Le marketing agile – Définition, bonnes pratiques et mise en oeuvre

Est-ce que vous avez déjà entendu parler de marketing agile ? Vous allez surement me répondre que oui. Selon toute probabilité, vous connaissez le terme. Il est assez répandu et dans l’air du temps.

Est-ce que vous savez vraiment ce que ça veut dire ? Si vous mettez du temps à répondre ou que vous avouez ne pas savoir, cet article est pour vous. Dérivé de la « fameuse » méthode agile, le marketing agile est une nouvelle manière de gérer un projet marketing.

Si vous cherchez à devenir un marketer plus efficace, plus productif et en même temps moins stressé, alors l’approche du marketing agile a de quoi vous intéresser. Tentant, non ?

Qu’est-ce que le marketing agile ? [Définition]

Voici la définition que donne Andrea Fryrear (auteur du best-seller Death of a Marketer, malheureusement pas traduit en français) du marketing agile :

« Fondamentalement, le marketing agile est une approche marketing dans laquelle les équipes identifient les tâches importantes et se concentrent sur elles, travaillent de manière coopérative, mesurent l’impact de leurs actions et cherchent en continu, de manière incrémentale, à améliorer les résultats au fil du temps ».

Cette définition met en avant l’idée de coopération, l’idée de mesure et l’idée d’amélioration continue. Elles sont au coeur de l’approche agile. Le travail est réalisé petit à petit, de manière progressive. Il est organisé en sprints – périodes de travail courtes mais intenses. A la fin de chaque sprint, on mesure l’impact des tâches accomplies et on identifie les axes d’amélioration. Le travail, en mode agile, est basée sur les itérations, sur la mesure en continu de l’impact de ce que l’on fait, sur l’absence de dogmatisme. On analyse les données, on fait de l’analytics pour identifier des opportunités ou des solutions à des problèmes en temps réel, déployer des tests rapidement, itérer.

L’approche agile n’immunise pas contre le risque d’erreurs, mais permet en revanche d’apprendre de ses erreurs. Et en général avant qu’il ne soit trop tard. On n’attend pas d’avoir terminé un projet, finie la collaboration avec le client, pour tirer des leçons. L’organisation du travail sous forme de sprints permet rapidement d’identifier les problèmes et de prendre les virages.

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Le marketing agile, c’est :

• S’adapter au changement plutôt que suivre un plan.
• Faire des itérations rapides plutôt que des campagnes big bang.
• Tester et analyser les données plutôt que suivre l’opinion et les conventions.
• Faire plein de petites expérimentations plutôt que quelques gros paris.
• La collaboration plutôt que les silos et la hiérarchie.

Le marketing agile est une méthode opérationnelle, une technique, une tactique. C’est la méthode agile appliquée au marketing. Ce n’est pas une stratégie. L’approche marketing agile ne vous aidera pas à trouver la meilleure stratégie mais vous aidera à mieux la déployer.

Les éléments clés pour mettre en place un marketing agile

Le marketing agile est à l’opposé du dogmatisme. Il n’y a donc pas une seule et unique manière d’implémenter concrètement une approche de marketing agile. Malgré tout, dans n’importe quel dispositif agile, on retrouver ces quatre éléments sous une forme ou sous une autre :

• Les sprints. Un sprint, c’est le temps que vous vous donnez ou que vous donnez à vos équipes pour finir une tâche. Un sprint en général dure de 1 à 4 semaines. Pour la réalisation des plus grosses tâches, un seul sprint n’est pas toujours suffisant. Dans ce cas, la tâche doit être découpée en sous-tâche.
• Les réunions quotidiennes. Il faut que l’équipe se réunisse fréquemment, idéalement une fois par jour. Pas besoin de longues réunions. Parfois, 15 minutes suffisent. Au cours du réunion, chaque membre de l’équipe explique ce qu’il a fait la veille, ce qu’il compte faire aujourd’hui et les éventuels problèmes / obstacles qu’il a rencontrés. Ces obstacles doivent être solutionnés pendant la réunion. Ces réunions permettent de maintenir l’alignement de l’équipe projet.
• Les outils de gestion de projet collaboratif. Ces outils sont incontournables. Les plus connus sont Trello ou encore Asana. On peut aussi travailler avec les bons vieux post-its, mais il faut aussi savoir vivre avec son temps. L’objectif d’un outil comme Trello, c’est de pouvoir réunir sur un même tableau (un « board ») l’ensemble des sprints en cours, à venir, passés. C’est incontournable pour suivre et visualiser l’avancement d’un projet.
• L’esprit d’équipe. En mode agile, on travaille en équipe, en mode collaboratif. On partage les informations. On s’entraide. Quand un sprint a réussi, c’est la réussite de toute l’équipe. Quand un sprint échoue, c’est la même chose.

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Ce que la méthode agile peut apporter à votre département marketing

Les principes et les méthodes développés originairement par les développeurs de logiciels (voir le Manifeste) peuvent être utilisés par les marketers pour améliorer l’efficacité de leur travail. Comme nous le disions plus haut, le marketing agile n’est rien d’autre que la méthode agile appliquée au marketing plutôt qu’au développement de logiciels.

Voici ce que peut apporter la méthode agile à un département marketing :

• Intégrer rapidement les évolutions du marché.
• Produire plus rapidement les campagnes (pour ensuite les tester et les optimiser au fil du temps).
• Essayer plein de choses et répéter celles qui marchent.
• Apprendre des autres départements de l’entreprise pour améliorer les efforts marketing.
• Justifier les choix en matière de campagnes et de projets à l’aide de données solides.
• Développer l’esprit collaboratif, le travail en commun, le partage.

Deux exemples de mise en application du marketing agile

Voici quelques exemples d’utilisation du marketing agile.

#1 Des exemples de questionnaires ?

Dans un article, Workfront raconte une histoire sur Survey Gizmo. L’entreprise avait remarqué que ses clients potentiels et existants recherchaient souvent « exemples de questionnaires » dans Google…et que SurveyGizmo ne proposait pas suffisamment de contenus répondant à ce besoin.

Qu’ont fait les équipes de Survey Gizmo ? Elles se sont mises en mode marketing agile. Elles ont organisé un sprint et ont produit en une semaine six nouveaux guides présentant des exemples classiques de questionnaires et des templates pour que les clients du logiciel puisse directement utiliser ces questionnaires sur leur compte.

Le nombre de vues de la landing page consacrée aux exemples a bondi de 252% et le taux de conversion de…810%.

#2 Des gains de productivité dans la création de contenus

Workfront raconte une deuxième histoire. Avant qu’ils ne mettent en place la méthode agile, ils créent des contenus, mais à un rythme assez lent et irrégulier. La mise en place du marketing agile a permis à Workfront de mesurer et de suivre plus précisément les efforts consacrés à la production de contenus. Aujourd’hui, l’éditeur de logiciel produit quatre fois plus de contenus sur les deux sites web qu’il gère. Le tout, évidemment, sans perte de qualité !

Sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir cet article très complet de La Fabrique du Net : Organiser la rédaction de vos articles comme un pro avec Trello.

La mise en place du marketing agile ne se fait pas du jour au lendemain

Peut-être que vous êtes maintenant enthousiaste et résolu à implémenter tout de suite la méthode agile dans votre organisation. Franchement, nous vous encourageons à le faire. Mais attention, intégrer cette méthode prend du temps. Cela suppose une évolution des pratiques, des process, des habitudes, une transformation des manières de travailler, la mise en place de nouveaux réflexes…Cela ne peut pas se faire du jour au lendemain. Soyez prévenu : votre premier sprint a toutes les chances d’être raté.

Mais sur le long terme, le marketing agile peut aider les équipes marketing (quelle que soit leur taille) à devenir plus efficaces et à mieux servir leurs clients.

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