Mettre en place un programme de fidélité Ecommerce – Guide complet

Si vous pensez que trouver de nouveaux clients est difficile, vous n’êtes pas le ou la seul(e). Mais si vous pensez qu’acquérir toujours de nouveaux clients est le seul modèle marketing valable pour développer votre activité, vous vous trompez. L’autre stratégie consiste à se focaliser sur la fidélisation des clients, sur la loyauté de sa clientèle. Les deux stratégies (acquisition et fidélisation) ne sont d’ailleurs pas exclusives l’une de l’autre, elles sont complémentaires.

Toutes les études le montrent : il est plus facile de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau, il est plus facile de vendre à une personne qui a déjà acheté chez vous qu’à un pur prospect. Au-delà de cet aspect, se concentrer sur la fidélisation permet d’améliorer sa relation clients, avec toutes les retombées indirectes que cela peut générer : satisfaction client, bouche-à-oreille, création d’ambassadeurs de votre marque…

Une stratégie marketing qui se concentre sur la fidélisation permet d’augmenter facilement les revenus de son ecommerce tout en réduisant ses dépenses marketing. Que demande le peuple ? Nous allons voir dans cet article comment mettre en place concrètement une stratégie de fidélisation, c’est-à-dire comment créer un programme de fidélité performant sur son site e-commerce.

Qu’est-ce qu’un programme de fidélité et pourquoi c’est important ?

Le phénomène de la fidélité client, c’est lorsqu’un client qui a acheté à une entreprise choisit d’acheter à nouveau auprès de cette entreprise en dépit du fait qu’il pourrait trouver le même produit ailleurs. Tout le monde est fidèle à des marques. Y compris vous, personnellement. Une bonne partie des clients d’Apple sont des clients fidèles et ne s’imagineraient pas une seule seconde acheter un Samsung. Il y a de l’irrationalité dans la fidélité d’un client – on est dans le registre de l’affectif, du sentiment.

Pourquoi, quand on est une entreprise, un site ecommerce, fidéliser ses clients doit être un enjeu stratégique majeur ? Parce que les clients fidèles (ou réguliers) dépensent en moyenne 67% de plus que les nouveaux clients. Ce n’est pas nous qui l’affirmons, c’est une étude très sérieuse de Inc.com. Développer la fidélité client est l’un des moyens les sûrs d’augmenter le panier moyen mais aussi la lifetime value de chaque client.

Faire de la fidélité client un objectif prioritaire permet aussi de réduire les coûts dépensés dans l’acquisition client. Si vous dépensez par exemple 5€ en moyenne pour gagner un client via vos campagnes publicitaires sur Facebook, le coût d’acquisition client d’un client qui ne fait qu’un seul et unique achat est de 5€. Mais si ce client achète deux fois, on peut considérer que le CAC est divisé par deux. Par ailleurs, augmenter le nombre de clients fidèles permet de créer des ambassadeurs de votre marque, c’est-à-dire des personnes folles de de votre marque et qui n’hésitent pas une seule seconde à la faire connaître à leur entourage. Le bouche-à-oreille que ces ambassadeurs peut vous faire gagner beaucoup de nouveaux clients – d’autant plus que l’on sait que 92% des consommateurs ont plus confiance dans les recommandations de leur entourage que dans les publicités.

Alors, justement, on en arrive au coeur de notre sujet. Comment faire pour qu’une partie de vos clients devienne folle de vos produits ou de vos services ? En récompensant les clients loyaux via un programme de fidélité. C’est en tous cas l’une des réponses possibles. C’est de celle-là dont nous allons parler dans cet article.

Découvrez notre Zoom sur 5 programmes relationnels pour améliorer votre rétention client.

4 choses à prendre en compte avant de créer un programme de fidélité en e-commerce

Créer un programme de fidélité permet d’encourager la fidélité, c’est-à-dire le ré-achat. Ce n’est pas la seule méthode, mais c’est une des approches les plus probantes. Surtout lorsque l’on sait que 68% des millenials affirment ne pas vouloir devenir fidèles sans récompenses.

Ceci dit, créer un programme de fidélité sur un site e-commerce n’est pas un projet sur lequel il faut se précipiter sans réfléchir. La réussite d’un programme de fidélité repose sur la capacité de l’entreprise à se mettre à la place de son client, à adopter son point de vue. Comment, concrètement ? En prenant le temps de bien comprendre votre clientèle cible et en considérant ces 4 aspects :

#1 Quels sont les avantages que vous offrez ?

Qu’obtient un client qui accepte de souscrire à votre programme de fidélité ? Quels sont ses avantages ? Quel est son intérêt de devenir membre du programme ? On peut imaginer plusieurs réponses :

• La collecte de points convertibles en bons d’achat / réductions.
• La livraison gratuite.
• Des conditions d’échange et de remboursement privilégiées.
• Des remises exceptionnelles.
• Des ventes privées.
• Une somme d’argent en échange d’un parrainage.
• Etc.

Tous les gens – et les marketeurs le savent – cherchent toujours leur intérêt. Ils voudront savoir ce qu’ils ont à gagner concrètement en rejoignant le programme de fidélité. Vous devez donc, avant même de construire votre programme, identifier les avantages que vous compter proposer à vos clients membres. Un programme de fidélité, il ne faut jamais l’oublier, c’est du gagnant-gagnant.

#2 Quel est le parcours de mes clients ?

Vous devez aussi bien comprendre le parcours de vos clients avant de mettre les pieds dans le chantier de construction de votre programme de fidélité. Pour une raison simple : vous devez comprendre le comportement et les schémas de pensée de vos clients dans le cadre du parcours d’achat. Par exemple, si votre site ecommerce vend des produits de beauté, vous devez savoir que vos clients ne rachèterons pas le même produit avant qu’ils ne l’aient fini. Si un mascara dure en général 2 mois, cela n’a pas de sens d’inciter vos clients à en acheter un nouveau deux semaines après leur achat. Vous devez comprendre le parcours de vos clients, leurs motivations. Cela vous aidera d’ailleurs à répondre à la première question, c’est-à-dire à identifier les avantages à proposer aux membres du programme.

Si l’on reprend notre exemple, sachant qu’il faut deux mois pour finir un mascara, il est sans doute préférable d’opter pour un système de parrainage, en offrant une somme d’argent ou un bon d’achat à vos clients en échange de chaque parrainage. Lorsque la fréquence d’achat est faible, les récompenses sous forme de remises ou de bons d’achat ne sont pas toujours les plus pertinentes.

Découvrez notre guide complet sur l’art de cartographier votre parcours client.

#3 De quelles données clients vais-je avoir besoin ?

Pour créer un programme de fidélité performant et stimulant pour vos clients, vous devez être capable de personnaliser vos offres et vos messages en fonction des désirs et préférences de vos clients et non en fonction de ce que vous voulez vous. Pour créer un programme de fidélité qui outrepasse les attentes de vos clients, qui crée de l’enchantement, vous devez exploiter vos données clients. Les données clients sont le carburant de la relation clients – vous devez, en fonction de vos objectifs, identifier celles que vous avez et celles qu’il vous manque et que vous devrez collecter.

#4 Mon programme est-il simple à utiliser ?

Il faut que vos clients puissent facilement devenir membres de votre programme de fidélité. Vous devez les convaincre sur le fait que devenir membre est très facile et que gérer son compte l’est tout autant ! Quand vous concevrez votre programme de fidélité, vous devrez vous demander : « Est-ce que les clients peuvent rejoindre le programme en moins de deux minutes ? ». Si la réponse est non, c’est que la procédure d’inscription est trop complexe. Certaines enseignes, comme Eram, vont même encore plus loin car vous devenez automatiquement bénéficiaire du programme en achetant un produit sur le site. Pas de compte à créer, pas de carte ! Le niveau d’efforts demandé au client est nul.

Comment mesurer la performance d’un programme de fidélité e-commerce ?

Ça y est, votre programme de fidélité e-commerce est sur les rails. Il vole de ses propres ailes. Mais comment savoir s’il est performant, s’il est correctement optimisé, si la machinerie tourne bien, s’il créé des clients fidèles ? Il y a plusieurs indicateurs qui permettent de mesurer et de suivre la performance d’un programme de fidélité en e-commerce. Les voici.

Découvrez notre guide complet sur la rétention client (définition indicateurs & pilotage des actions anti-churn).

Taux d’utilisation des récompenses

Combien de personnes utilisent les récompenses que vous leur offrez ? Le taux d’utilisation des récompenses (remises, bons d’achat, etc.) est un excellent indicateur pour évaluer l’implication des clients dans votre programme. Un taux d’utilisation est « bon » quand il est supérieur à 15 %, c’est-à-dire quand au moins 15% des points donnés à vos clients sont transformés en récompenses.

Taux de participation au programme

Ce taux se calcule en divisant le nombre de membres inscrits à votre programme de fidélité et votre nombre total de clients. Il donne la proportion de clients qui ont souscrit au programme. Si vous avez 100 clients et que 20 se sont inscrits au programme, votre taux de participation est de 20%. C’est un autre indicateur intéressant pour mesurer le succès d’un programme de fidélité. Il permet en particulier d’évaluer la pertinence des avantages proposés.

Taux d’engagement

Il s’agit ici de calculer la proportion de membres qui utilisent effectivement le programme de fidélité, que ce soit en convertissant leurs points en récompenses, en s’inscrivant à un événement VIP, en sollicitant un service inclus dans le programme, etc.

Découvrez notre guide complet sur les fondamentaux du MQL pour les marketeurs.

Plus largement, comment mesurer la fidélité client ?

Les indicateurs présentés ci-dessus permettent de mesurer la performance de votre programme de fidélité e-commerce. Mais, au-delà, comment mesurer l’impact de votre programme sur la fidélité de vos clients en général ? N’oubliez jamais qu’un client peut être fidèle sans souscrire à votre programme de fidélité. Les deux choses sont bien sûr liés, mais doivent être pensés indépendamment l’une de l’autre. Voici donc quelques indicateurs pour mesurer la fidélité client « en général » :

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score est un indicateur de fidélité très utilisé, et très connu. Il se calcule en analysant les réponses données par vos clients à la question suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre site à votre entourage ? ». Les réponses permettent de distinguer trois profils : les détracteurs (ce qui répondent de 0 à 6), les neutres (7 ou 8) et les promoteurs (9 ou 10). Le score du NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Par exemple : 40% de promoteurs – 10% de détracteurs => NPS = 30%.

Pour en savoir plus sur cet indicateur, nous vous conseillons la lecture de l’article « Tout savoir sur le Net Promoter Score« .

Taux d’achats répétés

Vous en avez assez de devoir faire des maths pour calculer des indicateurs ? Vous aimerez celui-ci ! Il est très simple à calculer pour le coup. Il s’agit de la proportion de clients qui ont acheté au moins deux fois chez vous par rapport à l’ensemble de vos clients. Si vous avez 100 clients et que 40 clients ont acheté deux fois ou plus, votre taux d’achats répétés est de 40%. On estime qu’un taux d’achats répétés devient « bon » à partir de 20% et très bon au-delà. Par contre, si ce taux est inférieur à 5%, c’est qu’il y a un problème et que vous avez encore de grosses marges de manoeuvre pour améliorer la fidélité de vos clients.

La lifetime value, ou valeur à vie des clients

La lifetime value d’un client se calcule en additionnant tous les revenus générés par ce client. Si un client a fait trois achats au total, d’un montant respectif de 100 euros, 40 euros, et 160 euros, sa lifetime value est de 300 euros. Il est très intéressant de suivre la lifetime value moyenne de vos clients et de la comparer avec le coût moyen de vos produits pour mesurer le niveau de fidélité. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, si vos produits vous coûtent en moyenne 10 euros, une lifetime value de 300 euros est excellente. Cela signifie que vos clients ont acheté en moyenne 30 fois chez vous ! Par contre, si le coût moyen de vos produits est de 300 euros, votre lifetime est mauvaise car elle signifie que vos clients ne reviennent pas acheter sur votre site.

Il est essentiel de mesurer la fidélité de ses clients. Cela vous permet d’analyser les données de vos clients le plus fidèles et de comprendre les raisons de cette fidélité. C’est indispensable pour identifier les axes d’amélioration et augmenter la fidélité client de votre e-commerce. On n’améliore que ce que l’on peut mesurer.

Découvrez notre guide complet sur l’utilisation de la segmentation marketing en ecommerce.

Zoom sur 3 exemples de programmes de fidélité e-commerce réussis

Il est bon de s’inspirer des programmes de fidélité mis en place par les principaux acteurs du e-commerce. Cela permet toujours d’identifier les bonnes pratiques et de glaner des idées pour son propre programme. Voici 3 excellents exemples (anglo-saxons) de programmes de fidélité e-commerce.

Debenhams

Debenhams est une chaîne de grands magasins implantée au Royaume-Uni et dans d’autres pays sous forme de franchises. L’enseigne a développé un programme de fidélité intitulée Beauty Club. Les membres de ce programme reçoivent 3 points pour chaque £1 dépensée. La possibilité d’accumuler des points et de pouvoir les convertir en cash, voilà sans doute l’une des méthodes les plus classiques mais les plus efficaces de créer de l’engagement autour d’un programme de fidélité.

O2

Pensez aux opérateurs de téléphonie mobile. Il est assez rare qu’une personne soit fidèle à un réseau de téléphonie. Surtout lorsque l’on peut trouver d’autres fournisseurs proposant les mêmes offres à des prix plus bas. Quels avantages à être fidèles à tout prix (c’est le cas de le dire) à une enseigne de téléphonie ? O2, un opérateur de téléphonie mobile anglais, s’est posée la même question – comme tous ses concurrents d’ailleurs, et en a ressorti une idée très intéressante. Les membres du programme de fidélité d’O2 ont accès à des codes de réduction (valables sur un réseau de retailers partenaires). O2 propose aussi des billets prioritaires pour des concerts. Ces avantages sont très incitatifs. Cet exemple concerne la téléphonie, mais vaut plus généralement. Quand on évolue dans un secteur où la fidélisation est compliquée, il est important de proposer des avantages substantiels pour inciter les clients à s’inscrire au programme.

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#3 Barnes & Noble

Barnes & Noble est le plus gros libraire des USA. Les clients souhaitant devenir membre du programme de fidélité doivent payer pour en bénéficier – avant même donc de recevoir un quelconque avantage en retour. Pari plutôt audacieux. Les membres doivent s’acquitter au départ de $25, en échange de quoi ils recevront des remises exclusives tout au long de l’année et $60 de bons d’achat supplémentaires. Tout réfléchi, le jeu en vaut largement la chandelle ! Avec cette approche, Barnes & Noble réussit à générer du cash avec son programme de fidélité – et ce dès le début !

Nous espérons que ces trois exemples sauront vous inspirer et vous aider dans la mise sur pieds ou l’amélioration de votre propre programme de fidélité. Il faut néanmoins toujours garder à l’esprit qu’un programme de fidélité donné peut très bien fonctionner à la perfection pour une enseigne et pas du tout pour une autre. Vous devez construire un programme en accord avec vos valeurs, les déterminants de votre activité et surtout la nature et le comportement de vos clients. On en revient à l’importance de bien analyser le comportement d’achat de vos clients actuels et de déterminer clairement ce que vous attendez de vos clients (une augmentation de leur panier d’achat par exemple).

Se concentrer sur la fidélité client est l’une des meilleures approches pour réduire les coûts d’acquisition. Une fois votre programme de fidélité e-commerce implémenté, souvenez-vous que la mesure est la clé. Vous devez suivre constamment vos métriques, vos performances pour être en mesure d’améliorer votre programme en continu.

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