clients et gérer intelligemment ses prospects, une entreprise doit passer du temps sur les données clients (création de rapports, analyse ad hoc, synchronisation des données entre les outils, etc.).

Dans le cas de notre exemple, les trois postes de coûts se déclinent de la façon suivante :

•  Les coûts liés au “temps homme”, incluant les cadres supérieurs, les managers ainsi que les équipes opérationnelles. On considère que chaque acteur passe une partie de son temps de travail sur la recherche de données. Une fois la quantité de travail établie par acteur, il suffit de la convertir en coût financier. Ainsi, on estime que le temps passé par une manager sur la recherche de données équivaut à 10% de son salaire annuel. Par conséquent, s’il gagne 100 000$ / an, on estime que la recherche de données coûte 10%*100 000$ = 10 000$ à l’entreprise. Il s’agit ensuite de faire ce calcul pour chaque catégorie d’acteurs multipliée par le nombre de personnes incluses dans cette catégorie.
•  Les investissements en logiciel, comme un CRM par exemple. Attention à bien étudier le coût que cet investissement représente réellement puisqu’encore une fois, certains coûts peuvent être cachés…
• Les prestations annexes, comme des prestataires de données en freelance par exemple. Ils représentent parfois un coût non négligeable !

Cela étant fait, vous avez déterminé les coûts résultant de votre projet marketing. Dans notre cas, on estime que le coût lié à la recherche de données est de 180 500$ / an.

Concentrons-nous maintenant sur les gains associés…

Étape #3 – Etudier les gains potentiels du projet

Afin de déterminer au mieux les gains associés à un projet, il s’agit de segmenter le projet en différents cas d’usage. Le cas d’usage, c’est ce que le déploiement de votre CDP va vous permettre de faire. La mise en œuvre des cas d’usage est rendue possible grâce aux fonctionnalités de la CDP. Ainsi, dans le cas du calcul du ROI d’un projet CDP, les cas d’usage sont la mise en place d’une segmentation RFM, d’un système de recommandations de produits personnalisés, de l’automatisation marketing, etc.

Rappelons que les cas d’usage varient d’un projet marketing à l’autre, mais les déterminer est nécessaire pour évaluer aisément les gains potentiels et avoir une vision nette des finalités opérationnelles du projet. Cette démarche est profondément vertueuse puisqu’elle va au-delà de la simple justification du ROI auprès du Comex.

Pour chaque cas d’usage, on évalue ensuite l’impact sur des KPIs (taux de conversion, panier moyen…) et on en déduit une estimation de gains. Ainsi, on considère que la mise en place d’une segmentation RFM permettra d’augmenter le taux de conversion et le panier moyen de +2%. Il ne reste plus qu’à convertir cet impact en valeur financière à l’aide des métriques définies plus haut, pour déterminer le chiffre d’affaires obtenu grâce au projet.

Enfin, la rentabilité du projet passe aussi par la réduction des coûts qu’il représente (augmentation de la productivité, automatisation des tâches, etc.), notamment en heures de travail. Cela correspond à la partie “ANALYTICS PRODUCTIVITY” de la ressource.

Dans notre exemple, on estime que l’adoption du projet CDP permettra d’augmenter la productivité de +30% et donc de réduire la quantité de travail de 930 heures / an, soit une valeur de 54 150$ / an.

Quelques conseils de vieux sage pour justifier le ROI de votre projet auprès de votre directeur marketing et/ou de la direction générale

Conseil n°1 : Faire valider les hypothèses progressivement par l’équipe avant la présentation finale

La simulation du ROI doit être le fruit d’un travail d’équipe. La base peut être posée par une seule personne (le responsable marketing qui porte le projet), mais il faut ensuite que cette personne partage et fasse challenger ses hypothèses par les autres membres de l’équipe marketing / data. C’est le plus sûr moyen d’arriver à des hypothèses réalistes. La crédibilité de la simulation repose sur la crédibilité des hypothèses et sur le fait de n’avoir oublié aucun élément pouvant impacter le coût et les gains du projet. Il faudra d’ailleurs, lors du Comex ou face à son directeur marketing, bien mettre en avant le fait que la simulation a été co-construite et validée par toute l’équipe.

Conseil n°2 : Isoler les hypothèses dans le modèle pour faciliter sa compréhension

Encore une fois, l’objectif est de rendre le modèle le plus intelligible possible pour avoir les idées au clair. Détailler et isoler les hypothèses revient donc à décliner les différents postes de coûts et de gains pour ensuite obtenir les coûts et gains globaux. Segmenter de la sorte chaque tenant et aboutissant du projet permet non seulement d’avoir une vision claire sur sa pertinence, mais aussi facilite le débat. En effet, d’autres personnes de l’équipe pourront donc comprendre et manipuler facilement les hypothèses, et peut-être proposer des alternatives.

Conseil n°3 : Valoriser le temps humain à investir de manière simplifiée

L’idée ici est simple : il s’agit de quantifier avec précision le travail nécessaire pour telle tâche et en déduire le coût associé avec des hypothèses de salaire globales. Par exemple, disons que vous souhaitez anticiper 3 jours de travail pour un flux de données précis, et que le développeur coûte environ 80 000€ brut à l’année. Comme ce qui est affiché dans le modèle de l’exemple, ramenez ce coût annuel à la quantité de travail que vous souhaitez pour connaître le coût réel de cette démarche (soit x€ la journée).

Conseil n°4 : Comparer la projection du ROI à d’autres projets potentiels

Vous êtes convaincu de la pertinence de votre projet marketing et vous souhaitez maximiser les chances de son adoption ? N’hésitez pas à présenter la projection du ROI en la mettant en perspective avec d’autres projets potentiels. En effet, comme les financiers raisonnent de manière générale en arbitrage relatif, (dé)montrer que le projet que vous portez est celui qui est susceptible d’avoir le plus d’impact séduira plus facilement votre public.

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