Comment améliorer votre connaissance client avec un budget très limité ?

Connaissez-vous vraiment vos clients aussi bien que vous le pensez ? Les trois quarts du temps, poser sérieusement la question, c’est y répondre. Les entreprises, bien souvent, connaissent mal leurs clients.

Et ce n’est pas parce que l’on réussit à vendre ses produits et que l’on a une bonne idée de sa clientèle cible que l’on est dans la connaissance client. Savoir, par exemple, que vous vendez à des directeurs ou responsables marketing, dans le secteur du retail, gérant des équipes de 2 à 5 personnes, ayant X challenges auxquels votre entreprise apporte une solution, ce n’est pas connaître ses clients.

Une mauvaise connaissance client constitue un sérieux frein au développement de votre entreprise.  Dans ce guide, nous allons voir pourquoi vous devez faire de la connaissance client une priorité et comment y parvenir avec un budget limité.

Qu’est-ce que connaître ses clients signifie ?

Qu’est-ce que connaître une personne ? Vous avez des amis, des « connaissances », des proches, mais les connaissez-vous vraiment ? La connaissance de l’autre est une question hautement philosophique. Quand on y réfléchit, on prend souvent conscience du caractère assez limité de cette « connaissance ». Ici, dans le contexte de la connaissance client, c’est souvent la même chose. On croit bien connaître ses clients et dès que l’on se met à énumérer ce que l’on sait d’eux, on se rend compte que la connaissance dont on dispose est lacunaire. Mais, disons-le tout de suite, connaître ses clients est un objectif beaucoup plus accessible que la connaissance de l’autre et de son intériorité !

Connaître ses clients signifie :

• Quels sont les problèmes que veulent résoudre vos clients ou les défis qu’ils veulent affronter en utilisant votre produit ou votre service.
• Quelles sont les questions que se posent vos clients potentiels avant même qu’ils ne prennent conscience qu’ils ont besoin de votre produit ou de votre service.
• Quelles sont les recherches qu’ils font lorsqu’ils prennent conscience qu’ils ont besoin d’un produit ou d’un service comme le vôtre.
• Quels sites ils consultent pour s’informer à propos de produits ou services comme le vôtre.
• Vers quelles personnes ils se tournent pour obtenir des conseils à propos de produits ou de services comme le vôtre (Google, des amis, des influenceurs, des revues spécialisées, des blogs, des livres, la télévision ?).
• Quelles sont les objections qu’ils auront presque systématiquement à propos du produit ou de la solution que vous proposez.
• Quels sont vos concurrents – et pas uniquement vos concurrents directs, mais aussi vos concurrents indirects.

Beaucoup de personnes sont obsédées par la recherche du « growth hack », de la tactique, de l’idée qui permettra à leur entreprise de passer de 1 million d’euros de CA à 1 milliard. Mais si vous vous focalisez uniquement sur cette obsession, vous ne réussirez jamais à développer votre entreprise comme vous le souhaitez.

Ce dont vous avez besoin pour parvenir à vos fins et faire de votre entreprise une success-story, c’est de connaître intimement vos clients. On connaît vraiment bien ses clients quand on peut prédire leur comportement étape par étape. C’est une fois que vous connaître vos clients de l’intérieur et de l’extérieur que vous pourrez commencer à trouver les idées, les messages et les techniques qui boosteront la trajectoire de croissance de votre activité :

• Connaître vos clients, c’est savoir parfaitement comment attirer leur attention en leur délivrant le bon message au bon moment.
• Connaître vos clients, c’est connaître les canaux à prioriser – car ce sont ceux qu’utilisent vos clients.
• Connaître vos clients, c’est savoir comment construire une relation de confiance avec eux en leur proposant de la valeur plutôt qu’en cherchant uniquement à vendre.

Comment la connaissance client peut booster la croissance d’une entreprise : l’exemple de ThinkApps

Commençons par une histoire, celle de Benji Hyam, l’un des co-fondateurs de Growth & Convert, une agence de content marketing. Avant de co-fonder cette agence, Benji a travaillé pour ThinkApps, une agence de création d’applications mobiles. Il avait un rôle de marketer, son rôle étant de développer l’activité de l’agence. Un jour, il a décidé d’assister à une conférence de Hiten Shah, co-créateur de KISSMetrics et CrazyEgg, entre autres. La conférence portait sur le Product/Market Fit. Elle mettait l’accent sur l’importance des feedbacks qualitatifs pour déterminer si le P/M Fit était atteint ou non. Il y était question d’outils comme Survey Monkey ou Qualaroo. Cette présentation a eu un fort impact sur Benji Hyam et sa manière d’envisager son travail.

Il en est revenu avec un objectif en tête : savoir si ThinkApps avait atteint son Product / Market Fit en mettant en place des actions de feedbacks prospects et clients. Il a commencé par rencontrer physiquement d’anciens clients de l’agence et par en joindre d’autres par téléphone. Il a implémenté Survey Monkey dans l’organisation. il a installé Qualaroo sur le site. Benji a rapidement collecté des tonnes d’informations utilisées pour les prises de décision. Il a commencé à mettre au jour des patterns dans les réponses données par les clients aux questions posées, il a appris des tas de choses sur les points de douleur que les personnes rencontraient avec le logiciel commercialisé par ThinkApps, mais aussi sur le secteur d’activité dans lequel évoluez l’entreprise : les acteurs de confiance, ceux faisant l’objet de critiques, etc. Il a finalement appris ce qu’il fallait faire pour prendre la première position sur le marché.

Encore une fois, ThinkApps est une entreprise de développement d’applications. Voici quelques unes des choses que Benji a apprises grâce à ses recherches sur les clients et les concurrents de l’entreprise :

• Il y a, globalement, un manque patent de confiance des gens vis-à-vis des agence de développement mobile. Les gens ont souvent eu des expériences négatives, voire ruineuses, avec des développeurs mobiles freelances ou en agence.
• Beaucoup d’entreprises ne donnent aucune visibilité sur le processus de développement des applications. Les développeurs ne donnent pas accès au code source et parfois ne permettent pas de voir le produit en développement avant qu’il ne soit entièrement finalisé.
• Beaucoup de gens se plaignent du manque de communication. Certains clients rapportent avoir dû attendre plusieurs semaines avant de recevoir une réponse des développeurs suite à une question posée.
• Dans beaucoup de cas, les délais de livraison du produit sont beaucoup plus longs que ceux prévus au départ.

Cette démarche de connaissance client a permis à ThinkApps d’identifier très clairement les points de douleurs et les préoccupations de sa clientèle cible. Suite à ce travail de recherche, plusieurs actions ont été menées, comme par exemple l’évolution du site web. L’agence a créé une page « How We Work » présentant de manière claire les atouts et les engagements de ThinkApps – en reprenant les préoccupations identifiées :

L’agence a également fait évoluer son business model, ses contenus, ses messages, les textes de ses publicités, ses landing pages et son approche commerciale en prenant en compte les painpoints de sa clientèle cible. En l’espace d’un an, les revenus de l’agence ont été multipliés par 4. Voilà concrètement l’impact d’une démarche de connaissance client rondement menée sur la croissance d’une entreprise.

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7 questions à poser à vos clients et prospects pour les connaître sur le bout des doigts

Vous n’avez pas besoin de poser 10 000 questions à vos clients pour vraiment apprendre à bien les connaître. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’on peut parfaitement faire de la connaissance client sans avoir un budget à 5 chiffres. Vous devez vous concentrer sur les informations qui comptent vraiment. Beaucoup d’entreprises dépensent du temps, de l’énergie et de l’argent inutilement en posant des questions sans valeur à leurs clients.

Nous allons vous présenter les 7 questions clés à poser à vos clients ou prospects. Nous vous conseillons d’utiliser un outil de questionnaires en ligne pour poser ces questions à votre audience – type Survey Monkey, TypeForm ou MyFeelBack. Bien évidemment, ces questions devront être adaptées / personnalisées en fonction du type d’information dont vous avez besoin. Suivant le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le type de produit ou de service commercialisé, vous n’avez pas besoin des mêmes insights.

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Question #1 : « Comment avez-vous découvert notre [Produit/Entreprise] ? »

Cette question permet de savoir d’où proviennent vos clients en majorité, par quels canaux, dans quels contextes, etc. Connaître cette information vous aidera à identifier les canaux d’acquisition les plus efficaces. Vous pouvez aller plus loin et utiliser les données de votre CRM pour déterminer les canaux qui vous apportent les « meilleurs clients ».

Question #2 : « Comment réagiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser [Produit/Service] ? »

Cette question permet de déterminer le Product / Market Fit. On peut considérer que le PM Fit est atteint lorsqu’au moins 40% des répondants disent que cela les décevrait s’ils ne pouvaient plus utiliser votre produit ou votre service. Si vous n’avez pas encore atteint le Product Market Fit, utilisez les feedbacks clients pour améliorer votre produit ou votre service, et reposez la question plus tard.

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Question #3 : « Quelle serait votre alternative à [Produit/Service] s’il n’était plus disponible ? »

Cette question permet de savoir les concurrents identifiés par vos clients. Ces concurrents ne sont pas toujours ceux auxquels vous pensez de votre côté. Il y a souvent des surprises. C’est ce qui est arrivé aux équipes marketing de When I Work, un logiciel en ligne de prise de rendez-vous avec les employés. Ils ont conduit posé cette question à leurs clients. Ils s’attendaient à ce qu’ils mentionnent des logiciels SaaS concurrents. Ça n’a pas du tout été le cas. Les clients ont répondu massivement : Excel. Les équipes de When I Work ont alors imaginé un moyen d’intégrer Excel à leur produit. Ils ont décidé de créer et proposer un modèle Excel au téléchargement, dans le but de collecter des leads et de les amener ensuite vers leur produit SaaS.

Question #4 : « Quel est le principal bénéfice de [Produit/Service] pour votre activité selon vous ? »

Cette question permet de savoir le principal bénéfice que vos clients reçoivent de votre produit ou de votre service. Encore une fois, bien souvent il y a un décalage entre ce que l’entreprise pense être le principal bénéfice du produit et ce que pensent les clients. Connaître l’opinion de vos clients sur ce sujet vous permettra d’améliorer vos contenus, vos messages publicitaires, votre argumentaire commercial, etc. en mettant en avant des bénéfices que vous sous-estimiez auparavant.

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Question #5 : « Avez-vous recommandé [Produit/Service] à votre entourage ? »

Les réponses à cette question vous permettront deux choses :

• De savoir si vos clients recommandent votre produit ou non.
• Comment ils le recommandent, ce qu’ils mettent en avant, les canaux utilisés…

Ce deuxième aspect est très important et vous aidera à améliorer vos contenus et vos messages. Souvent, les descriptions produits sont interminables et peu claires. Savoir comment vos clients parlent de vous, comment ils décrivent votre entreprise, son produit, ses services, vous aidera à mieux comprendre ce que les gens pensent de votre entreprise. Voici, par exemple, comment un éditeur décrit le CRM qu’il propose :

Il y a peu de chances que les prospects recherchent un CRM dans le but conscient et clairement formulé de leur côté d' »optimiser les interactions clients pour en retirer un maximum de valeur ». Comment ont dit, ce sont des manières de présenter les choses qui « ne parlent pas ». Vous devez utiliser les mots de vos clients, reprendre leurs formulations…

Question #6 : « Selon vous, quel type de personnes pourrait profiter de [Produit/Service] ? »

Autrement dit, à quelles cibles votre produit ou votre service pourrait apporter des réponses efficaces ? Souvent, on croit parfaitement connaître son audience cible et tous les cas d’usage de son produit ou service. On est toujours surpris, en posant ce genre de questions, de découvrir des cibles ou des cas d’usage auxquels on n’avait pas du tout pensé jusqu’à présent.

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Question #7 : « Comment pourrions-nous améliorer notre [Produit/Service] pour mieux répondre aux besoins de nos clients ? »

C’est souvent la question la plus importante, ou la deuxième plus importante après la question 4 (le principal bénéfice de votre produit/service selon vos clients). Les réponses à cette question vous permettront d’identifier les faiblesses ou zones d’amélioration de votre produit ou service et donc les moyens de réduire le churn, d’améliorer votre Product Market Fit et la relation que vous entretenez avec vos clients.

C’est d’ailleurs l’occasion de parler des liens entre le département marketing et le département produit. Il faut que les deux équipes travaillent main dans la main. Les feedbacks obtenus à cette question sont éminemment instructifs pour l’équipe en charge du développement du produit. Mais il est préférable que ce soit le marketing qui gère les feedbacks. Le marketing ne doit pas uniquement s’intéresser à l’acquisition de clients, il doit aussi chercher à améliorer la rétention et la lifetime value. A ce titre, il est important que le marketing soit informé de près des failles du produit.

Les entreprises pensent souvent connaître leurs clients en profondeur, mais ce type de questions vous permettra d’acquérir une nouvelle perspective sur vos clients, de savoir comment vos clients pensent et parlent de vous, en utilisant leurs propres mots. Les feedbacks que vous collecterez vous permettront de prendre des décisions plus informées concernant le développement de votre produit ou service, d’allouer plus efficacement vos ressources et vos efforts, de mieux capter l’attention de vos prospects, etc.

Si vous êtes un éditeur d’application SaaS

Si vous êtes un éditeur SaaS, nous vous recommandons d’utiliser les mêmes questions mais de segmenter :

• Vos utilisateurs les plus actifs et les plus fidèles.
• Vos utilisateurs à faible fréquence d’usage
• Les personnes qui ont souscrit à votre période d’essai ou à votre service mais ne l’ont pas encore utilisé.

Si vous ne segmentez pas vos clients/utilisateurs et que vous diffusez votre questionnaire sur toute la base, vos données seront biaisées et ne vous permettront pas de prendre les bonnes décisions. Si vous êtes un éditeur SaaS, il est très important de comprendre pourquoi certains utilisateurs sont très actifs et d’autres inactifs, pourquoi des utilisateurs utilisent votre application moins que d’autres, pourquoi vous avez du churn, etc. La segmentation vous permettra d’obtenir des réponses à toutes ces questions.

Voilà, nous espérons vous avoir convaincu de l’importance de la connaissance client. Comme vous avez pu le voir, mettre en place une démarche de connaissance client n’engage pas des budgets faramineux. Et les bénéfices peuvent être énormes. Pourquoi s’en priver ?

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