Mesurer la satisfaction client : Le Guide complet

Si vous voulez améliorer structurellement la satisfaction de vos clients, vous devez commencer par la mesurer. C’est la base : on n’améliore que ce que l’on sait mesurer. Dans ce guide complet, nous vous partageons la méthodologie à suivre pour mesurer la satisfaction client au moyen des questionnaires. Nous abordons ensuite les autres moyens de mesurer la satisfaction, que ce soit au travers d’interviews clients, d’analyse des avis clients & verbatims, des réseaux sociaux, des clients mystères ou des feedbacks recueillis par le service client.

3 bonnes raisons de mesurer la satisfaction client

Si vous doutez encore de l’intérêt de la démarche, voici 3 bonnes raisons de mesurer la satisfaction client.

1 – Le coût de l’insatisfaction est très élevé

On néglige souvent l’impact économique de l’insatisfaction client. Pourtant, elle engendre des coûts directs et indirects.

Pour ce qui est des coûts directs, d’après le cabinet de conseil LiveWork Studio, il est établi qu’environ 91 % des clients insatisfaits ne reviendront plus vers une marque et se dirigeront à l’avenir vers des marques concurrentes. Il est évident que le chiffre d’affaires s’en trouve alors directement impacté.

De plus, des coûts indirects peuvent s’ajouter, notamment ceux liés à l’augmentation des réclamations au service client.

Mesurer la satisfaction client permet à votre entreprise d’identifier les facteurs d’insatisfaction pour mettre en œuvre des mesures pour éviter la fuite comme les réclamations des clients de l’entreprise.

2 – La fidélisation est plus simple que l’acquisition

Fidéliser un client existant est plus économique que d’en acquérir un nouveau. Une étude de la Harvard Business Review a révélé que fidéliser un client coûtait entre 5 et 25 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.

Ceci est dû au fait que les clients fidèles tendent à effectuer des achats répétés et peuvent devenir des ambassadeurs de la marque, recommandant vos produits et vos services à leur entourage.

Investir dans la satisfaction client est donc un levier puissant pour augmenter la valeur à long terme de la relation client. Cela encourage la fidélité et réduit le besoin de dépenser en acquisition.

3 – La satisfaction client sert votre image de marque

Il est bien connu que les clients insatisfaits partagent plus facilement leur mécontentement que leurs homologues comblés. Selon une enquête d’American Express :

« En moyenne, un individu parlera à 9 personnes de bonnes expériences et à 16 personnes de mauvaises.

Et comme le rappelle justement Jeff Bezos, le PDG d’Amazon : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis ».

Trop de retours négatifs peuvent ternir durablement votre image marque. Il est par la suite très difficile de changer la tendance et d’outrepasser ces critiques.

L’adage « mieux vaut prévenir que guérir » prend alors tout son sens dans cette situation. Il convient donc de rester vigilant quant à la satisfaction de vos clients.

5 étapes pour mesurer la satisfaction client via des questionnaires

1 – Définir les objectifs de la démarche

La première étape incontournable d’une mesure de satisfaction client est de définir ses objectifs. Pour ce faire, il est nécessaire de vous poser des questions préalables, afin de guider votre réflexion et d’encadrer vos pensées.

Par exemple :

• Quels renseignements souhaiteriez-vous collecter ?
• Comment ? (Quelle serait la manière la plus efficace et la plus adaptée à votre cas spécifique : attentes, situation etc.).
• Pourquoi ? (A quelles fins pourraient servir ces renseignements, que ferez-vous des informations collectées afin d’en tirer le meilleur profit).

Une fois les questions de base anticipées, il est important de se fixer des objectifs mesurables.  Celle-ci peut par exemple être chiffrée : une amélioration de la satisfaction client de 30 % dans 6 mois.

Il convient de garder à l’esprit que tout au long d’une campagne de mesure de la satisfaction client, votre prise de recul est primordiale. Une question doit guider chacune des étapes du processus :  » Pourquoi faisons-nous cela ? »

Le rapport coût bénéfice doit être positif. Autrement dit, les données récoltées quant à la satisfaction de votre clientèle doivent au moins compenser, si ce n’est outrepasser, le coût de leur collecte.

Les mesures mises en place dépendront évidemment des capacités de votre entreprise. Néanmoins, il est certain qu’un sujet concerne à priori toute organisation : la confrontation à des clients déçus ou contrariés. Là où la différence se fera sentir, c’est que si les entreprises se confrontent toutes à ce même problème, toutes n’ont pas de solution.

Il faut donc garder en tête que l’amélioration de la satisfaction client doit être définie comme un objectif concret au sein de votre structure.

2 – Choisir les bons indicateurs de mesure de la satisfaction

Les objectifs sont à présent définis. Il reste à établir un plan d’action afin de les atteindre.

Pour mesurer efficacement la satisfaction de vos clients, celle-ci doit être appréhendée de manière globale, sous différents aspects. Il est important d’utiliser différents indicateurs qui se compléteront et permettront de renvoyer l’image la plus complète et la plus proche de la réalité possible.

Les KPIs phares pour mesurer la satisfaction client sont le CSAT, le NPS et le CES.

Le score CSAT

Il s’agit de l’indicateur historique et le plus simple. Les scores CSAT permettent de mesurer la satisfaction générale. Il se base sur des réponses à des questions telles que :

« Dans l’ensemble, êtes-vous satisfait de « y » ? ».

«Y» peut être remplacé par n’importe quelle affirmation, selon les caractéristiques du service proposé ou du produit vendu par la société. Exemples : Rapidité de réponse, qualité d’accueil, propreté d’un lieu, etc.

Les réponses se positionnent alors en catégories de ressenti, selon une échelle, comme c’est le cas pour les suivantes : Très satisfait / Plutôt satisfait / Plutôt insatisfait / Très insatisfait.

Cet indicateur va vous permettre de mesurer les émotions. Le score de satisfaction client est ensuite obtenu en effectuant une division du total de réponses positives (très et assez satisfait dans notre exemple) par le nombre total de réponses, multiplié par 100 afin d’obtenir un pourcentage.

Il est également possible d’utiliser cet indicateur avec des notes. Vous demanderez alors aux clients d’évaluer leur ressenti avec des chiffres, plutôt qu’avec des mots (de 1 à 5 par exemple, avec des chiffres ou encore des symboles comme des étoiles).

Dans ce cas, vous pourrez obtenir un résultat en divisant la somme des scores obtenues par la somme du score total maximum possible.

Il s’agit de l’indicateur le plus intuitif de la satisfaction client puisqu’il se base directement sur les émotions du client. Cependant, il n’apportera aucune indication sur une future approche de vos consommateurs, il est tourné vers le passé.

Le NPS ou Net Promoter Score

L’objectif d’une enquête NPS est de mesurer les dimensions comportementales de satisfaction et de fidélisation client, en évaluant la probabilité de recommandation des consommateurs auprès des tiers.

Il se base sur des réponses à des questions telles que :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à votre entourage ? »

Le calcul consiste ensuite à soustraire le pourcentage de clients non convaincus (répondant 0 à 6 par exemple) du pourcentage de clients très satisfaits (ceux qui répondent 9 ou 10).

Au milieu se situent les passifs, qui n’auront pas d’influence sur les tiers (répondant 7 ou 8).

Cet indicateur peut vous être très utile en ce qu’il permet de segmenter vos clients en identifiant de possibles ambassadeurs de la marque (qui pourront éventuellement transmettre des messages positifs ou agir en faveur de notre marque) mais également de possibles détracteurs (qui vont relayer un avis négatif).

Le CES ou score d’effort client

Plus récent que les deux indicateurs précédents, il vous permet de fournir une évaluation du niveau de qualité de votre service client. En pratique, c’est donc la facilité d’accès et de réponse de vos consommateurs qui est prise en compte, lors de l’exécution d’une action spécifique, comme un achat par exemple.

Concrètement, il mesure le niveau d’effort que votre client va déployer pour obtenir satisfaction à sa demande. Évidemment, une expérience à faible effort est une façon efficace de considérablement renforcer la loyauté.

Cette liste d’indicateurs n’est évidemment pas exhaustive, et de nombreuses autres KPI peuvent être proposés, parmi lesquels l’intention de rachat ou encore l’adéquation et la légitimité offre-client.

Découvrez notre guide complet sur l’art de cartographier les parcours clients.

3 – Concevoir les questionnaires de satisfaction

Selon les objectifs fixés, différents formats d’enquêtes sont envisageables, s’adaptant aux particularités de chaque activité. Néanmoins, il est nécessaire de suivre un format cohérent qui soit à la fois clair et intuitif pour le client, afin d’obtenir un maximum de réponses (quantité) éclairées (qualité).

Quelques conseils :

• Sélectionnez les questions les plus importantes et identifiez-les comme obligatoires.
• Ne formulez pas de questions ambiguës portant à confusion.
• Limitez la longueur des questions et les tournures de phrases trop alambiquées.
• Proposez des options claires, avec un choix ni trop large ni trop restrictif.
• N’hésitez pas à employer des branchements conditionnels, afin de ne présenter que les questions pertinentes basées sur les réponses précédentes.
• Joignez éventuellement des images, afin d’améliorer la compréhension par le client.
• Faites en sorte de rendre l’enquête plus attractive par le biais de couleurs, de logos, de thèmes.

Les questionnaires peuvent être diffusés sur le site internet, dans l’application mobile, par email ou encore par sms. Chaque méthode de diffusion peut nécessiter un outil différent. Par exemple, Usabilla ou HotJar sont spécialisés dans les enquêtes ayant lieu directement dans l’application. Pour des questions post-achat, la présence d’une interface Web comme Typeform peut être envisageable. Les enquêtes par e-mail peuvent quant à elles généralement être réalisées avec n’importe quel outil d’enquête, comme SurveyMonkey ou Google Forms.

Enfin, il vous faut déterminer le déclencheur de l’enquête. En d’autres mots, il s’agit de déterminer à qui et quand envoyer le questionnaire.

Cette étape est très importante, car elle va déterminer l’utilité des données que vous aurez récoltées. La cible ainsi que le timing doivent donc correspondre à votre stratégie adoptée, elle-même découlant des résultats escomptés (première étape du processus, abordée plus haut dans cet article).

S’il est techniquement possible de déclencher une enquête n’importe où, à tout moment et auprès de n’importe qui, il n’est pas nécessairement judicieux de procéder ainsi. Analyser, segmenter et sélectionner le périmètre et la temporalité du questionnaire permettra indubitablement d’accroître son impact.

Pour ce qui est de la temporalité, il peut notamment être intéressant de prendre en compte les conseils ci-dessous :

• Des enquêtes trop fréquentes entraînent de faibles taux de réponse. Il est donc possible de prendre comme référence un premier envoi d’enquête de satisfaction sept jours après l’inscription, un second 30 jours après la première enquête, puis tous les 90 jours pendant le cycle de vie de votre client.
• De manière générale, plus le sondage est proche de l’expérience, mieux c’est. Car avec le temps, vos clients auront tendance à oublier ce qu’ils ont vécu.
• Il est également très utile d’interroger les mêmes clients plus d’une fois, pour voir comment les choses changent longitudinalement ; en particulier en cas d’exploitation d’entreprise SaaS ou un service d’abonnement.
• De plus, afin de devenir encore plus pertinent dans votre approche, l’utilisation des scores précédant de satisfaction des clients est également recommandée. Ainsi, Nils Vinje (vice-président du succès client chez Rainforest QA) indique que : « Le meilleur moment pour déclencher/envoyer une enquête de satisfaction client est après qu’une partie significative du cycle de vie du client est terminée. »

Ainsi, le choix de chacun de ces critères apparaît primordial pour obtenir par la suite des données utiles. L’important n’est pas de suivre une démarche externe avec des critères prédéfinis. Il n’y a pas de méthode miracle parfaite, l’important est d’arriver à définir la vôtre, à l’aide des conseils externes comme ceux listés ci-dessus, pour obtenir un processus correspondant à vos propres objectifs et vos propres capacités.

Découvrez notre guide complet sur les outils de la relation client : CRM, Marketing Automation et autres logiciels.

4 – Analyser les réponses aux questionnaires

Une fois les questionnaires envoyés puis recueillis, c’est l’analyse de vos données qui prend place.

Deux types de données sont alors à extraire et à étudier :

• Les données quantitatives (générées par des questions fermées dans une enquête telles que plusieurs types, échelle de notation, oui/non, questions d’accord/pas d’accord. Vous pourrez utiliser ces données pour l’analyse dans un format structuré).
• Les données qualitatives : des données riches en texte, générées par des questions de type ouvertes, mais également des mails, les réseaux sociaux etc. Celles-ci sont plus complexes. Cela fait d’elles des données très instructives et intéressantes car potentiellement plus complètes, plus précises, mais elles prennent néanmoins beaucoup de temps à traiter et à analyser via un processus manuel.

Vous allez devoir trier (regrouper les réponses par catégories) et analyser le résultat. Une analyse efficace sera en mesure de fournir un aperçu révélateur du comportement de votre clientèle. La plupart des outils NPS permettent aujourd’hui de segmenter facilement les répondants, en fonction de leur catégorie, avec des actions correspondantes en fonction de chaque segment. Il est par exemple possible de programmer un déclenchement d’e-mails en fonction du score de réponse à l’enquête.

5 – Transformer les insights en actions (Close the Loop)

Après l’analyse, et les éventuelles actions directes (type relances de mails automatiques) effectuées, une prise de recul globale est nécessaire.

Il s’agit de lister les principaux problèmes dégradant la satisfaction client.

Une fois cette liste établie, il vous faudra partager ces informations en interne aux équipes concernées et établir un plan d’action pour améliorer la situation, afin d’améliorer le processus ou les produits.

Ici, l’enjeu fondamental est de boucler la boucle (Close the Loop en anglais). L’idée est de transformer ces retours en des actions concrètes pour votre entreprise.

Deux approches (se complétant) doivent être envisagées :

• Le traitement ponctuel et rapide du problème d’insatisfaction client. Ce sont les situations d’urgence qui vous demandent une réponse efficace et quasi-immédiate. C’est ici le travail des opérationnels, des conseillers du Service Client. Une insatisfaction suffisamment lourde et répétée en un laps de temps court est une forte indication de la nécessité probable de recourir à un traitement ponctuel rapide. Ne pas traiter au plus vite l’insatisfaction client pourrait avoir un effet désastreux sur l’image de votre entreprise, entraînant un bouche-à-oreille négatif et portant un coup potentiellement fatal à la fidélité de nombreux clients.
• La réflexion autour de l’origine des problèmes et le développement d’une véritable culture client au sein de l’organisation. Il s’agit de modifier votre stratégie générale en fonction des résultats obtenus, et de mettre en place des modifications qui seront testées sur des périodes de temps plus longues (semaines, mois, années).

En résumé, la mesure de votre satisfaction client est un outil se révélant effectivement fort utile dans l’aide à vos prises de décisions. Elle doit être utilisée dans cet objectif.

Mais il convient pour ce faire que vous ne vous limitiez pas à effectuer l’enquête, mais que vous réfléchissiez au contraire à son but ainsi qu’à sa conception, et exploitiez ses résultats au mieux, afin de mettre en place des actions qui auront un réel impact pour votre organisation.

Découvrez notre guide complet pour analyser votre rétention client (méthode & KPIs).

Les outils complémentaires aux questionnaires de satisfaction

Bien que le questionnaire de satisfaction soit une méthode privilégiée dans la pratique et reconnue, d’autres approches peuvent vous permettre de collecter des feedbacks clients.

Les clients mystères

La méthode du « client mystère » consiste à recourir à un « faux client » afin d’évaluer en concret, sur le terrain, l’expérience et donc la satisfaction client.  Un enquêteur peut par exemple être envoyé pour tester un service, contacter un support client ou se rendre dans un point de vente.

En pratique, un scénario est créé et le faux client va agir comme un client ordinaire, de manière naturelle, à la différence qu’il va noter chaque aspect de son expérience, en ayant en tête des critères de mesure. Avec cette méthode, vous allez pouvoir obtenir un ressenti plus objectif. Elle permet une observation participative et une compréhension du processus en temps réel, sur le terrain.

Cette méthode peut être purement interne mais également externe. Dans le cas d’une prestation externe, le client mystère va également pouvoir effectuer un travail de comparaison avec des entreprises équivalentes (dans le respect des informations confidentielles bien sûr).

Cette évaluation peut être réalisée de manière ponctuelle mais également de façon plus récurrente (à des fins statistiques).

Les interviews qualitatives (individuelles ou collectives)

Les interviews qualitatives vous permettent d’obtenir des réponses en général plus complètes, puisqu’elles sont basées sur une écoute active de vos clients. De ce fait, votre entreprise peut récolter une vraie argumentation, potentiellement plus qualitative qu’un questionnaire car plus approfondie et réfléchie. L’entretien qualitatif peut d’ailleurs être individuel ou collectif.

Cependant, cette méthode sera plus longue et plus coûteuse. Il peut néanmoins être intéressant de l’utiliser à des périodes spécifiques, cruciales (par exemple une phase de lancement d’un de vos nouveaux produits). Au sein des interviews qualitatives, 3 types d’interviews peuvent être relevées : les structurées, les non-structurées et les semi-structurées :

• Les interviews non structurées ou libres se caractérisent, comme leur nom l’indique, par l’absence complète de guide d’entretien ou de structure. Elles permettent d’avoir un retour le plus honnête possible, mais peuvent également être trop différentes les unes des autres, contenir des incohérences ou être totalement hors sujet.
• Les interviews semi-structurées laissent de la liberté mais permettent par exemple d’approfondir certains points qui émergeraient lors de la discussion avec le répondant. Un guide permet d’orienter les interviews, de la guider en fonction des points abordés par la personne. Elles sont logiquement un bon choix puisqu’elles sont un juste milieu et permettent de recueillir des avis honnêtes et utiles pour l’organisation.
• Enfin, les interviews structurées ou standardisées sont guidées par une succession de questions prédéfinies auxquelles répondre. Il n’y a pas de place pour l’improvisation.  Elles permettent de récolter un maximum de réponses standardisées, plus simple à traiter pour l’analyse a posteriori de la satisfaction client. Elles ne permettront néanmoins peut-être pas de saisir des avis et des attitudes totalement transparentes et pourront potentiellement être moins adéquates et non adaptées à la personne que vous interviewez.

Ces interviews se complètent bien entre elles et complètent également bien un questionnaire de satisfaction client par exemple, en vous permettant d’obtenir une autre vision.

Les réseaux sociaux

Il est également utile de rester attentif aux avis qui peuvent émaner des réseaux sociaux. Des avis positifs ou négatifs peuvent rapidement forger la réputation de votre établissement, ou au contraire déclencher des bad buzz .

Il est donc important de dédier une personne ou une équipe à la veille des réseaux, notamment aux commentaires sur les pages de votre entreprise, sous les publications, ou en messages privés. Il sera en effet plus difficile de contrôler des tendances virales liées à des vidéos ou photos postées par des comptes de personnes privées, même si leur veille reste très utile pour sonder l’image de l’organisation.

Il est également important que vous définissiez une stratégie en interne au préalable, afin de conserver une ligne de conduite globale commune à l’ensemble des membres de l’entreprise. Par exemple, votre entreprise peut décider de ne pas répondre aux commentaires négatifs, ou seulement à certains, ou à tous.

Les avis clients en ligne

Les clients peuvent également publier des avis en ligne. L’analyse des avis clients est bon moyen pour mesurer la satisfaction client.

Comme pour les réseaux sociaux, il convient d’y être attentif, car dès lors qu’ils sont publiés sur Internet, ces avis clients sont visibles de l’ensemble des consommateurs effectuant des recherches ou visitant la page d’une organisation.

Ceux-ci peuvent être spontanés, déposés volontairement. Dans ce cas ils seront de manière générale moins longs, de moins bonne qualité et souvent plus négatifs. Ils ne sont néanmoins pas à rejeter.

Les avis clients peuvent également être sollicités, après une certaine action sur un site par exemple, ou encore après un appel avec le service client. Ils auront tendance à être plus construits et on y trouvera généralement plus de retours positifs que pour les commentaires spontanés.

Le service Client

Votre service client est en contact direct avec les clients et permet donc d’avoir un ressenti réel et en temps unique. De ce fait, il est intéressant de pouvoir mettre en place une méthode de recueil et d’analyse interne des données récoltées au sein de votre service client, qui est une source précieuse et « naturelle » d’informations clients.

Bien qu’il ait cette particularité de regrouper essentiellement de l’insatisfaction, une mesure de l’évolution des situations et de la prise en charge des clients (adéquation avec la demande, rapidité etc.) permet également de mesurer une certaine forme de satisfaction. Il s’agit donc un indicateur fort utile !

Mesurez le churn de vos clients grâce à notre calculateur gratuit

Cartelis a accompagné de nombreux clients sur la mesure de l’attrition client et la mise en place de stratégies de fidélisation. Nous avons préparé un outil gratuit pour vous aider à calculer le churn client à partir de vos données transactionnelles. Le téléchargement est gratuit.

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir