L’art de cartographier votre parcours client : modèles, exemples & conseils

La plupart des cartographies de parcours client finissent dans des tiroirs et ne sont jamais exploitées. C’est bien dommage, car c’est un outil précieux pour construire une stratégie marketing basée sur les parcours client et organiser le dialogue clients à toutes les étapes.

Plongeons sans attendre au coeur du sujet : qu’est-ce qu’une cartographie des parcours client ? Comment ça se présente concrètement ? A quoi ça sert ? Nous allons répondre à toutes vos questions.

On vous partage ensuite 7 exemples inspirants de cartographies des parcours client pour vous aider à modéliser vos parcours client. Vous pouvez aussi tester le modèle de cartographie que nous utilisons dans nos accompagnements auprès de nos clients. Il est gratuit, profitez-en !

Télécharger notre modèle/exemple de cartographie des Parcours Clients

Qu’est-ce qu’un Parcours Client ?

Le parcours client, appelé « customer journey » en anglais, désigne l’ensemble des étapes, points de contact et canaux par lesquels passe un client lors de ses interactions avec une entreprise, une marque ou un produit.

Ce parcours débute dès le premier contact, souvent bien avant l’acte d’achat, et se prolonge au-delà, dans la phase de service après-vente, de fidélisation et de réactivation.

Concrètement, le parcours client omnicanal regroupe toutes les interactions directes et indirectes entre le client et la marque :

• La navigation sur le site web ou l’application mobile
• Les échanges avec le service commercial ou le support client par email, téléphone, chat…
• Les réactions aux campagnes marketing : email, sms, courrier, réseaux sociaux…
• Les échanges entre clients sur les forums et réseaux sociaux.
• Les visites en magasin, la participation aux événements de la marque…
• L’utilisation du produit ou service, les demandes de support technique
• Les avis et retours d’expérience partagés sur internet
• Etc.

Les “parcours client” sont devenus une tarte à la crème. On en parle beaucoup, sans toujours saisir les enjeux de la démarche. Pourquoi est-il si important pour une entreprise de bien connaître et comprendre les parcours empruntés par ses clients ?

La première raison, c’est qu’adopter une approche « parcours client » permet de se mettre véritablement à la place du client, de voir les choses de son point de vue, de développer une vision “customer-centric”.

La “méthode” parcours client entraîne un changement de perspective radical par rapport à une vision entreprise centrée sur ses produits, ses canaux et ses processus internes. En partant des parcours client, on se focalise sur l’expérience vécue par le client à chaque étape, ses attentes, ses freins et motivations.

Cette vision client est indispensable pour concevoir des expériences pertinentes et différenciantes à l’heure où les attentes en matière de personnalisation et de fluidité n’ont jamais été aussi fortes.

Face à des clients hyper sollicités et volatiles, une entreprise ne peut plus se permettre d’avoir des points de friction dans ses parcours sous peine de les voir fuir à la concurrence.

L’approche parcours client est également essentielle pour aligner l’ensemble de l’entreprise. C’est un référentiel commun qui permet de donner une vision partagée à des équipes souvent cloisonnées, qu’il s’agisse du marketing, des ventes, du service client ou encore de l’IT. La méthode “parcours client” est un moteur d’alignement de toutes les parties prenantes en contact avec les clients, et même au-delà.

Encore faut-il arriver à bien modéliser ces fameux parcours client ! C’est tout l’objet de ce que l’on appelle la “cartographie des parcours client” ou “représentation des parcours client”.

Qu’est-ce qu’une Cartographie de Parcours Client ?

Une cartographie de parcours client est une représentation visuelle des interactions d’un client avec une entreprise, de la première prise de contact jusqu’à la fin de la relation, en passant par l’acte d’achat et le service après-vente. C’est en quelque sorte une modélisation du parcours client tel que nous l’avons défini précédemment.

La cartographie des parcours client est un outil opérationnel

L’objectif de la cartographie est de donner une vision claire et partagée des différentes étapes traversées par le client, des points de contact qu’il rencontre et des canaux qu’il utilise.

La cartographie des parcours client permet de matérialiser le parcours de façon chronologique, en y intégrant les informations clés :

• Les actions et motivations du client à chaque étape
• Ses attentes et besoins spécifiques
• Ses freins et irritants éventuels
• Les leviers de satisfaction et de fidélisation

La cartographie des parcours client n’est pas un support “théorique”, c’est un véritable outil d’analyse et d’aide à la décision. Et il doit toujours être compris comme ça. On ne se lance pas dans un projet de cartographie des parcours client sans avoir bien défini en amont la finalité de l’exercice.

La cartographie des parcours client permet d’identifier les points de friction qui dégradent l’expérience client, mais aussi les moments de vérité qui vont influencer sa satisfaction et sa loyauté.

A la fin, et c’est le but de la démarche, se doter d’une cartographie des parcours clients sert à hiérarchiser les actions à mettre en place afin d’optimiser le parcours.

A quoi ressemble une cartographie des parcours client ?

Comment se présente concrètement une cartographie des parcours client ?

Il n’y a pas de réponse toute fait dans la mesure où il existe de nombreuses façons de représenter un parcours client, de la simple frise chronologique au schéma détaillé intégrant des données quantitatives et qualitatives.

Les exemples de cartographies des parcours client que nous vous allez découvrir dans un instant vous donneront une idée des différentes manières de représenter les parcours.

La cartographie des parcours client doit être le fruit d’un travail collaboratif

Insistons sur un point : il est essentiel selon nous que la cartographie soit co-construite de façon collaborative avec les différentes parties prenantes de l’entreprise : marketing, commercial, service client, produit… L’idée est que chacun puisse apporter sa vision et son expertise, afin d’aboutir à une représentation fidèle et exhaustive du parcours.

En tant que consultants CRM, nous avons accompagné de nombreux clients dans cette démarche de cartographie des parcours client. Notre proposons souvent à nos clients procéder sous forme d’un atelier collaboratif réunissant toutes les personnes en contact avec les clients.

Le format d’atelier facilite l’alignement des parties prenantes. Le fait de travailler ensemble sur la cartographie permet aux différentes équipes d’apprendre à mieux se connaître, à comprendre les contraintes et les objectifs de chacun. Elles développent une vision commune de l’expérience client, au-delà de leurs silos respectifs. Bref, c’est un bon point de départ pour insuffler une culture client partagée.

7 Exemples de Cartographie de Parcours Client

1 – Le modèle Cartelis de cartographie des parcours client

Le premier exemple est en fait le modèle de cartographie des parcours client développé par Cartelis. C’est celui que nous utilisons au quotidien dans nos missions d’accompagnement auprès de nos clients. Vous pouvez le télécharger gratuitement.

Télécharger notre modèle/exemple de cartographie des Parcours Client

Notre modèle s’articule autour d’un fichier Excel qui contient :

• Un board Miro qui permet d’animer des ateliers de brainstorming avec les équipes et d’esquisser les grandes étapes du parcours de façon collaborative et visuelle.
• Un tableau détaillé pour cartographier le parcours client actuel. Les étapes du parcours sont en colonne, les canaux en ligne. Chaque cellule correspond à un point de contact.
• Un second tableau sur le même principe pour définir le parcours client cible, c’est-à-dire une évolution des parcours actuels : optimisations de points de contact existants, ajout de nouveaux points de contact, de nouveaux canaux, etc.
• Un onglet qui explicite les conventions et le vocabulaire utilisés, pour assurer un alignement de toutes les parties prenantes.

L’avantage de ce modèle est de combiner un format collaboratif adapté aux ateliers et un format plus détaillé et exhaustif. Le parcours cible permet de modéliser concrètement la mise en œuvre opérationnelle de la stratégie marketing et expérientielle définie en amont. N’hésitez pas à télécharger le modèle, c’est cadeau !

2 – Le mapping des parcours client de Spotify

Cette cartographie des parcours client de Spotify se distingue par son approche très visuelle et sa granularité. Elle détaille chaque étape de l’expérience utilisateur lors du partage de musique, depuis l’ouverture de l’application jusqu’à la réponse au message reçu.

Le parcours est découpé en 7 étapes clairement identifiées : Visit, Listen, Discover, Share, Discuss, Receive, Respond. Pour chacune, les actions, réflexions et émotions de l’utilisateur sont représentées de façon très concrète, quasi-exhaustive.

Les points forts de cette représentation :

• L’utilisation d’icônes expressives pour matérialiser les ressentis, qui donne une dimension émotionnelle forte. On visualise en un clin d’œil les points de friction et de satisfaction.
• L’intégration du verbatim client, entre guillemets, qui incarne les différents états d’esprit et rend le parcours plus tangible, proche du vécu utilisateur.
• La mise en évidence des points de contact qui jalonnent l’expérience, représentés par des icônes (téléphone, playlist, lien…). Cela ancre le parcours dans la réalité de l’interface.

3 – La cartographie des parcours client de Netflix

Dans sa cartographie des parcours client, Netflix propose une approche orientée vers les objectifs et la résolution des problèmes rencontrés par les utilisateurs.

Le parcours est découpé en 4 grandes étapes qui correspondent aux principales fonctionnalités du service : choix d’un film à regarder, consultation des recommandations personnalisées, utilisation des fonctionnalités de recherche, sélection d’une série.

Chaque étape est analysée selon une grille de lecture en 4 points :

• Les motivations : les raisons qui poussent l’utilisateur à agir, ce qu’il cherche à accomplir. Par exemple, « Trouver facilement quelque chose à regarder ».
• Les points de douleur : les freins et irritants rencontrés. Par exemple, « Ne pas pouvoir se rappeler de tous les films et séries dont ses amis lui parlent ».
• Les opportunités : les pistes d’optimisation pour répondre aux motivations et résoudre les points de douleur. Par exemple, « Avoir un moyen pour que les amis recommandent des vidéos à leurs amis ».
• Les points forts : les éléments qui facilitent et favorisent l’action à chaque étape. Par exemple, « Elle veut regarder le film que son ami lui a recommandé ».

On apprécie particulièrement cette approche chez Cartelis. Cette structure d’analyse très pragmatique ancre la réflexion dans les usages réels et les attentes concrètes des utilisateurs. Elle met en lumière de façon très explicite et actionnable les axes d’amélioration pour mieux servir les objectifs clients.

On peut également souligner que cette cartographie est conçue pour un persona bien défini, avec un scénario d’usage précis. Cela permet d’incarner le parcours et de guider les réflexions en gardant en tête les spécificités de cette cible. Nous sommes favorables à cette approche qui consiste à produire une cartographie par persona, en se concentrant sur les 2 ou 3 principaux personas de l’entreprise.

4 –  La cartographie des parcours client de Zendesk

Pour cette cartographie des parcours client, Zendesk fait le choix d’un mode de représentation assez original.

Le parcours est représenté sous forme d’un cycle en boucle, mettant en évidence les différentes étapes de l’expérience client : Awareness, Consideration, Sales Encounter, Reorder/New Order Enquiry, Account & Contact Management, Coexistence, Evaluation, jusqu’au Reorder ou à la Perte du client.

Ce qui est intéressant dans cette représentation, c’est l’accent mis sur les moments de décision clés où le client peut soit poursuivre son parcours, soit le stopper et quitter la marque. Ces points de bifurcation sont clairement identifiés :

• Le « Sorry you’ve left (SYL) », quand le client décide de ne pas aller plus loin après la phase de considération.
• Le « Lapsed Customer », quand le client ne renouvelle pas son achat après une première commande.
• Les « Lost Opportunities » tout au long du parcours, qui représentent les risques d’attrition.

À chaque étape, les leviers de rétention et de réengagement sont explicités. Par exemple, la phase de « Reconsider » après la perte d’un client, ou encore les « New/Modified Spec. » pour répondre aux nouvelles attentes d’un client sur le point de partir.

Cette approche est particulièrement pertinente pour les entreprises confrontées à des problématiques de fidélisation et de churn, comme c’est souvent le cas dans le secteur des SaaS. Elle permet de se focaliser sur les moments de vérité qui vont conditionner la rétention, et d’identifier les actions à mettre en place pour prévenir les départs et faire revenir les clients perdus.

5 – La cartographie des parcours clients d’Uber

La cartographie des parcours client proposée par Uber se distingue par son niveau de détail et son exhaustivité. Elle offre une vision complète de l’expérience utilisateur, de la décision d’utiliser l’application jusqu’à l’arrivée à destination.

Le parcours est découpé en 5 grandes étapes : Decision to use, Set up account, Request ride, Uber ride, Arrival. Chaque étape est elle-même détaillée en sous-étapes, permettant de suivre pas à pas les actions et interactions de l’utilisateur.

Pour chaque point de contact, la cartographie intègre :

• Des captures d’écran de l’application, donnant une vision concrète de l’interface et des fonctionnalités.
• Les réflexions et émotions de l’utilisateur, représentées sous forme de verbatims et d’émoticônes.
• Une analyse critique mettant en évidence les points forts et les axes d’amélioration.

Cette représentation très visuelle et narrative permet de s’immerger dans l’expérience utilisateur de façon quasi-ethnographique. Les captures d’écran ancrent l’analyse dans la réalité de l’interface, tandis que les verbatims et émotions restituent le ressenti à chaud de l’utilisateur.

Un autre point fort de cette cartographie est la section « Critical Analysis For Action » qui fait la synthèse des enseignements à chaque étape. Les aspects positifs sont mis en avant, ainsi que les points de friction sur lesquels il faut agir en priorité.

Cette cartographie très détaillée peut paraître un peu complexe à appréhender au premier abord. Elle nécessite un temps d’appropriation pour bien en comprendre la structure et la logique. C’est peut-être son principal défaut.

6 – La cartographie des parcours clients de Telus

La cartographie des parcours client réalisée par Telus, opérateur télécom canadien, se distingue par son approche orientée vers la compréhension des comportements et motivations clients.

L’objectif est de guider la refonte du processus de renouvellement des contrats de téléphonie mobile. La cartographie permet d’identifier deux grands types de comportements clients :

• Les « optimistes passifs », qui acceptent les options proposées par l’opérateur sans chercher plus loin.
• Les « guerriers proactifs », qui cherchent activement les meilleures offres sur le site web, via le service client et en boutique.

Cette segmentation comportementale remet en question la croyance selon laquelle les clients utilisent un seul canal lors du renouvellement. Les données montrent que beaucoup commencent par appeler un conseiller, puis recherchent plus d’informations sur le site, avant de finaliser le renouvellement en boutique. Un parcours long et irritant pour le client, et coûteux en termes de gestion pour Telus.

7 – La cartographie des parcours clients d’Argos

Argos, enseigne britannique d’équipement de la maison, a travaillé avec Spotless, cabinet de conseil en design de services, pour repenser son expérience d’achat dans une optique omnicanale. L’objectif était de passer d’un modèle uniquement physique à une approche intégrant le digital.

La cartographie réalisée permet de visualiser un parcours d’achat idéal, offrant aux clients la possibilité d’acheter en ligne, mais aussi de profiter de catalogues digitaux sur tablette en magasin pour comparer les produits et consulter les avis.

Un point intéressant de cette cartographie est la coexistence de différents parcours, purement online ou omnicanaux, pour s’adapter aux préférences variées des clients. Les chemins idéaux sont mis en évidence, tout en montrant l’éventail des possibilités.

Cette approche est particulièrement pertinente dans le cadre de l’optimisation d’une expérience existante. Il ne s’agit pas de faire table rase du passé, mais bien d’intégrer les nouveaux usages digitaux dans les processus existants.

Comme vous pouvez le voir, les options visuelles pour représenter les parcours client sont très nombreuses.

Cartelis vous accompagne dans votre Projet Parcours Client

Vous souhaitez cartographier vos parcours client mais vous ne savez pas par où commencer ? Vous avez besoin d’un accompagnement méthodologique et opérationnel pour mener à bien ce projet ? Cartelis est là pour vous aider.

En tant que cabinet de conseil spécialisé en CRM et connaissance client, nous avons développé une expertise pointue dans la cartographie des parcours client. Nous avons accompagné de nombreuses entreprises, dans des secteurs variés, à construire et exploiter cet outil puissant.

Nous partons de vos enjeux business, de vos personas, de vos parcours existants pour construire une cartographie sur mesure, adaptée à votre contexte et à vos objectifs. Nous vous aidons à identifier les moments de vérité, les points de friction, les opportunités d’amélioration pour définir un parcours cible aligné avec vos ambitions.

Ce qui fait notre différence, c’est notre capacité à impliquer toutes vos équipes dans la démarche. Nous sommes convaincus que la cartographie doit être co-construite pour être pertinente et activable. C’est pourquoi nous mettons l’accent sur l’animation d’ateliers collaboratifs qui permettent de croiser les regards et d’aligner les parties prenantes.

Notre mission ne s’arrête pas à la production des livrables. Nous vous accompagnons dans la durée pour faire vivre votre cartographie et la transformer en plans d’actions concrets. Nous pouvons vous aider à prioriser les chantiers, à mobiliser vos équipes, à mesurer les progrès.

Si vous avez un projet de cartographie des parcours client ou si vous souhaitez simplement en discuter, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis d’échanger avec vous pour comprendre vos enjeux et voir comment nous pourrions vous accompagner dans cette démarche essentielle.

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