Le CRM est mort, vive la CDP !

Le marketing a l’art d’inventer régulièrement de nouveaux acronymes. C’est souvent justifié. Parfois…ça se discute. Disons-le franchement, l’invention du concept de « CDP » fait sens. Les Customer Data Platforms ne sont pas un phénomène de mode, mais décrivent une réalité technologique.

Nous pensons même que ces solutions vont s’imposer dans les prochaines années…et remplacer le CRM. Rien de moins.

CRM, pour le coup, est un acronyme bien connu : « Customer Relationship Management ». Le CRM reste, pour beaucoup d’entreprises, l’outil principal de stockage des données clients et de gestion de la Relation Clients.

Pourquoi le CRM risque de ne pas se relever du combat qui s’annonce (et qui a déjà commencé) entre CRM et CDP ? C’est tout l’objet de cet article. Nous allons voir en quoi consistent les limites du CRM et comment la CDP répond plus et mieux aux enjeux actuels du marketing client.

Nous avons publié un livre blanc ultra-complet sur le sujet des Customer Data Platforms. Si le sujet des CDP vous intéresse ou vous intrigue, nous vous invitons chaudement à le télécharger.

Télécharger le Livre Blanc CDP

Le logiciel CRM jouait le rôle d’outil d’activation ET de base de données clients

Qu’est-ce qu’un logiciel CRM ?

CRM est l’acronyme de « Customer Relationship Management », en Français : Gestion de la Relation Clients. La finalité d’un logiciel CRM est donc a priori très claire. Son nom indique qu’il s’agit avant tout d’un outil d’activation commerciale et marketing. Et, de fait, le CRM est utilisé pour gérer les points de contact entre l’entreprise et ses clients, ce qui inclut la gestion :

• Des contacts : stockage des contacts, enrichissement des fiches contacts, segmentation.
• Des devis, des commandes, des factures.
• Des planning et des agendas des commerciaux.
• Des questionnaires de satisfaction
• Des sollicitations du service client
• De l’historique des échanges entre les clients et le support / les commerciaux.
• Des campagnes d’emailing, de phoning…
• …/…

Le CRM sert à piloter l’activité des commerciaux et des personnes en contact avec le client. Mais rares sont les CRM à maîtriser tous les aspects liés à la gestion de la relation clients. Il existe, grosso modo, deux grandes catégories de CRM :

• Les CRM commerciaux, surtout conçus pour gérer la facturation, les devis, les commandes, les factures, les plannings, les rendez-vous. C’est le cas d’un CRM comme Salesforce par exemple.
• Les CRM marketing, conçus plutôt pour la gestion des points de contact et de certains programmes marketing. C’est le cas de Cabestan, de Selligent ou d’Adobe Campaign.

Une gestion avancée et personnalisée de la Relation Clients suppose une historicisation et un stockage des informations recueillies au cours des interactions sur les points de contact. Outil d’activation commerciale et marketing, le CRM a très tôt été utilisé comme outil de base de données clients.

Découvrez notre guide complet du projet CRM marketing.

Le CRM a longtemps eu tendance à être utilisé comme référentiel client…

Le CRM est très tôt apparu aux entreprises comme le lieu le plus naturel pour stocker, centraliser  et traiter toutes les données clients. Rapidement, le CRM a été utilisé comme une base de données clients, comme un « Référentiel Client Unique ». D’outil de gestion de la Relation Clients, le CRM est devenu un système de Data Management – on pourrait même dire, comme LE système…avant l’arrivée des DMP sur le marché au milieu des années 2000.

Ce n’est pas nouveau. Dès les années 1990, les entreprises ont utilisé le CRM pour stocker toutes les données offline (profils, transactions, enquêtes, SAV…) et les unifier autour d’un identifiant : au départ le nom, puis l’adresse email à partir des années 2000.

On a fini par associer CRM et base de données clients et à faire comme si cela allait de soi. Pourtant, si l’on y réfléchit bien, il est très difficile de maintenir une stack marketing unifiée lorsque l’un des outils d’activation joue en même temps le rôle de RCU. C’est même devenu pratiquement impraticable avec la complexification de l’écosystème digital des entreprises, comme nous le verrons plus loin.

Pourtant, il suffit de se pencher sur les principales solutions CRM pour voir que ce détournement de la fonction du CRM est très fréquent. Voici à titre d’exemple, la définition que donne l’éditeur Zoho CRM de ce qu’est un logiciel CRM :

Pour cet éditeur, le CRM « agit comme un référentiel unique ». Ce rôle est d’ailleurs explicitement décrit comme le produit d’une évolution. De sa fonction de gestionnaire de la relation clients, le CRM est devenu la base de données marketing de référence. Aujourd’hui, beaucoup d’éditeurs mettent en avant la fonction de Référentiel Client Unique du CRM.

…alors que sa fonction première est l’activation

Réaffirmons-le, un CRM est d’abord un outil d’activation. Sa fonction n’est pas de centraliser les données clients, mais de centraliser la gestion de tous les points de contacts de l’entreprise sur une même interface. Ce qui est très différent. On pourrait à ce titre qualifier le CRM de « méta-interface », interface de gestion de toutes les interfaces clients-entreprises. Cette centralisation des points de contact (c’est-à-dire des interactions sur tous les canaux et à toutes les étapes des parcours clients) permet de gagner en efficacité et en cohérence, en rendant possible une personnalisation des messages, des offres, des moments de contact et du traitement des demandes clients entrantes. Le CRM améliore la Relation Clients.

Le développement des fonctions de Marketing Automation a contribué à élargir les possibilités du CRM. Le Marketing Automation consiste, comme son nom l’indique, à automatiser une partie des communications de l’entreprise par la mise en place de scenarii basés sur des triggers. Par exemple, envoyer un email automatique à un client lorsque ce dernier abandonne son panier sans finaliser sa commande (= relance automatique de panier abandonné). Ou bien envoyer un email « Joyeux Anniversaire » avec une offre exclusive le jour de l’anniversaire du client (ou quelques jours après).

L’intégration du CRM et du Marketing Automation permet de renforcer la puissance du CRM, grâce à l’automatisation d’une partie des actions d’activation commerciale et marketing. Mais les bénéfices de cette intégration soulignent une fois de plus le rôle normal d’un CRM : gérer la Relation Clients. Nous allons maintenant voir en quoi le CRM est de moins en moins capable d’assumer le rôle de base de données marketing.

Pourquoi ce paradigme du logiciel CRM tout puissant est voué à disparaître

Un dispositif « complet » qui ne l’est pas tant que cela

Le CRM est souvent présenté comme un logiciel complet permettant de stocker TOUTES les données relatives de près ou de loin au client : données de profil, historique des échanges, données comportementales (vis-à-vis du site web, de l’application mobile), données transactionnelles…De fait, le CRM ne tient pas ses promesses. Il ne peut digérer qu’une partie des données clients, principalement des données « froides », comme par exemple les données de profil ou les données transactionnelles. Les données chaudes, on pense ici surtout aux données comportementales, sont mal prises en charge par le CRM. La quasi-absence de données comportementales dans le CRM conduit à une vision incomplète du profil client. Grâce au CRM, on sait que le client s’appelle M.Martin, qu’il a acheté le 9 novembre le produit A, éventuellement qu’il a donné une note de 9 à la question Net Promoter Score, qu’il est inscrit au programme « Ambassadeur » mais on passe à côté du fait, par exemple, qu’il a visité avant-hier la page « Tarifs » de votre nouveau service. C’est dommage, car ce genre d’information en dit long sur les besoins et les attentes de vos clients. Disons-le franchement, un CRM ne gère pas les données de navigation, même si de plus en plus d’éditeurs CRM essaient progressivement de les intégrer dans leur solution (non sans difficulté…).

D’un point de vue technologique, le CRM n’est pas équipé pour ingérer toutes les données clients. La gestion des logs est impossible, elle renvoie à un autre paradigme, à un autre écosystème que le CRM. Avec la montée en puissance du rôle des données comportementales chaudes dans le ciblage marketing (on peut penser au retargeting par exemple), le CRM assume de moins en moins bien son rôle référentiel client unique. On a longtemps demandé trop au CRM. On se rend maintenant compte que le CRM ne peut pas à la fois ingurgiter toutes les données, préparer la data, gérer tous les points de contact et être l’outil des annonceurs. La complexification de l’écosystème digital et de la stack marketing finit d’achever la prétention du CRM à faire office de RCU.

Découvrez pourquoi les Customer Data Platforms vont s’imposer dans les prochaines années.

Une stack Marketing moderne se compose de plusieurs outils, et il faut être capable de stocker et de faire circuler facilement la data entre eux

La diversification des canaux et les progrès technologiques ont contribué à complexifier la stack marketing. Site web, email, réseaux sociaux, application mobile, chatbots, sms, téléphone, internet des objets…les supports de communication se sont multipliés ces dernières années. Cela entraîne une multiplication des points de contact. Une étude de McKinsey a montré que le nombre de points de contact dont disposait le consommateur pour interagir avec l’entreprise augmentait en moyenne de 20% par an. En conséquence de quoi les technologies marketing se sont beaucoup diversifiées : marketing automation, chatbot builder, personnalisation web, gestionnaires de bornes digitales…Cela contribue à générer une quantité phénoménale de données en tout genre. Grâce à leurs différents outils, les entreprises n’ont jamais collecté autant de données qu’aujourd’hui. Ce sont d’ailleurs les données comportementales (données d’utilisation, données de navigation web…) qui ont le plus progressé en volume. Il est de plus en plus difficile de réconcilier ces données avec les données CRM traditionnelles.

C’est de ce constat qu’est apparue une nouvelle option d’architecture IT. Elle est assez simple à décrire finalement. Elle consiste, en un mot, à créer une base de données clients (= un référentiel client unique) complètement indépendant des outils de sourcing et d’activation. Cette nouvelle architecture comprend trois composantes :

• Les outils de collecte des données utilisateurs, transactionnelles, produits et comportementales. On peut penser aux outils analytics de type Google Analytics, à Google Tag Manager, aux ERP, aux outils de connaissance client divers et variés (logiciels de questionnaires par exemple), etc.
• Les outils d’activation de ces données, c’est-à-dire les technologies qui permettent d’exploiter les données collecter à des fins marketing, publicitaires, de personnalisation de la relation clients, etc. Le CRM fait partie de cette catégorie d’outils.
• Une base de données clients distincte aussi bien des outils de collecte des données que des outils d’activation, qui joue le rôle d’interface : elle ingurgite toutes les données en provenance des outils de sourcing et les redistribue, après traitement, aux différents outils d’activation qui constituent la stack marketing. En un mot, elle synchronise tous les outils.

Ce qui, schématiquement, peut se représenter de cette manière :

Cette architecture CRM permet de résoudre l’un des problèmes majeurs rencontrés par les entreprises aujourd’hui : la dispersion, l’éparpillement des données dans une myriade d’outils, de départements et de systèmes qui communiquent très peu entre eux, voire pas du tout. Avec cette architecture, toutes les données collectées atterrissent dans une base de données marketing unique. Si les données sont ensuite distribuées aux outils d’activation, la base de données marketing joue le rôle de « single source of truth ». Nous allons voir que la Customer Data Platform est actuellement l’un des meilleurs systèmes pouvant jouer ce rôle de référentiel client unique.

La CDP au cœur de la stack marketing moderne

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ? Comment fonctionne-t-elle ? Comment sont-elles apparues ? A quoi servent-elles ? Nous répondons de manière claire et précise à toutes ces questions dans le livre blanc que nous avons produit. Nous vous invitons à le télécharger pour devenir incollable sur les CDP ! Nous nous contenterons d’aborder ici les points clés qu’il faut avoir à l’esprit quand on parle de Customer Data Platform. La première caractéristique de la CDP, c’est qu’elle permet vraiment d’obtenir une vision client à 360°.

Une vision client à 360°

La promesse de délivrer une vision client à 360° n’est pas nouvelle. C’est une prétention ancienne des CRM. Nous avons vu ce qu’il fallait en penser. Cette promesse a été reprise par les Data Management Platform ou DMP. Caramba, encore raté ! Les entreprises se sont rapidement rendues compte que les DMP, en dépit de leur nom, ne traitaient pas TOUTES les données, mais uniquement (on reviendra sur ce point à nuancer) des données anonymes online utilisées pour construire des segments d’audience, activés ensuite sur des plateformes publicitaires (DSP – SSP). Les DMP ne sont pas conçues au départ pour gérer les données clients. Elles sont l’outil des annonceurs. Les données mises à la disposition des annonceurs sont des données pour l’essentiel non rattachables à des identifiants personnels (email…). Ce sont par ailleurs des données éphémères, avec une durée de vie égale à celle des cookies (90 jours). Clairement, il est vite apparu que la DMP ne pouvait pas non plus prétendre au rôle de Référentiel Client Unique.

Il a donc fallu attendre l’arrivée des premières CDP pour qu’enfin cette promesse devienne réalité. La CDP n’est pas une création ex nihilo. Elle est pour l’essentiel une évolution de la DMP. Centrées au départ sur l’achat media, les DMP – ou plutôt certaines DMP – ont évolué pour intégrer des données offline du CRM et permettre ainsi de re-cibler en priorité les clients de l’entreprise. Si certaines DMP restent aujourd’hui encore de pures DMP Media (on peut penser à Weborama par exemple), plusieurs DMP sont devenues « customer-centric » au fil du temps. Les DMP « customer-centric », c’est aujourd’hui ce que l’on appelle « CDP ». Makazi ou Camp de Bases sont deux exemples de DMP devenues CDP.

Pour nuancer cette explication, mentionnons que certaines CDP sont le fruit de l’évolution d’outils de gestionnaires de tags (comme Eulerian) ou de gestionnaires de campagnes (comme Cabestan). Nous revenons plus en détail sur cette question de la généalogie des CDP dans le livre blanc.

Les CDP sont actuellement la technologie la plus aboutie pour servir de base de données clients. Elles permettent d’ingérer toutes les données clients, quelle que soit leur nature ou leur source, de les unifier autour de profils clients consistants et de les distribuer aux systèmes d’activation (dont le CRM) via des API ou des connecteurs. Si la CDP est surtout utilisée pour recueillir et unifier les données first party (la CDP est fondamentalement customer-centric), elle peut aussi traiter des données third party. Utiliser une CDP permet :

• D’harmoniser la relation clients dans l’espace (à travers les différents canaux) et dans le temps (à toutes les étapes de vie du client). La CDP, contrairement à la DMP media, est exploitée pour gérer le marketing et la Relation clients, et pas uniquement à des fins publicitaires.
• D’obtenir une véritable vision à 360° non seulement des clients mais aussi de leur activité, de leur comportement. Les tables de données sont généralement organisées autour d’une table « User » principale : le User ID est la clé de voûte de l’ensemble.

Pour aller plus loin, découvrez notre dossier consacré aux différences entre Customer Data Platform (CDP) et Data Management Platform (DMP).

Une plus grande autonomie du marketing et une meilleure flexibilité

La CDP permet par ailleurs de rendre autonomes les équipes marketing dans la gestion des données clients. C’est l’une des principales caractéristiques des CDP par rapport aux DMP classiques ou aux Data warehouses. Proposant des interfaces simples d’utilisation, les CDP peuvent être pilotées par le marketing. Le marketer peut accéder aux données, les manipuler et les exploiter facilement sans compétences techniques avancées et donc en toute autonomie. C’est un point sur lequel nous insistons particulièrement dans le livre blanc. Finie la dépendance du marketing vis-à-vis des équipes IT : le marketing devient le maître à bord, le maître des données clients. A noter que les CDP constituent aussi un outil très précieux pour les équipes de Business Intelligence (BI), qui disposent d’une base vraiment complète et facile à utiliser pour analyser les données clients et construire des agrégats comportementaux.

Autre caractéristique, en tant que référentiel client unique, la CDP offre une plus grande flexibilité – ce qui est un atout primordial dans un paysage MarTech qui évolue sans cesse. Une entreprise qui utilise une CDP peut facilement déployer et intégrer de nouveaux outils. Elle peut changer de CRM sans que cela n’impacte en profondeur le fonctionnement de son architecture SI. Elle peut aussi brancher plusieurs CRM (un CRM commercial comme Salesforce ou un outil CRM marketing comme Adobe par exemple).

Bref, la CDP est une technologie marketing à laquelle il faut s’intéresser de près. On n’a pas fini d’en entendre parler, clairement.

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir