Paramètres UTM – Tout savoir pour tracker vos conversions correctement

Les paramètres UTM permettent de tracer l’origine de votre trafic web et de vos conversions. Ils constituent un précieux outil pour mesurer la performance de vos campagnes marketing.

Vous souhaitez savoir combien de conversions ont été générées grâce à votre dernière campagne d’emailing ou à vos publicités AdWords ? C’est possible grâce aux paramètres UTM. Et nous allons voir que ça n’est pas aussi compliqué que ça en a l’air.

Après avoir rappelé rapidement en quoi consistaient ces paramètres UTM, nous allons voir comment les mettre en place et comment analyser vos résultats depuis Google Analytics.

Qu’est-ce que les paramètres UTM ? [Définition]

Les paramètres UTM sont des extensions ajoutés à la fin des URLs. Voici à quoi ressemble une URL avec paramètres UTM :

Les paramètres permettent de tracer l’origine du trafic sur le site web, d’identifier le lien qui a conduit l’utilisateur sur la page. Vous pouvez intégrer des paramètres UTM sur toutes les pages de votre site. Les trois principaux paramètres UTM sont au nombre de trois :

• Medium. Il permet d’identifier le support utilisé par l’internaute. Par exemple : « Réseaux sociaux », « Acquisition », « Email »…
• Source. Ce paramètre est utilisé pour décrire ajouter un niveau de segmentation plus fin. Il permet d’ajouter un élément de précision au premier paramètre (Medium). Par exemple : Twitter, Google AdWords, SendinBlue…
• Campaign. Vous pouvez utiliser ce paramètre pour identifier la campagne précise qui a permis de générer l’ouverture du lien. Par exemple : la newsletter n°X.

Les paramètres UTM permettent donc d’analyser la performance de vos différents medium, de vos différentes sources et de vos différentes campagnes. L’objectif des paramètres UTM, comme pour les modèles d’attribution (nous avons consacré un article à ce sujet tout récemment), est de vous aider à mieux analyser le ROI de vos campagnes et donc de gérer plus intelligemment vos budgets marketing.

Les trois niveaux de paramètres permettent plusieurs niveaux d’analyse. Nous verrons tout à l’heure qu’il existe d’autres paramètres possibles, en dehors de ces trois-là (qui restent malgré tout les plus importants, de loin).

Si l’on reprend l’exemple ci-dessus : https://www.lafabriquedunet.fr/blog/top-outils-growth-hacking/?utm_source=sendinblue&utm_campaign=Newsletter_40__240907&utm_medium=email

On a :

• Medium = Email
• Source = SendinBlue
• Campaign = Newsletter 40 du 24 septembre 2007.

Pour s’y retrouver et faciliter l’analyse, il est important de se mettre d’accord dès le début sur la nomenclature utilisée. Par exemple, dans notre exemple : « Newsletter_[Numéro de la newsletter]_[JJ/MM/AA] ». Nous vous conseillons d’utiliser un tableau pour définir vos conventions et de vous y référer à chaque fois.

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Comment créer des URL avec des paramètres UTM ?

La solution la plus connue consiste à utiliser l’URL Builder de Google. C’est en effet une solution très simple à utiliser et pratique pour commencer. Vous n’avez qu’à coller l’URL sur laquelle vous souhaitez ajouter des paramètres UTM et définir ces paramètres dans les champs qui suivent.

L’URL avec les paramètres UTM intégrés est générée automatiquement.

Mais nous aurions tendance à vous conseiller une autre méthode, très simple elle aussi et plus satisfaisante à notre sens. Elle consiste à créer un UTM builder sur spreadsheet. L’avantage de cette méthode, c’est qu’elle permet de créer des « règles maison », par exemple d’ajouter la variable X (date, type de campagne…) en préfixe de « campaignName », etc. Elle offre plus de liberté.

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Les autres paramètres UTM

En dehors du trio classique Medium / Source / Campaign, vous avez la possibilité d’ajouter d’autres paramètres. Cela peut être utile pour tracer plus finement les campagnes AdWords notamment. Voici quelques uns de ces paramètres :

• utm_term=[keyword] : Ce paramètre est utile dans le cadre du tracking de vos campagnes AdWords, il permet de segmenter votre trafic en fonction des mots-clés que vous ciblez. Si vous utilisez le Builder de Google, vous n’avez pas besoin de renseigner vous-même les mots-clés un à un, Google se charge de compléter ce champ.
• ad=[nom de l’annonce] : Ce paramètre permet de tracer vos conversions annonce par annonce.
• adpos=[adposition] : ce paramètre UTM permet de tracer vos conversions en fonction de la position de la publicité dans les résultats de recherche de Google. Cette position permet d’identifier les meilleures positions pour vos campagnes AdWords. C’est un paramètre très intéressant, car souvent on s’imagine que les annonces les plus efficaces sont toujours celles situées en position 1 ou 2, alors que parfois les meilleurs visiteurs viennent des annonces positionnées en position 3 ou 4. Si c’est le cas, vous avez la possibilité de faire de belles économies en réduisant votre niveau d’enchères.
• utm_content : utiliser ce paramètre UTM vous permet de différencier des contenus similaires ou les liens au sein d’une même annonce.

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Comment analyser les résultats de vos URLs avec paramètres UTM ?

Lorsqu’une personne clique sur une URL contenant des paramètres UTM (par exemple une annonce AdWords ou un lien placé dans votre newsletter), l’événement remonte automatiquement dans vos rapports Google Analytics. A noter qu’il est possible d’utiliser d’autres outils que Google Analytics pour analyser les résultats de vos URLs avec paramètres UTM. Mais nous nous concentrerons ici sur GA.

Pour analyser les données de conversion associées à vos paramètres UTM, vous devez vous rendre dans le menu « Acquisition » > « Tout le trafic » > « Source/Support », puis sélectionner le type de conversion/l’objectif que vous souhaitez analyser. Vous avez ensuite accès aux différentes sources et différents supports vous ayant permis de générer des conversions / d’atteindre l’objectif.

Vous pouvez aussi analyser les conversions par campagne (et non par type de conversion) en vous rendant dans Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes. Cela vous donne à un rapport faisant apparaître toutes les campagnes avec paramètres UTM. Google Analytics offre donc plusieurs niveaux d’analyse.

3 cas d’usage des paramètres UTM

Vous savez maintenant comment créer des paramètres UTM (via l’URL Builder de Google ou via spreadsheet) et comment analyser vos données sur Google Analytics. Voici maintenant trois exemples d’utilisation des paramètres UTM.

#1 Éliminer les canaux marketing qui ne performent pas

Les paramètres UTM vous permettent d’analyser la performance de vos différents canaux marketing et donc d’identifier ceux sur lesquels vous devez investir en priorité. C’est l’un des cas d’usage les plus basiques, mais aussi l’un des plus essentiels. Analyser combien de conversions vous rapportent le canal A, le canal B, le canal C. Comparer ces résultats aux coûts de chacun de vos canaux. Cela vous permettra d’en déduire, pour chaque canal, un coût par conversion.

Vous pourrez ensuite réduire voire supprimer les investissements sur les canaux offrant le coût par conversion le plus élevé et réallouer votre budget marketing sur les canaux qui présentent les coûts par conversion les plus faibles.

Par exemple, si vous avez 10 conversions par mois en provenance de Facebook et que votre campagne Facebook vous coûte 100 euros par mois, votre coût par conversion s’élève à 10 euros. Si, d’un autre côté, vous dépensez 100 euros par mois sur Twitter et que cela ne vous rapporte que 2 conversions par mois, votre coût par conversion est de 50 euros. 5 fois plus ! La logique la plus élémentaire veut que arrêtiez d’investir sur Twitter pour vous concentrer sur Facebook. Bien sûr, les choses peuvent être plus complexes. Comme toujours dans la vie ! Peut-être que Twitter n’est pas en soi un canal non-performant, que c’est juste vos campagnes Twitter qui sont mal optimisées, mal ciblées, etc. Vous pouvez commencer par chercher à améliorer vos campagnes sur Twitter avant de laisser tomber ce canal. A vous de voir !

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#2 Identifier les réseaux sociaux qui méritent le plus d’effort

Nous supposons que les réseaux sociaux constituent un canal important dans votre stratégie marketing. Mais est-ce que vous mesurez concrètement les fruits de vos efforts sur les différents réseaux sociaux ? Utiliser des paramètres UTM vous permet les réseaux sociaux les plus efficaces pour vous, ceux qui génèrent le plus de trafic sur votre site web et de conversions.

Vous pouvez ajouter des paramètres UTM sur chacun des articles que vous publiez sur vos réseaux sociaux et voir quel réseau social vous rapporte le plus de trafic. Cette analyse complète la simple analyse par le nombre de likes et de partages. Vous vous apercevrez peut-être que c’est LinkedIn qui vous rapporte le plus de conversions, alors que vous pensiez que c’était Facebook du fait du très grand nombre de likes sur vos posts.

Comment s’y prendre concrètement ? C’est très simple. Il vous suffit d’utiliser le paramètre UTM medium_Social et le paramètre source_[Nom du réseau social]. Vous pourrez ensuite suivre sur Google Analytics le trafic et les conversions générés sur chaque réseau social.

#3 Tester les performances de votre newsletter

Il y a plusieurs manières d’analyser les performances d’une newsletter. Vous pouvez bien sûr analyser les taux de délivrabilité, d’ouverture, de clics depuis votre solution d’emailing. Mais savoir combien de personnes ont reçu ou ouvert votre email n’est pas suffisant. Vous pouvez aller plus loin en ajoutant des paramètres UTM sur chaque lien à l’intérieur de votre newsletter. Cela d’ailleurs s’applique à tous vos emailings en général. Il vous suffit d’utiliser le paramètre UTM source_email et le paramètre Campaign. C’est ce qui a été fait avec l’URL donnée en exemple au début de cet article.

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La grosse erreur à éviter quand on utilise des paramètres UTM

Comme on peut le voir à travers ces trois cas d’usage (et il y en a bien d’autres), utiliser les paramètres UTM pour tracer vos conversions est quelque chose qui peut être très efficace et vous aider à faire un grand pas en avant dans votre stratégie marketing. Mais nous aimerions, avant de conclure, revenir sur quelque chose dont nous avons déjà parlé un peu plus haut.

Il faut être très rigoureux. Mal utilisé, les paramètres UTM peuvent apporter plus de confusions qu’autre chose et même vous amener à prendre de mauvaises décisions. Etre rigoureux, cela veut dire être cohérent. Etre cohérent dans les règles et la nomenclature utilisées. Vous êtes libre de nommer vos paramètre comme vous le souhaitez, mais une fois que vous avez fixé une nomenclature (par exemple « FB » pour Facebook), vous devez vous y tenir. Vous et les autres collaborateurs. Sinon, cela faussera les résultats de vos rapports Google Analytics. Si vous décidez que chaque lien de vos campagnes AdWords doit contenir l’UTM medium « Acquisition », vous devez vous y tenir. Ce qui vaut pour le paramètre medium vaut aussi pour le paramètre source, évidemment.

En guise de conclusion, insistons sur ce point : utiliser des paramètres UTM, quand on n’y connaît rien, peut sembler complexe. Or, ce n’est pas du tout le cas. Nous espérons, dans cet article, vous avoir montré que c’était finalement assez simple et que ça en valait vraiment le coup. Donc, à vous de jouer !

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