L’art de piloter une agence marketing digitale

Vous travaillez avec une agence marketing digitale et voulez que ça se passe très bien ? Cet article est fait pour vous !

Collaborer avec une mauvaise agence peut vous faire perdre votre temps et votre argent. Comment être sûr de ne pas faire d’erreur, de ne pas vous faire avoir, d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixé ? Comment maximiser les chances que la collaboration avec votre agence marketing digitale se déroule sous les meilleurs auspices ?

Ce sont toutes ces questions, qui au fond n’en forment qu’une seule, que nous allons traiter dans cet article. Pour le rédiger, nous nous sommes inspirés d’un très bon article de blog de Funnel (en anglais).

Nous allons vous présenter 5 conseils pour mieux piloter l’agence marketing digital avec laquelle vous avez décidé de travailler.

#1 Ayez de bonnes connaissances en marketing digital

Dans une de ses nombreuses vidéos, Oussama Ammar, l’un des 3 co-fondateurs de The Family, explique qu’il ne faut déléguer que ce que l’on sait faire. L’idée peut paraître complètement contre-intuitive, mais il y a du vrai dedans. Si vous travaillez avec une agence marketing digital, bien vous y connaître en marketing digital vous permettra de mieux formuler votre besoin et vos attentes, d’être plus efficace dans la communication avec l’agence mais aussi de mieux contrôler ce qu’elle fait.

Vous ne devez pas forcément savoir dans les moindres détails le contenu technique des tâches que vous confiez à votre agence marketing digital, mais vous devez comprendre la logique, avoir un bon niveau de familiarité avec le digital marketing. Si par exemple vous voulez déléguer la gestion de vos campagnes publicitaires, vous devez connaître un minimum les forces et faiblesses des différents ad networks. Vous devez savoir en gros comment fonctionne le web tracking et la web analyse. De cette manière, vous pourrez avoir des conversations de pair à pair avec l’agence. Pas besoin d’être soi-même un expert, mais il faut en savoir assez pour être mesurer de savoir quand suivre des recommandations, quand challenger ou quand renverser la table.

En un mot, si vous n’êtes pas capable de donner le bon input à votre agence marketing digital, vous n’obtiendrez pas l’output que vous voulez.

Nous vous conseillons d’ailleurs d’inviter les personnes de votre agence marketing digital à venir parfois travailler dans vos bureaux. Pour deux raisons :

• En travaillant dans votre environnement, ils comprendront plus rapidement vos besoins. Une collaboration de proximité réduit considérablement les risques de quiproquos.
• Cela permet aussi de faire monter en compétences vos équipes internes grâce au contact direct avec des experts en marketing digital.

Quel que soit le niveau de l’agence, elle ne saura jamais aussi bien que vous en quoi consiste votre business et qui sont vos clients.

Découvrez le guide complet pour créer votre site internet.

Les agences marketing digital apprécient les clients qui s’y connaissent en marketing

On entend parfois dire que les agences n’aiment pas être challengées. Qu’elles préfèrent fixer l’agenda toutes seules, sans intervention du client. Ce n’est pas notre avis ni notre expérience. En tous cas quand il s’agit de bonnes agences marketing digital. Les agences très qualis préfèrent au contraire les clients technophiles et bons en marketing.

Un client qui comprend les bouts et aboutissants d’une opération saura fixer à l’agence un délai de réalisation raisonnable. Avec un client qui s’y connaît en marketing digital, les risques de quiproquos seront réduits. Les objectifs et KPIs fixés par le client seront plus réalistes. De manière plus générale, la relation est toujours plus intéressante quand le client maîtrise un minimum les enjeux, plus intéressante, plus productive, plus enrichissante aussi bien pour le client que pour l’agence.

Comme l’explique Michael Taylor, le co-fondateur et COO de l’agence Ladder.io : « Les meilleurs clients ont les compétences marketing qui leur permettraient de faire le job eux-mêmes. Ils font appel à une agence parce qu’ils n’ont pas le temps. Ils maîtrisent suffisamment le sujet pour comprendre ce qu’on leur dit et nous challenger. C’est toujours plus agréable de travailler avec un client savvy parce que même s’ils ont des demandes plus complexes à traiter, ce sont toujours des demandes qui font sens ». Cela rejoint un peu l’idée d’Oussama Ammar : il ne faut outsourcer que ce que l’on sait faire.

Découvrez notre guide complet sur l’art de mesurer la rétention de vos visiteurs ou clients.

#2 Partez sur de bonnes bases

Avant même de contacter une agence marketing digital, il y a des choses qui doivent être bien claires. Avant de faire appel à un architecte, vous devez au minimum avec une idée de projet à lui présenter. Si vous n’avez aucun brief à lui proposer, comment après vous pourrez venir lui dire : « Ma maison n’a pas de cheminée. Dans mon brief, j’avais pourtant dit que je voulais une cheminée ». Quand vous décidez de faire appel aux services d’une agence marketing digital, vous devez avoir une idée de ce que vous voulez, de votre besoin, de vos attentes.

Cela vous permettra de suivre la performance des actions déployées avec votre agence de manière plus précise. Il est important, plus généralement, d’avoir de bons dispositifs de reporting pour pouvoir évaluer de manière efficace les actions réalisées. Dans le cas contraire, comment évaluer le travail fourni par votre agence ? Il est important d’avoir de bons KPIs, de les suivre correctement, d’avoir de bons trackings, des tableaux de bord bien construits, etc. Et surtout, ne vous contentez pas de construire des reportings, analysez-les et utilisez-les pour prendre de meilleures décisions.

Découvrez tous les exemples et conseils pour réussir la rédaction du cahier des charges CRM.

#3 Comparez les agences marketing digital et les individus

Vous travaillez avec une agence marketing digital ? Si vous en avez l’occasion, rencontrez d’autres agences. Pas forcément pour changer, mais pour comparer votre agence avec d’autres agences. Comparer les agences et les personnes qui les composent, il n’y a rien de tel pour être sûr de travailler avec les bonnes personnes. Et puis rencontrer d’autres agences vous permettra d’apprendre des choses, d’avoir de nouveaux points de vue, de soulever en vous de nouveaux questionnements.

La plupart des entreprises utilisent une seule agence parce que cela réduit les coûts et demande moins d’effort. Avant de vous décider sur la manière dont vous voulez procéder, posez des questions autour de vous. Le digital marketing est un concept finalement très large, qui inclut plein de notions, plein de champs d’activité : le RTP, le Branding, l’Acquisition, le Social Media Marketing, etc. La liste est longue…Aucune agence marketing digital n’est au top dans tous les domaines. Dans la majorité des cas, elles sont spécialisées dans quelques domaines circonscris.

Si vous avez plusieurs besoins, et des besoins assez distincts, réfléchissez-y à deux fois avant de choisir de ne travailler qu’avec une seule agence. Si vous voulez à la fois mettre en place des scenarii de marketing automation, créer des campagnes AdWords et développer un livechat, il est recommandé de recourir à plusieurs agences. Cela coûtera un peu plus cher, mais les résultats seront largement supérieurs. Au final, le ROI sera probablement plus élevé. A condition, bien sûr, c’être tombé su des bonnes agences dans leur domaine.

Ce n’est pas une solution à recommander pour toutes les entreprises. Il y a beaucoup de cas où choisir une seule agence fait parfaitement sens. Cela dépend du périmètre de votre projet digital marketing, de la variété des actions à mener.

Au-delà des « agences », ce que vous devez évaluer, ce sont les individus. Une agence marketing digital est composée d’êtres humains. En soi, une agence, ce n’est rien, ce n’est que la somme des personnes qui la composent. Certes, une agence peut avoir une stratégie de recrutement en béton, un programme de formation super quali et les meilleurs outils d’automation. Mais, à la fin des fins, le ROI de votre investissement dans une agence marketing digital dépendra de la personne ou des personnes qui gèrent votre compte. Il peut y avoir dans une seule et même agence des individus très différents du point de vue des compétences, de l’expérience, du professionnalisme, des qualités humaines…

Si vous ne vous entendez vraiment pas avec la personne qui s’occupe de votre projet, n’hésitez pas à contacter l’agence pour demander de changer d’interlocuteur.

Découvrez le Top 20 des outils de Data Visualization (DataViz).

#4 Restez propriétaire de vos données

C’est un point sur lequel vous ne devez pas transiger. Pourtant, cela arrive encore souvent de croiser des entreprises qui ont des campagnes AdWords actives sur un compte Google géré par l’agence. Parfois, les entreprises n’ont même pas accès au compte…Cela, ce n’est pas / plus possible. Pour plusieurs raisons :

• Si vous n’avez pas accès aux comptes sur lesquels vos campagnes sont paramétrées, comment est-ce que vous pouvez évaluer la qualité du travail et les performances de votre agence marketing digital ? Vous dépendez entièrement de l’information qu’elle vous envoie.
• Si votre agence marketing digital possède votre compte, cela veut dire que potentiellement vos campagnes sont activées sur le même compte que celles des autres clients de l’agence. Ce n’est clairement pas une bonne chose. Cela signifie premièrement que vous pouvez être impacté négativement par les mauvaises décisions prises par les autres clients de l’agence. Sur certains ad networks par exemple, une campagne ratée peut impacter la performance du compte entier. Deuxièmement, cela signifie que vous n’avez jamais accès au compte puisque l’agence ne peut pas, par définition, vous partager les informations relatives aux campagnes des autres clients.
• Enfin, et c’est en fait le point le plus sensible : que se passe-t-il lorsque vous décidez de quitter l’agence ? Elle possède littéralement toutes vos données publicitaires…Si elle refuse de vous remettre ces données, toute la structure de vos campagnes et tout votre historique de performance sont perdus.

Par conséquent, assurez-vous que toutes vos campagnes publicitaires sont pilotées sur des comptes dont vous avez non seulement l’accès, mais aussi l’accès. N’hésitez pas à adapter le contrat en conséquence. Sachez aussi qu’en général, les bonnes agences, sont parfaitement réglo sur ce sujet. Une agence marketing digital qui ne vous laisse pas la propriété de vos données est en soi une agence douteuse.

Petite précision : vous devez avoir le contrôle sur vos données, mais il est essentiel que vous partagiez vos données avec l’agence. Certaines entreprises sont réticentes à l’idée de partager les données relatives à leurs clients, à leur performance marketing, commerciale, etc. Comment voulez-vous que votre agence marketing digital optimise vos taux de conversion si vous refusez de communiquer les données relatives à vos conversions ? La transparence doit fonctionner dans les deux sens.

Découvrez notre comparatif des meilleurs CRM B2B.

#5 Ne vous reposez jamais sur vos lauriers, apprenez toujours

Fini le temps où il était considéré comme acceptable de maintenir le même budget marketing sous prétexte que vous aviez atteint vos objectifs. Dans un an, des choses auront bougé. Les technologies évoluent très vite, si vite que les meilleurs marketers sont ceux qui sont dans un process continu de test & learn, testant de nouveaux canaux publicitaires, de nouveaux formats, de nouveaux contenus.

Cela nous ramène d’ailleurs à l’importance des points #1 et #2. Vous devez bien connaître le marketing digital et vous devez avoir de bonnes fondations dans votre entreprise (en reporting notamment). Cela nécessite des efforts, mais ça en vaut la peine. Tenez-vous informé des nouvelles pratiques en marketing digital, de l’évolution du paysage MarTech, etc.

Trouver une bonne agence marketing digital peut vous aider dans cette tâche. Votre agence travaille probablement avec de grandes marques. Elles ont un niveau d’expertise dans leur domaine que vous n’atteindrez peut-être jamais. Elles travaillent avec des représentants des plus grosses solutions marketing. Elles peuvent vous transmettre les bonnes pratiques et vous apporter de très bonnes idées. Mais cela ne signifie pas que vous devez vous relâcher et laissez les autres prendre le gouvernail. Les meilleurs clients des agences marketing digital sont ceux qui sont capables d’apporter des idées et des perspectives que l’agence n’avait pas. Dans une relation productive client / agence, les idées viennent des deux côtés.

Attention, tester pour tester, en soi, est inutile. Si une agence vous propose un test, assurez-vous que ce test repose sur des hypothèses, sur des convictions solides, sur une théorie. Fixez en amont des objectifs cibles de performance pour que vous puissiez mesurer la réussite ou l’échec du test.

Nous espérons que ces remarques et conseils vous aideront à mettre en place une relation de travail productive entre votre entreprise et votre agence !

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir