AMOA CRM Sales – Réussir le déploiement de son CRM commercial

Le déploiement CRM est une étape clé. Trop de projets CRM échouent à cause d’un déploiement défectueux, que ce soit sur le plan technique mais aussi et surtout sur le plan humain et organisationnel. Nous allons vous détailler les clés pour réussir l’AMOA de votre CRM Sales. Comment organiser le plus efficacement possible le projet de déploiement ? Comment gérer la conduite du changement induite par l’implémentation du nouvel outil ? Quelles sont les principales étapes de l’AMOA d’un CRM Sales ? On répond à toutes vos questions dans ce guide complet. Tous les conseils que nous vous partageons sont le fruit de nos multiples expériences en AMOA CRM. Même si le sujet est vaste, nous allons essayer de répondre au mieux à toutes les questions que vous vous posez au sujet de l’AMOA d’un CRM Commercial.

Zoom sur l’AMOA du CRM Sales, une phase clé de votre projet CRM

Nous avons produits sur le site de Cartelis plusieurs contenus concernant le choix du CRM. Nous vous invitons notamment à découvrir notre comparatif des meilleurs CRM B2B.

Et parce que nous ne sommes pas avares de contenus, vous trouverez sur Cartelis de nombreuses pages dédiées aux clés de réussite d’un projet CRM. Nous y abordons tous les sujets structurants, du cadrage du projet à la sélection du logiciel (RFP) en passant par la qualification des besoins métiers et cas d’usage cibles. Le blog Cartelis regorge également de contenus dédiés au CRM. Et pour cause : nous sommes un cabinet de conseil en CRM. Nous accompagnons les organisations dans la conception et l’AMOA de leurs projets CRM.

Découvrez notre guide complet pour réussir la rédaction de votre Cahier des Charges CRM.

Mais ici, nous allons nous concentrer sur la phase de déploiement au sens étroit du terme, c’est-à-dire l’étape qui fait suite à la sélection du logiciel. En clair : vous avez sélectionné votre CRM, en suivant les étapes d’un projet de sélection dans les règles de l’art. Votre enjeu, maintenant, c’est d’implémenter la solution au sein de votre organisation : de votre SI Client, de vos équipes commerciales. C’est d’ailleurs pour cette raison que vous lisez cet article. Eh bien, nous allons répondre à toutes vos questions concernant cette étape bien précise autant que décisive.

Focus sur l’AMOA d’un CRM « Sales »

Nous allons faire un focus sur l’AMOA d’un CRM « Sales ». Un CRM « Sales », « Ventes » ou « Commercial » est, comme son nom l’indique, un CRM à destination de la force de vente, des commerciaux. Par distinction avec les CRM Marketing destinés aux équipes marketing. Même si ce n’est pas le sujet de cet article, rappelons brièvement les différences entre les deux :

• Le CRM Sales est l’outil des commerciaux. Il est utilisé pour gérer la Relation Prospects et Clients et l’activité commerciale dans sa globalité. Ses fonctions clés sont la gestion, centralisation & historicisation des interactions, ainsi que le suivi de l’avancement des opportunités et contrats (funnel commercial). Les CRM Sales sont aussi utilisés pour gérer les devis, les bons de commande, les factures…Les CRM Sales sont surtout utilisés par les organisations B2B, avec moins de clients qu’en B2C mais une organisation des comptes plus complexe et des cycles de ventes plus longs. C’est pour cette raison que CRM Sales et CRM B2B sont souvent synonymes, même si en toute rigueur il faudrait distinguer les deux. Il existe des CRM B2B Marketing (Salesforce Pardot par exemple) et des CRM B2C ayant des fonctions liées à la gestion de l’activité commerciale.
• Le CRM Marketing est l’outil de l’équipe marketing. Il est utilisé pour centraliser la gestion des interactions clients et gérer les campagnes et scénarios marketing. Le Marketing Automation est la fonction clé des CRM Marketing. Pour en savoir plus, découvrez notre guide complet sur le CRM Marketing.

Organiser l’équipe & gérer la conduite du changement

Avant de parler « technique » et de dérouler les étapes clés d’un AMOA CRM Sales, parlons des femmes et des hommes qui vont faire vivre le projet de déploiement du CRM. On a coutume de le dire, le facteur humain est clé dans la réussite (ou l’échec) d’un projet CRM. Quand on parle du facteur humain dans le contexte d’un projet d’AMOA CRM, on fait référence à deux choses différentes, toutes deux clés :

La constitution de l’équipe projet, les acteurs du déploiement

L’équipe projet est l’ensemble des femmes et des hommes qui vont participer activement au déploiement du CRM au sein de votre entreprise. On peut les classer en deux catégories :

• Les ressources & compétences internes : la direction générale (représentée par le sponsor du projet), la direction commerciale, certains commerciaux, la DSI…
• Les ressources & acteurs externes, dont vous allez devoir vous entourer pour assurer la réussite de votre déploiement CRM :
  • Un ou plusieurs consultants experts en AMOA CRM. Cartelis est un représentant de cette famille de partenaires mobilisables sur ce type de projets.

• Un éditeur CRM, c’est-à-dire le fournisseur de la solution. Les modalités et le périmètre d’accompagnement des éditeurs CRM en phase de déploiement sont très variables. En général, l’éditeur propose un accompagnement limité en phase de déploiement. L’éditeur est un vendeur de solutions avant d’être un prestataire de services.
• Un intégrateur CRM. L’intégrateur CRM intervient généralement sur les parties techniques du déploiement CRM. Il intervient en qualité d’AMOE, là où par exemple un consultant CRM interviendra davantage au niveau de la conception et du pilotage du projet (l’AMOA proprement dite).

La mise en place de l’équipe projet, le choix de la méthode de déploiement (approches agiles vs traditionnelles), les outils favorisant le suivi et la gestion collaborative, la répartition des rôles entre les différents intervenants internes et externes sur le projet, la capacité à organiser des points réguliers pour informer, coordonner les intervenants, partager les blocages, etc. : Tout cela est clé dans la réussite d’un projet CRM. C’est le premier aspect de la dimension humaine associée à l’AMOA d’un CRM Sales.

Le coaching des commerciaux, les utilisateurs finaux du CRM

L’échec des projets CRM est généralement dû à un manque d’adoption de l’outil par les utilisateurs finaux. En l’occurrence, dans le cas d’un CRM Sales, ces utilisateurs finaux sont les commerciaux. L’enjeu est de faire en sorte que les commerciaux utilisent tous le CRM, que ce soit pour saisir les informations sur leurs prospects / clients, gérer leurs RDV et leur planning, suivre le funnel commercial, utiliser les informations stockées dans le CRM pour personnaliser leur dialogue et leur argumentaire…Vous aurez beau avoir implémenté le plus beau CRM de la terre, si les personnes auxquelles il est destiné ne s’en servent pas de manière systématique, votre projet sera un échec cuisant (et potentiellement retentissant au niveau de la direction générale). Dans tout projet CRM, il est clé d’anticiper et bien gérer la conduite du changement impliquée par l’arrivée du nouvel outil.

Si vous voulez aller plus loin, nous vous invitons à découvrir l’article complet que nous avons produit sur ce sujet décisif : La conduite du changement, le premier facteur de réussite de vos projets digitaux. Voici, en substance, quelques conseils pour favoriser l’utilisation du CRM par vos équipes :

• Impliquez les utilisateurs (les commerciaux) dès le début du projet. Une bonne pratique consiste à faire participer un ou plusieurs commerciaux aux ateliers de définition des objectifs et de qualification des besoins métiers.
• Pour bien comprendre les besoins de vos commerciaux et identifier ce qui pourrait être amélioré, procédez à une série d’interviews ou de réunions collectives. Un CRM répond à des besoins. Vous devez bien les qualifier. Ces besoins, ce sont ceux des commerciaux. Vous devez les écouter, dans une approche down-top.
• Sensibilisez les équipes commerciales sur la nécessité du changement. Expliquez-leur les raisons qui vous poussent à envisager le déploiement d’un CRM Sales et montrez-leur en quoi cela va permettre de les aider dans leur travail quotidien et de gagner du temps. C’est l’approche top-down, complémentaire de l’approche down-top.
• Formez vos équipes commerciales au nouvel outil, en adoptant une approche progressive de formation. Ne cherchez pas à transformer vos commerciaux en pros du CRM du jour au lendemain. Il faut y aller en douceur, surtout si vos commerciaux sont peu à l’aise avec ce type de logiciels et/ou avec l’informatique en général !

L’AMOA du CRM Sales, une question de méthode : Méthode classique Vs Méthode agile

Avant même de se lancer dans le déploiement de l’outil au sein de l’organisation, il faut régler la question de la méthode de travail. Il existe essentiellement deux approches pour déployer un projet CRM : l’approche classique et l’approche agile. En phase d’AMOA du CRM Sales, nous recommandons généralement l’approche agile. Mais, in fine, nous utilisons la méthode qui convient le mieux à notre client, à son fonctionnement, à ses manières et habitudes de travail.

Nous aurons peut-être l’occasion de produire un article approfondi sur les méthodes de gestion de projet, la distinction entre les approches traditionnelle et agile…Ici, nous serons bref, pour ne pas surcharger un article qui s’annonce déjà long (eh oui, nous savons déjà de quoi nous allons vous parler, nous allons vous parler de beaucoup de choses !).

En matière de gestion de projet, il y a tout d’abord l’approche classique. Celle-ci consiste à définir dans le menu détail les besoins dans un document cadre – le Cahier des Charges – puis les spécifications techniques qui en découlent et qui servent de support de dialogue entre l’AMOA et l’AMOE. Une fois le Cahier des Charges produit, on l’exécute à la lettre. C’est la méthode de gestion de projet utilisée dans le BTP par exemple. On produit tous les détails du plan avant de commencer à poser la première pierre. On parle parfois d’approche en V.

Dans un projet de déploiement informatique, l’approche traditionnelle en V consistera à produire le Cahier des Charges, à détailler les spécifications techniques avant de passer aux développements et tests. Mais cela suppose que la destination est absolument claire dans l’esprit dès la phase de conception. Or, ce que l’on constate, dans les projets informatiques, c’est qu’il arrive que nous soyons confrontés à des imprévus, que nous décidions de prendre des bifurcations pour contourner les obstacles rencontrés, que par un travail d’intelligence collective nous soyons amenés à faire évoluer certains aspects de ce qui était prévu initialement.  C’est pour cette raison que ce sont développées des méthodes dites « agiles ». Globalement, les projets informatiques se sentent plus à l’aise dans le bain des méthodes agiles.

Les approches agiles (dont le « Scrum » est l’un des représentants emblématiques) consistent à déployer le logiciel et à procéder à l’AMOA du CRM Sales par cycles de développement courts. Ces cycles courts sont appelés « sprints » et durent généralement 2 semaines. Pour chaque sprint, on définit une liste de tâches à exécuter (le backlog). Au terme des deux semaines, on fait le point sur ce qui a été produit, sur les difficultés rencontrées et les ajustements souhaitables. Dans ce type d’approche, l’équipe projet n’est pas soumise aux contraintes inflexibles d’un Cahier des Charges immuable.

Cartelis maîtrise les deux approches et adapte la méthode de gestion de projet aux attentes et à la culture de nos clients. Que vous optiez pour une approche traditionnelle ou agile, nous vous conseillons dans tous les cas de privilégier un déploiement progressif de la solution. Ne cherchez pas à déployer toutes les cas d’usage d’un coup. Procédez par étapes, en commençant par développer et tester l’essentiel : les cas d’usage et fonctionnalités clés. C’est une clé de succès de l’AMOA d’un CRM Sales, ne serait-ce que parce que cela permet aux utilisateurs cibles (les commerciaux) de s’approprier l’outil et de changer leurs habitudes en douceur, sans fracas.

Découvrez notre guide complet sur les étapes clés d’un Projet CRM.

Panorama des étapes & chantiers de travail dans le cadre de l’AMOA d’un CRM Commercial

Une fois que vous avez sélectionné votre CRM Commercial, comment procéder ? Quelles sont les prochaines étapes ? Les prochaines étapes, ce sont celles de l’AMOA de votre CRM Sales, autrement dit : les étapes de déploiement de votre CRM Ventes. Il y a essentiellement deux sujets à traiter : l’alimentation en données et le paramétrage du logiciel.

#1 L’intégration de la solution CRM dans le SI Client de l’entreprise et l’alimentation en Données

Déployer une solution CRM Sales consiste pour partie à intégrer cette nouvelle solution technologique dans le système d’information client de l’entreprise. L’intégration est une des étapes du déploiement. Intégrer le CRM dans le SI Client et dans l’architecture outils, cela consiste à faire deux (ou trois) choses :

• Mettre en place les flux de données entre les sources de données (messageries, Excel, suite bureautique, Evernote, LinkedIn..) et le CRM. Il est important, à ce titre et en amont, de lister l’ensemble des sources de données que l’on souhaite brancher au CRM. C’est ce qu’on appelle le mapping des données sources du CRM.
• Intégrer la solution CRM avec les différents outils et applicatifs utilisés par l’entreprise, en créant là encore des flux de données entre le CRM et les autres systèmes. Ces deux étapes sont très proches et se recoupent jusqu’à un certain point dans la mesure où les sources de données sont parfois aussi des applicatifs. Pensons à l’ERP, à la solution de Marketing Automation, à la solution de ticketing, au logiciel de gestion des rendez-vous éventuellement…
• Migrer les données de votre solution CRM historique vers votre nouvelle solution CRM. Cette étape ne concerne que les entreprises ayant décidé de changer de solution CRM. La migration des données n’est pas aussi simple et rapide qu’on pourrait le penser. Avant de basculer les données dans le nouveau CRM, il faut mettre au propre les données historiques et procéder à plusieurs étapes de transformations pour qu’elles s’intègrent dans les modèles et formats de données du nouveau système. Les données historiques sont d’abord nettoyées, dédupliquées, dédoublonnées, validées (RNVP), normalisées, consolidées…

En réalité, cette problématique de l’alimentation en données du nouveau CRM ne se pose pas seulement à partir de l’étape de déploiement CRM. Elle se pose bien en amont, dès la phase de cadrage des objectifs et de qualification des besoins métiers. Dans un projet CRM, en effet, il y a deux types de besoins métiers :

• Les besoins CRM : Qu’est-ce que mes équipes commerciales voudraient pouvoir faire avec le nouvel outil CRM ? Par exemple, pouvoir accéder à toutes les informations sur un prospect ou client depuis une fiche client, ou bien  intégrer automatiquement les données de LinkedIn dans la fiche CRM, etc.
• Les besoins Data. Ces besoins Data découlent directement des besoins CRM. Pour répondre à ces besoins CRM, de quelles data vais-je avoir besoin ?

Autrement dit, on identifie dès la phase d’expression du besoin les données cibles à intégrer dans le CRM ou à connecter au CRM pour pouvoir accomplir ses cas d’usage CRM. En phase d’AMOA CRM, on va chercher ces données, on imagine le cas échéant les moyens de collecter/extraire/enrichir les données manquantes et on met en place les flux de données.

Donc, l’une des questions structurantes dans l’expression d’un besoin CRM (Sales ou Marketing, peu importe…), c’est : « De quelles données ai-je besoin ? ». Mais il y a en réalité une deuxième question : « Comment ces données doivent-elles être présentées pour que j’y aie accès et les comprenne facilement ? ». C’est la problématique du modèle de données. Lorsque l’on procède à l’AMOA d’un CRM Sales, on structure les modèles de données que l’on souhaite. Ces modèles déterminent la manière dont les données vont être préparées et les flux mis en place.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur l’intégration des Données CRM.

#2 Le paramétrage du logiciel CRM Sales

Le déploiement du CRM est un travail d’intégration. Il s’agit d’intégrer la nouvelle solution dans le système d’information client et au milieu des outils existants. C’est ce que nous avons vu. Mais le déploiement d’un CRM consiste également à paramétrer la solution. C’est le deuxième grand chantier. Nous allons faire un tour d’horizon des principaux éléments à paramétrer lorsqu’on déploie un CRM Commercial :

• Les comptes utilisateurs et les règles d’accès. Le CRM Sales offre une gestion des accès très fine, par utilisateur final (commercial), mais aussi par département, par filiale, par franchisé dans le cas d’une structure avec franchises.
• L’organisation des contacts et des comptes. En B2B, la gestion des contacts est infiniment plus complexe qu’en B2C. En B2C, le contact est le consommateur final, éventuellement le foyer. En B2B, les contacts sont rattachés à des comptes qui correspondent aux organisations qu’ils représentent. A chaque compte sont associés plusieurs interlocuteurs. Et, pour compliquer les choses, plusieurs commerciaux interviennent sur un compte. L’organisation des comptes et des contacts est un travail clé dans le cadre de l’AMOA d’un CRM Sales.
• Le funnel commercial. Le CRM Sales permet de piloter l’activité et la transformation commerciales, de gérer les leads et l’avancement de la relation commerciale, de la qualification à la vente. Le paramétrage du pipeline de ventes est une autre étape clé dans le paramétrage d’une solution CRM Commercial.
• Le dispositif de scoring. Le scoring des leads est une fonctionnalité importante dans un CRM Sales, on ne vous apprend rien. Le Lead Scoring peut être plus ou moins avancé, plus ou moins automatisé, les modèles les plus avancés permettant de faire du scoring prédictif.
• La gestion des devis et des commandes. Les devis et les commandes peuvent être gérés directement dans le CRM Sales ou bien via un outil tiers : ERP ou logiciel de comptabilité. Dans le premier cas, il faudra paramétrer les modules de devis et de commandes. Dans le deuxième, organiser les flux entre le CRM et la solution utilisée pour ces fonctions.
• La gestion de la Relation Prospects & Clients. La gestion des interactions avec les prospects et clients B2B s’effectue sur différents canaux. Le CRM est l’outil qui permet de centraliser la gestion des interactions. A ce niveau, le paramétrage du CRM consiste notamment à régler la manière dont s’affiche l’historique des interactions dans les fiches clients, que ce soit les emails, les rendez-vous, les prises de note d’appels, les devis…Il y a également un enjeu autour de la synchronisation des échanges mails dans le CRM Sales lorsque ces mails sont gérés depuis une solution tierce de messagerie. Le paramétrage des modules de planning et de gestion des rendez-vous est également à régler.
• Le dispositif de pilotage de la performance CRM Sales. Le CRM permet de mesurer la performance de l’activité commerciale. La mise en place du dispositif de pilotage (tableaux de bord, KPIs, reportings) fait également partie de cette grande étape de paramétrage de votre solution CRM.

Nous avons abordé les deux principaux sujets à traiter dans le cadre de l’AMOA d’un CRM Sales :

• L’intégration du CRM dans l’architecture IT et la préparation des flux de données.
• Le paramétrage de la solution CRM à tous les niveaux.

Tout les points que nous venons d’aborder ne résument pas tout le contenu de déploiement d’un CRM Commercial. Nous avons volontairement passé sous silence les aspects les plus techniques, pour ne pas allonger inutilement cet article déjà très long et perdre les lecteurs non-techniciens. Nous avons surtout voulu vous donner une vue d’ensemble. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’AMOA d’un CRM Sales, si vous voulez obtenir des réponses à des questions que vous vous posez et auxquelles ce guide ne répond pas, si vous voulez tout simplement nous partager votre projet et votre besoin (en vue ou non d’un accompagnement d’ailleurs), n’hésitez pas à entrer en contact avec nous.

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