Du Mass Marketing au Marketing conversationnel

Le Marketing Automation, est une pratique du marketing centrée sur les parcours clients. C’est pratique devient à la mode, et nous devons comprendre pourquoi, ou plus précisément à quels défis du marketing elle répond. Si l’objectif de cet article est entre autre de comprendre la différence de définition nous tenons aussi à expliquer la différence de mise en application. En effet le Marketing Automation s’appuie intégralement sur l’utilisation intelligente de l’information liée au client et évolue donc rapidement en exploitant les innovations technologiques.

Du mass marketing au marketing relationnel

Les défis du mass marketing

Le marketing a toujours eu pour but de protéger et accroître le capital de l’entreprise. Afin d’assurer ces objectifs, le mass marketing a donc suivi plusieurs préceptes :

• La fidélisation des acheteurs actuels
• Le développement de l’image de marque
• La construction de la part de marché
• L’extension sur de nouveaux segments

Dans un premier temps, les entreprises utilisaient des techniques publicitaires persuasives en amont pour valoriser le positionnement du produit à travers un travail d’image, attirer le consommateur et déclencher l’achat. L’apparition de nouveaux « mediums » dans les années 20-60 soutiennent cet élan : La publicité à la radio commence en 1922, la première pub télévisée est enregistrée en 1941 et en 1946 le taux de pénétration du téléphone aux Etats Unis dépasse les 50%.

Ce phénomène de mass marketing est lié au phénomène d’Outbound marketing. Il faut comprendre par-là que ce marketing ne fonctionne qu’à sens unique : ce sont les marques qui vont vers les clients, en les bombardant de publicités, de promotions etc. La publicité de masse suit son court jusqu’à l’apparition d’internet qui accentue les pratiques d’Outbound marketing avec le développement du spam via les emails et l’ouverture de ventes en ligne dans de nombreuses industries.

Au départ, très peu personnalisées, ces méthodes de marketing n’avaient pas de cibles particulières, mais ce modèle s’est révélée être bien trop coûteux pour les entreprises qui ne pouvaient plus se permettre d’envoyer leur catalogue à des clients qui ne seraient jamais intéressés, ou de dépenser des millions dans des publicités télévisées sans impact.

La naissance du marketing direct dans les années 1960 a donc mis en valeur l’idée de vendre plus de biens à un nombre restreint de consommateurs. Cela donne lieu à la pratique du marketing « One to One », c’est-à-dire la personnalisation des différents messages publicitaires en fonction des clients. La place du consommateur gagne alors de l’importance : il faut entretenir une vraie relation avec le client afin de le fidéliser. C’est le début d’une vision CRM (Customer Relationship Management). A partir de ce moment, c’est la satisfaction du client qui engendre le profit. Cette pratique du marketing direct s’est donc adaptée aux différents moyens (ordinateurs, puis téléphones mobiles et enfin smartphones).
Le marketing direct a aussi profité de l’avènement du Big Data. En effet le développement d’outils très performants a permis la collecte d’une quantité croissante de données.

Ce n’est pas tant la possession de ces données qui apporte une valeur ajoutée au travail des marqueteurs, mais leur classement et leur analyse. Cela engendre donc un ciblage beaucoup plus précis des campagnes de marketing, dans un objectif d’optimisation et d’augmentation du retour sur investissement.

Cet historique rapide nous permet de distinguer 4 grands défis du mass marketing :

Défiance face aux marques

Les trop nombreuses campagnes marketing agressives dont les consommateurs ont été la cible ont engendré une défiance par rapport aux marques.
Cela a eu pour conséquence une diminution de la fidélité et de l’engagement. En effet, aujourd’hui l’historique de la relation avec la marque compte peu pour les clients. S’ils trouvent mieux ailleurs ils ne se gêneront pas pour abandonner l’ancienne marque.
L’image de la marque ne se construit plus grâce aux publicités persuasives mais grâce à ce que découvre le consommateur (qualité du produit ou du contenu).

Vitesse et instantanéité du Web

L’avènement du web a procuré aux consommateurs une grande et entière autonomie. En effet il a les moyens de vérifier en quelques clic les conditions d’une offre, de comparer les prix, surtout depuis la prolifération de nombreux sites comparateurs qui lui facilitent la tâche.
Pour modifier son comportement il faut donc être capable de saisir de manière très précise ses attentes et savoir agir de manière progressive.

Croissance rapide des données

De trop nombreuses campagnes marketing se basent encore sur l’intuition. Ce qui, lorsqu’elle n’est pas suffisamment pertinente, réduit considérablement l’impact de la campagne et réduit son retour sur investissement.
Aujourd’hui nous sommes capables d’extraire de nombreuses données, grâce à des outils de tracking, des analyses sémantiques du contenu des réseaux sociaux, de la géolocalisation, des dispositifs CRM (carte fidélité, call center…), des requêtes réalisées sur les moteurs de recherche en ligne, elles peuvent aussi être sociaux-économiques (open data etc…) et bien d’autres sources encore.
Néanmoins, comme nous l’avons dit plus tôt, c’est l’analyse de ces données qui compte pour pouvoir former un schéma cohérent capable de générer une décision marketing optimale.

Multiplication des points de contact

Les canaux disponibles pour la réalisation de campagnes marketing se sont multipliés et les entreprises mettent toutes en place des campagnes pluri canaux, leur nombre dépendant de la taille de l’entreprise. Or se borner à l’utilisation de ces mediums indépendamment les uns des autres n’est plus suffisant. Les marqueteurs se confrontent aujourd’hui à la nécessité de mettre en place des campagnes cross-canal, c’est-à-dire qui sache doser leur présence sur tel ou tel canal, à certains moments précis et stratégiques du cycle de consommation du client.

L’évolution vers un Marketing Automation basé sur des campagnes personnalisées de long terme

Les marqueteurs reconnaissent depuis longtemps qu’ils peuvent tirer profit des nouvelles technologies informatiques pour répondre aux défis auxquels ils sont confrontés et améliorer la performance de leurs campagnes marketing. En 40 ans nous avons vu le marketing évoluer, d’un marketing de masse à un marketing automatisé proposant des campagnes marketing spécialisées sur des durées de long terme.

Les systèmes d’automatisation du marketing œuvrent donc pour effectuer une telle transition.

La première génération du marketing automation connaît ses débuts dans les années 1960 mais ne reçois pas l’approbation de la majorité avant les années 80-90.
Elle se sert des technologies informatiques afin d’automatiser les taches opérationnelles associées aux campagnes marketing : listes de contact agrégées, écriture de lettres personnalisées, tracking des ventes etc… Ces produits permettent aux marqueteurs de segmenter, cibler et atteindre les consommateurs de manière plus efficace.

Cette génération de solutions ponctuelles utilisant souvent des bases de données privées et des systèmes indépendants, a clairement amélioré l’efficacité des simples campagnes qui avaient des taux de renouvellement de l’ordre de plusieurs mois.

La deuxième génération de l’automation marketing s’est réalisée d’un point de vue plus philosophique et cross-fonctionnel, considérant la gestion de la campagne marketing dans un contexte global de procédés. Les anciens logiciels de bases de données privées sont devenus des systèmes ouverts mettant l’accent sur l’évolutivité (scalabilité), une amélioration de l’automatisation des campagnes orienté produit pour plus d’efficacité et un gain de temps en termes de reporting.

Les première et deuxième générations sont celles qui prédominent aujourd’hui, même si le marché demande bien plus que ce que ces systèmes peuvent offrir.

La troisième génération du marketing automation emmène l’intégration des données encore plus loin :

• Elle se focalise sur le client ce qui permet une vision cohérente du parcours du client sur tous les points de contact.
• Elle prend en compte l’automatisation des forces de vente et les systèmes de centres d’appels ôtés des canaux électroniques.
• Elle intègre les résultats des campagnes dans le support pour soutenir l’amélioration continue, le marketing en boucle fermée.

La quatrième génération émergeant de l’automatisation du marketing est le fondement essentiel de l’environnement actuel, qui a des attentes plus élevées, impose plus de pression pour un renouvellement rapide des campagnes et qui demande une diminution des et des opportunités de niches plus fortes.

• Elle introduits des analyses plus avancées pour transformer les données business en intelligence client en temps réel.
• Elle optimise chaque contact avec le client en adaptant les promotions et les canaux pour mieux coller aux attentes du client.
• Elle permet un marketing plus opportuniste que jamais en répondant à des stimulis qui indiquent un changement d’état du consommateur, qu’ils proviennent aussi bien des données démographiques que des données provenant de l’analyse : Est-ce que le client vient de changer de climat ? Achetez des articles pour bébés pour la première fois? Acheter deux éléments qui indiquent un besoin potentiel d’un tiers?

Les investissements dans les solutions d’automatisation du marketing de quatrième génération qui peuvent créer une réelle intelligence client est un avantage pour les marqueteurs:

• Ils restaurent la valeur du service personnalisé que les canaux à distance et le marketing de masse avaient supprimé.
• Ils favorisent une plus grande loyauté à long terme par le renforcement des relations.
• Ils maximisent la valeur à vie de chaque client par le biais de ventes croisées et up-selling.
• Ils augmentent le taux de rendement des initiatives de marketing en ciblant le bon client avec le bon message, au bon moment via le bon média.

Des parcours clients aux scénarios

Aujourd’hui il est apparu que les actions d’email marketing n’étaient réellement efficaces que sur les contacts optin, c’est-à-dire ceux qui ont choisi de donner leur adresse mail. Comme nous l’avons vu, les outils de marketing automation permettent de mettre en place des campagnes ciblées.
Que demander de plus que des contacts engagés (ils ont fait le choix d’être contactés) et des messages qui les intéressent vraiment ?

La modélisation des parcours clients

Le passage à un marketing relationnel pousse les marqueteurs à se pencher avec précision sur le comportement des clients. En effet comment personnaliser une campagne de marketing si on ne connaît pas ses contacts ? Le parcours client est ce qui permet de comprendre le mieux la relation entre le client et la marque. Il désigne le chemin emprunté par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’acte d’achat.
Le véritable enjeu du parcours client est de comprendre pourquoi et comment le client prend conscience de son besoin et décide de passer à l’acte d’achat.

Le parcours client peut être défini en 4 étapes :

• La prise de conscience du besoin

C’est le moment ou votre prospect (client potentiel) commence à ressentir un besoin. Nous pouvons distinguer deux types de besoin ici : ceux qui sont déclenchés par l’apparition d’un problème qu’il faut absolument résoudre, et ceux qui permettent de saisir une opportunité. C’est à cette étape là qu’il faut être capable d’attirer le prospect.

• La considération du besoin

A cette étape, le prospect a défini son problème, il a déjà effectué des recherches et a commencé à établir un benchmark des solutions. Dans cette phase, il est à l’affût de toutes les nouvelles informations qui vont argumenter en faveur ou contre chacune des solutions. Ce sont ces informations-là qui lui permettront de classer les différentes solutions possibles. C’est à ce moment-là que le marqueteur doit transformer son prospect en lead en lui faisant parvenir le contenu approprié.

• La prise de décision

C’est l’étape à l’issue de laquelle le prospect doit se transformer en client. Il faut donc rentrer en contact avec lui en lui posant des questions personnalisées relatives à son besoin, dans le but de lui faire comprendre que votre entreprise est celle qui aura le mieux compris son besoin et sera donc la plus performante.

• L’évaluation post- achat

Ici le prospect est devenu un client. Mais ce n’est pas une raison pour l’abandonner. Il est susceptible de réaliser un deuxième achat, et c’est justement sa satisfaction après le premier qui contribuera à provoquer le second. Il faut donc continuer à communiquer avec lui et collecter des informations sur l’évolution de son besoin.

Lors de la mise en place d’une stratégie CRM, Il est important d’avoir ces phases en tête.
Cependant il est souvent nécessaire de modéliser un parcours client existant et un parcours cible très précis, pour chacun des canaux de vente (web, boutique, par correspondance etc.) reprenant tous les points de contact entre l’entreprise et le client.

Enregistrement des données client

Le marketing automation consiste entre autre à connaître l’activité du client et pouvoir stocker l’information dans le but de la réutiliser ultérieurement.
La première étape est donc la collecte d’information. Voici ce que les technologies de marketing automation permettent :

• • Sur un site web : Obtenir toutes les informations relatives à la navigation (pages visitées, heure, durée, depuis quel lieu via quel type d’appareil).
  • Sur un e-mailing : Donner des informations sur la réception, l’ouverture, les clics, les transferts etc.
  • Sur les réseaux sociaux : Informer des interactions entre les internautes et les réseaux sociaux de l’entreprise.

L’agrégation de ces datas délivre une carte comportementale des contacts web. Tous ces comportements sont liés à des éléments reconnaissables tels que l’adresse IP par exemple.

L’étape suivante est de pouvoir identifier les contacts et leur associer des événements. Le plus généralement la seule information vraiment indispensable est l’adresse email.
Pour l’obtenir il faut mettre en place des « call to action » tels que :

• Proposition d’inscription à la newsletter
• Inscription/identification à un compte client
• Invitation à suivre l’entreprise sur les réseaux sociaux

Les scénarios

Scénariser la communication avec des contacts permet une approche sur-mesure. Cela consiste à classer les contacts selon différents critères et d’envoyer un contenu adapté au bon moment. Les scénarios permettent donc d’utiliser les informations obtenues de manière intelligente. Un scénario peut être très simple, mais il existe des pratiques qui permettent d’aller très loin en termes de personnalisation. Afin de mettre en place des scénarios pertinents, il faut être capable d’analyser les informations à la lumière du parcours client.

– Exemple d’un scénario sur le logiciel SendinBlue

On assiste à trois grandes tendances dans la mise en place des scénarios :

• La réaction aux actions des prospects

C’est le fait de conditionner les envois d’emails en fonction des actions des contacts.
Encore une fois ces actions peuvent être relatives au site, aux emails, aux réseaux sociaux etc.
On peut imaginer tous les scénarios possibles, mais il faut toujours être vigilant à envoyer un contenu pertinent par rapport au type de contact et sa position dans son parcours client.

• Le scoring

Il est possible d’aller plus loin que la simple réponse à l’action du contact en mettant en place un système de score ou de points. Il s’agit d’estimer son intérêt pour tel ou tel domaine et donc d’évaluer son degré de maturité, cela vous indique donc de manière précise et non plus déductive son positionnement dans le parcours client.Cela vous indique donc le moment idéal pour lui soumettre vos offres commerciales tout en les personnalisant suivant le domaine qui l’intéresse.
Il faut pour cela fixer les scores qui marquent les changements d’étapes du parcours client. Cela consiste donc à attribuer des points par centre d’intérêts à chaque action du prospect. Une page vue peut donc provoquer l’ajout d’un point, le retour sur le site l’ajout d’un autre point etc. Cela marche de la même manière pour les emails : s’il ouvre l’email concernant tel sujet ajout d’un point, s’il clique, ajout d’un autre point etc.
Ces scores peuvent aussi être revus à la baisse. Par exemple, dans le cas où un contact n’est pas revenu sur le site depuis longtemps, ou qu’il a arrêté d’ouvrir les mails commerciaux, il est possible de lui retirer des points.

• Le nurturing

Cela consiste à alimenter l’intérêt des contacts avant comme après l’achat, pour le pousser à en réaliser un premier ou un second. Le nurturing peut être associé au scoring et fonctionner par étape: le service marketing lui envoi du contenu de plus en plus poussé sur certains sujet jusqu’à ce qu’il atteigne un certain score. Il passe donc des pallier d’engagement ou d’intérêt. Cela est fréquent dans les cas de cycle de vente long car il est difficile de concevoir une vente dès la première interaction.

Les avantages du marketing Automation

Les avantages de l’automatisation et de la scénarisation est l’accroissement notable de la productivité des équipes marketing. En effet cela permet de réaliser de manière automatique toutes les taches à faible valeur ajoutée, d’agir en temps réel, les données sont collectées et exploitées quasiment dans le même temps.

L’autre avantage se constate au niveau des résultats. La collecte d’information permet une bien meilleure connaissance des clients. En leur envoyant du contenu personnalisé au moment où ils le désirent les entreprises constatent donc une augmentation de la satisfaction de leurs clients, ce qui contribue à une augmentation de son chiffre d’affaire.

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