Architecture CRM – Choisir les bons outils au service de votre stratégie CRM

Un dispositif CRM moderne ne se réduit pas à un unique logiciel mais est constitué d’une multiplicité d’outils. Ces outils, interconnectés & inter-opérables, forment une architecture CRM qui sert à :

• Collecter les données CRM.
• Transformer, stocker et traiter ces données.
• Activer les données au travers de campagnes et de scénarios.

La plupart des projets CRM ont une dimension technologique et impliquent une évolution plus ou moins importante de l’architecture CRM en place : changement d’outils, ajout de nouvelles briques logiciels, mise en place de nouveaux flux de données, etc.

Qu’est-ce qu’une architecture CRM ? Comment construire une architecture CRM adaptée à votre stratégie CRM et aux caractéristiques de votre organisation ? Comment améliorer une architecture CRM existante ? Quelles sont les principales options d’architecture CRM ?

Si vous vous posez ces questions, vous allez découvrir dans notre guide les réponses que vous recherchez. Si vous ne vous posez pas encore ces questions, notre guide va vous aider à mieux comprendre les enjeux technologiques sous-jacents à votre projet CRM.

L’architecture CRM est le socle technique de votre stratégie CRM

Qu’est-ce qu’une architecture CRM ?

L’architecture CRM est l’infrastructure technologique et data qui sert à mettre en oeuvre la stratégie CRM de l’entreprise. Une architecture CRM est composée d’un ensemble de systèmes interconnectés entre eux par un ensemble de flux et de synchronisations.

L’architecture CRM est généralement composée de 3 grandes parties, de 3 blocs, comme l’illustre l’exemple ci-dessous :

• Un ensemble de sources de collecte de données.
• Un ensemble d’outils permettant la transformation, le stockage et le traitement des données.
• Un ensemble d’outils pour activer les contacts, c’est-à-dire gérer la relation prospects et clients.

On parle d’architecture au sens où, justement, le CRM ne se réduit pas à 1 logiciel unique mais est une multiplicité de systèmes technologiques reliés entre eux. On parle aussi parfois d’écosystème, d’infrastructure intégrée, de SI Client, de stack CRM : tous ces termes sont synonymes.

Les 3 piliers d’une architecture CRM

Une architecture CRM, ce sont des données, des outils et les personnes qui utilisent ces données et ces outils pour organiser et animer la relation prospects/clients.

1 – Des données CRM préparées

Les données CRM désignent toutes les données pouvant avoir un usage dans la gestion de la relation clients. Autrement dit, les données clients au sens large, incluant les données de profil, les données comportementales, les données transactionnelles, l’historique relationnel, mais aussi d’autres ensembles de données qui vont servir à personnaliser la relation clients. Par exemple : les données produits.

Les données sont le carburant du CRM. La quantité et la qualité des données à disposition déterminent la profondeur de ciblage et de personnalisation que vous allez pouvoir mettre en oeuvre dans la gestion de la relation prospects/clients. Comme le montre l’illustration précédente, l’architecture CRM intègre les sources de collecte de données. La gestion de la collecte des données est l’une des trois finalités d’une architecture CRM.

Ces données, pour être exploitables (« activables ») en marketing-ventes, doivent être transformées, stockées, préparées et venir ensuite alimenter les outils de destination. C’est, nous l’avons vu, la deuxième finalité d’une architecture CRM.

Un projet d’architecture CRM implique un travail de préparation des données, ce qui inclut :

• La centralisation et l’unification des données clients dans une base de données de référence : un entrepôt de données dans le cloud, une plateforme marketing centrale, une Customer Data Platform…La dispersion des données dans plusieurs outils et bases est le principal frein à leur exploitation.
• Le nettoyage et l’enrichissement des données.
• La création de segments / d’audience / de scores / de champs calculés en vue des cas d’usage d’activation (et d’analyse).
• La création des flux de données vers les outils de destination : outils marketing, outil de reporting…L’objectif étant d’envoyer les bonnes données, sous le bon format, au bon endroit.

2 – Des outils adaptés ET synchronisés

Une architecture CRM est composée d’outils et de systèmes reliés entre eux par des flux de données.

Lorsque l’on conçoit une architecture CRM, il faut être capable de gérer ce double enjeu :

• Choisir des outils adaptés aux besoins et aux cas d’usage de l’entreprise, que ce soit en termes d’activation CRM-Marketing ou de Business Intelligence.
• Choisir des outils interconnectables. Les outils doivent pouvoir facilement s’interfacer entre eux. D’où l’importance, quand on choisit un outil d’étudier les capacités d’intégration proposés par les logiciels : existence de connecteurs natifs, d’API, d’ETL…C’est l’un des critères importants à prendre en compte dans le choix de ses logiciels.

Un outil peut répondre aux cas d’usage de l’entreprise mais poser des difficultés d’intégration, à l’inverse un outil peut être plus limité sur le plan fonctionnel mais proposer des capacités d’intégration supérieure. Il y a parfois des arbitrages à faire.

3 – Des équipes formées aux outils

Une architecture CRM est au service d’une organisation, au service des équipes. Derrière les enjeux et les contraintes techniques, il y a les besoins et les objectifs business. Le troisième pilier d’une architecture CRM, ce sont les femmes et les hommes qui vont l’utiliser et se l’approprier.

Un cadre d’exploitation efficace doit être défini dès le démarrage du projet CRM. Il s’agit d’acquérir une vision claire de la manière dont les utilisateurs vont (devoir) utiliser l’architecture CRM. Cela suppose de :

• Poser les bases d’une gouvernance claire. Quels sont les process et les traitements data/tech ? Quelle est la distribution des rôles entre les personnes, les équipes ? Quels sont le périmètre et les compétences de chacun ? Il va falloir établir une politique d’accès et mettre en place des règles d’utilisation des outils et de traitements.
• Organiser l’exploitation progressive de l’infrastructure CRM. Les équipes doivent être formées à l’utilisation des outils, au moins sur l’essentiel, sur les cas d’usage clé, avant une montée en régime progressive. Il faut planifier les grandes étapes de cette montée en compétences dès le cadrage du projet.

Comment construire votre architecture CRM ?

Partir des objectifs CRM

Faire évoluer son architecture CRM n’est pas un projet en soi, même si c’est souvent une étape nécessaire. Faire évoluer ses outils, son système d’information, son infrastructure IT, ses flux de données clients n’a pour but que de faciliter le déploiement de sa stratégie CRM, d’augmenter le champ des possibles et de permettre de déployer de nouveaux cas d’usage.

Donc, avant même de s’interroger sur les contours de l’architecture CRM cible, il faut définir les objectifs CRM de l’entreprise. Qu’est-ce que vous souhaitez faire demain que vous ne pouvez pas faire aujourd’hui ? Quelles sont les finalités du projet CRM que vous souhaitez mettre en oeuvre ? En résumé, règle numéro 1 : ne jamais commencer par la question des outils. La formalisation des objectifs CRM va servir de base à l’expression du besoin.

Formaliser une expression du besoin : des objectifs aux fonctionnalités cibles

Les objectifs CRM doivent être identifiés, décrits, hiérarchisés.

• De ces objectifs découlent des besoins métiers. Les besoins métiers, c’est ce dont les équipes ont besoin de pouvoir faire avec les outils, les données, pour mettre en place les actions qui permettront d’atteindre les objectifs.
• Des besoins métiers découlent des cas d’usage technologiques & data, c’est-à-dire des utilisations cibles des outils. On transforme les besoins métiers en besoins fonctionnels.
• Des cas d’usage, on déduit les fonctionnalités que les outils qui composent l’architecture CRM devront proposer.

Ce cheminement qui part des objectifs pour descendre jusqu’aux fonctionnalités est ce qui va permettre de concevoir les contours de l’architecture CRM cible. Lorsque l’on sait clairement ce que l’on souhaite faire et les objectifs CRM que l’on poursuit, il devient possible d’imaginer les différentes configurations d’outils possibles.

Comprendre son architecture CRM actuelle

Avant de se projeter dans une évolution de son architecture CRM, il faut savoir d’où l’on part, faire le point sur l’existant. C’est d’ailleurs un point sur lequel il faut insister : aucune entreprise ne part de rien.

Elle est déjà équipée d’outils, elle dispose déjà d’une architecture plus ou moins cohérente et fonctionnelle d’outils, de bases de donnés, de systèmes divers et variés utilisés pour collecter, stocker, transformer et activer les données. Concevoir une architecture CRM implique rarement de faire table rase. Il faut composer avec l’existant, quitte à faire des compromis. Si par exemple vous disposez d’une base de données cloud (un BigQuery, par exemple) et que vous utilisez plusieurs solutions Google, il faudra y réfléchir à deux fois avant de prendre la décision (lourde) de changer de Data Warehouse.

L’état des lieux de l’architecture CRM existante comprend deux tâches :

• Etablir une cartographie de l’infrastructure CRM actuelle, c’est-à-dire une représentation sous forme de schéma (comme dans l’exemple ci-dessous). Ce schéma doit faire apparaître :
  • Tous les systèmes de collecte, de stockage et de traitements qui composent votre écosystème CRM. Ces systèmes peuvent être : des logiciels, des fichiers (des Excels…), des bases de données…
  • Tous les flux qui existent entre ces systèmes, ce qui inclue les synchronisations temps réel, les imports manuels de fichiers, les imports batch, etc. Le but est d’avoir une vision claire sur la manière dont circule l’information (les données) entre les outils et les inter-opérabilités entre les outils. Dans un schéma, ces flux sont représentés sous forme de flèches.
  • Les traitements associés aux logiciels et aux flux. Il s’agit de définir, même succinctement, les usages qui sont fait aujourd’hui des outils.

• Dresser un inventaire des données CRM, c’est-à-dire faire la liste de toutes les données stockées dans les différents compartiments du système d’information. Quelles sont les données stockées dans les différents systèmes ? Comment sont-elles collectées ? A quelles sources se rattachent-elles ? Quelle est leur finalité ? Quelle volumétrie ? Quelle qualité ? A quelle fréquence les données sont-elles mises à jour ? Ce travail est d’ailleurs indispensable dans une optique de gouvernance des données et de compliance RGPD. L’inventaire peut être dressé dans un tableau Excel. Peu importe l’outil utilisé, l’important est de bénéficier d’une vue globale sur le patrimoine de données de l’entreprise. Ce travail a un bénéfice secondaire : il permet de détecter les données inutiles et de faire le ménage dans son système d’information…

2 exemples paradigmatiques d’architectures CRM

Nous allons vous présenter 2 exemples typiques d’architectures CRM modernes. L’une consiste à positionner le logiciel CRM au centre de l’architecture, l’autre à séparer la base de données principale des outils d’activation (dont le logiciel CRM, dans ce cas, fait partie).

Exemple 1 : Le logiciel CRM est le pivot de l’architecture CRM

La première possibilité consiste à faire du logiciel CRM le système pivot de l’architecture CRM. Dans cette option, le CRM est utilisé comme base de données clients (Référentiel Client Unique) et comme outil d’activation. Par définition, dans cette option d’organisation, la base de données clients n’est pas indépendante des outils : elle est dans l’outil pivot : le logiciel CRM.

Voici la représentation d’une architecture CRM simple, avec peu d’outils, où le logiciel CRM est au centre. On a donc :

• Des sources de collecte de données : site web, CMS ecommerce, application mobile.
• Un outil pour transformer les données : un ETL léger.
• Un CRM marketing qui sert à la fois à :
  • Stocker les données. Le CRM est la base de données, le « RCU ».
  • Gérer l’activation, via des campagnes et des scénarios CRM.

Cette option d’architecture n’est possible que si et seulement le logiciel CRM est assez « avancé » pour :

• Servir de base de données clients uniques, capable d’alimenter tous les autres systèmes.
• Gérer convenablement les données comportementales, les événements web.
• Gérer la plupart des activations marketing : les campagnes, mais aussi les scénarios de Marketing Automation.

Cette option d’architecture n’est possible, de fait, qu’en utilisant ce que l’on appelle des CRM « écosystèmes » ou des « suites CRM » tout-en-un comme Salesforce ou Microsoft Dynamics.

Exemple 2 : Une base de données indépendante des logiciels d’activation

La deuxième solution consiste à construire une architecture CRM avec, en son centre, une base de données dans le cloud indépendante n’ayant aucune fonction d’activation, mais servant à centraliser et unifier toutes les données.

Cette fonction de BDD centrale peut être prise en charge par un Data Warehouse Cloud ou une Customer Data Platform.

Les données en provenance de toutes les sources sont unifiées et préparées dans la base de données avant d’être synchronisées / redistribuées dans les outils d’activation CRM. Voici une illustration de ce type d’architecture CRM, avec une Customer Data Platform qui joue le rôle de base de données clients.

Ces 2 exemples d’architectures CRM sont très différents, mais on retrouve bien à chaque fois les mêmes fonctions : collecter les données, stocker, transformer/préparer, activer. Concevoir une architecture CRM, c’est imaginer la manière dont on organise toute cette chaîne de traitement des données, de la collecte à l’activation, au moyen d’outils.

Comparer et choisir l’architecture CRM adaptée aux besoins de son entreprise

Nous allons synthétiser maintenant les principaux critères à prendre en compte pour choisir son architecture CRM. Nous l’avons vu tout à l’heure, le choix de l’architecture CRM se fonde sur :

• Vos objectifs CRM et les besoins et cas d’usage qui en découlent.
• Votre architecture CRM actuelle.

Mais il n’en reste pas moins qu’il y a toujours plusieurs options d’organisation possibles. Dans nos accompagnements, l’une de nos missions est d’accompagner nos clients dans la mise au jour des différentes options possibles et le choix de la plus pertinente.

Les recommandations que nous faisons à nos clients se basent sur une comparaison détaillée des différentes approches éligibles. Nous produisons une grille d’analyse détaillée qui compare les options sur différents critères.

Justement, quels sont ces critères ? Voici la synthèse des principaux critères :

• La capacité à répondre aux besoins. Il faut choisir l’approche la mieux dimensionnée pour répondre métiers prioritaires définis au début du projet.
• La scalabilité. L’architecture CRM doit être en mesure de répondre aux besoins CRM actuels mais aussi aux potentiels besoins futurs.
• Le modèle organisationnel et humain. Si vous souhaitez que les équipes CRM soient autonomes dans la manipulation des données et les traitements CRM, vous devez choisir une architecture CRM et des outils qui sont adaptés au niveau de compétences et de technophilie de vos équipes.
• Le planning cible et le budget. Certaines architectures CRM sont plus complexes et/ou plus coûteuses à construire et à déployer. Le temps et l’argent sont deux critères essentiels, comme dans tous projets…

Du choix de l’architecture CRM à la sélection des outils CRM

C’est bien connu, hélas, une partie importante des projets CRM aboutissent à des échecs. Dans le cas des projets de sélection de logiciels, l’une des principales causes d’échec est l’oubli de cette étape de construction de l’architecture CRM. Nous espérons vous avoir convaincu à travers cet article de l’importance de prendre de la hauteur avant de plonger dans la question du choix des outils. Le choix de la famille d’outils, le choix des outils dépendent de la manière dont vous souhaitez organiser votre écosystème CRM.

Une fois que vous êtes très au clair sur l’architecture CRM que vous souhaitez construire, vous savez vers quelle famille de logiciels vous devez vous tourner et les critères importants à prendre en compte pour faire le bon choix.

Peut alors commencer la phase de sélection des logiciels via la gestion d’un appel d’offres aussi appelé Request for Proposal (RFP). Voici, en résumé, les principales étapes à suivre pour sélectionner son outillage CRM une fois que le choix de l’architecture CRM est validé :

• Rédaction du cahier des charges CRM, qui décrit les cas d’usage, les fonctionnalités cibles, les caractéristiques de l’organisation (notamment, son architecture CRM !). Pour aller plus loin, nous vous invitons à consulter notre article complet sur le cahier des charges CRM.

• Construction de la grille d’analyse qui servira à comparer les différents éditeurs/intégrateurs CRM rencontrés.
• Partage aux éditeurs/intégrateurs pré-sélectionnés d’un dossier de qualification qui permettra à ces derniers de comprendre votre besoin. Ce dossier comprend le cahier des charges.
• Organisation des rencontres éditeurs/intégrateurs, avec des démonstrations scénarisées des solutions pour évaluer leur capacité à répondre aux besoins sur les cas d’usage critiques.
• Suite aux rencontres éditeurs, évaluation des solutions et sélection de celle qui est la plus en adéquation avec vos attentes et besoins.

Stimuler l’usage des outils CRM – Marketing

Le manque de formation des utilisateurs est une autre cause importante d’échec des projets CRM. Nous aimerions insister pour terminer sur l’importance d’anticiper cet enjeu « humain » dans tous vos projets CRM ayant une dimension technologique.

L’architecture CRM doit être prise en main par les utilisateurs, que ce soit les équipes marketing, les commerciaux ou le service client suivant la finalité du projet. Cela ne sert à rien d’avoir une Ferrari si vos équipes ne savent pas la conduire.

Il y a donc un gros enjeu de formation et de monter en compétences des équipes. C’est un aspect sur lequel nous intervenons auprès de nos clients. Nous les accompagnons dans la prise en main de leur écosystème CRM. Cela passe par :

• L’intégration des utilisateurs dans la conception du projet, en les faisant activement participer à la phase d’expression du besoin.
• La définition et le suivi d’une roadmap de prise en main qui décrit les étapes de la montée en compétences des équipes.
• Le coaching des équipes dans leur usage des outils. Cela peut passer par l’organisation de sessions de formations ou par un accompagnement sur les cas d’usage avancés.
• L’accompagnement des équipes dans les évolutions de l’architecture CRM, que ce soit la mise en place de nouveaux flux de données, de nouveaux cas d’usage, de nouveaux outils…

Nous en revenons aux trois piliers dégagés au début de cet article. Une architecture CRM, ce sont des données organisées dans des outils choisis et agencés intelligemment, utilisés par les équipes organisant et gérant la relation prospects/clients. Vous avez un projet CRM ayant une dimension technologique ? Vous souhaitez être conseillé ou accompagné dans la réalisation de ce projet ? N’hésitez pas à nous contacter pour nous partager vos ambitions, nous vous recontacterons dans les plus brefs délais.

Vous avez un projet d’architecture CRM – choix de logiciels ? Entrons en contact !

Vous avez besoin de conseil pour construire une architecture CRM cohérente avec vos objectifs et choisir les logiciels CRM adaptés ? N’hésitez pas à nous contacter pour un premier échange rapide.

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