Segmentation client en B2B – Définition, bénéfices & exemples de critères

La segmentation client B2B est la clé pour mettre en oeuvre une stratégie de marketing-ventes plus ciblée, et donc plus performante.

Le principal défi réside dans le choix des bons critères de segmentation. Nous allons vous présenter les principaux critères dans cet article et aborder les points clés à connaître pour vous lancer dans la segmentation de vos clients B2B.

Qu’est-ce que la segmentation client B2B ?

La segmentation client B2B consiste à diviser une base de prospects ou clients professionnels en groupes distincts, chacun partageant un ou plusieurs critères communs. La création de segments clients B2B permet ensuite de mieux cibler les actions de marketing-ventes, de créer des campagnes et des offres adaptées aux caractéristiques, besoins et comportementaux de chaque segment.

La principale différence entre la segmentation B2C et la segmentation B2B réside au niveau du choix des critères. En B2B, on utilisera volontiers des critères firmographiques comme les données financières (chiffre d’afffaires, etc.), le nombre d’employés ou le secteur d’activité tandis que la segmentation B2C repose sur des critères liés aux caractéristiques, comportements ou centres d’intérêt des individus. Les critères firmographiques sont aux entités morales (aux entreprises) ce que sont les critères socio-démographiques aux particuliers.

Mais la différence doit être nuancée, car nous avons aussi affaire à des individus en B2B, à savoir les interlocuteurs au sein des différentes comptes clients. C’est d’ailleurs l’une des principales spécificités de la relation clients B2B : elle est double. Les clients sont les entités morales, mais les interlocuteurs sont des femmes et des hommes travaillant au sein de ces entités.

On peut donc associer, en B2B, une segmentation au niveau de l’entreprise (via les critères firmographiques, notamment) et une segmentation au niveau des interlocuteurs. Pensons par exemple à la segmentation sur la base de la fonction des interlocuteurs, très utilisée en B2B – et pour cause : on ne s’adresse pas de la même manière à un décisionnaire qu’à un opérationnel, à un directeur général qu’à un employé.

Un autre élément de rapprochement entre la segmentation B2B et la segmentation B2C est qu’elle comprend trois grandes familles de critères :

• Les critères relatifs aux caractéristiques du client, que l’on appelle firmographiques en B2B et socio-démographiques en B2C.
• Les critères relatifs aux comportements : engagement vis-à-vis des communications, comportements d’achat, comportements de navigation web…Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la segmentation comportementale.
• Les critères relatifs aux préférences, aux besoins, aux attentes.

Et une bonne segmentation (B2C ou B2B) articule souvent ces différentes familles de critères pour créer des segments plus précis.

Pourquoi segmenter ses clients B2B ?

Voici à présent un passage en revue des principaux bénéfices de la segmentation client en B2B.

• Une meilleure compréhension des besoins de vos clients B2B : La segmentation en B2B permet d’identifier des groupes de clients aux besoins et comportements similaires. Cette approche facilite la création de solutions et d’offres plus pertinentes et personnalisées. En comprenant mieux chaque segment, vous pouvez développer des stratégies spécifiques qui résonnent davantage avec vos clients. A la clé, une meilleure satisfaction client, une meilleure rétention & lifetime value.
• Une meilleure performance marketing et commerciale : La segmentation est ce qui rend possible le ciblage des communications. La segmentation vous permet d’adresser les bonnes communications et les bonnes offres aux bons clients. Par ailleurs, la segmentation permet de focaliser ses efforts marketing sur les meilleurs segments (les plus rentables / les plus réceptifs). Tout cela se traduit par une meilleure performance marketing et commerciale.
• Une stratégie de prix plus efficace : En B2B, les prix sont généralement sur-mesure. La segmentation permet aux entreprises d’adapter leur stratégie de prix selon les caractéristiques et la sensibilité au prix de chaque segment. Cela contribue à une meilleure gestion des marges et à une tarification plus stratégique.
• Le développement d’offres, de produits et services plus en adéquation avec les besoins de vos clients : En vous concentrant sur les besoins spécifiques de chacun de vos segments, vous pouvez concevoir des offres qui répondent de manière plus précise aux attentes du marché. Cela conduit à une amélioration de l’innovation produit et à une plus grande pertinence de l’offre.

8 critères clés de segmentation client en B2B

Les critères de segmentation client en B2B, nous l’avons vu, peuvent porter sur les caractéristiques de l’entreprise, sur son besoin/ses préférences ou sur ses comportements. Nous allons décrire ici 8 des principaux critères utilisés en segmentation B2B. Gardez à l’esprit que ces critères peuvent être combinés suivant des règles de segmentation plus ou moins élaborées pour produire des segments plus pertinents.

Taille de l’entreprise

La taille d’une entreprise est un critère de segmentation fondamental en B2B. Elle se base généralement sur le nombre d’employés ou le chiffre d’affaires annuel. Cette segmentation permet d’adapter les offres et les stratégies de communication, car les besoins, les processus décisionnels et les capacités financières varient considérablement entre les petites entreprises, les PME et les grandes entreprises. Les petites entreprises recherchent généralement des solutions plus économiques et faciles à mettre en œuvre, tandis que les grandes entreprises ont souvent besoin de solutions plus complexes et personnalisées.

Secteur d’activité

Le secteur d’activité est un autre critère clé, permettant de regrouper les entreprises en fonction de leur domaine d’activité : technologie, retail, santé, éducation, assurances, etc. Les besoins et attentes des entreprises peuvent varier considérablement suivant le secteur dans lequel elles évoluent.

Une compréhension approfondie des spécificités sectorielles aide à créer des offres plus pertinentes et à établir une communication plus efficace. La segmentation par secteur permet également d’identifier les tendances et les opportunités uniques à chaque domaine.

Localisation géographique

La segmentation géographique consiste à regrouper les entreprises en fonction de leur zone géographique. Cela peut être aussi large que des pays ou des régions, ou aussi spécifique que des villes ou des zones métropolitaines. Cette segmentation est peu utilisée mais peut être très pertinente dans certains cas.

Technologie utilisée

La segmentation technologique est un type de segmentation de la clientèle qui divise les clients en groupes en fonction de leur utilisation de la technologie, comme l’adoption d’un logiciel ou d’un système spécifique, ou de leur niveau d’expertise technique.

La segmentation technologique peut être utile aux entreprises qui vendent des produits ou des services liés à la technologie, car elle leur permet de cibler des segments spécifiques qui sont les plus susceptibles d’être intéressés par leurs offres. Par exemple, une entreprise qui vend des logiciels d’entreprise peut utiliser la segmentation technographique pour identifier et cibler les entreprises qui utilisent un système d’exploitation spécifique, et créer des campagnes de marketing et de vente adaptées aux besoins et aux préférences de ces entreprises.

Intentions et besoins

La segmentation basée sur les intentions et les besoins spécifiques se concentre sur les motivations et les exigences de chaque entreprise. Elle nécessite une compréhension approfondie de ce que les entreprises cherchent à accomplir à court et à long terme. Cette approche permet de créer des propositions de valeur hautement personnalisées et pertinentes qui répondent directement aux défis et objectifs spécifiques de chaque client.

Valeur client

La segmentation basée sur la valeur est un type de segmentation de la clientèle qui divise les clients en groupes en fonction de leur valeur perçue pour l’entreprise, comme leur potentiel de génération de revenus ou leur probabilité de devenir des clients à long terme.

La segmentation basée sur la valeur peut être utile aux entreprises qui souhaitent donner la priorité à leurs efforts de marketing et de vente et se concentrer sur les clients les plus susceptibles de générer de la valeur pour l’entreprise. Par exemple, une entreprise peut utiliser la segmentation basée sur la valeur pour identifier ses clients les plus précieux et leur offrir des avantages spéciaux ou des récompenses, tels qu’un accès exclusif à de nouveaux produits ou services, ou une assistance clientèle personnalisée.

Personas (profils d’acheteurs)

Les personas en B2B sont des représentations fictives des clients idéaux, créées en fonction de recherches approfondies et d’analyses de données. Ils aident à comprendre les différents types de décideurs au sein des entreprises cibles, en tenant compte de leurs rôles, responsabilités, défis et objectifs. La segmentation basée sur les personas permet une communication plus ciblée et pertinente. C’est l’un des principaux cas d’utilisation de la segmentation B2B au niveau des contacts (vs la segmentation au niveau des entités morales que sont les entreprises clientes).

Étape du parcours d’achat

La segmentation basée sur l’étape du parcours d’achat catégorise les entreprises en fonction de leur position dans le cycle de décision. Cette approche permet de personnaliser les messages marketing et les stratégies de vente pour correspondre à l’état d’esprit et aux besoins des clients à chaque étape de leur parcours.

Comportement d’achat et interactions passées

Cette segmentation prend en compte l’historique des achats des clients et leurs interactions précédentes avec l’entreprise. En analysant les tendances d’achat, les préférences, et la fréquence des engagements, vous pouvez identifier des modèles (des patterns) et prédire les besoins futurs. Cette information est cruciale pour le développement de stratégies de fidélisation, la création d’offres personnalisées et le ciblage de communications spécifiques.

Les principaux défis de la segmentation client B2B

Voici à présent les principaux défis liés à la segmentation client B2B.

La collecte des données

De même que la segmentation est la condition de possibilité du ciblage, les données sont la conditions de possibilité de la segmentation. Vous ne pouvez pas segmenter vos clients en fonction de leur comportement d’achat si vous ne disposez pas des données permettant de connaître ce comportement d’achat. C’est la base. Une stratégie de segmentation doit donc s’accompagner d’une stratégie de collecte et d’analyse des données clients nécessaires en fonction des critères de segmentation choisis.

Découvrez 12 techniques de lead generation B2B.

L’alignement marketing-ventes

Assurer un alignement entre les ventes et le marketing sur la segmentation utilisée est un autre défi crucial. Chaque département peut avoir une perspective différente sur les segments, ce qui peut conduire à des incohérences dans l’approche client. Il est essentiel de développer une compréhension commune des segments à travers l’entreprise pour que les stratégies de vente et les campagnes marketing soient synchronisées et alignées.

Le choix des critères de segmentation B2B

Choisir les bons critères de segmentation est essentiel pour réussir en B2B. Les entreprises doivent déterminer quels facteurs (taille de l’entreprise, secteur, besoins spécifiques) sont les plus significatifs pour leur marché. Cela demande une compréhension approfondie du secteur et des clients, ainsi qu’une capacité à distinguer les critères qui apporteront une réelle valeur dans la différenciation des offres et des stratégies. S’il existe des segmentations classiques, pertinentes dans bien des cas, vous devez aussi identifier des segmentations pertinentes au regard de vos produits et de vos clients.

La gestion des segments complexes

Les segments complexes sont des segments qui utilisent plusieurs critères avec des règles combinatoires avancées. Par exemple : le segment des entreprises du secteur X ayant acheté pour la dernière fois il y a moins de Y mois et étant équipé de la technologie Z. La mise en place de ce type de segments comporte 1 défi et 2 écueils à éviter :

• Le défi = la capacité à créer ces segments, ce qui suppose de disposer d’un outil de segmentation adéquat. Les outils marketing avancés proposent des moteurs de segmentation no code très utiles à cet égard (voir la capture d’écran ci-dessous). Découvrez comment choisir une solution de marketing B2B.
• Ecueil 1 = la mise en place de segments trop peu significatifs, comportant trop peu d’entreprises.
• Ecueil 2 = le risque d’aboutir à un nombre de segments trop importants. Lorsque l’on débute en segmentation, on recommande de limiter le nombre total de segments (une dizaine maximum), ce qui suppose de limiter le nombre de critères utilisés.

La compréhension des dynamiques de décision uniques à chaque segment

Comprendre les processus de décision complexes au sein des segments B2B représente un défi important. Chaque segment peut avoir des modes de prise de décision uniques, influencés par des facteurs tels que la structure de l’entreprise, la culture interne et les politiques d’achat. Adapter les stratégies de vente et de marketing pour répondre à ces dynamiques spécifiques exige une compréhension approfondie et souvent personnalisée de chaque segment.

Quelques bonnes pratiques pour réussir votre segmentation client B2B

Voici quelques bonnes pratiques à suivre pour créer et gérer efficacement votre segmentation B2B :

• Définissez clairement vos objectifs de segmentation : Avant d’entamer le processus de segmentation, il est important d’identifier ce que vous espérez obtenir grâce à la segmentation et la manière dont elle aidera votre entreprise. Cela vous permettra de vous assurer que vos efforts de segmentation sont ciblés et alignés sur les buts et objectifs généraux de votre entreprise.
• Choisissez les bons critères de segmentation : Les critères que vous utilisez pour segmenter les clients dépendent de vos buts et objectifs spécifiques, ainsi que des caractéristiques de votre clientèle. Il est important de choisir des critères pertinents, significatifs et exploitables, qui vous aideront à identifier les segments susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services. Encore une fois, nous vous conseillons au début de vous concentrer sur un petit nombre de segments.
• Testez et affinez vos segments : Une fois que vous avez créé les premiers segments de clientèle, il est important de les tester et de les affiner pour s’assurer qu’ils sont exacts et efficaces. Cela peut impliquer de mener des recherches ou des analyses supplémentaires, et d’utiliser les commentaires des clients ou d’autres parties prenantes pour affiner vos segments et les rendre plus utiles et exploitables.
• Utilisez la segmentation pour informer et guider vos efforts de marketing et de vente : Une fois que vous avez identifié et défini vos segments de clientèle, il est important d’utiliser ces informations pour informer et guider vos efforts de marketing et de vente. Il peut s’agir de créer des campagnes de marketing et de vente adaptées à chaque segment et d’utiliser les données de segmentation pour personnaliser vos interactions avec les clients et améliorer leur expérience avec votre marque.

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