Le Marketing Operations – Guide complet

Si vous pensez que Marketing Ops est vaguement un synonyme de Marketing Automation ou même d' »opérations marketing », alors vous devez vraiment lire cet article.

On ne peut pas vous en vouloir, car il faut bien reconnaître qu’il n’existe toujours pas de définition unanimement admise de ce que le terme recouvre. Et la raison est simple : le Marketing Ops est une approche qui est entrée dans la pratique depuis plusieurs années mais qui commence tout juste à se formaliser. A réalité mal-formalisée définition flottante.

Disons-le tout de suite : dans un monde où les technologies et les données jouent un rôle de plus en plus grand dans l’activité marketing, le Marketing Ops devient une fonction incontournable. Cela vous donne un premier indice sur ce que peut être le Marketing Ops.

Mettons fin au suspens. Nous allons voir quelle est la définition (ou, à défaut, quelles sont les définitions) du Marketing Ops.

Marketing Operations – Qu’est-ce que c’est ? [Définition]

Des définitions variées pour une pratique naissante

Le mot colle à la chose. Si la chose n’est pas claire, la définition ne peut qu’être approximative et/ou multiple. De fait, il n’existe pas encore de définition claire, unique et unanimement acceptée, de ce qu’est le Marketing Operations, ou Marketing Ops. Pour la simple et bonne raison que le Marketing Ops désigne une pratique qui existe depuis plusieurs années mais qui commence tout juste à se formaliser. Une pratique non formalisée a forcément une définition nébuleuse.

A chacun sa définition « maison ». Kayla Camicheal, de chez HupSpot, décrit le Marketing Ops en ces termes : « Généralement, le Marketing Operations définit l’équipe en charge des technologies et des process nécessaires pour aider l’équipe marketing à travailler efficacement ». Cette vision du Marketing Ops est partagée dans une belle publication du blog HupSpot US. Dans cette vision, le Marketing Ops est l’équipe et, derrière l’équipe qui la porte, la fonction intermédiaire entre l’équipe IT et l’équipe marketing – celle qui fait la jonction entre les deux métiers.

Ou plutôt qu’une fonction, un ensemble de fonctions, d’où le caractère forcément générique de la définition. Le Marketing Ops gère la stack techno et data de l’entreprise, mais peut aussi aider les équipes marketing à mieux prévoir et calculer le ROI des actions déployées. Il peut aussi intervenir dans les projets de sélection de solutions MarTech (CRM, CDP, Marketing Automation, Data Warehouse…). Le périmètre d’actions d’une équipe Marketing Ops (que nous détaillerons tout à l’heure) est vaste et varie d’une organisation à l’autre.

Bref, vous l’aurez compris, difficile de résumer en deux lignes ce que fait concrètement une personne ou une équipe en charge du Marketing Ops. Ce que l’on peut dire à ce stade, c’est que tout ce qui a trait aux technologies et aux process et qui permet d’aider les équipes marketing à gagner en productivité et en efficacité ressort de cette fonction aux multiples facettes du Marketing Ops. Ce dernier assure le parfait alignement entre les process, les données clients, les objectifs et les métiers de l’entreprise. Parce que la technologie joue aujourd’hui un rôle central dans l’activité marketing, il est logique que le Marketing Operations fasse de plus en plus parler de lui.

Marketing Operations Vs Marketing Automation vs Opérations Marketing

Michael McNeal de chez Centric Consulting explique que « le Marketing Operations va au-delà de la plateforme de Marketing Automation : il implique les gens, les process et la technologie ». Marketing Ops n’est donc pas synonyme de Marketing Automation, mais on vous avait déjà teasé sur ce point… Il n’est pas synonyme non plus d’opérations marketing. Il englobe en vérité toutes les dimensions de l’activité marketing, tout ce qui concourt à l’activité marketing, à savoir : les hommes, les outils, l’interaction des hommes et des outils, à savoir les process, ainsi que la manière d’organiser et de faire évoluer la pratique, les process et les outils : la gestion de projet marketing. L’identification du Marketing Ops et du Marketing Automation pose aussi problème dans la mesure où le Marketing Automation n’est en général pas le seul outil ni le seul genre de pratiques utilisés pour faire du marketing. Bref, le périmètre du Marketing Ops dépasse de loin celui du Marketing Automation. Mais ne restons pas si longtemps dans la théorie et entrons davantage dans le dur, dans le concret. Commençons par décrire la finalité du Marketing Ops.

Le marketing Ops maximise l’impact de la fonction marketing

Chez Cartelis, nous aurions tendance à définir le Marketing Ops ou Marketing Operations par les finalités poursuivies. Le Marketing Ops est la personne, l’équipe ou plus généralement la pratique qui vise à maximiser l’impact transverse de la fonction marketing dans une organisation.

La finalité est d’améliorer la performance et l’efficacité des équipes marketing, mais aussi de donner plus de pouvoir au marketing, ce qui, en un sens, revient au même.

Le Marketing Ops joue un rôle à la fois :

• En amont, dans la définition ou l’amélioration de la stratégie marketing de l’entreprise.
• Pendant, en accompagnant opérationnellement les équipes marketing dans la réalisation de leurs opérations : conception des campagnes, mise en place et optimisation des scénarios relationnels, gestion de la pression marketing, accompagnement à l’exploitation des technologies MarTech…
• Après, pour organiser le dispositif de pilotage des opérations marketing et calculer le ROI du Marketing.

Dans ce cadre, une personne ou équipe Marketing Ops pourra à la fois intervenir dans la gestion d’un projet marketing (sélection d’une nouvelle solution, construction d’un plan marketing relationnel, structuration d’un plan de collecte de données…), dans la conception et la planification d’une campagne, d’un scénario marketing, dans l’analyse enfin des performances d’une opération marketing (et la construction du dispositif de reporting). Creusons encore un peu plus le périmètre d’action du Marketing Ops.

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Le périmètre d’intervention du Marketing Ops

Le périmètre d’intervention du Marketing Ops est large pour les raisons que nous avons vues plus haut. Il s’est d’ailleurs élargi avec le temps. Au départ, à ses origines, la fonction de Marketing Ops se concentrait principalement sur la gestion de projet, sur l’organisation des process et des workflows. Avec le développement des technologies MarTech et notamment la montée en puissance du Marketing Automation, le périmètre d’intervention du Marketing Ops s’est diversifié. Bien entendu, ce périmètre varie d’une organisation à l’autre. Disons que plus vous serez face à une organisation importante et/ou mature en matière de pratique marketing & data, plus il y a de chances pour que le spectre couvert par le Marketing Ops soit grand. Dans une organisation data-driven, la fonction « Marketing Ops » a vocation à prendre une ampleur croissante.

Voici un passage en revue des activités que le Marketing Ops peut gérer ou prendre en charge partiellement (avec le concours des équipes marketing d’un côté, IT de l’autre) :

• La construction du dispositif de reporting de la performance CRM Marketing : définition des cas d’usage du reporting par famille d’utilisateurs, choix des dimensions et des KPIs, production des maquettes, intégration des reportings dans les outils.
• L’analyse de la performance des campagnes et scénarios marketing et mesure du ROI.
• La mise en place et la maintenance des outils MarTech, des scénarios de Marketing Automation, du pipeline de données.
• La budgétisation et la planification des projets. Le Marketing Ops peut intervenir dans la gestion des projets marketing à plusieurs niveaux : qualification du besoin, choix des solutions et gestion financière/temporelle des projets.
• La gestion des données clients : leur unification, déduplication, consolidation, mise à jour…
• La documentation des process marketing & data ; l’enrichissement des méthodologies.
• La conduite de benchmarks et l’évaluation de projets. Le Marketing Ops peut par exemple conseiller les équipes marketing et la direction sur l’intérêt, la pertinence, l’opportunité de développer tel ou tel projet data / tech / marketing.
• L’analyse concurrentielle et les études de marché pour faire évoluer la pratique marketing de l’organisation.
• La gestion et l’optimisation du budget marketing de l’entreprise. Dans un contexte de contraintes budgétaires pesant sur la fonction marketing, le rôle du Marketing Ops à ce niveau-là est fréquent.
• L’analytics et la modélisation prédictive.
• La formation et montée en compétences des équipes marketing.
• La gestion des recrutements marketing.

A travers les diverses activités sur lesquelles il peut être à même d’intervenir, le Marketing Ops est là pour identifier les leviers permettant de créer de la valeur additionnelle pour l’entreprise grâce au marketing. C’est le point commun à toutes les activités du Marketing Ops, ce qui donne son unité à la fonction.

Les interlocuteurs clés du Marketing Ops

Le Marketing Ops est à l’interface de plusieurs fonctions, nous l’avons vu. Du Marketing et de la Tech/Data, nous l’avons vu, mais pas seulement.

Il a en quelque sorte une fonction de « liant » à l’intérieur de l’organisation. Il améliore l’alignement des équipes et départements (équipes marketing <> équipes IT/Data <> Finance).

Il est également au service de chaque département, de chaque service : il aide les équipes à travailler mieux entre elles, mais aussi à travailler mieux pour le propre compte, à optimiser les process, notamment grâce aux technologies, aux outils. C’est d’ailleurs en partie parce qu’il intervient auprès et au service de différents services que les fonctions du Marketing Ops sont nombreuses et parfois foisonnantes.

Les interlocuteurs clés du Marketing Ops sont :

• Le CEO / la direction générale > Le Marketing Ops l’accompagne pour :
  • Améliorer les revenus de l’entreprise et atteindre les objectifs.
  • Mesurer le ROI des actions marketing.
  • Innover et se différencier de la concurrence.
  • Aligner tous les parties prenantes, toutes les équipes qui forment l’organisation.
• Le CMO / la direction marketing > Le Marketing Ops l’aide pour :
  • Gérer la complexité du dialogue clients : canaux, parcours clients, comportements clients, typologies clients, technologies…
  • Générer de la préférence de marque.
  • Aligner les équipes Marketing et Sales.
  • Scaler l’activité marketing grâce aux technologies.
• Le CTO / la DSI / l’IT, que le Marketing Ops assiste pour :
  • Construire une roadmap IT alignée avec les besoins du CMO / du Marketing.
  • Maximiser les investissements dans les technologies et leur usage auprès des utilisateurs cibles.
  • Faire évoluer l’infrastructure IT (SaaS, mobile, social).
  • Améliorer la maîtrise des coûts IT.
• Les responsables marketing, que le Marketing Ops accompagne pour :
  • S’assurer du bon fonctionnement de l’activité marketing.
  • Concevoir et déployer les campagnes et scénarios marketing.
  • Mettre en place et utiliser un dispositif analytics « actionnable ».

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Les 6 théâtre d’intervention de la fonction Marketing Operations

Toujours dans l’optique de vous familiariser avec cette notion naissante de Marketing Ops, nous allons à présent vous présenter les 6 principaux leviers sur lesquels le Marketing Ops opère. Si l’on désigne ces leviers par des mots anglais, on pourrait parler des « 6 A » : Alignement, Accountabiliy, Analytics, Automation, Alliances, Assessments.

Levier 1 – L’alignement (Alignment)

Aligner le marketing et les objectifs business globaux de l’entreprise, voilà l’un des leviers, l’une des fonctions cardinales du Marketing Ops. On vise ici un alignement plus large que celui dont on parle si souvent entre Marketing & Sales. Il s’agit bien, encore une fois, de replacer le Marketing au sein de l’organisation et, par cette « révolution copernicienne », de placer le Marketing au centre de l’entreprise. Et en effet, dès lors que l’on se place dans une stratégie « customer-centric », il est naturel que l’organisation devienne marketing-centric. Le Marketing Ops accompagne le devenir « customer-centric » des organisations et mesure l’impact de cette stratégie sur les performances business.

Levier 2 – La responsabilisation (Accountability)

Il est normal de demander des comptes aux équipes marketing, ne serait-ce que pour justifier les investissements marketing de l’entreprise. Le Marketing Ops aide les équipes marketing et, plus globalement, l’entreprise à mesurer l’impact et la réussite des opérations marketing, la contribution du marketing à la performance de l’entreprise : identification des KPIs, construction des tableaux de bord, partage de reportings…Par cette activité, le Marketing Ops aide l’organisation à acquérir une meilleure visibilité dans la contribution du marketing aux performances de l’entreprise.

Levier 3 – Analytics

Plus que jamais, grâce à la place prise par le digital, les actions marketing sont traçables, attribuables, mesurables. Le marketing a donc partie lié avec la data et l’analytics. L’un des rôles du Marketing Ops, et cela rejoint le point précédent, est d’analyser les actions marketing grâce aux données. Il accompagne les équipes métier dans la mise en place de dispositifs analytics et la production des analyses.

Levier 4 – Automation

La technologie permet aujourd’hui d’automatiser une partie de l’activité marketing, que ce soit au niveau de l’analytics (alimentation des tableaux de bord, reporting), de l’alimentation en données, de la gestion des ressources, de la BI en passant bien entendu par l’automatisation du dialogue clients (le Marketing Automation au sens étroit du terme, c’est-à-dire les scénarios relationnels basés sur des triggers).

Le Marketing Ops intervient dans la sélection, le déploiement et la gestion des technologies d’automatisation du marketing, ainsi que dans la formation des utilisateurs aux outils.

Levier 5 – Alliances

Il existe une littérature abondante sur l’importance de bien associer les équipes marketing avec les autres services de l’entreprise : en premier lieu, les équipes Sales bien entendu, mais aussi le département financier, l’IT, le département Produit…Le Marketing Ops est l’entité qui facilite la bonne communication et coordination entre le département marketing et les autres départements de l’entreprise. Il construit et gère les alliances de toutes les parties prenantes de l’organisation, de telle sorte à ce que toutes et tous regardent dans la même direction : celle des objectifs de l’organisation.

Levier 6 – Evaluation (Assessment)

L’évaluation de la pratique, des actions et de ses résultats est au coeur de la démarche d’amélioration continue que le Marketing Ops catalyse et accompagne dans son organisation. Le Marketing Ops a un rôle à jouer dans la diffusion d’une culture orientée « amélioration continue ». Il aide les managers et les autres collaborateurs dans l’amélioration continue des pratiques. La direction marketing définit une direction, une vision. Le Marketing Ops conduit les benchmarks et les évaluations permettant d’accompagner les équipes dans l’atteinte des résultats et dans la conduite du changement.

Comment initialiser une fonction Marketing Operations ?

Vous avez désormais votre code, il faut maintenant passer à la conduite, à la pratique. Comment mettre en place une fonction Marketing Operations au sein de votre organisation ? Par où commencer ? Quelles étapes suivre ? Bien sûr la première étape, l’étape 0, est de constituer l’équipe Marketing Ops. Cette équipe doit disposer des compétences requises pour assurer la/les fonction(s) que nous avons précédemment décrites. Une fois l’équipe Marketing Ops constituée, comment la faire fonctionner concrètement ? Nous allons prendre un exemple très concret qui permet de comprendre comment doit fonctionner une équipe Marketing Operations. Supposons que votre équipe Marketing Ops souhaite améliorer la performance de l’email marketing, à la fois en coulisses (les process & traitements des équipes en « back end ») et du point de vue des clients. Ces étapes que nous allons décrire dessinent une démarche qui est valable pour la plupart des objectifs du Marketing Ops.

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Etape #1 – Identifier ce que vous souhaitez que le Marketing Ops délivre aux parties prenantes (les objectifs de son intervention)

La première étape dans la constitution de la stratégie du Marketing Ops est de définir les objectifs poursuivis. Autrement dit, en quoi et dans quelle mesure souhaitez-vous faire intervenir la personne ou l’équipe en charge du Marketing Ops ? Souhaitez-vous que le Marketing Ops accompagne l’équipe marketing dans la création et la planification de la campagne emailing, aide les commerciaux à sourcer les leads qualifiés, à identifier les collaborateurs de l’équipe marketing les mieux à même d’exécuter le process ? Une fois que vous avez identifié les objectifs de l’intervention du Marketing Ops, vous devez aussi déterminer les parties prenantes. Encore une fois, le Marketing Ops a un rôle de soutien et de catalyseur : il est le service au service des autres services. Plusieurs parties prenantes peuvent être identifiés, mais il faut être très au clair sur la définition des acteurs si vous voulez que l’intervention du Marketing Ops soit actionnable et à valeur ajoutée.

Etape #2 – Transformer les objectifs en KPIs pour évaluer concrètement l’accompagnement du Marketing Ops

Il faut toujours mettre en regard les actions définies et les objectifs poursuivis. En quoi les actions définies peuvent être aider concrètement à atteindre les objectifs ? L’équipe Marketing Ops doit se demander en quoi accompagner les équipes pour les aider à envoyer des campagnes email marketing réussies permettra d’atteindre les objectifs et identifier les KPIs de succès : par exemple, une diminution du taux de désabonnement des contacts. En parallèle, l’équipe Marketing Ops doit définir ce qu’il faut accomplir et les ressources à mettre à disposition pour atteindre les résultats mesurables.

Il faut donc à la fois déterminer les tâches à accomplir, les résultats à atteindre et les indicateurs de succès de la démarche. Il est bien sûr indispensable de définir des KPIs mesurables concrètement : l’évolution du taux de désabonnement par exemple, ou l’évolution du taux de clics, ou, encore mieux, l’évolution du chiffre d’affaires additionnel réalisé grâce aux campagnes emailing. Fixer ces indicateurs permet de rappeler aux équipes opérationnelles les objectifs à atteindre, de donner un sens très concret aux actions déployées. L’équipe Marketing Ops doit toujours se demander : « Qu’est-ce que les parties prenantes ont besoin de voir, d’avoir sous les yeux, pour évaluer leur travail et l’atteinte des objectifs ? ».

Etape #3 – Impliquer les équipes métier dans cette mesure de pilotage de l’activité et être à l’écoute de leurs besoins, de leurs propositions d’optimisation

Vous avez défini les objectifs à atteindre et les indicateurs permettant de mesurer l’atteinte de ces objectifs. Cette approche orientée résultats a toutes les chances d’impacter la manière dont les équipes opérationnelles (en l’occurrence l’équipe chargée des campagnes emailing) font leur travail, créent et déploient les campagnes.

L’équipe Marketing Ops doit être à l’écoute des retours des équipes opérationnelles qu’elle booste, de leurs suggestions, de leurs attentes, de leurs ressentis. L’équipe marketing va peut-être exprimer un besoin d’avoir à disposition des guidelines plus structurées pour la conception et la gestion des campagnes. Encore une fois, le Marketing Ops est au service des équipes opérationnelles. Dans ce cas, il devra étudier la manière d’organiser plus et mieux les process de gestion des campagnes. C’est dans ce dialogue entre le Marketing Ops et les équipes métier que les process, les traitements, l’utilisation des outils pourront être améliorés en continu, dans le sens à la fois des attentes des parties prenantes et des objectifs fixés. Il faut intégrer les équipes métier, les équipes opérationnelles dans la conception de la stratégie et des méthodes de travail. C’est indispensable pour que ces dernières s’approprient cette logique de performance, de résultats et de mesure promue par le Marketing Ops. Le Marketing Ops n’est pas là pour imposer en haut des pratiques, des outils, des process. Le Marketing Operations et les équipes métiers doivent fonctionner dans une logique de co-construction basée sur le dialogue, le partage de bonnes pratiques. Cette approche « inclusive » est la clé de réussite des projets de transformation.

Etape #4 – Organiser la répartition des rôles

Le Marketing Ops n’a pas un unique interlocuteur qui serait l’équipe métier, en l’occurrence l’équipe chargée des campagnes marketing. Elle a plusieurs interlocuteurs qui sont les différents membres de l’équipe. Le rôle du Marketing Ops, pour organiser les choses, est de confier à chaque collaborateur des tâches spécifiques qui, toutes, concourent à leur manière à l’atteinte des objectifs. Pour reprendre notre exemple, le Marketing Ops peut confier à un des collaborateurs de l’équipe la mise à jour et/ou la redéfinition de la liste de contacts, à un autre le diagnostic des workflows en place pour la gestion de l’email marketing, etc.

Cela permet de responsabiliser chaque membre de l’équipe et d’assurer une gestion de projet efficace.

Cela nous conduit tout droit à la conclusion de cet article. Le Marketing Ops aide les différentes équipes, les différentes parties prenantes de l’organisation à mieux travailler, à être plus efficaces dans leur travail. Fonction transverse, le Marketing Operations empuissante les équipes. Elle permet à chaque équipe, à chaque collaborateur, de prendre de la hauteur sur son travail et de réévaluer sa pratique quotidienne pour rendre le travail en entreprise plus stimulant (c’est toujours gratifiant de constater que les efforts de chacun se matérialisent par des résultats tangibles) et améliorer le service rendu aux clients. Nous espérons vous avoir convaincu du rôle décisif que peut jouer une équipe Marketing Ops au sein d’une organisation qui souhaite à la fois gagner en efficacité opérationnelle, délivrer un cadre de travail plus stimulant pour les équipes, améliorer ses performances et la satisfaction des clients.

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