Comment savoir s’il est temps de changer de solution CRM ?

Trop vieux ou trop léger, pas assez souple, votre CRM actuel n’est plus adapté à vos besoins métiers & cas d’usage ? Votre CRM ne peut pas se connecter à vos nouvelles sources et à vos nouveaux outils ? Votre CRM est trop complexe et donc sous-utilisé par vos commerciaux ? Il n’est pas utilisable à distance ? Nous allons le voir, il y a de très bonnes raisons de changer de CRM. Mais il y en a aussi de mauvaises.

En nous basant sur les enseignements tirés de notre expérience de consultants CRM, nous allons voir ensemble quels sont les signes qui montrent qu’il est peut-être temps de changer de CRM. Nous verrons aussi quelles sont les deux principales mauvaises raisons de changer d’outil.

Si vous décidez finalement de changer de solution CRM, il faut être conscient de ce que cela implique comme changement pour votre entreprise, à la fois en termes organisationnel, humain et financier.

8 signes qui indiquent qu’il est peut être temps de changer de CRM

Devez-vous changer de CRM ? Nous allons vous présenter les principaux signes qui tendent à faire pencher la réponse du côté du « Oui ».

#1 Les fonctionnalités de votre CRM sont trop limitées pour vos nouveaux cas d’usage

C’est une histoire que l’on entend souvent dans notre activité de conseil en CRM : « Quand on a lancé l’entreprise, on n’avait pas beaucoup de moyens, alors on a choisi un CRM léger. Il faisait très bien le travail et répondait à tous nos besoins. A l’époque, nos besoins étaient simples. Mais les choses ont changé. Notre société a grandi et connaît une belle croissance. Nous sommes passés de 3 à 20 collaborateurs. Notre bon vieux CRM ne répond plus à notre besoin et nous bloque dans notre croissance. Ses fonctionnalités sont trop limitées. ».

Nous rencontrons beaucoup de clients confrontés aux limites fonctionnelles de leur solution CRM, soit parce qu’ils ont choisi une solution légère pour des raisons budgétaires, soit parce que leur CRM est installé depuis des années et ne proposent pas les fonctionnalités CRM modernes comme, par exemple : le livechat pour communiquer avec les clients en temps réel, le gestionnaire de scripts pour automatiser les workfllows et les process business, les intégrations avec les nouveaux outils SaaS, la gestion de la téléphonie, les tableaux de bord interactifs pour l’analytics, la gestion des formulaires web, etc.

Nous avons donc notre premier signe qu’il est sans doute temps de changer de CRM : le périmètre fonctionnel et/ou le niveau de profondeur fonctionnelle de votre CRM actuel ne sont plus adaptés.

#2 Vos équipes refusent d’utiliser le CRM

C’est quelque chose que l’on rencontre parfois, surtout dans l’univers des CRM Commerciaux /B2B : les utilisateurs ne sont pas à l’aise avec le CRM de l’entreprise et le sous-utilisent. Les commerciaux ont besoin d’un CRM pour gérer leurs missions et améliorer leur productivité. Mais force est de constater que les commerciaux sont souvent les plus grands ennemis du CRM. Qu’est-ce qui explique ce désamour de certains utilisateurs pour cette technologie pourtant incontournable ? Une étude de Software Advice apporte des enseignements intéressants. Les deux raisons principales, selon cette étude, sont les suivantes :

• L’utilisation du CRM est chronophage. Le CRM fait perdre du temps plutôt qu’en gagner.
• L’utilisation du CRM est trop difficile. Le logiciel CRM de l’entreprise est trop complexe à utiliser.

L’objectif d’un CRM est d’aider les commerciaux et de leur faire gagner du temps, en automatisant certains process, en facilitant la saisie et l’accès aux informations, etc. Si le CRM fait au contraire perdre du temps à vos équipes, c’est qu’il y a un gros problème. Peut-être que votre CRM actuel est trop complexe à utiliser ? Peut-être que les utilisateurs n’ont pas été suffisamment formés / accompagnés ? Peut-être que vous avez développé une solution CRM en interne, que vous ajoutez régulièrement de nouvelles lignes de code, de nouveaux modules qui font aujourd’hui bugger le système ?

Il faut se rendre à l’évidence, il existe des CRM plus simples à prendre en main que d’autres. Peut-être que votre CRM est effectivement trop complexe et inadapté aux besoins de vos équipes ? Dans ce cas, c’est le signe qu’il est peut-être temps de changer votre logiciel pour une solution plus simple, plus intuitive, plus ergonomique…

#3 Votre CRM ne couvre pas tous les canaux & points de contact

La fonction d’un CRM est de centraliser la gestion des interactions clients sur tous les points de contact des parcours clients. Au fil des années,  les canaux de contact se sont multipliés, démultipliant les points de contact entre le client et l’entreprise. Le manque de prise en charge et d’intégration des canaux de communication moderne est une des grandes raisons mises en avant par les entreprises voulant changer de CRM. Un bon exemple est le livechat. De plus en plus d’entreprise décident d’implémenter un livechat sur leur site internet pour collecter des leads, améliorer le service client et déployer des actions marketing. Sauf que tous les CRM ne prennent pas en charge ce nouveau moyen d’interaction. On pourrait également prendre l’exemple du SMS. Autre exemple : Vous disposez d’un CRM Marketing pour orchestrer votre relation clients et vos scénarios marketing. Problème : Vous ne pouvez pas créer des scénarios de marketing automation intégrant l’email et le SMS. Dans ce cas, vous n’aurez peut-être pas d’autre choix que de changer de CRM.

#4 Les données de votre CRM sont mal intégrées

Le CRM est une base de données. Il centralise les données clients et stocke l’historique relationnel. Les données ou informations clients sont le carburant du CRM. Ce sont les données qui permettent de personnaliser la relation client, de segmenter et de mieux cibler vos actions marketing, etc. Il est donc absolument crucial que les données de votre CRM soit précises, à jour, complètes, consolidées. Ce n’est pas toujours le cas. Pourquoi ? Prenons encore une fois l’exemple d’un CRM Commercial. Voici plusieurs raisons possibles :

• La technologie CRM que vous utilisez impose la saisie manuelle de pratiquement toutes les informations. L’automatisation est quasiment inexistante.
• Votre CRM contient des données redondantes dans des formats différents. Par exemple, des codes postaux dans différents formats.
• Le CRM n’utilise pas de protocoles de nettoyage / déduplication des données.
• Les utilisateurs du CRM ne sont pas suffisamment sensibilisés et formés aux enjeux de la Data Quality.

Il est évident que la qualité et la richesse des données du CRM ne dépendent pas toujours ni uniquement de la qualité du CRM. Si vous utilisez Salesforce mais que vous n’avez aucun dispositif de collecte des données (formulaires, etc.), votre CRM aura beau être très avancé, ses données seront pauvres. Mais il y a des cas où c’est le CRM lui-même qui entraîne la pauvreté et le manque de qualité des données – soit qu’il ne propose pas de modules de nettoyage des données, soit qu’il ne permette pas d’automatiser la saisie de données, etc. Si vous êtes confronté(e) à ce problème, il est peut-être temps de changer de CRM.

#5 La connectivité de votre CRM est trop limitée

Il est important que le CRM puisse se connecter facilement à vos différentes sources de données et à vos différents outils d’activation. La plupart des éditeurs CRM mettent aujourd’hui un poing d’honneur à enrichir leur offre de connecteurs natifs pour permettre à ses utilisateurs de connecter les outils de sa stack en quelques clics. La connectivité d’un CRM est essentielle. L’outil CRM doit pouvoir s’intégrer facilement dans votre écosystème de logiciels (comptabilité, ecommerce, magasins, marketing, commercial, service client, publicité, etc.). C’est indispensable si vous voulez proposer une expérience client omnicanal.

La connectivité de certains CRM est limitée – soit parce qu’il s’agit de « petits » CRM, soit parce qu’il s’agit de solutions On-Premise qui peinent à intégrer les outils SaaS. Les problèmes de connectivité sont une sérieuse raison de changer de CRM, d’opter pour une solution plus facilement connectable à vos autres outils. Dans la plupart des cas, vous devrez opter pour une solution CRM cloud.

#6 Votre CRM actuel ne vous permet pas de construire un bon dispositif de reporting

Le CRM est sensé aidé vos commerciaux à gagner du temps et à améliorer leur productivité. Sinon, à quoi bon ? Vous devez mesurer la performance de votre CRM et évaluer dans quelle mesure l’outil permet d’améliorer vos résultats, les revenus, la lifetime value…Cela suppose la conception d’un dispositif efficace de reporting et de pilotage.

Certains logiciels CRM sont faibles sur ce volet fonctionnel et ne permettent pas de couvrir tous les cas d’usage du reporting. Un dispositif de reporting inadapté est un dispositif :

• Qui ne permet de savoir d’où vos revenus proviennent. Par exemple : qui ne permet pas de connaître quelle est la part des revenus générée par vos campagnes marketing.
• Qui ne permet pas réaliser de bonnes prévisions financières.
• Qui ne permet pas de suivre de manière claire la progression de vos objectifs.

Certaines solutions CRM, comme Zoho CRM par exemple, propose des modules de reporting très complets. D’autres CRM sont beaucoup moins bons sur ce terrain. Etant donnée l’importance qu’il y a à disposer d’un bon dispositif de reporting, cela peut être une bonne raison de changer de CRM.

#8 Vos pratiques commerciales ont évolué

La solution CRM sert à soutenir la pratique de vos commerciaux. Les fonctionnalités qu’elles proposent servent à accompagner les commerciaux dans leur travail au quotidien. Sauf qu’il arrive que les pratiques commerciales évoluent. Il faut que votre CRM puisse s’adapter à cette évolution. Dit autrement : Il faut que vos besoins métiers et vos cas d’usage fonctionnels puissent être correctement traités par le CRM et par les briques fonctionnelles qu’il propose. Ce n’est pas toujours le cas. C’est pour cette raison qu’une évolution de la pratique commerciale et de la pratique CRM peut rendre nécessaire un changement d’outil.

Prenons un exemple simple pour illustrer la problématique. Supposons que vous souhaitiez décloisonner les fonctions marketing et ventes de votre entreprise. Pour ce faire, il faut que votre CRM puisse intégrer les cas d’usage Ventes et Marketing, qu’il puisse s’interfacer facilement tant avec les outils des commerciaux qu’avec les outils du marketing et qui facilite le passage de relais du marketing au commercial dans la gestion des leads. Autre cas de figure : Vous n’aviez que des commerciaux sédentaires, vous disposez désormais d’une force de vente de terrain. Vous avez besoin d’une solution CRM accessible à distance et sur mobile/tablette. Peut-être devrez-vous opter pour un CRM Cloud.

#9 Vous payez cher une solution que vous n’utilisez pas pleinement

Nous terminerons par une raison que nous rencontrons régulièrement dans nos activités de conseil en CRM et qui peut sembler paradoxale. En général, les entreprises qui souhaitent changer de CRM partent du constat que leur CRM actuel n’est plus suffisamment puissant. C’est ce que nous évoquions dans le #1 de cette section. Mais il arrive aussi que certaines entreprises utilisent une solution CRM trop puissante, trop complexe. L’inadaptation entre les fonctionnalités et les besoins métiers peut aussi bien être caractérisée par le trop que par le pas assez.

Beaucoup d’entreprises qui sont dans ce cas ont oublié qu’il ne faut pas viser le maximum de fonctionnalités, mais l’adéquation entre les fonctionnalités et les besoins. D’où l’importance de bien qualifier les besoins et les cas d’usage fonctionnels en premier, pour ensuite en déduire les fonctionnalités cibles.

Vous avez un CRM trop complexe, trop coûteux, bourré de fonctionnalités qui ne vous servent à rien ? Dans ce cas, vous pouvez effectivement envisager de changer de CRM pour basculer sur une solution plus simple et moins chère.

Les mauvaises raisons pour changer de CRM

Nous vous avons vu les différentes raisons qui peuvent rendre pertinent le changement de CRM. Mais nous aimerions maintenant indiquer deux fausses raisons de changer de CRM.

#1 Le commercial d’un logiciel vous a fait une superbe démo

L’herbe paraît toujours plus verte chez le voisin. Vous avez été séduit par la superbe démonstration de l’outil que vous a offert un commercial ? Prudence ! Deux remarques :

• Le changement d’outil doit être une décision réfléchie et non une décision impulsive et irrationnelle. C’est pour cette raison que nous recommandons de suivre une démarche méthodique de sélection impliquant tous les utilisateurs finaux de la solution. Il ne faut pas sauter les étapes : formulation des objectifs, qualification des besoins métiers et des cas d’usage, transformation des cas d’usage en fonctionnalités, choix de l’option d’architecture, appel d’offres / RFP.
• Comme nous le rappelions tout à l’heure, l’enjeu est de disposer d’un outil CRM qui répond à vos besoins métiers, qui propose les fonctionnalités dont vous avez besoin. Le CRM n’est pas un gadget. Un conseil d’ailleurs pour votre RFP : Lors des démonstrations, les commerciaux ont tendance à présenter les fonctionnalités phares de leur CRM – ce ne sont pas toujours des fonctionnalités dont vous avez besoin. Pour que les démonstrations soient plus intéressantes, préparez-les et indiquez au commercial les fonctionnalités ou cas d’usage que vous aimeriez qu’il vous présente.

L’éditeur d’une solution logicielle déployée dans votre organisation vous propose sa solution CRM

C’est une situation que l’on rencontre assez souvent. A l’occasion du projet de déploiement d’un logiciel (par exemple, la refonte de votre ERP), l’éditeur du logiciel vous propose, voire vous recommande de changer de CRM et de choisir la sienne, en mettant en avant une intégration optimisée entre la solution CRM et l’outil déployé. Cela peut paraître attrayant à première vue, sauf que la solution CRM ne correspond pas forcément à vos besoins métiers. Sans compter, d’ailleurs, que la facilité d’interconnexion entre les solutions d’un même écosystème n’est pas toujours optimale dans les faits. Ce n’est pas parce que deux outils sont développés par le même éditeur que ces deux outils se connectent bien entre eux. Il y a de nombreux contre-exemples.

Bien mesurer le coût et l’impact d’un projet de changement de CRM

Changer ou ne pas changer de CRM, telle est la question. Que faire ? Pour prendre votre décision, vous devez être attentif aux différents signes que nous avons listé tout à l’heure. Ces signes sont autant de symptômes montrant que votre CRM actuel n’est peut-être pas ou plus adapté. Mais vous devez aussi bien prendre conscience de l’impact d’un changement de CRM. Changer de CRM, ce n’est pas seulement changer d’outil. C’est aussi changer les manières de travailler des utilisateurs. C’est un projet d’organisation – qui, pour cette raison, doit être porté par la direction générale.

D’un point de vue humain, cela suppose un investissement de la part de vos équipes. Elles vont devoir apprendre à utiliser un nouvel outil, se familiariser avec, casser certaines habitudes…Raison pour laquelle vous devez impliquer les utilisateurs du CRM dans le projet, pour obtenir leur adhésion et faciliter l’adoption du nouveau CRM.

Par ailleurs, changer de CRM est un projet coûteux. Ce que nous constatons, c’est que les entreprises anticipent souvent mal le coût d’un changement de CRM. Loin de se réduire au coût du nouveau logiciel, il comprend :

• Le coût de la démarche de sélection du nouveau logiciel, allant de la qualification de vos besoins métiers à la gestion de l’appel d’offre en passant par la conception de l’option d’organisation de votre dispositif CRM et la production du cahier des charges. Nous réinsistons sur l’importance de concevoir une démarche structurée.
• Le coût de l’installation et du déploiement du nouveau CRM.
• Le coût de la migration des données de l’ancien vers le nouveau système. Cette partie du travail est particulièrement chronophage, technique et souvent emplie d’obstacles imprévus. Pour aller plus loin sur ce sujet, découvrez la migration de données CRM – Méthodologie et meilleures pratiques.
• Le coût du paramétrage : paramétrages des flux, paramétrage des scénarios et des campagnes…
• Le coût de mise en place du dispositif de reporting de la performance.
• Le coût de la formation et de l’accompagnement des équipes au démarrage.

Découvrez notre guide complet du projet CRM marketing.

Nous espérons que cet article aura en partie répondu à vos interrogations. Changer de CRM est un vrai projet. Vous avez raison de vous laisser le temps de la réflexion. Si vous souhaitez en discuter avec nous, n’hésitez pas à nous contacter. Nous discuterons ensemble de votre situation et verrons l’intérêt ou non d’enclencher un projet de changement du CRM.

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