La consolidation de profils – Guide complet

La capacité à reconnaître et à suivre les clients à toutes les étapes de leur parcours et sur tous les canaux devient un enjeu marketing majeur. Cela suppose un travail rigoureux de préparation des données.

La consolidation des profils désigne l’art et la manière d’organiser toutes les données clients autour de profils consistants et unifiés.

Nous allons définir plus en détail en quoi consiste la consolidation des profils – ou « identity resolution » en anglais. Nous verrons ensuite quels sont les principaux enjeux business sous-jacents, avant de présenter quelques cas d’usage concrets. Nous verrons aussi les différentes méthodologies existant pour consolider les profils.

Qu’est ce que la consolidation de profils, ou « identity resolution » ?

La question de la consolidation des profils est inséparable de la tendance à la complexification des parcours clients. Il y a deux raisons à cette complexification. Premièrement, dans les parcours, le nombre d’étapes avant, pendant et après l’acte d’achat a beaucoup augmenté. Deuxièmement, non seulement le nombre de canaux a augmenté mais le client passe sans cesse de l’un à l’autre – en exigeant de la marque une expérience harmonisée, fluide, sans couture.

Les points de contact n’ont jamais été aussi nombreux. Cela constitue sans aucun doute une aubaine pour les entreprises : elles n’ont jamais eu autant de données sur leurs clients, car tout point de contact est aussi un point de collecte actuel ou potentiel. Mais cette aubaine représente aussi, pour beaucoup d’entreprises, un cauchemar. Il n’a jamais été aussi difficile d’orchestrer le marketing client et d’offrir une expérience client fluide et cohérente à toutes les étapes des parcours, sur tous les canaux, sur tous les devices, etc.

La consolidation de profils est un sujet de Data Management. L’entreprise a des dizaines de bases, de sources de données, d’outils. Les données sont dispersées dans le système d’information. Cette situation est problématique dans la mesure où les données ne sont pas rattachées à un identifiant unique. En clair, un même client est identifié par différents identifiants suivant le canal ou le device qu’il utilise. Et le vrai problème, c’est que l’entreprise n’arrive pas, dans la plupart des cas, à faire le lien entre les identifiants. M. Martin visite le site web de la marque, il est identifié par un cookie. Il achète en magasin, il est reconnu par sa carte bancaire (token). Il se connecte au réseau Wifi, il est reconnu par son email, etc. L’entreprise ne comprend pas qu’il s’agit du même client, elle fait rarement le lien entre les identifiants. Dit autrement, ce n’est pas la multiplicité des identifiants qui pose problème, c’est l’incapacité à identifier qu’il s’agit d’un même client ou utilisateur reconnu par différents identifiants.

La consolidation de profils, c’est l’art et la manière de mettre en place des mécanismes de matching permettant de reconnaître le client sous ses différents identifiants. Nous verrons tout à l’heure pourquoi c’est tellement important.

Il y a plusieurs manières de consolider les profils. Plusieurs approches. Nous les avons déjà présentées dans plusieurs articles du blog Cartelis. Il existe des solutions logicielles qui permettent de consolider les profils. Ces solutions sont connectées à l’ensemble des sources de données clients / utilisateurs. A partir de toutes ces données, elles créent des profils unifiés. Si vous avez plusieurs clients qui portent les mêmes nom et prénom, la solution réussit à les distinguer en utilisant les autres données disponibles. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les solutions de consolidation de profils sont utilisées pour détecter les usurpations d’identité.

Il y a une évidente proximité entre la consolidation de profils et les référentiels clients uniques. L’un des objectifs majeurs d’une Customer Data Platform est d’organiser toutes les données clients de l’entreprise autour de profils consistants. Nous vous renvoyons aux articles que nous avons publié sur les RCU et les Customer Data Platforms. Et surtout au livre blanc très complet que nous avons consacré aux Customer Data Platforms.

Les enjeux business de la consolidation de profil client

Nous allons à présent vous présenter trois des principaux enjeux business liés à la consolidation de profil client. Comme nous allons le voir, ces enjeux se recoupent et se complètent très largement.

Offrir une meilleure personnalisation de l’expérience

Comment voulez-vous offrir une expérience ultra-personnalisée si vous ne connaissez pas à fond vos clients, ce qu’ils sont, comment ils se comportent sur les différents points de contact, quelles sont leurs préférences, etc. ? Et comment connaître toutes ces informations si les données sont dispersées dans le système d’information et sont rattachées à des identifiants séparés ?

La consolidation des profils clients est appelée « identity resolution » en anglais. Cette expression est porteuse de sens. L’identité fait référence à la personnalité, mais aussi au comportement d’une personne. Une identité, ce sont des traits de personnalité et des traits comportementaux rattachables à une personne unique et identifiable. Dans la vie physique, on identifie une personne, on la reconnaît grâce à son corps. Sur les canaux digitaux, on la reconnaît grâce à un email, un cookie, etc.

La consolidation de profils vise à identifier précisément la personnalité et le comportement de vos clients à travers tous les canaux et tous les devices qu’ils utilisent. Mieux vous connaîtrez la personnalité et le comportement de vos clients, mieux vous pourrez personnaliser votre marketing client. C’est l’un des enjeux les plus importants de la consolidation des profils, peut-être même l’enjeu le plus important : faire un pas en avant dans la personnalisation de l’expérience.

Si vous réussissez à reconnaître un client dans n’importe quel contexte, vous pourrez beaucoup mieux personnaliser et contextualiser vos interactions avec lui sur tous les points de contact. Vous pourrez par exemple personnaliser vos emailings en intégrant les données transactionnelles en provenance de votre site ecommerce, les données recueillies via vos questionnaires en ligne, les données de navigation de vos clients dans votre application mobile, etc. Vous acquerrez le pouvoir de personnaliser les interactions sur chaque point de contact en exploitant les informations collectées sur tous les autres points de contact. Finies les erreurs de débutant consistant par exemple à proposer dans un emailing un produit acheté la veille par le client, à redemander plusieurs fois les mêmes informations au client ou bien à envoyer au même client la même offre par sms et par email.

Le marketing caresse depuis quelques années le rêve ultime de la personnalisation et du ciblage : la consolidation de profils rend possible cette promesse client. Avec la consolidation des profils, vous pouvez réellement déployer un marketing one-to-one. Et plus vous offrirez à vos clients ou utilisateurs une expérience personnalisée, plus ils seront prêts à vous fournir des informations – qui en retour vous permettront d’aller encore plus loin dans la personnalisation générant ainsi un cercle vertueux.

In fine, la personnalisation marketing vous permettra d’améliorer la satisfaction de vos clients, d’améliorer votre rétention et de développer la recommandation, le fameux bouche-à-oreille. Les enjeux business sont donc énormes.

Obtenir une « vraie » vision client à 360°

Cette vision client à 360° ou single customer view en anglais, on en parle depuis des années, si ce n’est des décennies. On n’a jamais vraiment réussi à la mettre en place. C’est un point que nous abordons en détail dans l’article complet que nous avons consacré aux référentiels clients uniques. Plusieurs outils ont prétendu délivrer ce graal du Data Marketing. On peut penser par exemple au CRM, qui se présente souvent comme une base de données permettant de centraliser toutes les données clients.

En réalité, le CRM est fondamentalement un outil d’activation, un outil permettant de gérer de manière centralisée toutes les interactions clients. Sa fonction de base de données est secondaire. Et surtout, il ne centralise pas toutes les données, loin de là. Il gère très mal les données comportementales (les données de navigation) – qui constituent pourtant le plus grand gisement de données. Le CRM se concentre sur les données offline. Les DMP classiques ne parviennent pas plus à fournir cette fameuse vision à 360° comme nous le montrons dans l’article cité à l’instant.

Découvrez notre guide complet sur les CDP.

Pour obtenir une « vraie » vision client à 360°, il faut être capable de consolider TOUTES les données autour d’un profil client consistant. Pas de vision 360 sans données consolidées. L’un des enjeux de l’ « identity resolution », pour reprendre le terme anglais, est de casser les silos de données, de mettre fin à l’éparpillement des données dans les différents systèmes et business units de l’organisation. C’est ça, la vision à 360° : c’est la capacité, pour une entreprise, de réunir au même endroit toutes les données sur un client.  La consolidation de profil client permet de centraliser les données et d’en faciliter le partage et l’utilisation au sein de l’organisation.

Avec des données fragmentées, on ne peut délivrer qu’une expérience client fragmentée. Ce qui nous ramène au point qui précède.

Découvrez nos conseils pour choisir le bon type de base de données pour son projet d’entreprise.

Améliorer la gouvernance des données et la conformité avec la règlementation (RGPD, etc.)

L’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD) impose des règles exigeantes en matière de gestion des données clients. Pour plus de détails, nous vous renvoyons à l’article que nous avons consacré au RGPD.

Découvrez notre article complet sur le RGPD.

La consolidation des profils clients facilite la gouvernance des données et le respect des règles en matière de protection des données. Si l’on prend le cas du RGPD, disposer d’une plateforme, d’une base de données marketing sur laquelle sont consolidés tous les profils facilite :

• La réalisation des études d’impact qui sont obligatoires quand il s’agit de traitement portant sur des données sensibles.
• La tenue du registre des traitements.
• La tenue du journal des traitements.
• La garantie des droits des personnes :
  • Droit d’opposition.
  • Droit de rectification.
  • Droit à l’oubli.
  • Droit à la limitation.
  • Droit à la portabilité des données.

En effet, si les données sont dispersées dans le SI, si vos clients sont reconnus au moyen de différents identifiants, comment répondre à la demande d’un client qui souhaiterait faire valoir son droit à l’oubli ou son droit à la portabilité ? Matériellement, c’est très compliqué.

Il ne faut pas sous-estimer cet aspect des choses. Si la consolidation des profils clients permet de mettre en place un marketing beaucoup plus intelligent, elle permet aussi de gouverner ses données plus facilement.

3 cas d’usage de la consolidation de profils

A une époque où les consommateurs utilisent plusieurs devices et plusieurs canaux pour interagir avec une marque, la consolidation de profils devient un sujet majeur. Voici 3 des principaux cas d’usage.

#1 Gérer des parcours clients omnicanaux

Le parcours client est aujourd’hui multi-canal, multi-device. L’entreprise doit pouvoir identifier l’utilisateur, le prospect ou le client derrière les différents identifiants qu’il utilise. C’est ce que permet la consolidation des profils. Consolider les profils clients permet de tracker les individus à travers tous les devices et canaux qu’ils utilisent – et ce à toutes les étapes de leur parcours. Cette capacité permet à l’entreprise d’identifier les canaux préférés des utilisateurs et, plus largement, de mieux comprendre leur comportement. Même si l’individu reste anonyme, pouvoir associer plusieurs devices à une même personne est un outil très puissant de personnalisation des interactions.

#2 Résoudre le problème des devices utilisés par plusieurs utilisateurs

Certains utilisateurs sont associés à un seul individu. Typiquement, le smartphone. Mais il y en a plein d’autres qui sont partagés, utilisés par plusieurs personnes. Dans une maison, la télévision par exemple est utilisée par tous les membres du ménage. Pareil pour l’ordinateur familial. Une jeune adolescent qui regarde sa série préférée en streaming sur l’ordinateur familial devrait, dans l’idéal, se voir proposer des publicités différentes que celles que voit sa mère qui se connecte après lui pour faire des recherches en vue d’acheter un logiciel de comptabilité pour son travail.

La consolidation des profils clients permet de comprendre les différences d’usage d’un même device en fonction de la période d’utilisation et, in fine, d’éviter de pousser des publicités pour des logiciels de compta au moment où l’adolescent regarde sa série. Tout cela, d’ailleurs, sans avoir besoin de connaître le nom des utilisateurs.

#3 Améliorer les interactions avec les clients connus

Selon une étude du groupe Winterberry, un peu plus de 40% des marques admettent que mieux réussir à identifier les clients à travers les différents canaux les aiderait beaucoup à améliorer leur marketing cross-canal. L’entreprise a besoin de savoir quand un client connu interagit avec la marque, quel que soit le canal d’interaction utilisé. C’est même vital dans la mesure où il est impossible de prévoir à l’avance quel canal les clients connus vont utiliser pour interagir. Cette identification des clients en cross-canal permet aussi d’améliorer la pertinence contextuelle des interactions. Starbucks par exemple utilise son application mobile pour poussées des offres personnalisées aux utilisateurs lorsqu’ils passent devant un Starbucks, via la géolocalisation. Etre capable de reconnaître ses clients permet d’offrir des interactions plus riches et d’améliorer l’expérience client.

Découvrez notre guide complet sur le Data Streaming : définition et conseils d’utilisation.

Comment consolider efficacement des profils ?

Cette partie mériterait probablement un article, voire un guide complet à elle toute seule.

La collecte de données – l’enjeu premier de la consolidation de profil

La collecte de données est la base. Pour créer une vision client à 360°, pour pouvoir suivre de près le comportement de vos utilisateurs et clients tout au long de leur parcours, vous devez collecter de la donnée. Tous vos points de contact doivent en même temps être des points de collecte, des sources de données. Y compris les points de contact physiques, bien entendu. Nous ne développerons pas ce point dans la mesure où il est assez évident. Mais ce n’est pas parce qu’il est évident qu’il doit être négligé. Au contraire, c’est la base. La donnée est la matière première du marketing.

Les différentes approches à la consolidation de profils

Nous allons maintenant vous présenter les 3 principales approches pour consolider les profils : l’approche déterministe, l’approche probabiliste et l’approche hybride.

Approche déterministe

Le gros challenge, nous l’avons rappelé en début d’article, c’est l’incroyable volume de données auquel sont confrontées les entreprises. Les entreprises doivent gérer un volume infini de données offline et online : noms, adresses, adresses email, cookies, dates de naissance, historique transactionnel, identifiants mobiles, etc. La liste complète serait très longue à dresser…Chacun de ces attributs donne à lui seul un aperçu sur le client, mais tout l’enjeu réside dans la capacité à connecter toutes ces données éparses pour créer une vision client unique. Comment y parvenir ? Comment agréger toutes les données dans des profils consolidés ? Réponse : en utilisant des méthodes de matching.

Il existe essentiellement deux méthodes de matching : la méthode déterministe et la méthode probabiliste. La méthode déterministe exploite les données de base telles que le nom, l’email ou le numéro de téléphone pour identifier la personne qui se trouve derrière son écran. Cette méthode a le mérite d’assurer un très bon niveau de fiabilité.

Cette approche a des avantages tout en comportant certaines limites. Le principal avantage, on vient de le dire, c’est la fiabilité, même si celle-ci n’est pas absolue. Je peux très bien laisser un ami utiliser mon compte Spotify. La méthode déterministe en déduira que c’est moi qui suis derrière l’écran, alors qu’il n’en est rien. Cela peut poser de gros problèmes car les algorithmes de Spotify déduiront de ce qu’a écouté mon ami des préférences musicales qui ne sont pas les miennes. Le lendemain, la plateforme de streaming me proposera des morceaux qui potentiellement ne correspondront pas du tout à mes goûts musicaux. Cela créé une expérience client assez mauvaise.

Découvrez notre guide complet sur le Customer Data Management – Définition & bonnes pratiques.

Approche probabiliste

L’approche probabiliste est une approche prédictive. Elle consiste à utiliser des signaux : le type de device, l’adresse IP, l’heure de la journée, la fréquence d’événements, etc. pour prédire qui est l’individu derrière l’écran. Avec plus ou moins de réussite, évidemment. Prenons un exemple. Mettons que je possède un ordinateur, un smartphone et une tablette. J’utilise ces trois devices à la maison, si bien qu’utilise la même adresse IP avec les trois appareils. J’utilise des applications similaires. A partir de ces informations, l’entreprise peut inférer c’est le même individu qui utilise les 3 appareils. Impossible d’en être sûr, mais il y a un faisceau d’indices. C’est très probable. Pour en revenir à notre exemple de tout à l’heure, c’est le Matching probabiliste qui permet de supposer que la personne qui est derrière l’écran entre telle ou telle heure est la mère où l’adolescent – l’heure de la journée n’étant d’ailleurs qu’un des critères utilisés.

Approche hybride

L’approche hybride, comme son nom l’indique, consiste tout simplement à mixer les deux approches. En effet, l’approche déterministe et l’approche probabiliste peuvent très bien être utilisées de manière complémentaire pour renforcer la fiabilité de l’identification. Cela permet d’avoir les avantages des deux et de limiter les inconvénients. C’est pour cette raison que la plupart des annonceurs utilisent les deux approches.

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