Avis sur Klaviyo CDP : une vraie Customer Data Platform ?

L’éditeur Klaviyo, connu pour sa plateforme de marketing automation orientée ecommerce & retail, a lancé sa propre Customer Data Platform (CDP) en août 2023. Un événement dans le paysage MarTech. A qui s’adresse cette CDP ? Quel est son périmètre fonctionnel ? Est-ce vraiment une Customer Data Platform au sens précis du terme ? On vous partage l’essentiel à savoir sur Klaviyo CDP et nos premières impressions en tant qu’experts en MarTech.

L’essentiel à savoir sur Klaviyo CDP

• Klaviyo est un éditeur de solutions marketing qui propose une plateforme complète à destination des e-commerçants et des retailers permettant de gérer ses campagnes marketing, d’automatiser ses communications (marketing automation) et d’augmenter ses ventes en ligne.
• Lancé en août 2023, Klaviyo CDP vient muscler la brique de data management de la plateforme. Klaviyo CDP permet de centraliser les données clients, de créer des segments avancés et facilite la communication entre la plateforme Klaviyo et les systèmes tiers. Avec Klaviyo CDP, l’éditeur devient en capacité de gérer presque toute la chaîne de traitement des données, de leur centralisation à leur exploitation marketing.
• La plateforme s’adresse aussi bien aux startups/TPE qu’aux PME – ETI.. Elle est réservée aux clients de la plateforme marketing et n’est pas commercialisée en stand-alone.

Présentation générale de la Customer Data Platform de Klaviyo

Présentation de Klaviyo

Klaviyo est une plateforme de marketing par e-mail et SMS spécialisée dans l’e-commerce, proposant des fonctionnalités avancées de segmentation et de marketing automation. L’un des points forts de Klaviyo réside dans ses capacités d’intégration avec les plateformes ecommerce du marché, en particulier Shopify. Aujourd’hui, plus de 130 000 entreprises à travers le monde utilisent Klaviyo pour accroître l’engagement de leur audience, de leurs clients et augmenter leurs revenus. La plateforme s’adresse aussi bien aux startups/TPE qu’aux PME – ETI.

Présentation la CDP Klaviyo

La nouvelle Customer Data Platform développée par Klaviyo est conçue pour centraliser les données clients provenant de toutes les sources de données. La CDP Klaviyo renforce la brique data qui manquait à la plateforme.

Précisons que la CDP Klaviyo n’est pas une CDP autonome. Elle n’est pas vendue en stand-alone mais constitue une nouvelle composante de la plateforme Klaviyo. Avec cette CDP, les clients Klaviyo peuvent utiliser la plateforme pour :

• Connecter toutes les données clients de l’entreprise à la plateforme. Quand on sait que les données clients sont le carburant du marketing digital, on comprend facilement l’intérêt de cette fonctionnalité.
• Nettoyer les données et les normaliser.
• Mieux analyser les données clients. La CDP Klaviyo propose notamment un algorithme de calcul de la lifetime value des clients – une métrique clé pour améliorer les actions et la performance marketing.
• Mieux synchroniser les données Klaviyo avec les systèmes de destination (entrepôts de données ou outils marketing tiers). La CDP Klaviyo permet notamment l’utilisation de webhooks pour envoyer des données d’événement en temps réel à d’autres systèmes.

En ce qui concerne la tarification, Klaviyo propose des plans à partir de $500 pour 100 000 profils. L’éditeur a en effet choisi une tarification basée sur le nombre de profils, ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour les clients Klaviyo (une facturation en fonction du nombre d’événements est rarement intéressante pour les entreprises ayant une activité très digitalisée).

A qui s’adresse la CDP Klaviyo ?

Klaviyo CDP s’adresse aux entreprises de toutes tailles, des petites startups aux grandes entreprises. Elle offre des fonctionnalités qui peuvent être adaptées aux besoins spécifiques de chaque entreprise, quelle que soit sa taille. La plateforme s’adresse, comme nous l’avons déjà dit, aux entreprises ayant une activité Retail omnicanale et aux e-retailers (100% digital).

Redisons ici qu’il faut être client de la plateforme Klaviyo dans son ensemble pour utiliser la CDP, qui n’est pas commercialisée en stand-alone. Donc si vous disposez déjà d’un logiciel de marketing automation dont vous être satisfait et que vous recherchez une CDP, nous vous conseillons de vous orienter vers un autre acteur du marché CDP.

Tour d’horizon des 5 modules de la Customer Data Platform Klaviyo

La CDP Klaviyo comprend 5 modules fonctionnels que nous allons rapidement vous présenter.

Intelligence

Au sein de ce module, on peut retrouver toutes les fonctionnalités autour du reporting / analyse de la CDP. Pour faire simple, ce module permet de :

• Mesurer la performance des audiences en comparant les différents segments d’audience en fonction de leur taille, de leur évolution dans le temps et de leurs conversions par canal, pour n’importe quelle période. Ceci vous permettra d’identifier rapidement les tendances négatives et les segments les plus performants.
• Procéder à une analyse de l’entonnoir afin de tracer le comportement des individus tout au long de leur parcours client et examiner là où il y a une rupture du parcours client.
• Construire des segmentations plus avancées, basées sur le RFM (Récence, Fréquence, Montant) ou la customer lifetime valeur par exemple.

Grâce à ces fonctionnalités d’analytics avancées, Klaviyo CDP permet de comprendre en profondeur le comportement de votre audience, à identifier les opportunités d’optimisation et à renforcer votre engagement client.

Transformation

Le module « Transformation » de Klaviyo est conçu pour vous aider à nettoyer et normaliser vos données clients. Klaviyo vous permet de réaliser jusqu’à 30 transformations (il est assez étonnant que le nombre de transformations soit limité…).

• Nettoyage des données : Klaviyo CDP vous permet d’éliminer les doublons, de corriger les erreurs et de vous assurer ainsi que vos données sont cohérentes.
• Normalisation (= reformatage) : Vous pouvez modifier et standardiser le format des données (adresses, devises, téléphones, etc.)

Code

La fonctionnalité « Code » de Klaviyo offre une plateforme où les utilisateurs peuvent créer des fonctions personnalisées exécutées directement par Klaviyo en réponse à des événements spécifiques. Elle permet une personnalisation avancée grâce à la possibilité d’écrire des fonctions en Javascript ou Python.

Cette fonctionnalité facilite aussi l’intégration avec des systèmes externes. Klaviyo fournit des outils pour tester et déployer le code en temps réel.

Syncing

La fonctionnalité « Syncing » de Klaviyo permet la synchronisation des données de profil et d’événement des clients de Klaviyo vers un entrepôt de données externe. Klaviyo propose des connecteurs avec Amazon Redshift et Google BigQuery.

La synchronisation est réalisée une fois par fois (donc, pas de temps réel). Un tableau de bord est disponible pour suivre les synchronisations. Cette fonction offre une flexibilité pour ceux qui veulent exploiter leurs données en dehors de Klaviyo.

Webhooks

Klaviyo vous permet de créer et gérer des webhooks. Les webhooks servent à notifier vos systèmes externes en temps réel lorsqu’un événement spécifique se produit : actions client ou mise à jour d’un profil. La logique de webhooks complète la logique d’APIs et permet une synchronisation en temps réel avec vos outils d’activation. Très pratique dans une logique de marketing automation.

Klaviyo est-elle vraiment une CDP ?

La question peut surprendre, mais on assiste depuis quelques années à une prolifération de plateformes se définissant comme CDP de manière abusive, à des fins marketing essentiellement. « CDP » est un terme vendeur, au-delà d’être un terme à la mode. Le terme CDP a été inventé en 2013 pour définir des plateformes capables de :

• Centraliser les données clients de systèmes tiers.
• Unifier les données clients et offrir une vue client 360.
• Intégrer ces données à des outils externes.
• Démocratiser l’accès à ces données à des profils techniques ET business/métier.

Force est de constater que Klaviyo CDP ne coche pas toutes les cases. Le volet d’unification des données est inexistant. Il n’est pas possible, à notre connaissance, d’unifier les données clients à l’aide de règles de déduplication. La déduplication doit être réalisée en amont de l’alimentation en donnée de la CDP. La CDP Klaviyo ne donne pas non plus accès à un écran permettant de visualiser toutes les données consolidées sur un client.

En revanche, Klaviyo gère très bien la connexion avec les données sources et la synchronisation avec les systèmes de destination. Elle permet de préparer les données en vue de leur exploitation (transformation, segmentation). Donc, Klaviyo est à moitié une CDP au sens classique du terme, celui donné par le CDP Institute.

Ce qui n’empêche pas la « CDP Klaviyo » d’être une solution bienvenue pour les utilisateurs de Klaviyo. Clairement, ce module CDP enrichit les fonctionnalités de la plateforme Klaviyo qui est par ailleurs une excellente plateforme de marketing automation quand on évolue dans le Retail – Ecommerce. Et il y a fort à parier que les fonctionnalités de la CDP s’enrichiront dans les prochains mois ou prochaines années, surtout quand on sait que Klaviyo investit beaucoup en R&D…A suivre, donc.

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