La mise en place d’un process de lead scoring amène souvent se poser les mêmes questions structurantes :
- Comment mettre en place une procédure de lead scoring facile maintenir et à faire évoluer ?
- Comment scorer quand on récupère peu d’informations comme l’email, le nom ?
Pour vous aider dans cette démarche, nous avons développé un outil de lead scoring léger, basé sur l’adresse mail et le nom, que vous pourrez facilement adapter à votre activité. Ce modèle Google Sheet vous permet de :
- Récupérer les informations LinkedIn relatives au lead collecté
- De paramétrer un score selon la qualité de l’email, la taille de l’entreprise, et la fonction exercée par ce lead
Vous retrouverez dans cet article les explications détaillées vous permettant de mettre en place cet outil dans votre organisation, ainsi qu’un certain nombre de bonnes pratiques que nous avons constatées, à force de mettre en place ce type de dispositif.
Présentation de notre modèle de scoring de contacts / prospects
1. On récupère les contacts entrants dans l’onglet « Input »
Pour ce faire vous pouvez utiliser par exemple un outil comme Integromat, afin de brancher Sendinblue, Typeform à notre spreadsheet (par exemple). Les contacts entrants dans vos listes seront donc automatiquement ajoutés dans l’onglet input pour ensuite être scoré.
Si vos prospects sont déjà référencés dans un Excel/Google Sheet vous pouvez simplement les importer via la fonction « Importrange » de manière automatisée.
2. On identifie le format de l’email
Le format de l’email est identifié dans l’onglet « Results », au niveau de « Email format ». Le sheet va automatiquement comparer le domaine de l’email importé à une large base de domaine générique. Il sera donc en mesure de juger si l’adresse est professionelle, personnelle et valable.
3. On utilise Phantombuster pour obtenir le profil Linkedin et la fonction du contact
Deux requêtes Bing vont permettre de sélectionner un profil LinkedIn associé au nom complet mais aussi à l’entreprise+nom complet. Ce dernier aura un point plus important quand deux profils seront trouvés. Cette requête automatique est présente dans l’onglet ‘Results’ Colonne AH-AO.
Vous allez maintenant utiliser Phantombuster qui est un outil français de Growth Hacking, particulièrement intéressant pour automatiser des tâches répétitives sur de nombreux outils dont LinkedIn. Pour l’essayer vous pourrez créer un compte gratuit valable 14 jours.
Nous allons donc utiliser le phantom LinkedIn Profile Scraper. Il permet d’obtenir une vingtaine d’informations en partant du profil LinkedIn trouvé plus haut.
- Sélectionnez le cookie li_at : Soit en automatique avec l’extension soit en inspectant vos cookies.
- Sélectionnez l’adresse de votre Google Sheet.
- Sélectionnez la colonne où vos profils LinkedIn sont référencés : Colonne « lkdPersonProfile » dans l’onglet Input.
- Validez le phantom, choisissez sa récurrence et lancez le !
- Collez le lien du CSV résultant dans l’onglet Réglages en I6 comme sur le GIF.
Et voila ! Pour chaque nouveau entrant, vous pourrez obtenir le profil LinkedIn de la personne, ainsi que des informations de ce profil mises à jour selon la récurrence définie !
4. On va récupérer le profil Linkedin de l’entreprise à l’aide d’une requête Bing automatisée
Dans l’onglet « Results », les adresses mails professionelles vont automatiquement être détectées (toutes les adresses non personnelles) et une requête bing sera générée automatiquement elle aussi dans la case « company ». Elle contiendra la structure générale d’une requête bing, le nom de l’entreprise et « site:linkedin.com ». Le Google sheet se chargera alors d’importer la première URL LinkedIn de chacune des entreprises qui vous aura contacté via une adresse mail professionelle.
5. On utilise Phantombuster pour obtenir des informations sur l’entreprise (notamment le nombre d’employés)
Pour cette étape, choisissez le phantom « LinkedIn companies Info » sur phantombuster. Vous devrez simplement renseigner votre cookie li_at et de l’URL des profils LinkedIn d’entreprises trouvées précedemment (attention à bien indiquer l’onglet ‘Input’). Ensuite, vous aurez une liste d’entreprises avec des informations très pertinentes comme la croissance sur 1 ou 2 ans, le nombre d’employés, le type d’entreprises etc.
Coller le lien du CSV phantombuster dans l’onglet Réglages en H6 comme montré sur le GIF ci-dessous. Les informations clés seront envoyés vers l’onglet « Results ».
6. On met en place un « scoring de potentiel »
Le scoring de potentiel sert à estimer le potentiel d’un prospect, c’est à dire les chances qu’a un prospect de convertir. Bien évidemment, chaque entreprise prendra en compte des paramètres différents pour estimer le potentiel de ses prospects, en fonction de son domaine d’activité, des caractéristiques de ses clients etc. Ce type de scoring permet d’améliorer le cout d’acquisition de vos clients. Votre équipe de vente priorisera les prospects à forts potentiels, qui convertiront plus vite et plus facilement de manière général.
Pour notre modèle de scoring, nous avons sélectionné les critères de notations suivants :
- Présence d’un email professionnel, personnel et/ou valide
- La taille de l’entreprise
- La fonction occupée par le contact dans l’entreprise
Si d’autres critères vous semblent importants pour qualifier vos prospects comme l’alexa rank du site internet de l’entreprise, son chiffre d’affaires, libre à vous de l’intégrer dans le scoring.
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Prendre contact avec CartelisLes clés de lecture pour construire un scoring des prospects
Les différents types de scoring des prospects
Selon l’objectif visé :
Le premier niveau de lecture serait d’évaluer le potentiel comme vu précédemment et/ou de mesurer la chaleur. La chaleur se détermine en fonction des données comportementales récoltées sur vos lead. Par exemple, la nature des pages visitées, la nature des liens cliqués, la profondeur de la visite, le téléchargement d’une ressource spécifique, ou le nombre de formulaires soumis seraient des éléments témoignant d’un engagement de la part du prospect, d’un intérêt avancé. Le système de notation doit être réfléchi selon l’importance de chaque élément. En moyenne, remplir un formulaire pour une démo serait par exemple un plus grand témoin de chaleur du prospect qu’une simple page visitée.
Le deuxième niveau de lecture serait d’évaluer le niveau de qualification selon un framework, c’est à dire des grilles d’analyse permettant à votre commercial de qualifier le lead en récoltant des informations clés sur votre prospect, son entreprise et les dynamiques actuelles. Il existe des dizaines de frameworks mais parmi eux, le plus répandu reste le framework BANT. Chaque lettre correspond à une catégorie.
Catégorie | Questions |
---|---|
Budget |
Est-ce dans les priorités de l’entreprise d’allouer un budget pour ce besoin ? Est-il en mesure d’acheter votre produit ou votre service ? Est-ce que la saisonnalité impacte votre capacité de financement ? Que dépensez-vous actuellement pour ce problème ou ce besoin ? |
Authority |
Qui est en charge d’allouer et de gérer le budget ? Quelle est la dernière fois que vous avez acheté un produit similaire ? Comment s’est déroulé le processus d’achat ? Quels obstacles à la conclusion du contrat anticipez-vous ? |
Need |
Quand avez-vous identifié ce problème cette opportunité ? Quelles mesures avez-vous déjà prises face à ce problème ? Qu’est-ce qui, selon vous, permettrait de résoudre le problème ? Pourquoi ? Parmi vos différentes priorités, où situerait vous ce problème ? |
Timeline |
Etes vous en mesure d’implémenter le produit dès à présent ? Etes vous en train de prospecter d’autres produits/services similaires? Serez-vous en mesure d’atteindre cet objectif sans changement d’aucune sorte ? Y a-t-il des événements/délais à venir pour lesquels vous aimeriez qu’une solution soit mise en place ? |
Cette liste de question n’est pas exhaustive, et doivent être adaptés à ce que vous vendez. Le but est d’ensuite calculer un score pour B, pour A, N et T. Le score de qualification est une moyenne pondérée des 4 sous scores.
Même si cette méthode est efficace, certaines de ses limites peuvent apparaître. Pour l’authorité, les décisions sont rarement prises par une seule personne mais plus par une « équipe » en charge. Vous devez donc nouer des relations avec chacune des parties prenantes. Un autre framework intéressant serait le GPCT : Goals, Plans, Challenges, Timeline.
Selon la méthode
L’approche déterministe.
C’est une méthode qui va déterminer un score en fonction des critères pris en compte. Le calcul se fait en additionant ou en soustrayant un nombre de points selon si le critère est positivement ou négativement corrélé au potentiel de chaque prospect. Ces critères peuvent être liés au prospect (adresse mail, fonction etc.) ou à l’entreprise (CA, croissance etc.)
Par exemple si vous privilégiez les prospects qui ont des fonctions marketing et décisionelles, vous attribuerez +50 points au prospects qui ont la fonction de directeur marketing, +30 points pour les responsables marketing, etc. L’approche déterministe doit être précédée d’une évaluation de l’importance des critères parmi les clients déjà convertis. Ces critères seront évalués qualitativement (corrélation de ce critère sur la conversion) puis quantitavement (en l’adaptant sous forme de points)
L’approche prédictive.
Répandue dans de nombreux outils, cette méthode vise à identifier automatiquement des signaux de chaleur du prospect. Ces outils vont analyser des données externes liés à l’entreprise (prévisionnel de recrutement, dépôt de brevet etc.) ainsi que l’ensemble des données de vos prospects. Des plateformes de scoring prédictif telles que Sparkline, Lattice ou MixPanel Predic utilisent des méthodes de machine learning afin de modéliser le prospect type. Evidemment, plus vous aurez de données, plus votre algorithme pourra s’affiner et sera performant.
L’approche prédictive permet donc d’évaluer le potentiel business d’un prospect et/ou le « fit » avec un profil spécifique de clients. En pleine expansion, ce modèle est particulièrement efficace pour améliorer la connaissance de vos prospects. En moyenne selon le cabinet d’analyse Gartner, le scoring prédictif permet d’augmenter de 70% le taux de conversion des opportunités et de 25% le nombre de contrats signés.
Les différents outils envisageables pour le scoring des prospects
Avec un bon vieux spreadsheet
Les spreadsheet ont mille et une fonctions, et permettent même de mettre un système complet de lead scoring et de leurs suivis. Si vous disposez d’une quantité de prospects peu importante voire moyenne, il peut être intéressant d’opter pour ce type d’outils. Avec un peu de conaissance, il est facile de créer un modèle sur mesure, qui traite les leads entrants de manière automatique. Ce type d’outil n’est pas vraiment adaptée pour les grands volumes de prospects mais permet largement d’être efficace à petite échelle. De grandes quantités d’informations peuvent être récupérées et ce, de manière entièrement gratuite.
Pour vous faire à l’idée de l’efficacité de ce type d’outil, nous vous invitons à télécharger notre modèle de lead scoring qui vous permettra de prioriser efficacement vos leads, en les scorant selon le format de l’email, la fonction occupée par votre lead, et la taille de l’entreprise.
Avec votre CRM (si assez souple)
Le lead scoring faisant appel à des caractéristiques démographiques et comportementales, votre CRM doit disposer d’une certaine souplesse pour pouvoir intégrer ces informations. La majorité des CRM léger permettent de coupler le marketing automation avec des fonctionnalités de lead scoring. L’avantage majeur de ce type d’outil est d’avoir une plateforme qui centralise les prospects, ce qui améliore l’efficacité de suivi des équipes commerciales.
Dans une BDD intermédiaire en amont de votre CRM
Ce type de solution peut être fait sur mesure et/ou avec l’aide d’une solution logicielle de type Customer Data Platform. Vous pourrez donc bénéficier d’un référentiel unique en amont de votre CRM, qui traite l’intégralité des données générées via l’ensemble de vos sources de données et non sous forme de silos individuelles. La vision à 360° de vos prospects vous permettra de pouvoir connaître plus rapidement vos prospects, leurs canaux de communications préférées etc.
Parmi ces solutions, il y’a par exemple Hull.io une solution CDP spécialisé en B2B, qui permet d’unifier les données marketing et commerciales.
Octolis, la solution CDP souple développée par Cartelis, permet elle d’unifier vos données (Salesforce, Magento, Stripe etc.) dans un référentiel unique. Vous pourrez ensuite calculer des agrégats, des scores de chaleurs, créer des segments. Toutes ces données pourront être renvoyées vers votre CRM et vos outils de marketing automation, et seront directement activables sur ces plateformes.
Téléchargez le modèle de Lead Scoring au format Google Sheet
Veuillez remplir le formulaire pour recevoir le modèle de scoring des prospects par email.
Virgile Monneron says
Les sujets traités sont très intéressants.
Hâte de pouvoir voir le spreadsheet sur le lead scoring.
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