Customer Data Platform (CDP) : les principaux cas d’usages métiers

Malgré l’effet de mode autour des CDP, on constate chez nos clients et prospects un certain  flou sur ce que l’on peut attendre, concrètement, des impacts opérationnels d’une telle solution.

Ce n’est pas très surprenant. La nature même de ce qui constitue une Customer Data Platform est sujet à débat, et des acteurs d’origines très différentes, du gestionnaire de tag à la Segment, aux solutions CRM comme Salesforce, cherchent à surfer sur la tendance. 

Il nous a donc semblé important de clarifier les usages standards des CDP dans cet article, et l’impact que ces solutions peuvent avoir sur votre performance marketing. Pour faciliter votre lecture, nous avons dissocié les cas d’usages liés à l’acquisition, l’activation, la rétention / fidélisation et enfin les cas d’usages transverses.

#1 Acquisition

Unifier les données de sources omnicanales

À l’instar du RCU, qui est en quelque sorte son ancêtre dans la généalogie des solutions Martech, la CDP (Customer Data Platform) permet de centraliser et de réconcilier les données issues des nombreuses sources de l’environnement SI au sein de plusieurs tables de références, y compris des données comportementales (pages vues, impressions médias, etc). 

Une Customer Data Platform permet ainsi de construire un profil client précis qui permet d’offrir une vision transverse de l’ensemble du parcours client, particulièrement utile pour des cas d’usage B2B.

Créer et exploiter des segments transverses

Les informations ajoutées sont consolidées dans des segments qui contiennent des groupes de clients qui ont été agglomérés en fonction de caractéristiques communes de tri comme l’âge, le sexe ou même la propension à consommer certains services. 

Ces segments reposent sur des probabilités, comme la probabilité qu’un individu soit sensible à une sollicitation publicitaire, qu’il décide de s’engager ou au contraire de se désintéresser de cette sollicitation (désabonnement d’une newsletter par exemple). 

Une CDP permet de calculer ces probabilités à partir d’algorithmes et d’associer une note de sensibilité à chaque individu ou à chaque groupe d’individus. Cela permettra à l’utilisateur de cibler plus précisément sa communication et d’envoyer les bonnes sollicitations au bon moment à la bonne personne. 

L’équipe marketing acquiert ainsi une autonomie dans son accès aux données dans la mesure où il peut les manipuler librement pour créer des segments synchronisables entre plusieurs outils d’activation. 

L’utilisation d’une CDP permet d’améliorer le pilotage des actions marketing tout en diminuant le temps lié à la préparation des audiences, ainsi qu’en améliorant leur pertinence. La CDP est donc un atout de premier plan dans la répartition du budget marketing, en permettant une attribution optimale des ressources financières et en augmentant le rendement de ces investissements.  

#2 Activation

Optimiser la conversion aux différentes étapes du funnel

La CDP permet de relier les informations pour créer des profils unifiés et évolutifs de clients. 

Elles stimulent l’interaction avec ses clients cibles étape par étape, en suivant les doutes du client et en permettant d’automatiser les communications multicanales qui l’inciteront à finaliser ses commandes sur internet. La CDP a la capacité de programmer à l’avance des scénarios qui sont adaptés au profil du consommateur cible et aux étapes de son parcours d’achat, de la consultation de son panier jusqu’au paiement. 

La CDP peut notamment relancer une campagne de retargeting pour inciter le client ciblé à acter l’achat qui avait soulevé son intérêt. Si le client consulte plusieurs fois le même produit, l’ajoute puis le retire de son panier, s’il recherche d’autres produits similaires, la CDP va établir un scénario basé sur ces informations pour établir et mettre en œuvre une stratégie marketing adaptée. 

Source : NP6

Cet exemple issu d’un livre blanc d’NP6 sur le sujet nous montre bien à quel point l’envoi d’une sollicitation personnalisée et au moment le plus opportun peut avoir impact important sur la décision d’achat en ligne.

La CDP est aussi très utile pour implémenter des campagnes d’abandon du panier. Elles permettent ainsi de rappeler l’objet de la vente aux 75% des utilisateurs (Source mparticle) qui abandonnent leur panier d’achat pour des raisons parfois techniques (comme une augmentation de plafond de carte de paiement) et cela de façon intelligente. La CDP intègre effectivement des données plus précises sur l’historique d’achat ou le comportement d’achat pour détecter un abandon de panier et y répondre.

A l’aide de son ciblage reposant sur des données comportementales précises, la CDP permet de relancer les consommateurs potentiels en les notifiant de la façon la plus adaptée, afin de les rediriger vers leur panier et donc vers le paiement. Elle permet ainsi de sauver ces ventes perdues et d’augmenter le chiffre d’affaires des entreprises qui l’utilisent. 

Mieux exploiter vos « lookalikes »

Un des cas d’utilisation des CDP est d’optimiser le ciblage des médias en améliorant le marketing s’adressant à des audiences à présentation et à consonance semblables. Cette approche repose sur l’hypothèse souvent valide que les personnes ayant les mêmes profils et les mêmes intérêts répondent de la même façon aux offres et aux campagnes de publicité ciblées. 

Les CDP permettent de faire cette analyse sur sa propre base client,permettant ainsi à leurs utilisateurs d’économiser du budget de publicité en attribuant les mêmes modes de communication et de relance aux groupes semblables sans avoir à passer par une plateforme tierce.

Ainsi les CDP permettent d’élargir votre base de clients et d’augmenter le potentiel de vente de son utilisateur grâce à cette méthode lookalike.   

#3 Rétention et fidélisation 

Augmenter votre LTV

Comme nous l’avons déjà évoqué à travers l’exemple lié aux relances faisant suite aux paniers abandonnés : l’utilisation d’une CDP vous permet de générer plus d’opportunités d’upsell et de cross-sell ce qui, in fine, augmentera votre LTV.

La CDP améliore les techniques de type cross-selling qui consistent à soumettre aux clients ciblés des offres ou des services qui viennent corroborer l’offre à laquelle ils ont souscrit. Le timing et la pertinence de ces nouvelles sollicitations seront d’autant plus efficaces et favorisent l’achat de ces nouveaux produits complémentaires. Ces outils donnent à vos équipes métiers la possibilité de construire des scénarios qui correspondent de façon encore plus pertinente aux profils ciblés et donc d’améliorer les ventes.

En suivant cette stratégie de vente, on peut également tenter de vendre des produits de la même nature mais de gamme supérieure. L’upsell repose une fois de plus sur la capacité de la CDP à solliciter la cible dans le bon timing afin de concorder avec son envie potentielle de monter en gamme sur le produit qu’elle possède. En analysant le comportement de la cible, la CDP offre à cette tactique une très grande précision et une efficacité redoutable. 

Diminuer drastiquement le churn

Avant qu’il ne soit trop tard, la CDP permet de prévenir le désintéressement des clients pour une marque en s’appuyant sur la capacité à définir et à activer des segments de clients inactifs ou passifs. La CDP analyse les données de navigation des clients et leurs données échangées afin de les cibler et d’envoyer de nouvelles offres attrayantes qui pourraient faire revenir le client vers la marque. 

Pour éviter que les clients s’éloignent de la marque par désintéressement ou du fait d’une pression marketing trop importante, la CDP doit saisir le bon équilibre d’interaction avec le client ciblé. Cet échange doit être entretenu sans arrêt, au rythme qui convient le mieux au client, et dans le but de maintenir son intérêt pour la marque sans le noyer dans un marketing trop insistant qui pourrait le faire fuir. 

Par exemple, un acheteur compulsif sera sûrement plus sensible à un marketing insistant, tandis qu’un acheteur plus occasionnel ou hésitant sera plus convaincu par un marketing plus parsemé et plus ciblé sur certains produits précis.

Source : NP6

La CDP permet de trouver cet équilibre subtil par l’analyse des données de communication et d’interaction entre la marque et le client. Réduire la cadence de marketing peut parfois être une stratégie payante pour conserver les clients les plus sensibles à la pression marketing. 

#4 Les cas d’usages transverses 

Mieux gérer vos budgets marketing

L’utilisation d’une CDP vous permet d’exploiter les données clients collectées à toutes les étapes du parcours client, aussi bien en ligne qu’en boutique. Associées à vos données transactionnelles, elles vous permettent d’identifier plus facilement les stratégies marketing les plus performantes et ainsi de mieux prioriser vos efforts (et votre budget!) sur le plan marketing.

D’un point de vue plus B2B, mettre en place une CDP permet également de révéler les visiteurs anonymes d’un site web grâce à une recherche d’IP inversée. Une fois les entreprises identifiées, vous pouvez identifier les prospects individuels à cibler. Créez instantanément des listes dans votre CRM, votre outil de marketing automation ou même dans Google Sheets avec les comptes pertinents pour votre équipe de vente. Cette fonctionnalité vous permet une nouvelle fois de mieux cibler vos efforts sur le plan marketing et donc d’optimiser vos dépenses à ce niveau.

Répondre à des problématiques éthiques

En plus des capacités de segmentation, les CDP intègrent une fonctionnalité de gestion du consentement qui stocke de manière continue les statuts de consentement des individus.

Grâce à cette fonctionnalité, les utilisateurs techniques sont certains que le statut de consentement de chaque contact est correct et qu’il est mis à jour en temps réel lorsqu’il est modifié. Cela leur permet de gagner un temps précieux, de rationaliser leurs activités promotionnelles quotidiennes et de garantir la conformité avec les principales lois sur les données des consommateurs.

Autrement dit, une CDP qui peut gérer les consentements permet aux équipes marketing de s’engager avec plus de confiance auprès de leurs clients et, en retour, de fournir une expérience client de haute qualité, sachant que leur statut de consentement est toujours exact. De plus, les données accumulées seront d’autant plus utiles qu’elles correspondront d’office à des clients potentiellement intéressés par les offres marketing. 

La CDP est un véritable chef d’orchestre des données. Elle les centralise, les analyse et permet d’apporter des réponses marketing qui améliorent l’expérience client en la personnalisant et qui améliorent la gestion du budget marketing en décuplant son rendement. La CDP, c’est l’atout dont toutes les équipes marketing devraient se doter pour garantir un avenir radieux à leur activité. 

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