Parcours client – Analyse et cas d’usage

Des services financiers aux télécommunications, en passant par la santé et le retail, il est désormais reconnu qu’une expérience client exceptionnelle a un impact significatif sur le chiffre d’affaires des entreprises. Au lieu de mesurer les interactions clients au sein de points de contacts cloisonnés, les entreprises cherchent désormais à développer une vision globale du parcours client. Pour parvenir à cette expérience client unifiée, l’analyse de l’expérience client doit permettre de comprendre en temps réel le comportement et l’engagement de vos clients. L’analyse du parcours client va vous permettre d’effectuer cette transformation.

Nous nous sommes inspiré de cet excellent article de Steve Offsey, publié sur Pointillist.com et de notre expérience sur le sujet pour vous aider à comprendre d’où viennent vos données web.

Pourquoi l’analyse du parcours client est-elle différente de son mapping ?

La cartographie de votre parcours client vous permet d’identifier visuellement chaque étape qui mène votre client à l’acte d’achat. Si elle partage un objectif commun, l’analyse du parcours client et le mapping du parcours adoptent des approches très différentes. Plus important encore, les résultats diffèrent également de cinq manières très distinctes :

Data Driven. Les images sans données ne sont que des histoires. Les données sont ce qui donne vie à l’image. La principale différence entre le mapping du parcours du client et l’analyse du parcours du client est que cette dernière repose sur des données concrètes – des millions, voire des milliards d’interactions individuelles – plutôt que sur l’interprétation subjective d’entretiens ou d’observations d’un petit nombre de clients « représentatifs ».

Complète. Les exercices de mapping du parcours client tendent à simplifier la variété infinie d’interactions et à les résumer à quelques parcours représentatifs. En revanche, l’analyse du parcours du client révèle la grande variété de chemins que les clients réels empruntent réellement à travers les canaux. Cette approche permet d’identifier les plus significatifs et vous permet de mesurer leur impact sur votre entreprise.

À l’échelle. De nombreuses organisations utilisent le mapping du parcours client pour identifier avec succès les parcours principaux. Mais il est extrêmement chronophage d’utiliser cette approche pour des parcours plus spécifiques. L’analyse du parcours client vous permettre de visualiser les parcours principaux tout vous donnant la possibilité d’approfondir en identifiant chaque micro-étape qui composent votre parcours client global.

En temps réel. L’analyse du parcours client vous permet de voir comment les comportements évoluent dans le temps. Les données vous donnent une vision en temps réel de l’engagement de vos clients. Vous êtes ainsi plus à même de réagir rapidement.

Actionnable. Les images sont idéales pour la communication interne et pour aligner les employés de votre organisation autour d’une perspective commune, axée sur le client. Mais une fois que vous avez déterminé les parties du parcours qui offrent la plus mauvaise expérience, que faire ? L’analyse du parcours du client permet aux équipes marketing et CX non seulement de découvrir quels parcours sont les plus importants, mais aussi de s’engager automatiquement auprès de chaque client au bon moment, par le meilleur canal et de manière personnalisée.

Pourquoi les approches Analytics traditionnelles échouent souvent ?

Aujourd’hui, les entreprises cherchent à passer d’une organisation centrée sur le produit à une organisation centrée sur le client. L’objectif est de rassembler toutes les différentes données de manière contextuelle pour créer une expérience personnalisée. Pour ce faire, les entreprises sont limitées par les outils et les approches analytiques traditionnelles sur cinq points en particulier :

Le volume et la vitesse des données. Le nombre de points de contact avec les clients et le volume de données produites par chacun d’eux ont explosé :

• Sites web
• Réseaux sociaux
• Nouveaux types de points de vente physique
• Chats
• IOT

Ces nouvelles interactions génèrent des volumes massifs de données, souvent de manière continue.

L’intégration des données est difficile et prend du temps. Les données sont souvent cloisonnées dans des silos. L’extraction des données  et leur intégration ont entraîné d’innombrables problèmes d’inadéquation des données, de données manquantes et mauvaises. Les projets traditionnels d’intégration de données s’étendent ainsi sur des semaines, voire des mois.

Pénurie de compétences et de ressources. Même après l’intégration des données, leur analyse de manière pratique et opérationnelle nécessite souvent des spécialistes compétents. Ces derniers sont difficiles à recruter et ont généralement plus de projets qu’ils ne peuvent en mener à bien.

Incapacité à obtenir rapidement des informations sur les clients. Les approches analytiques traditionnelles exigent généralement des analystes qu’ils passent 80 % de leur temps à rassembler et à nettoyer les données. Il en résulte généralement des délais d’attente de plusieurs semaines pour obtenir des réponses aux questions sur le comportement des clients omnicanaux. Comme le comportement des clients évolue rapidement, la réponse est souvent rendue inutile avant de pouvoir être mise en pratique.

L’écart entre l’analyse et l’action. On mesure généralement l’engagement pour un seul canal ou tout au plus quelques canaux. Cela ne permet pas de saisir les véritables parcours omnicanaux de vos clients.

Les plateformes d’analyse des parcours clients sont conçues pour surmonter ces difficultés. Un outil d’analyse de parcours de qualité supérieure est conçu pour agréger et présenter les données d’une manière simple, pratique et efficace.

L’analyse du parcours du client a un impact immédiat sur votre chiffre d’affaires

Voici les principaux bénéfices que vous pouvez tirer de l’analyse de votre parcours client à travers des cas d’usage :

1# Mesurer et améliorer l’expérience du client

Certaines plateformes d’analyse des trajets s’appuient sur l’apprentissage machine et l’intelligence artificielle pour identifier la cause première des problèmes de CX.

Utiliser les NPS (Net Promoter Score) pour hiérarchiser les initiatives visant à améliorer l’expérience du client

Un fournisseur régional de télécommunication utilise l’analyse du parcours des clients pour identifier et hiérarchiser les domaines d’amélioration du CX.

L’équipe du service clientèle de cette entreprise sait que les clients qui ne paient pas dans les délais demandent souvent une exonération des frais de retard.

Elle souhaite donc évaluer et comparer l’expérience client pour trois canaux différents que ses clients peuvent utiliser pour résoudre un problème de retard de paiement : l’application mobile, le chat web et le centre d’appel.

Une analyse simple a permis de constater que la majorité des clients ont passé un appel entrant pour demander une exonération de frais. Ceux qui l’ont fait ont obtenu un score NPS inférieur à ceux qui ont réglé les frais de paiement par le biais de l’application mobile ou du chat web. En revanche, l’application mobile a obtenu le score NPS moyen le plus élevé.

Source : « What is customer journey analytics » par Steve Offsey pour Pointillist.com

2# Accroître l’efficacité opérationnelle et réduire les coûts

L’analyse du parcours client permet aux équipes de toute votre organisation d’identifier les étapes qui entravent l’expérience du client et entraînent des coûts opérationnels.

Réduire le volume d’appels et les dépenses de support grâce à l’analyse du parcours client

Une grande banque de détail veut réduire le volume des appels de support et améliorer l’efficacité opérationnelle. Chargée de trouver la solution, l’équipe CX de la banque utilise une plateforme d’analyse de parcours pour découvrir ce qui pousse les nouveaux clients à appeler l’assistance.

L’équipe commence par identifier les nouveaux clients comme étant ceux qui ont reçu leur première facture au cours du mois dernier. Sur les 12,5 millions de personnes qui ont reçu leur première facture, 1,1 million ont passé un appel pour compléter leur paiement.

Les données révèlent que 81% de ces appels ont été initiés en raison d’un problème avec l’un des canaux de libre-service de la banque, la réponse vocale interactive (RVI)

3# Gérer la rétention et le rejet

Les équipes CX utilisent l’analyse du parcours client pour découvrir non seulement les étapes qui entraînent le plus grand volume ou la plus grande fréquence de désabonnement, mais aussi les indicateurs comportementaux qui signalent le désabonnement.

Identifier les problèmes de CX à fort impact qui conduisent au taux de désabonnement 

L’équipe CX d’une grande compagnie de télécommunications analyse son parcours client pour comprendre les facteurs de désabonnement, afin de pouvoir identifier et hiérarchiser les initiatives CX qui auront le plus grand impact sur la réduction du désabonnement.

L’analyse révèle que les problèmes de facturation et de télévision sont de loin les plus fréquents.

Cependant, dans l’étape suivante de l’analyse, ils découvrent que ce sont les problèmes liés à Internet qui entraînent en fait le plus grand nombre de fermetures de comptes et sont responsables de la plus grande perte de revenus. Ils déterminent également que les clients qui ont des problèmes avec l’internet sont les plus susceptibles de changer de fournisseur, et ce à un rythme très rapide.

Forte de ces nouvelles informations, l’équipe de CX  isole deux problèmes spécifiques liés à l’internet qui ont le plus d’impact sur le taux de résiliation, et pour prioriser une initiative visant à les résoudre.

4# Augmenter le chiffre d’affaires

L’analyse du parcours du client soutient la croissance des revenus en permettant aux organisations d’orchestrer des expériences basées sur le contexte du client.

L’analyse du parcours client aide une grande banque à augmenter les conversions de cartes de crédit

L’équipe chargée des cartes de crédit  a pour mission d’améliorer les taux d’ouverture des cartes de crédit parmi les millenialls. Pour comprendre le rôle que jouent les différents canaux dans les offres de cartes de crédit et leur efficacité respective, la banque utilise un plateforme d’analyse du parcours client.

Cette plateforme permet de découvrir les parcours des clients sur les canaux en ligne et hors ligne, tels que les visites dans les agences, la navigation sur les sites web, les données mobiles, les données des courriers électroniques et les interactions dans les applications, qui amènent les clients à consulter une offre de carte de crédit. En quelques minutes, ils découvrent le nombre de clients qui font une demande de carte en ligne par rapport au nombre de ceux qui rejettent ou ignorent l’offre.

En un clic, ils peuvent voir combien de clients avancent à chaque étape, combien abandonnent et combien sont encore présents à cette étape.

Résultat
La banque détermine que l’offre se convertit mieux pour les personnes qui la voient comme un e-mail que comme un SMS ou dans l’application mobile de la banque. Sur la base de ces informations, elle décide d’envoyer une offre personnalisée par email à ceux qui consultent l’offre de carte de crédit avant d’abandonner.

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