Créer un programme de fidélité: guide & bonnes pratiques

Se sentir « privilégié » et « unique », aussi bien en point de vente que pendant sa visite sur le site est devenu impératif pour les clients : ils sont d’ailleurs 66% à reconnaître qu’ils achètent plus souvent lorsque leur expérience est personnalisée (d’après l’Etude Consumer Pulse Research, 2018).

Ce pourcentage monte à 79% de consommateurs français souhaitant bénéficier d’un programme de fidélité personnalisé en fonction de leurs habitudes d’achat (d’après une étude Audirep, 2016)

Développer la fidélité de vos clients, c’est augmenter leur lifetime value (valeur vie), maximiser le revenu par client – et par extension, par euro dépensé en acquisition.

Il n’existe pas un modèle de programme de fidélisation type. Votre programme doit s’adapter aux spécificités de votre activité. Vous avez le choix entre les programmes de fid à points, avec statuts, avec adhésion, ou par abonnement. L’idée est de rester créatif pour offrir les bonnes récompenses, avec des conditions d’obtention adaptées.

Nous allons voir dans cet article comment mettre en place concrètement une stratégie de fidélisation, c’est-à-dire comment créer un programme de fidélité performant sur son site e-commerce.

Programme de fidélité: de quoi on parle et pourquoi c’est important?

Considérez la fidélisation client comme un enjeu majeur pour votre entreprise, et ce quelque soit votre activité. Fidéliser votre clientèle permet d’augmenter la lifetime value (valeur vie) de vos clients. Dit simplement, cela revient à maximiser le revenu réalisé par client et par extension réduit le coût de votre stratégie d’acquisition. Une étude réalisée par Inc.com l’illustre d’ailleurs : un client fidèle dépense en moyenne 67% qu’un nouveau client.

Fidéliser votre clientèle, c’est aussi se permettre de dépenser plus et d’assumer des coûts plus grand pour votre acquisition. Raisonnez en termes de lifetime value (ou LTV). Vos coûts publicitaires, campagnes marketing, etc, sont amortis à mesure que la valeur d’un client augmente (comprendre qu’il achète au moins une deuxième fois). Vous pouvez ainsi concurrencer des marchés plus vastes.

Entretenir les clients pour qu’ils restent fidèles, c’est aussi bénéficier d’un nouveau réseau d’ambassadeurs prêts à parler de votre produit et/ou de vos services au travers du bouche-à-oreille. Une enquête à l’échelle mondiale menée par le groupe Nielsen montre que 92% des consommateurs ont plus confiance dans les recommandations de leur entourage que dans les publicités.

Découvrez notre Zoom sur 5 programmes relationnels pour améliorer votre rétention client.

4 questions à se poser pour créer un bon programme de fidélité en e-commerce

Créer un programme de fidélité permet d’encourager le ré-achat. La fidélité du consommateur est récompensé, ce qui le pousse à acheter à nouveau. Ce n’est pas la seule méthode pour inciter au ré-achat, mais c’est une des approches les plus probantes.

Avant de lancer votre programme de fidélité, prenez le temps de bien comprendre votre clientèle cible et en considérant ces 4 aspects :

#1 Quels avantages souhaitez-vous offrir?

On peut imaginer plusieurs types d’avantages :

• Bons d’achats ou coupons de réduction
• Accès à des ventes privées ou remises exceptionnelles
• Conditions de livraison, d’échange, ou de remboursement privilégiées
• Accès à certaines fonctionnalités exclusives comme le parrainage

Seulement, il ne suffit pas de penser l’avantage, il faut aussi réfléchir à la façon dont le client peut l’obtenir. Considérez les options suivantes :

• Montant dépensé au cours des X derniers mois: probablement la logique la plus classique des programmes de fidélité basés sur un système de points
• Engagements non financier: création d’un compte client, partage sur les réseaux sociaux, abonnement newsletter, parrainage, ajout d’informations personnelles (anniversaire, etc.)
• Adhésion à un “club” de clients fidèles: payant ou non, mais l’adhésion doit être formalisée. L’idée est de bénéficier d’avantages comme la livraison offerte, une attention particulière, etc. Le cas le plus connu est Amazon Prime.
• L’abonnement: certes réservé aux produits à forte récurrence, le modèle d’abonnement reste un levier très puissant de fidélisation. Les clients abonnés bénéficient d’un traitement privilégié, ce qui incite les autres à rejoindre ce groupe.

#2 Quel degré d’engagement souhaitez-vous exiger?

Soyez efficaces, restez simples. Lorsqu’il découvre votre programme de fidélité, votre client doit facilement comprendre les bénéfices proposés, les conditions d’obtention,…

Retenez qu’il vous faudra aussi chercher un compromis convenable entre l’acquisition et l’activation. S’il est trop facile de s’inscrire à votre programme, vous risquez de vous retrouver avec des membres peu qualifiés et surtout inactifs. Si les étapes sont trop longues pour accéder au programme, vos membres seront plus engagés mais moins nombreux. Trouvez un équilibre entre les deux !

Il n’existe pas de réponse type, cela dépend de votre business, des types de clients que vous ciblez, etc.

Certaines enseignes comme Eram ont choisi d’opter pour un accès (très) simple :  vous devenez automatiquement bénéficiaire du programme en achetant un produit sur le site. Pas de compte à créer, pas de carte ! Le niveau d’efforts demandé au client est nul.

À l’inverse, les clients de Barnes & Noble souhaitant devenir membre du programme de fidélité doivent s’acquitter au départ de $25, en échange de quoi ils recevront des remises exclusives tout au long de l’année et $60 de bons d’achat supplémentaires. Tout réfléchi, le jeu en vaut largement la chandelle. Avec cette approche, Barnes & Noble réussit à générer du cash avec son programme de fidélité – et ce dès le début !

#3 Comment allez-vous intégrer le programme dans les parcours clients?

Comprendre le parcours de vos clients est essentiel pour construire votre programme de fidélité.

Imaginons. Votre site e-commerce vend des produits de beauté . Vos clients ne rachèterons donc pas le même produit avant d’avoir fini le premier. Si un mascara dure en général 2 mois, inutile d’inciter vos clients à en prendre un nouveau au bout de deux semaines.

Étudiez le parcours de vos clients, leurs motivations. Vous avez besoin d’adapter votre programme au comportement et schémas de pensée de vos clients dans le cadre du parcours d’achat.

De plus, cela vous aidera à mieux identifier les avantages à proposer aux membres du programme.

Reprenons l’exemple du mascara. Lorsque la fréquence d’achat est faible, il vaut mieux partir sur un système de parrainage. Une somme d’argent ou un bon d’achat est offerte à vos clients en échange de chaque parrainage.

Dans ces cas, en effet, les récompenses sous forme de remises ou de bons d’achat ne sont pas toujours les plus pertinentes.

Découvrez notre guide complet sur l’art de cartographier votre parcours client.

#4 Quelles données clients vous faut-il?

Comme pour toute action marketing, la segmentation est centrale. Les données clients sont le carburant de la relation clients – vous devez, en fonction de vos objectifs, identifier celles que vous avez et celles qu’il vous manque et que vous devrez collecter.

Identifiez d’abord les parcours et les points de contact avec le programme de fidélité. Ensuite,  isolez les segments clients concernés, et les données nécessaires pour les identifier.

Pour créer un programme de fidélité performant et stimulant pour vos clients, vous devez être capable de personnaliser vos offres et vos messages en fonction des désirs et préférences de vos clients et non en fonction de ce que vous voulez vous.

Les grandes catégories de programmes de fidélité en e-commerce

Il est bon de s’inspirer des programmes de fidélité mis en place par les principaux acteurs du e-commerce. Cela permet toujours d’identifier les bonnes pratiques et de glaner des idées pour son propre programme. Voici 3 excellents exemples (anglo-saxons) de programmes de fidélité e-commerce.

1. Les programmes de fidélité à points

Les programmes à points sont au moins aussi populaires que les précédents. Même sans doute encore plus. Ils permettent aux clients d’accumuler des points grâce à leurs achats et de pouvoir convertir ces points en avantages – en bons d’achat le plus souvent.

Le système d’attribution des points est extrêmement simple à comprendre, ce qui est une des raisons de son succès. Par exemple, avec La Fourchette, 1 réservation = 100 Yums. Et plus vous avez de Yums plus vous pouvez bénéficier de réductions sur vos prochaines réservations.

2. Les programmes de fidélité avec statuts

L’idée est de donner au client des objectifs et des perspectives d’évolution avantageuses. Au cours de son parcours, le client change de profil. Chaque profil lui apporte une certaine reconnaissance mais aussi un nombre proportionnel de récompenses. Ce système l’incite à rester fidèle pour conserver ce statut.

Dans le cas du programme de fidélité SNFC, le client ayant un statut « Grand Voyageur plus » dispose d’un salon en gare, d’un passage express et d’autres avantages que ne possède le client « Voyageur » simple.

Fondez votre programme de fidélité sur trois axes principaux :

• Obtenir un statut : segmentez votre clientèle en différent types de profil selon leur degré d’engagement. Ce statut est amené à évoluer. La logique derrière les statuts est simple : plus le client est fidèle, plus sont statut est important, plus ses avantages sont nombreux.
• Accéder à des avantages : créez des avantages et récompenses accessibles uniquement aux profils les plus engagés. Exclusivités, VIP, ventes limitées… donnez un sentiment de privilèges à vos clients. Cela vous permet aussi de ne proposer les récompenses les plus élevées qu’aux meilleurs clients qui sont les moins nombreux.
• Recevoir et donner : sans viser le 50/50 parfait, mettez en place une relation d’avantages mutuels avec vos clients. L’approche plus relationnelle se retrouve dans les système de parrainage, le partage sur les réseaux sociaux récompensé.

3. Les programmes de fidélité avec adhésion

Faire payer votre client pour les inciter à rester peut sembler contre-intuitif. Mais ce type de programme s’adapte parfaitement aux sites ecommerce car l’adhésion VIP peut faire sauter de nombreuses barrières à l’achat.

Selon une étude menée auprès de 500 marques mondiales de premier plan , les taux d’abandon de panier ont atteint 75,6% dans le commerce de détail, les voyages et la mode. Cet abandon est souvent causé après l’application des taxes et les prix d’expédition.

Frais de livraison gratuit, livraison prioritaire… etc. Identifiez les barrières à l’achat de vos clients pour les inciter à adhérer à votre programme de fidélité payant. Pour mieux l’illustrer, Deliveroo propose une adhésion payante qui permet au client de retirer le coût des services à chaque commande, pouvant économiser jusqu’à 6 € à chaque fois.

À noter tout de même, ce système est le plus applicable aux entreprises qui prospèrent sur les achats fréquents et répétés.

4. Les modèles d’abonnement

D’un point de vue business, le système d’abonnement vous apporte un revenu plus régulier, stable et facile à mesurer. Mais c’est également un bon moyen de fidéliser votre clientèle !

D’une part, l’abonnement payant crée un engagement automatique. Vos clients s’affilient plus à votre marque car ils sont abonnés. D’autre part, le système d’abonnement est un bon moyen d’enrichir la collecte de vos données client. Vous pouvez ainsi proposer des services plus personnalisés et les inciter à rester et acheter à nouveau.

C’est ce qu’a mis en place Nespresso avec leur système d’abonnement. Leur abonnement convertit les achats en crédits. Ces crédits sont à utiliser par les clients selon leurs préférences. Selon leur utilisation des crédits, l’entreprise peut comprendre indirectement les envies de ses clients et personnaliser leur offre en conséquence.

Exemples et bonnes pratiques de programmes de fidélité réussis

1. Utiliser la gamification pour booster la fidélisation

Plusieurs acteurs pertinents se servent de la gamification pour fidéliser leur clientèle.

Pour Duolingo, la gamification est même au cœur du produit. Vies, des récompenses, des objets à collectionner, système de points et bien plus encore. La gamification incite les consommateurs à revenir sur l’application mais aussi à opter pour un abonnement payant.

En 2016, Starbucks a également opté pour un système de gamification et le lancement d’une application dédiée. Le client gagne des points qu’il peut ensuite échanger avec des récompenses physiques (une boisson gratuite par exemple).

Un dernier exemple pertinent à citer est celui de Lazada. La compagnie a poussé le concept encore plus loin en gamifiant l’expérience d’achat elle-même. Les fonctionnalités sont nombreuses mais la plus marquante est « Slash it! »: les clients bénéficient d’une réduction sur un article particulier à condition de convaincre suffisamment d’amis de cliquer sur leur lien promotionnel personnalisé. Bon moyen pour faire parler d’eux.

Pour vous lancer dans la gamification, retenez ces bonnes pratiques :

• définir clairement le résultat souhaité : définissez les objectifs commerciaux de votre entreprise et concevez votre jeu en conséquence pour atteindre ces objectifs ;
• élaborer un scénario structuré et simple à comprendre. Privilégiez par exemple les récompenses instantanées et à chaque nouvelle étape franchie.
• encourager les clients à passer au numérique. Si vous n’adaptez pas votre marque ou vos clients au monde numérique moderne, vous manquez l’opportunité de communiquer avec vos clients pratiquement 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

2. Proposer des avantages chez des partenaires

Vous pouvez accroître l’engagement des clients et favoriser les achats répétés en vous alignant sur une mission ou une cause à travers vos valeurs communes. Par exemple, lorsque vous collaborez avec une organisation à but non lucratif qui a un lien solide avec la mission de l’entreprise.

Les collaborations peuvent également être détachées d’une missions spécifique. Prenons l’exemple de O2, un opérateur de téléphonie mobile anglais, qui en a ressorti une idée très intéressante. Les membres du programme de fidélité d’O2 ont accès à des codes de réduction valables sur un réseau de retailers partenaires ou encore des billets prioritaires pour des concerts.

Quand on évolue dans un secteur où la fidélisation est compliquée, il est important de proposer des avantages substantiels pour inciter les clients à s’inscrire au programme.

3. Encourager d’autres actions que l’achat

Encouragez vos clients à recommander vos produits ou votre entreprise à leurs amis et à leur famille. Basée sur ce principe, une stratégie qui convertit bien est un système de parrainage qui donnent des points et/ou des récompenses  au parrain d’une part, mais aussi au filleul.

Le programme de parrainage Freshly est une des meilleurs illustrations de ces programmes de parrainages. Recommandez Freshly à vos amis et recevez 30 $ pour chaque ami qui s’inscrit. Et de leur côté, ils reçoivent également 90 $.

4. Faire simple

Terminons avec le système le plus connu : le système de récompense par points. Il fonctionne mieux avec les modèles économiques qui encouragent les achats fréquents et peu coûteux et tourne autour du principe suivant : « Dépensez plus pour obtenir plus de points ».

Avec leur programme The North Face VIPeak, The North Face est l’exemple parfait de programme de fidélisation de la clientèle basé sur des points. Les clients doivent s’inscrire au programme, et pour chaque 1$ dépensé dans le magasin de détail ou la boutique en ligne North Face, ils recevront 1 point gagné. Plus tard, ces points pourront être utilisés lors de futurs achats.

Autre exemple, Debenhams est une chaîne de grands magasins implantée au Royaume-Uni et dans d’autres pays sous forme de franchises. L’enseigne a développé un programme de fidélité intitulée Beauty Club. Les membres de ce programme reçoivent 3 points pour chaque £1 dépensée. La possibilité d’accumuler des points et de pouvoir les convertir en cash, voilà sans doute l’une des méthodes les plus classiques mais les plus efficaces de créer de l’engagement autour d’un programme de fidélité.

Comment mesurer la performance d’un programme de fidélité e-commerce ?

Ça y est, votre programme de fidélité e-commerce est sur les rails. Il vole de ses propres ailes. Mais comment savoir s’il est performant, s’il est correctement optimisé, si la machinerie tourne bien, s’il créé des clients fidèles ? Il y a plusieurs indicateurs qui permettent de mesurer et de suivre la performance d’un programme de fidélité en e-commerce. Les voici.

Découvrez notre guide complet sur la rétention client (définition indicateurs & pilotage des actions anti-churn).

Taux d’utilisation des récompenses

Combien de personnes utilisent les récompenses que vous leur offrez ? Le taux d’utilisation des récompenses (remises, bons d’achat, etc.) est un excellent indicateur pour évaluer l’implication des clients dans votre programme. Un taux d’utilisation est « bon » quand il est supérieur à 15 %, c’est-à-dire quand au moins 15% des points donnés à vos clients sont transformés en récompenses.

Taux de participation au programme

Ce taux se calcule en divisant le nombre de membres inscrits à votre programme de fidélité et votre nombre total de clients. Il donne la proportion de clients qui ont souscrit au programme. Si vous avez 100 clients et que 20 se sont inscrits au programme, votre taux de participation est de 20%. C’est un autre indicateur intéressant pour mesurer le succès d’un programme de fidélité. Il permet en particulier d’évaluer la pertinence des avantages proposés.

Taux d’engagement

Il s’agit ici de calculer la proportion de membres qui utilisent effectivement le programme de fidélité, que ce soit en convertissant leurs points en récompenses, en s’inscrivant à un événement VIP, en sollicitant un service inclus dans le programme, etc.

Découvrez notre guide complet sur les fondamentaux du MQL pour les marketeurs.

Plus largement, comment mesurer la fidélité client ?

Les indicateurs présentés ci-dessus permettent de mesurer la performance de votre programme de fidélité e-commerce. Mais, au-delà, comment mesurer l’impact de votre programme sur la fidélité de vos clients en général ? N’oubliez jamais qu’un client peut être fidèle sans souscrire à votre programme de fidélité. Les deux choses sont bien sûr liés, mais doivent être pensés indépendamment l’une de l’autre. Voici donc quelques indicateurs pour mesurer la fidélité client « en général » :

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score est un indicateur de fidélité très utilisé, et très connu. Il se calcule en analysant les réponses données par vos clients à la question suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre site à votre entourage ? ». Les réponses permettent de distinguer trois profils : les détracteurs (ce qui répondent de 0 à 6), les neutres (7 ou 8) et les promoteurs (9 ou 10). Le score du NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Par exemple : 40% de promoteurs – 10% de détracteurs => NPS = 30%.

Pour en savoir plus sur cet indicateur, nous vous conseillons la lecture de l’article « Tout savoir sur le Net Promoter Score« .

Taux d’achats répétés

Vous en avez assez de devoir faire des maths pour calculer des indicateurs ? Vous aimerez celui-ci ! Il est très simple à calculer pour le coup. Il s’agit de la proportion de clients qui ont acheté au moins deux fois chez vous par rapport à l’ensemble de vos clients. Si vous avez 100 clients et que 40 clients ont acheté deux fois ou plus, votre taux d’achats répétés est de 40%. On estime qu’un taux d’achats répétés devient « bon » à partir de 20% et très bon au-delà. Par contre, si ce taux est inférieur à 5%, c’est qu’il y a un problème et que vous avez encore de grosses marges de manoeuvre pour améliorer la fidélité de vos clients.

La lifetime value, ou valeur à vie des clients

La lifetime value d’un client se calcule en additionnant tous les revenus générés par ce client. Si un client a fait trois achats au total, d’un montant respectif de 100 euros, 40 euros, et 160 euros, sa lifetime value est de 300 euros. Il est très intéressant de suivre la lifetime value moyenne de vos clients et de la comparer avec le coût moyen de vos produits pour mesurer le niveau de fidélité. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, si vos produits vous coûtent en moyenne 10 euros, une lifetime value de 300 euros est excellente. Cela signifie que vos clients ont acheté en moyenne 30 fois chez vous ! Par contre, si le coût moyen de vos produits est de 300 euros, votre lifetime est mauvaise car elle signifie que vos clients ne reviennent pas acheter sur votre site.

Il est essentiel de mesurer la fidélité de ses clients. Cela vous permet d’analyser les données de vos clients le plus fidèles et de comprendre les raisons de cette fidélité. C’est indispensable pour identifier les axes d’amélioration et augmenter la fidélité client de votre e-commerce. On n’améliore que ce que l’on peut mesurer.

Découvrez comment s’organiser pour optimiser la lifetime value, ou valeur vie client.

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir