- Optimisation du Catalogue : Un suivi régulier des performances de votre catalogue vous aide à identifier les best-sellers et les « poids morts ».
- Analyse Financière : Il est crucial de passer d’une approche en volume de ventes à une approche en chiffre d’affaires et en marge pour chaque produit.
- Stratégie Data-Driven : L’analyse vous permet d’étudier l’impact de vos campagnes marketing sur les ventes et de mettre en place une stratégie produit plus axée sur les données.
- Produits d’Appel et Achats Répétés : Identifiez les produits qui attirent de nouveaux clients et ceux qui encouragent les achats récurrents pour une stratégie anti-churn efficace.
Analyser régulièrement les performances de son catalogue de produits est une démarche indispensable pour tout retailer ou e-commerçant. Nous allons vous proposer un template gratuit de reporting Google Sheets conçu avec amour qui devrait vous être très utile pour monitorer la performance de votre catalogue produits. Le lien de téléchargement est en fin d’article.
Il n’est pas toujours aisé de savoir en amont si un produit suscitera une forte demande. C’est donc primordial de pouvoir surveiller les performances de chaque produit afin de mieux comprendre les caractéristiques de la demande exprimée par votre clientèle. Vous pourrez ainsi facilement adapter votre offre en conséquence.
Un suivi régulier des performances de votre catalogue vous permettra :
- D’optimiser votre taille de catalogue en identifiant les best-sellers actuels ainsi que les « poids morts ».
- D’orienter votre sélection de nouveaux produits à ajouter à votre catalogue afin de reproduire les succès passés.
- D’optimiser la gestion de vos stocks et d’ainsi diminuer les coûts d’immobilisations et les risques de stock.
- D’optimiser votre marketing promotionnel en ciblant la nature et l’intensité de la demande pour chaque produit, ainsi que sa saisonnalité.
Ce suivi vous permettra également d’étudier l’impact de vos campagnes marketing sur les ventes et de mettre sur pied une stratégie produit plus data-driven. On vous explique comment le construire.
Sommaire
Que doit contenir un reporting sur votre catalogue produit ?
Tableau résumé des principales étapes de l’analyse de la performance de votre catalogue
| Catégorie | Questions clés |
|---|---|
| État global de mon catalogue produit | - Combien de produits contient mon catalogue ? - Nombre de produits ayant généré plus de X ventes ? - Part de ces produits dans le total des ventes ? |
| Participation au chiffre d'affaire | - Quels sont les produits qui génèrent le plus de CA (en valeur absolue et en %) ? - Combien sont les produits régulièrement achetés par les clients ? |
| Participation à la marge réalisée | - Quels sont les produits qui génèrent le plus de marge (en valeur absolue et en %) ? - Quel est le taux de marge sur ces produits par rapport au taux de marge moyen ? |
| Principales catégories de produit | - Quelles sont les catégories qui génèrent le plus de volume de vente / chiffre d'affaire ? - Quelles sont les catégories qui génèrent le plus de volume de marge ? |
| Produits d'appel | - Quels sont les principaux produits achetés par des primo-acheteurs ? - Quelle part représentent ces primo-acheteurs dans les ventes de ces produits ? |
| Contribution au "repeat business" | - Quels sont les produits qui sont achetés 2+ fois par les clients ? - Quelle part ces achats récurrents représentent dans les ventes de ces produits ? - Quel est le niveau de chiffre d'affaire et de marge suscité par ces produits ? |
Détaillons maintenant chacune des catégories.
L’état global de mon catalogue
La première étape de votre reporting doit porter sur l’évolution des principales caractéristiques de votre catalogue. Quelle est la taille du catalogue ? Quels sont les best sellers ? Quelle est la part de ces best-sellers dans le résultat global ?
Cela vous permet d’avoir un premier niveau d’analyse, facile à appréhender pour le Top management de la boîte et à suivre dans le temps.
Le template vous permet de restituer ces metrics dans un tableau très visuel qui pourrait être présenté en introduction d’une session reporting.
Vous pouvez y ajouter une métrique sur les principaux flops du catalogue. Par exemple le nombre de produits qui ont fait moins de X ventes dans l’année. Ou bien une métrique sur le nombre (et le %) de produits nouvellement ajoutés sur votre catalogue dans les 12 derniers mois.
La participation au chiffre d’affaires de mes produits
Tous les produits n’ont pas le même prix et ne génèrent donc pas le même chiffre d’affaires. La deuxième étape de votre analyse consiste donc à passer d’une approche de volume de ventes à une approche en chiffre d’affaires généré.
En effet, un produit moins cher se vendra souvent en plus grande quantité, mais son impact sur les revenus de l’entreprise sera plus limité que celui d’un produit haut de gamme.
Le template vous propose donc de suivre la participation au chiffre d’affaires sous le format d’un Top 10 des meilleures ventes en valeur.
Le tableau permet également un focus sur le nombre de ventes à des primo acheteurs et le nombre d’acheteurs réguliers de ce produit. Vous pouvez ainsi identifier visuellement, parmi ce Top 10, les produits au cœur de la routine de certains de vos clients (à ne pas sortir de votre catalogue) ainsi que les produits d’appel (dont on vous parle après).
La participation à la marge de mes produits
Une fois menée l’analyse en termes de chiffre d’affaires, il est essentiel de réaliser une analyse en termes de participation au résultat. En effet, les marges réalisées sur chacun des produits du catalogue ne sont pas les mêmes.
Ce niveau d’analyse vous permet de distinguer parmi les meilleures ventes entre les produits qui fonctionnent bien car ils sont très compétitifs en termes de prix (dont la marge est plus faible). Et ceux qui fonctionnent car ils n’ont pas d’équivalent aussi bons sur le marché, et pour lesquels le pricing peut être plus élevé (marge plus importante).
On vous propose donc à nouveau de produire un Top 10, cette fois en termes de marge. Vous pourrez ainsi identifier les produits qui se maintiennent dans ce second Top 10. Nous vous proposons de prendre comme période les 12 derniers mois afin de neutraliser les effets de saisonnalité des achats, ainsi que l’impact ponctuel des opérations publicitaires.
N’oubliez pas d’intégrer dans les hypothèses du modèle les éventuelles promotions et remises afin que puisse être calculé correctement les marges. Vous pourrez ainsi également identifier si la promotion a été rentable pour votre entreprise en regardant l’évolution de la marge réalisées sur les ventes de ce produit avant et après la promo.
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Prendre contact avec CartelisL’analyse par catégorie de produits
Le niveau suivant d’analyse consiste à passer de reporting data par produit à un reporting par catégorie de produit.
Cela vous permettra notamment d’avoir une vision plus claire sur la contribution de chacune de vos verticales à votre chiffre d’affaire, ainsi qu’à votre marge.
Ce type de reporting peut s’avérer très utile lors des revues stratégiques afin d’identifier les possibilités de développement du business à moyen-terme. Pour cela, identifiez les catégories les plus génératrices de marge mais dont le chiffre d’affaire n’est pas encore optimisé : c’est sur celles-là qu’il faut concentrer votre effort !
Le template inclut également la possibilité de regrouper les produits par catégorie ainsi que par marque. Vous pourrez ainsi générer les mêmes tableaux de reporting au niveau de la catégorie de produit et de la marque.
Les produits d’appel
Une étape clé de votre reporting produit est d’identifier les produits d’appel. Ce sont ces derniers qui permettent l’acquisition de nouveaux clients et sont essentiels dans toute stratégie de croissance, comme l’explique Julie Cames ici.
L’essentiel dans l’étude de vos produits d’appel est de se concentrer sur le nombre de ventes et le chiffre d’affaire. La marge générée est un indicateur secondaire au vu du rôle stratégique qu’ils jouent. Ces produits d’appel sont de bons éléments à mettre en avant dans vos actions marketing puisqu’ils sont particulièrement prisés des nouveaux clients / prospects.
Le template vous permet d’identifier aisément vos principaux produits d’appel et d’identifier parmi ces produits ceux qui sont aussi achetés par des clients réguliers (en % et en volume).
La participation de mes produits aux achats répétés
La dernière étape pour générer du revenu de long-terme est d’identifier les produits qui sont au cœur de la routine de vos clients. Ils sont vos principaux outils pour développer une stratégie anti-churn.
La marge que vous réalisez sur ces produits est un critère important car ils sont amenés à constituer, à terme, le cœur de votre offre. Il est également essentiel d’assurer un niveau de stock adéquat pour ces produits puisque le risque de stock est faible en raison des achats répétés.
Le template vous permet de facilement identifier ces produits au cœur du repeat business, à la fois en termes de nombre de ventes régulières, et de % des ventes qui sont régulières.
Il est intéressant de voir si figurent dans cette liste des produits que vous avez nouvellement lancé afin de savoir s’ils ont été intégrés dans leur routine par vos clients réguliers.
Construire un reporting de la performance produit (présentation du Template)
Pour construire votre reporting client et répondre à toutes les questions du tableau, vous pouvez utiliser des outils tels que Google Analytics, en suivant les conseils de cet article.
Mais pour vous faciliter la tâche on a créé un template Google Sheets clé en main. On vous montre dans cette sections comment y insérer vos data pour faire tourner le template dans les trois onglets dédiés.
Vous obtiendrez ainsi directement dans l’onglet « Reporting » tous les tableaux illustrés plus haut.
Les données du catalogue produit
La première étape consiste à intégrer dans l’onglet intitulé « Produits » vos données PIM (Product Information Management). Cela permettra de construire la taxonomie produit qui sera utilisée dans l’onglet « Reporting ».
Le template vous permet de regrouper vos produits par catégorie et par marque. Il requiert également que vous renseigniez pour chaque produit un % de marge.
Une fois cela fait, le template calcul un certain nombre de champs en croisant ces informations avec celles insérées dans les onglets relatifs aux données transactionnelles.
Voyons comment ces onglets fonctionnent.
Les données transactionnelles
Les données transactionnelles sont à intégrer dans deux onglets. Le premier onglet porte sur les commandes (une ligne par commande réalisée) et le second sur les articles achetés (une ligne par article vendu).
L’idéal est de pouvoir réconcilier vos données online et vos données offline afin d’avoir la meilleure vision d’ensemble de votre business. On vous explique comment faire dans notre article sur la réconciliation des données online et offline.
L’onglet « Commandes » doit contenir les caractéristiques principales de la commande : nombre d’articles, montant total, online/offline etc.
De même, l’onglet « Articles vendus » vous demande de renseigner les caractéristiques des articles : catégorie, marque, prix etc.
Une fois ces données renseignées, le template est prêt ! Vous pouvez alors vous rendre sur l’onglet « Reporting » et retrouver tous vos tableaux mis à jour, et personnalisables à l’infini.
Télécharger notre modèle pour analyser la performance de votre catalogue produits
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