Comment préparer la fin du cookie tiers ?

Depuis quelques années, la mesure et l’activation des données clients s’appuient sur la technologie des cookies, un outil de collecte clé pour analyser les habitudes et comportements des visiteurs sur un site internet donné.

Pourtant, avec une réglementation de plus en plus stricte sur l’utilisation des données personnelles (RGDP, CCPA), le cookie perd en popularité. Depuis 2020, les principaux acteurs de l’écosystème numérique répondent et tendent de plus en plus vers une restriction de l’usage de ces cookies. La tendance s’accélère et une disparition généralisée des cookies est à envisager fortement d’ici l’horizon 2023. Par conséquent, des solutions alternatives doivent être mises en place.

Plus encore, en prenant pour appui les préférences des utilisateurs, le rôle des cookies dans les opérations marketing connaît une progression à la baisse. Les visiteurs sont de plus en plus méfiants quant aux outils et technologies de tracking. La confiance entre annonceurs et utilisateurs est aujourd’hui à reconstruire.

Le chantier est vaste et l’horizon peut paraitre loin. Pour vous aider à appréhender ces nouveaux enjeux, nous vous détaillons tout ce que vous avez à savoir sur le cookies tracking, entre nouvelles contraintes mais aussi potentielles opportunités pour votre activité.

Présentation de la tendance et pourquoi elle soulève des questions

Rappel définition et typologie des cookies

Lorsqu’un utilisateur arrive pour la première fois sur un site internet, un identifiant lui est assigné et un petit fichier est créé et stocké sur le navigateur web. C’est ce qu’on appelle un cookie first party, propriétaires ou encore cookies “natifs”. C’est le type de cookie le plus connu mais ce n’est pas le seul.
Source : Marin Software

Les 2nd party cookie sont les données créées cookies 1st party, vendues ou partagées dans le cadre d’un partenariat. Cependant, les données n’appartiennent pas au nouvel acheteur. Elles restent moins importantes que les cookies 1st ou 3rd party.

Tout comme les cookies 1rst party, les cookies tiers sont eux aussi des fichiers stockés sur le navigateur web, avec pour principale différence qu’ils sont placés par un acteur tiers autre que le site internet visité. Ce cookie tiers n’est stocké ni sur le serveur du site A ni sur celui du site B, mais géré par l’annonceur.

Comment ils sont utilisés

Pour l’éditeur d’un site, les cookies sont une banque d’informations qui lui permettent de mieux comprendre les comportements de ses utilisateurs, reconnaitre les nouveaux visiteurs, personnaliser leur parcours et améliorer en continu leur expérience sur son site internet. C’est le premier objectif des cookies First Party qui permettent de fluidifier la navigation des visiteurs.

À la différence des cookies « natifs », les cookies tiers sont eux plus souvent utilisés à des fins marketing. Ils sont utiles pour la création d’une audience et le retargeting, grâce aux données récoltées venant de différents sites web. Ainsi, plutôt que de se focaliser sur un segment du parcours utilisateur, on peut retracer son chemin sur des sites tiers et étudier sa réceptivité aux annonces faites en dehors du site.

La tendance est à la restriction dans leur exploitation

Historiquement, les cookies propriétaires et les cookies tiers sont pris en charge par les navigateurs. Mais ces dernières années, de plus en plus de navigateurs bloquent automatiquement les cookies tiers. C’est le cas de Safari depuis 2018 et Mozilla Firefox depuis 2019. Plus conséquent encore, Google a annoncé qu’il supprimerait tous les cookies tiers sur les navigateurs Chrome d’ici 2022.

La tendance en faveur de moins voire pas de cookie se confirme pour les années à venir. Par exemple, dès 2022, un consentement explicite serait obligatoire pour toutes les applications et sites sur IOS.

Ces limitations s’expliquent par trois raisons :

• La première raison est légale et prend en compte de nouvelles règles, comme le respect du Règlement Général sur la Protection des Données (ou RGPD). Ce règlement a été renforcé par le parlement européen en 2016, en ajoutant par exemple le besoin d’un consentement explicite avant de collecter des données personnelles des utilisateurs ;
• La deuxième raison est technique, notamment à cause des nouvelles contraintes imposées par les principaux acteurs du marché, comme l’App tracking Transparency imposée par OS et qui empêche les applications de collecter et revendre les données de leurs utilisateurs ;
• La troisième raison est liée à une prise de conscience généralisée du pouvoir de tracking des géants du numériques (hello, Cambridge Analyctica), et une prudence grandissante des utilisateurs.

Définies par de grands acteurs, ces nouvelles règles complexifient voire entravent la circulation d’informations d’un environnement à un autre. On avance vers un fonctionnement par silos qui renforce alors la position des grands acteurs et accentue la dépendance des annonceurs. Les données récoltées par Google ou encore Facebook sont gardées d’une main plus ferme et les conséquences de ces restrictions sont vite ressenties.

L’impact sur votre business

Des difficultés pour piloter les performances

La disparition progressive des cookies tiers entraîne notamment une réduction globale de la masse d’informations à disposition.
Mais on constate aussi une perte en qualité de ces dernières que ce soit en termes :

• de volume, avec des données couvrant un périmètre plus restreint ;
• de fiabilité et d’exhaustivité ;
• de granularité quant à l’agrégation et l’homogénéité des données;
• de réconciliation et de cohérence du parcours dans son ensemble.

On constate également la diminution des données récoltées sur le tracking et le comportement de l’utilisateur sur un site web. L’impact sur l’analyse du parcours utilisateur seul reste léger car les données sont suffisamment représentatives pour être exploitées. On ne peut dire de même pour un pilotage média plus important car il devient de plus en plus complexe de dessiner un parcours entier avec plusieurs expositions à diverses annonces. Par exemple, il devient quasiment impossible de mettre en place un modèle d’attribution pour mesurer le rôle respectif de vos différents canaux dans vos conversions. Or, sans cela, vos coûts média risquent d’augmenter alors que votre visibilité risque elle, de diminuer.

Des difficultés pour activer les données clients

La disparition des cookies tiers posent également des problématiques d’optimisation de sites web. D’une part, moins de données collectées signifie moins de personnages et profils créés comme on connaît de moins en moins bien l’utilisateur. De l’autre, le parcours est moins fluide, ralenti par les demandes répétées pour recueillir le consentement explicite des internautes. Parallèlement, les campagnes d’acquisition perdent en efficacité avec de moins en moins de leads générés par le retargeting. La gestion des relations clients perd en personnalisation.

Pour rappel, voici comment, dans les grandes lignes le fonctionnement du RTB, le mécanisme derrière une grande partie des impressions display :

Il faut tout de même noter que l’impact des limitations peut varier et tout n’est pas rendu impossible. Les cookies 1st party restent un bon moyen d’analyser les comportements de l’utilisateur sur le site internet natif. L’impact est surtout ressenti lorsqu’on sort de ce cadre avec par exemple une quasi impossibilité de mesurer la portée des campagnes publicitaires en dehors du site internet.

Comment faire face à ces nouveaux enjeux ?

Identifier ce que vous voulez faire et dresser une feuille de route

Le cookie est un outil, une solution longtemps utilisée mais qui est loin d’être la seule.
À termes, les cookies seront progressivement réduits à leur fonction technique, tout en créant un environnement respectueux de la confidentialité de l’utilisateur.

Il est important d’utiliser les bonnes techniques et de procéder méthodologiquement.

• 1. Reprioriser vos besoins et votre périmètre d’action en partant des objectifs de performance que vous souhaitez atteindre.

• 2. Mesurer l’impact des restrictions des cookies sur vos actions, comme observé plus tôt.

• 3. Identifier le périmètre d’action sur lequel porter vos efforts. Pour ce, évaluez les champs d’action selon l’impact potentiel et les opportunités qui s’offrent à vous mais aussi en faisant l’inventaire des solutions et alternatives aux cookies déjà présentes sur le marché pour couvrir ce champ d’action.
• 4. Lancer les travaux pour s’adapter : on vous donne les clés dans la suite de l’article !

Les solutions de contournement

Comme esquissé plus tôt, il existe 2 façons de contourner le problème. D’un côté, certaines solutions proposent de nouveaux outils. De l’autre, il faut revoir les actions actuelles et la façon dont elles sont réalisées.

Aujourd’hui, des solutions proposent déjà des alternatives aux cookies pour réaliser les objectifs qui leur étaient assignés. Le consent mode proposé par Google répond aux mêmes besoins sans recours à la même technologie. Que l’utilisateur consente ou pas aux cookies, les conversions sont toujours reportées, avec ou sans cookie. De même, Facebook propose une alternative aux cookies avec son api conversions. Cet outil permet l’envoi d’événements Web de vos serveurs vers les serveurs Facebook.

Au-delà de chercher des alternatives aux cookies, il faut revoir la façon dont les actions actuelles sont menées et progressivement privilégier de nouveaux axes. Les données de cookies 1st party gagnent à être revalorisées. Cela passe par des actions commerciales telles que des plans de collecte ou encore des actions avec des pré-requis plus techniques. L’idée est par exemple de réconcilier des profils nommés et identifiés.

Il est aussi intéressant de mettre en place une stratégie autour du 0 party, c’est-à-dire en redonnant son pouvoir à l’utilisateur. C’est lui qui décide alors des informations qu’il souhaite donner. Cela passe souvent par un préférence center, soit une interface sur laquelle il est possible de choisir le type d’informations que l’on souhaite partager et pour quels usages : marketing, nécessaire, préférences etc. Profitez de cette interface pour expliquer en quelques phrases la façon dont ces données peuvent vous aider à améliorer sa navigation tout en le respectant et le protégeant. Le but est de reconstruire une relation de confiance avec l’utilisateur en lui donnant le choix mais aussi en jouant le jeu de la transparence.

Atteention, les opérations doivent être adaptées et prendre en compte de nouvelles contraintes telles que de potentiels biais. Il faut donc garder à l’esprit que lorsqu’un pourcentage de visiteurs refusent les cookies sur votre site web, les statistiques sur les préférences enregistrées sont à nuancer et à ajuster en conséquence. L’objectif est ensuite d’optimiser les taux de consentement pour réduire ce biais au

Comment le faire : des enjeux importants

Le chantier n’est pas des moindres. Face à ces enjeux, il faut procéder progressivement.
Selon votre niveau de maturité, il existe différents paliers à atteindre.Le premier niveau consiste à être conforme aux nouvelles régulations. Par exemple, il vous faut mettre en place un outil pour donner le choix à vos visiteurs de consentir ou non à un voire plusieurs types de cookies.

Ensuite, le niveau suivant est de contourner ces contraintes en créant de nouvelles bases et indicateurs pour tracker vos conversions sans avoir besoin de passer par des cookies. Ce n’est pas parce que c’est la méthode la plus connue que c’est la seule. C’est l’occasion de ré-évaluer et redéfinir vos KPIs.

Bien entendu, vos actions doivent répondre à une organisation maîtrisée. Il ne suffit pas de répondre à un enjeu lié à une technologie, il faut comprendre que ces enjeux impliquent la mise à disposition d’équipes techniques prêtes et expérimentées. Il y a donc une dimension métier à considérer. Le mieux est avant tout de prioriser certains chantiers selon leur impact business concret. Il faut aussi et toujours prévoir un temps d’onboarding des équipes métier et une phase de reconnaissance et de prise en main.

Conclusion

Les restrictions sont de natures différentes (techniques, humaines, légales). Par conséquent, elles affectent les champs d’action avec plus ou moins d’impact.

Plutôt que d’adopter une attitude fataliste face à cette perte de données, il faut identifier les champs pénalisés pour procéder méthodiquement à une restructuration progressive et adaptée des techniques utilisées. En d’autres termes, il faut changer petit à petit la façon dont on active ses données clients, mesure ses performances, demande le consentement etc.

Pour ne pas se perdre dans un chantier aussi large, nous vous conseillons de toujours prioriser les actions à fort impact business et de mettre en place des solutions réalisées pour et avec vos visiteurs, à l’écoute de leurs recommandations et préférences lorsqu’exprimées.

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