Pourquoi les coûts d’intégration de projets CRM, notamment Salesforce, explosent très souvent ?

Les coûts d’intégration sont ceux qui sont les moins bien anticipés dans un projet CRM. Nous en faisons régulièrement l’expérience dans le cadre de notre activité de conseil en CRM : les coûts d’intégration finalement payés par les entreprises sont souvent deux voire trois fois supérieurs à ceux initialement budgétés. On prévoit 100k, on finit par en dépenser 300. C’est monnaie courante – façon de parler.

La raison à cela ? Les entreprises ont tendance à sous-évaluer l’importance des coûts d’intégration.

Nous allons voir pourquoi. Découvrez dans cet article :

• Comment se décompose les coûts d’un projet CRM (avec leur estimation en euros). Nous verrons le cas des CRM marketing et celui des CRM « commerciaux ».
• Les différentes raisons pour lesquelles les coûts d’intégration sont souvent mal anticipés (et pourquoi ils explosent dans certains cas).
• Un focus sur les intégrateurs, leur rôle et les incompréhensions qui règnent sur leur rôle dans un projet CRM.

Avant toute chose, décomposons les coûts d’un projet CRM

Dans un projet CRM, les coûts d’intégration ne sont pas négligeables du tout. Pour le constater, nous avons jugé utile de décomposer l’ensemble des coûts engagés dans la réalisation d’un projet CRM. Cela donnera une idée à la fois du coût global d’un projet CRM mais aussi de la part des coûts d’intégration dans le coût global.

Il existe des différences assez importantes suivant qu’il s’agisse d’un projet CRM « marketing » (contexte B2C essentiellement) ou d’un projet CRM commercial (contexte B2B). On a donc réalisé deux tableaux.

Les coûts d’un projet CRM « Marketing »

Les estimations qui suivent sont basées sur les hypothèses suivantes : nous avons pris pour base de calcul le cas type d’une entreprise réalisant un chiffre d’affaires compris entre 20 et 500 millions d’euros et cherchant à déployer un CRM marketing mid-market de type Actito, Selligent ou Adobe.

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Les coûts d’un projet CRM « Commercial »

Voici maintenant une décomposition des coûts d’un projet CRM « Commercial », c’est-à-dire d’une entreprise B2B qui souhaite sélectionner et déployer un CRM à destination des sales. Les estimations qui suivent prennent pour hypothèse une entreprise disposant d’une équipe sales d’une dizaine à une trentaine de personnes.

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Pourquoi les coûts d’intégration d’un CRM sont souvent mal anticipés ?

Comme on peut le voir, les coûts d’intégration et de paramétrage du CRM représentent une part non négligeable du coût global d’un projet CRM – surtout dans le cas des projets CRM B2B / Commercial. Un coût non négligeable qui est souvent mal anticipé, pour plusieurs raisons.

Le cadrage du projet CRM est souvent négligé

La phase de cadrage du projet est souvent négligée. Beaucoup d’entreprises préfèrent la réaliser en interne plutôt que de s’appuyer sur des compétences externes. Ce n’est pas toujours judicieux, car un cadrage, pour être mené à bien, suppose une certaine expertise et une prise de recul que seule l’intervention d’un externe (un consultant CRM par exemple) peut offrir.

Cadrer un projet CRM consiste d’abord à anticiper la phase de mise en place du dispositif CRM au sein de l’organisation, mais consiste également et même surtout à anticiper la manière dont l’outil sera exploité. Autrement dit : qualifier les besoins métiers exprimés par les équipes et les directions, mais aussi anticiper l’évolution des cas d’usage de la solution. Nous préconisons d’ailleurs d’organiser des points de partage (réunions, copils) régulièrement (une fois par mois par exemple) pour discuter des évolutions souhaitables ou nécessaires. L’utilisation d’un dispositif CRM est nécessairement amenée à évoluer au fil du temps, à mesure que l’entreprise gagne en maturité sur l’utilisation de la solution.

Les organisations ne sont pas toujours conscientes de ces enjeux et, fatalement, oublient de se poser toutes ces questions pourtant indispensables à la réussite d’un projet CRM. C’est une vérité de Lapalisse : On ne peut pas anticiper ce dont on n’a pas conscience…Bien souvent, la phase de cadrage se borne à organiser la mise en place initiale pour le lot 0 de déploiement. On n’anticipe pas la suite, c’est-à-dire l’évolution du dispositif à horizon 6 mois, un an, trois ans. Par voie de conséquente, on n’anticipe pas les paramétrages et les coûts d’intégration qui seront nécessaires demain. C’est une des principales raisons qui expliquent le décalage parfois important qu’on observe entre les coûts d’intégration prévus dans le budget initial et les coûts effectivement payés. Pour éviter les surprises, un bon cadrage du projet en amont est nécessaire.

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Les problèmes classiques sont souvent sous-valorisés

L’intégration d’un CRM dans l’organisation génère des problèmes classiques inévitables. Les entreprises ont souvent tendance à les sous-valoriser, pour la même raison que celle évoquée plus haut : un manque de conscience. Quels sont ces « problèmes » ? Nous en voyons au moins 4.

La récupération des données source

La phase de mise en place des flux de données n’est pas forcément la plus complexe. En revanche, ce qui donne davantage de travail et parfois du fil à retordre, c’est la récupération des données à partir des différents data sources du système d’information client de l’entreprise. Supposons que vous souhaitiez récupérer les données de votre ERP pour les intégrer dans le système CRM : encore faut-il que les équipes en charge de l’ERP soient disponibles, encore faut-il que l’ERP dispose d’une API sur laquelle se brancher. Et d’ailleurs, patatras, certains ERP n’ont pas d’API ! Dans ce cas, c’est à l’ERP de déposer un fichier d’export dans un lieu de stockage ah hoc. Si ce fichier généré a un format complexe, il faut prévoir un travail souvent chronophage de transformation. Il faut aussi mettre en place des règles de procédure pour s’assurer que le fichier ne change pas tous les quatre matins. Ce qui nous amène au second point.

Le redressement des données (Data Quality)

Il ne suffit pas de récupérer les données à partir des data sources de l’organisation. Il ne suffit pas non plus de les envoyer au bon endroit. Il faut aussi les mettre au bon format. Reprenons l’exemple de l’ERP. Rien n’assure que le format des dates utilisé par l’ERP (par exemple JJ/MM/AAAA) soit le même que le format utilisé pour les dates de connexion ou les dates d’achat (entre mille exemples). Et il est même assez probable que ces deux formats ne correspondent pas au format utilisé par le CRM. Dans ce cas, vous allez devoir modifier le format des dates. Vous pouvez réaliser ce changement directement dans la source de données (dans l’ERP pour poursuivre l’exemple), au moment de la création des flux de données (via un outil ETL ou un script maison) ou directement depuis l’interface de votre nouveau CRM.

Quoiqu’il en soit, vous devez prendre le temps de définir la règle de redressement, le process de normalisation et l’appliquer. On aurait pu aussi prendre l’exemple des listes de pays, des codes postaux. Il est rare qu’ils soient écrits de la même manière dans les différents systèmes de l’entreprise. Il y a donc un travail de normalisation à prévoir et, en même temps, un travail de définition du modus operandi. Cela implique des ateliers, des échanges de mails, des appels, des réunions…Cet aspect, incontournable dans un projet d’intégration CRM, est rarement bien anticipé. C’est une autre raison de l’explosion des coûts d’intégration du CRM.

Le coaching des équipes utilisatrices de la solution CRM

Pour que votre projet CRM soit une réussite, il faut que les utilisateurs de la solution utilisent effectivement l’outil, qu’ils l’intègrent dans leur process, qu’ils se l’approprie. Pour que les utilisateurs intègrent l’outil CRM dans leurs process quotidiens, deux conditions sont nécessaires :

• Les utilisateurs doivent être formés au niveau de la prise en main de l’outil. Ils doivent savoir l’utiliser.
• Encore plus important : les utilisateurs doivent percevoir la valeur ajoutée du CRM. Ils doivent comprendre l’intérêt et les bénéfices de son utilisation.

Cela suppose un accompagnement externe ou interne, un coaching des équipes dans les premières semaines ou mois suivant la mise en place du nouveau dispositif CRM.

Découvrez 8 conseils de vieux sage pour améliorer l’adoption du CRM par vos équipes.

L’évolution du dispositif CRM

Nous avons déjà abordé cette problématique plus haut. Inutile de trop s’y attarder. C’est assez évident. Les règles métiers (en CRM B2B « Commercial ») ou les scénarii relationnels (en CRM B2C « Marketing ») que l’on imagine au départ sont des règles ou des scénarii imaginés à un moment où l’organisation est encore relativement jeune et immature sur ces sujets. Les règles métiers et les scénariis évoluent au fil du temps, à mesure que l’entreprise gagne en expérience sur son outil et en maturité sur l’organisation de ses process. Il est important de bloquer du temps pour faire évoluer l’utilisation du dispositif CRM. Là encore, c’est un point mal anticipé dans la plupart des cas qui se traduit in fine par une explosion des coûts du projet CRM.

Les intégrateurs CRM ne sont ni experts ni consultants

La réussite d’un projet CRM dépend aussi de la capacité de l’entreprise à s’entourer d’experts du CRM et d’experts de la solution choisie. Souvent, les entreprises choisissent de faire appel à des intégrateurs (très fréquent dans le cas de projets CRM Salesforce), mais ceux-ci ne s’avèrent pas toujours les mieux à même de concourir à la réussite du projet. Les entreprises anticipent parfois mal le besoin de compétences plus « expertes », et donc plus coûteuses.

L’expertise « solution » – la vraie – coûte cher (surtout concernant un CRM comme Salesforce…)

Nous allons pour terminer faire un petit focus sur la question des intégrateurs – et en particulier des intégrateurs Salesforce. Qui dit projet CRM dit bien souvent « intégrateurs ». Difficile de faire l’impasse sur ce métier dans un article consacré aux coûts d’intégration d’un CRM. Et il y a des choses à dire là-dessus. Prenons le cas de Salesforce. Ce CRM est aujourd’hui le leader incontournable et indétrônable du marché. La demande pour cette solution est en forte croissance. Cet état du marché entraîne deux conséquences logiques.

• Les experts Salesforce coûtent cher.
• Les intégrateurs Salesforce ne sont pas toujours des experts de la solution.

Les deux points sont liés. Le cœur de métier d’un intégrateur Salesforce consiste à paramétrer les règles métiers initiales définies par le client. Le rôle d’un intégrateur n’est pas d’apporter une expertise sur la solution, mais plus modestement d’aider techniquement les clients à mettre en place un Salesforce simple, « basique ».  Un intégrateur est d’abord un technicien, un exécutant (ce qui n’a rien de péjoratif, évidemment).

De fait, les intégrateurs Salesforce sont souvent des juniors. Et c’est là que l’on rejoint le premier point. Le marché étant en tension, il est difficile et coûteux pour un intégrateur de recruter des profils experts Salesforce. Et il faut être honnête, paramétrer des règles toute la journée, ce n’est pas le travail le plus sexy de la Terre. En général, les juniors qui travaillent auprès d’intégrateurs et qui font du bon boulot restent deux ou trois ans avant de partir pour exercer leur métier en indépendant.

Tout ça pour dire que les entreprises ont tendance à sous-estimer le coût réel d’un vrai expert Salesforce. Elles sont parfois déçues des intégrateurs auxquels elles font appel.

Les intégrateurs CRM n’ont pas forcément un rôle ou la capacité d’être de vrais consultants

Le consultant CRM est la personne qui va accompagner l’entreprise dans la mise en place d’une méthodologie spécifique adaptée à son client et construire un modus operandi efficace pour un projet donné. Il définit des méthodologies, anime des ateliers, fait des recommandations. Ce n’est pas un technicien, même s’il connaît souvent très bien les solutions et/ou qu’il est entouré d’experts techniques. Le travail du consultant suppose une culture business, une certaine expérience, une tête bien faite. Cela a un coût, forcément.

Dans la plupart des projets CRM (et en particulier des projets Salesforce), il y a une première étape, incontournable, de conseil, mais cette phase ne représente qu’une petite partie des besoins. Les intégrateurs (sociétés) ne disposent généralement pas dans leur équipe de profils 100% consultants, de gens qui ne font que du conseil…pour la simple et bonne raison que ce n’est pas leur cœur de métier. Le travail de conseil, nécessaire en phase de démarrage d’un projet, est donc réalisé par les intégrateurs, autrement dit pas des personnes qui n’ont pas l’habitude de faire ce métier – contrairement aux purs cabinets de conseil en CRM. C’est un point de vigilance que les entreprises doivent prendre en compte.

Les intégrateurs Salesforce sont généralement des partenaires Salesforce

Pour finir, il ne faut pas oublier que les intégrateurs (en particulier les intégrateurs Salesforce) sont très souvent des partenaires des solutions sur lesquelles ils sont spécialisés. Il y a une certaine opacité dans la manière dont les éditeurs recommandent les intégrateurs. Du fait de ces relations partenariales, certains commerciaux Salesforce ont tendance à pousser des intégrateurs et inversement certains intégrateurs ont tendance à recommander certaines solutions CRM plus que d’autres…

Tout cela pour dire que les entreprises sont parfois amenées à faire appel à des cabinets de conseil en CRM ou à des experts indépendants en plus de l’intégrateur – ce qui, mécaniquement, augmente les coûts de mise en place du dispositif CRM. Une des raisons pour lesquelles les budgets d’intégration sont plus élevés que ce qui était prévu initialement, c’est aussi parce que certaines entreprises sont déçues par leur intégrateur et finissent par se tourner vers un cabinet de conseil. Pour bien anticiper les coûts d’intégration de son CRM (surtout pour des CRM complexes comme Salesforce), il faut être très au clair au début du projet sur le type de partenaires dont on souhaite s’entourer pour la réussite de son projet.

Nous espérons que cet article vous a intéressé et qu’il vous aidera à mieux anticiper les coûts de votre projet CRM – et en particulier les coûts d’intégration !

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