Les pouvoirs de la personnalisation sont indiscutables. Dans le Retail, la personnalisation de l’expérience d’achat est l’un des leviers les plus efficaces pour booster la conversion. La plupart des retailers en sont conscients puisque 70% d’entre eux en font leur première priorité selon une enquête. Aujourd’hui, la personnalisation de l’expérience d’achat omnicanale passe par la technologie (l’utilisation de solutions MarTech) et l’exploitation des données clients.
L’objectif de cet article est double. D’abord, montrer pourquoi la personnalisation de l’expérience d’achat est si importante. Ensuite, vous présenter 8 approches efficaces pour enrichir la personnalisation de vos parcours clients.
Sommaire :
Les conditions de personnalisation de l’expérience d’achat
Pourquoi personnaliser ? Du point de vue du client, le bénéfice est l’amélioration de son expérience. Du point de vue de l’entreprise, le bénéfice est l’amélioration de la conversion, et donc des ventes. L’amélioration des parcours clients passe par la suppression des irritants et des frictions. Une personnalisation bien conçue est la meilleure manière d’y parvenir. Elle repose sur une bonne compréhension des besoins et attentes de ses clients. Elle vise également à simplifier la vie du client. Par exemple, la fonction 1-Click d’Amazon permet au client d’acheter un produit rapidement et sans frictions. Le client, en effet, n’a qu’à entrer une seule fois ses informations de paiement et de livraison, sans avoir besoin de les renseigner pour ses achats futurs. Personnaliser, c’est devenir plus pertinent et plus efficace.
Personnaliser le parcours clients requiert de la réflexion, de la discipline et du temps. Ce travail consiste d’abord à fixer les objectifs, à collecter les bonnes données (car pas de personnalisation possible sans données clients) pour atteindre les objectifs et, enfin, à mettre en place les outils marketing adéquats pour personnaliser les messages, les offres et les envoyer au bon client sur le bon point de contact de son parcours. Cela ne s’improvise pas. Il ye. toute une machinerie à mettre en place.
Disposer d’une vue client unique (vue à 360°) est un prérequis à la personnalisation du parcours clients. Construire cette vue client 360 peut prendre du temps. Il faut mettre en place les bons outils et collecter les bonnes données. Souvent, on s’aperçoit en cours de route que telle ou telle donnée qui permettrait d’aller plus loin dans la personnalisation est manquante. Il faut alors imaginer la mécanique de collecte de cette donnée et l’intégrer dans les programmes et scénarios relationnels que vous avez déployés. Et c’ets normal. Un dispositif CRM est quelque chose de vivant, qui évolue dans le temps.
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Développer et tester des hypothèses de personnalisation
Comment faire évoluer un dispositif CRM, c’est-à-dire le « plan marketing relationnel » de l’entreprise ? En identifiant des hypothèses puis en les testant en utilisant ce formidable outil que sont les A/B Test. Nous recommandons de systématiser l’utilisation des A/B Tests pour valider vos approches, vos idées. Vous devez aussi avoir une vision stratégique globale pour être à même de hiérarchiser les hypothèses. Il faut toujours prioriser les hypothèses qui ont le plus grand impact business, que ce soit parce qu’elle concerne le plus large segment de clients ou parce qu’elle répond à des attentes et besoins essentiels pour le client. La stratégie est l’art de hiérarchiser les actions et d’ordonnancer leur mise en oeuvre en vue de l’atteinte d’objectifs clairement définis.
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Prendre contact avec CartelisLes Parcours Clients, un outil précieux pour personnaliser l’expérience d’achat
La méthodologie des parcours clients a été popularisée par Forrester et MacKinsey & Company. Nous utilisons souvent cet outil dans le cadre de nos accompagnements. Il peut être très efficace, à condition d’être compris pour ce qu’il est : un outil, et non une fin en soi. La cartographie des parcours clients doit servir des objectifs précis définis en amont. Elle doit porter sur les typologies clients prioritaires. Les modes de reconstitution des parcours et leur forme varient considérablement suivant l’activité de l’entreprise. Dans le Retail B2C, il est possible de partir d’un modèle simple de parcours clients, basé sur 3 étapes : Pré-achat (qui peut être subdivisé en 2 sous-étapes : Awareness & Consideration, soit la découverte de la marque et la recherche de produits) ; Achat ; Post-Achat.
La clé pour réussir la cartographie d’un parcours clients est de toujours se mettre à la place du client, de vivre de l’intérieur les étapes qu’il traverse depuis le moment où il découvre la marque jusqu’au moment où il devient un ambassadeur. Les parcours clients ne doivent pas être construits avec en tête les process et traitements de l’entreprise.
Les parcours clients ont deux caractéristiques : Ils sont non-linéaires et évolutifs. Potentiellement, une entreprise peut avoir à faire à une infinité de parcours. Comme on dit parfois, il y a autant de parcours que de clients. Comme nous le disions tout à l’heure, l’important est de se concentrer sur les parcours les plus « communs » et en priorité ceux correspondant aux « meilleures » typologies clients.
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Une fois les parcours clients reconstitués, vous avez sous les yeux l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et vos clients. Chaque point de contact peut faire l’objet d’une optimisation, d’un renforcement de la personnalisation. Quels points de contact privilégier ? Sur lesquels travailler en priorité ? La réponse dépend de vos objectifs CRM, mais aussi de l’importance respective de chacun de ces points de contact. Certains sont plus importants que d’autres et jouent un rôle majeur dans la manière dont le client perçoit l’expérience client. Ce sont ce que l’on appelle parfois les moments de vérité ou moments pivots de la relation clients.
Vos parcours clients vous donneront des réponses aux questions clés pour améliorer la personnalisation de l’expérience d’achat :
- Quels sont les points de friction ?
- Comment simplifier / fluidifier / facilitrer le parcours pour le client ?
- Quels sont les points de contact dont l’amélioration pourrait avoir le plus d’impact sur la conversion ?
- Quels sont vos éléments de personnalisation actuels ? Quel est le niveau de personnalisation actuel ? Recensez pour chaque étape, pour chaque point de contact ce qui est fait actuellement en matière de personnalisation CRM. Vous pouve par exemple utiliser une échelle de 0 à 5 pour décrire le niveau de personnalisation sur chaque point de contact.
- Quels sont les zones d’enrichissement de la personnalisation qui pourraient faciliter l’atteinte de vos objectifs ?
A chaque niveau de personnalisation correspond un niveau de connaissance client, d’après la loi qui veut que la personnalisation repose sur la connaissance client qui est elle-même construite grâce aux données clients collectées.
Ces questions vous permettront d’imaginer une évolution de vos programmes et scénarios relationnels, et de construire votre plan d’actions.
8 techniques intéressantes pour personnaliser votre parcours d’achat
Les clients interagissent avec la marque sur de multiples points de contact et fournissent des informations intéressantes tout au long de leur parcours, sur chaque point de contact. Ces informations, ces données clients peuvent être utilisées pour enrichir l’expérience d’achat sur les autres points de contact. Vous pouvez personnaliser votre parcours d’achat en utilisant la méthode des parcours clients et en utilisant certaines des techniques que nous allons vous présenter maintenant.
#1 Utiliser les données de votre programme de fidélité offline pour enrichir l’expérience sur le site web
Vous pourriez par exemple utiliser le chatbot pour demander au client qui arrive sur le site web de se logger avec l’identifiant de son programme de fidélité. Cela donnera à vos chatbot les informations permettant de personnaliser l’expérience d’achat sur le site. Réciproquement, les informations collectées via le chatbot pourront venir enrichir le CRM.
#2 Proposer aux clients loggés de créer une liste de leurs produits favoris
Votre client est arrivé sur le site web. Il s’est connecté à son espace client en ligne ou bien s’est loggé avec l’identifiant de son programme de fidélité. Pourquoi ne pas l’inviter à indiquer ses produits préférés ? C’est une technique utilisée par Sephora. Elle permet à la marque de connaître les préférences produits de ses clients et d’utiliser ensuite ces informations pour personnaliser le site web et les offres proposées.
#3 Donner au client accès à l’historique complet de ses achats en ligne et en magasin
Là encore, c’est une technique intéressante utilisée par Sephora. Les clients fidélisés ont accès, depuis leur espace en ligne, à l’ensemble des produits achetés, quel que soit le canal : site web, boutique, application mobile…
#4 Personnaliser les landing pages
La personnalisation des emails et des publicités en ligne est devenu un standard. Par contre, les landing pages vers lesquelles ces emails ou ces publicités renvoient ne sont pas toujours personnalisées. Parfois, cette landing page est tout simplement la page d’accueil du site…C’est dommage. Il est important que les landing pages soient personnalisées et en phase avec le contenu des emails et des bannières publicitaires. C’est un facteur important d’amélioration de la conversion dans le Retail.
#5 Poser des questions pour qualifier les visiteurs du site web
Une autre bonne pratique pour personnaliser l’expérience d’achat sur le web consiste à accueillir le visiteur par un petit questionnaire de qualification. Vous pouvez utiliser le format popup ou bien le chatbot. Cela suppose d’identifier les questions à poser. Les réponses à ces questions vous permettront de personnaliser les contenus proposés / mis en avant sur le site. Là encore, c’est une approche intéressante pour augmenter la conversion via la personnalisation.
#6 Unifier l’expérience client online et offline grâce à la géolocalisation
Les clients sont souvent reciblés avec des bannières publicitaires ou un email lorsqu’ils ont visité un site sans acheter. Il est possible d’aller un pas plus loin, d’utiliser les données d’inventaire et la géolocalisation pour informer le client par email ou notification push où se trouve le magasin le plus proche de sa localisation disposant du produit qu’il recherche. Cette approche est un bel exemple de fusion des points de contact online et et offline. Elle est l’un des ingrédients pour construire un parcours client omnicanal.
#7 Analyser l’origine du trafic pour segmenter les visiteurs anonymes de votre site web
La personnalisation s’applique aux clients identifiés, mais il et possible également de personnaliser l’expérience de visiteurs anonymes. Il se passe des choses avant la conversion. Il y a des informations que vous avez à disposition de vos outils d’analytics : le chemin d’accès au site (quelle source : une annonce, une bannière, une recherche dans Google ?), le type d’appareil utilisé (ordinateur, mobile, tablette / iOS, Android, etc.), la géolocalisation. Ces données sur vos visiteurs anonymes peuvent être analysées pour créer des segments de visiteurs anonymes et pouvoir ensuite personnaliser les contenus proposés.
#8 Détecter et supprimer les frictions relatives à la gestion de la sécurité
La protection et la sécurité des données personnelles sont un challenge majeur pour les acteurs du Retail. Mais les mesures de sécurité prises par les marques ajoutent parfois inutilement des frictions sur le parcours d’achat. Par exemple : Demander plusieurs fois au client de se logger, demander au client d’entrer à nouveau ses informations de paiement à chaque transaction, etc. Ce sont des frictions et irritants qui peuvent être supprimés tout en restant en règle avec les normes juridiques.
C’est la dernière technique que nous voulions vous présenter pour améliorer l’expérience client et augmenter la conversion sur vos parcours d’achat Retail. Ce sont des idées destinées à vous inspirer et à vous ouvrir de nouveaux horizons.
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