[Benchmark] Stack marketing – Les outils marketing utilisés par le top 120 des startups françaises

Derrière la stack d’une entreprise se cache un enjeu clé : choisir les outils marketing les plus adaptés aux besoins et surtout ne pas se contenter de les « stacker », c’est à dire les empiler. Bien au contraire, la force d’une stack réside plutôt dans la cohérence entre les outils qui la composent et dans l’usage qui en est fait par les équipes.

Concevoir, mettre petit à petit en place sa stack puis la faire évoluer est un challenge de taille pour les startups qui prennent d’emblée des orientations fortes : types d’outils, rôle de chaque outil, usage de l’outil. Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons réalisé une étude complète sur la stack marketing des meilleures startups françaises. On retrouve les outils de référence, mais on découvre aussi des outils moins connus, qui pourraient pourtant faire passer un cap à bon nombre d’organisations sur le plan marketing.

En supplément du benchmark principal, nous avons interviewé 5 startups (BlaBlaCar, Sendinblue, PayFit, Izi, La Fourche) pour vous apporter plus de détails quant aux raisons qui ont motivé ces choix.

Télécharger notre étude sur les stacks marketing des startups françaises

Benchmark des outils marketing utilisés par les meilleures startups françaises

Stack marketing : Définition & challenges

La stack marketing est le mix d’outils technologiques que les équipes marketing utilisent pour mener, mesurer et améliorer leurs actions. Ce mix est, en général, composé des types d’outils suivants :

• CMS – Mettre en place votre site internet et vos landing pages. Exemples : Hubspot, WordPress.
• Campagnes publicitaires – Développer votre notoriété et générer de leads via des campagnes sponsorisées. Exemples : Hubspot, WordPress.
• Réseaux Sociaux – Optimiser votre croissance organique sur vos médias clés. Exemples : Google Search Console.
• CRM commercial – Utilisé par les équipes de vente mais important pour comprendre votre client, les parcours d’achats et mesurer le succès de vos efforts marketing. Exemples : Pipedrive, Salesforce.
• Plateforme de marketing automation – Automatiser vos process et vos campagnes en créant des scénarios pour engager vos prospects. Exemples : Actito, NP6.
• Enrichissement de données – Obtenir plus d’informations sur vos leads pour mieux personnaliser vos approches. Exemple : Clearbit et Fullcontact.
• SEO : Optimiser votre référencement naturel et donc votre acquisition. Exemple : ahrefs.

Voici, pour exemple, la stack marketing de Sendinblue :

Votre stack marketing se construit progressivement avec différents types d’outils à mesure que la stratégie et les besoins de votre organisation évoluent.

La multiplication de ces outils représente un défi pour votre organisation : le manque de coordination entre les équipes utilisant des outils différents peut brouiller le message que vous essayez de transmettre. Vous devez vous assurer que votre écosystème évolue en continu et de manière cohérente.

Pour vous aider à faire les bons choix dans la constitution de votre stack marketing, nous avons analysé en détail les outils utilisés par les 120 startups françaises les plus performantes.

Notre méthodologie

#1 Sélectionner les start-ups : La French Tech

Pour sélectionner les 120 startups que nous avons intégrées à notre comparatif, nous nous sommes appuyés sur le classement de La French Tech, le « Next40/120 ». Ce programme offre un accompagnement spécifique pour les startups françaises destinées à devenir des leaders technologiques de niveau international. Il s’agit donc de jeunes entreprises prometteuses, qui ont déjà atteint un stade de maturité avancé.

#2 Identifier les outils : SimilarTech & de l’huile de coude !

Nous avons identifié les technologies utilisées par ces 120 startups grâce à SimilarTech, qui liste les outils qui interagissent avec les sites web en question.

Extrait de la stack d’AB Tasty via SimilarTech

Pour les informations manquantes, nos consultants se sont donné du mal pour les collecter manuellement (on espère donc que notre ressource va vous plaire !).

La limite de SimilarTech, et donc de notre approche, réside dans le fait que cet outil n’est en mesure d’identifier que les technologies connectées aux sites web. Les résultats de nos recherches et les analyses qui en découlent ne sont donc pas exhaustifs : les startups citées utilisent très probablement d’autres outils, non connectés à leurs sites web et que nous ne pouvons donc pas identifier.

Cela dit, en téléchargeant (gratuitement) notre benchmark, vous allez constater que notre ressource est très riche et saura vous aider à faire les bons choix pour renforcer votre stack marketing.

#3 Catégoriser les outils

Les outils répertoriés couvrent un large panel d’action et de stratégies marketing qui permettent de gérer l’ensemble du parcours client : de l’acquisition à la rétention. Pour rendre ces informations plus lisibles, nous avons classé ces outils en 5 catégories :

• Acquisition : générer un premier contact avec la marque
• Analytics : mesurer, comprendre et optimiser l’usage des supports digitaux
• Relation client : mettre en place et piloter les points de contact avec les clients
• Site web – Technologie : mettre en place et maintenir son site web fonctionnel
• Site web – Animation : améliorer l’engagement et l’expérience utilisateur sur site web

Aperçu des résultats

Résultats par catégorie d’outils

Votre « stack marketing » est donc la combinaison des outils digitaux que vous utilisez pour développer votre entreprise. D’après notre étude, une startup utilise en moyenne 12 outils marketing. Ces outils sont répartis de la façon suivante au sein des catégories que nous avons identifiées :

Les canaux d’acquisition sont multiples (Instagram, Google Ads, Facebook…), et chacun dispose de son outil associé, ce qui explique le nombre plus important d’outils d’acquisition dans la stack des startups, par rapport aux autres catégories d’outils.

Résultats par secteur d’activité

Pour essayer d’identifier des tendances en termes d’utilisation d’outils en fonction du secteur d’activité des 120 startups, nous les avons classées à travers 5 catégories : Fintech, Mobilité, Med/Biotech, IoT et Logiciels.

Nos analyses ont globalement dégagé peu de tendances fortes entre secteurs d’activité ou entre business model (B2B/B2C). On observe tout de même que les startups dites « logiciels » utilisent plus d’outils, en acquisition et en relation client en particulier. Notre hypothèse : les compétences et la forte appétence techniques dont disposent ces startups en interne leur permettent de mieux gérer la multiplicité des outils, d’où ces chiffres plus élevés.

Les outils marketing les plus utilisés, catégorie par catégorie

Nous avons regroupé les outils les plus utilisés par nos 120 startups à travers 5 grandes catégories que sont l’acquisition, l’analytics, la relation client, l’animation des sites web et les technologies utilisées pour mettre en place et maintenir ces sites web.

Mais au sein de ces catégories, quels sont les outils les plus utilisés ? Nous vous partageons ci-dessous les taux de pénétration des principaux outils marketing ainsi que outils les plus représentés au sein de nos catégories.

Acquisition

Sur l’acquisition, le marché est assez éclaté et regroupe différents types d’outils : réseaux sociaux, outils destinés au search, outils destinés au display.

On constate par ailleurs que le marché est largement dominé par le duo :

• Facebook : Avec Instagram, Facebook Custom Audiences et Advertiser.
• Google : Avec Marketing Platform, DoubleClick, Youtube et AdWords.

Analytics

Sur la partie Analytics en revanche, le marché est clairement dominé par les outils de la suite Google avec Google Analytics et Google Tag Manager. On note tout de même la présence de nouveaux entrants mais Google reste le leader incontesté. Cela s’explique assez simplement par le fait que les outils de la suite Google sont gratuits.

Relation client

Le marché des outils de gestion du dialogue client est beaucoup plus éclaté, les taux de pénétration sont relativement équilibrés. On distingue dans cette catégorie différents types d’outils :

• Gestion du service client & ticketing avec Zendesk notamment.
• CRM Marketing & marketing automation avec Sendinblue et Pardot.
• CRM Commercial avec Hubspot.

Site web – Animation

En ce qui concerne l’animation de site web, un outil se démarque largement, Hotjar et sa solution d’analyse comportementale.

Ici, il est intéressant de noter que le marché est réparti entre des acteurs dont l’UX est le cœur de métier (Hotjar, AB Tasty, Drift) et des modules annexes de solutions plus globales que nous avons retrouvé dans les autres catégories (Zendesk, Hubspot).

Site web – Technologie

Enfin, le marché des technologies liées à la gestion de vos sites web est beaucoup plus diffus, plusieurs sous catégories se distinguent :

• Les CMS avec WordPress.
• Les Hébergeurs avec Enyo
• Les outils qui répondent à des problématiques spécifiques comme le SEO (Yoast), le paiement (Stripe) ou la création de formulaires (Gravity Form)

Il est important, par ailleurs, de mettre en perspective l’hégémonie de WordPress dont le taux de pénétration est très élevé mais surtout dans la mesure où la plupart des autres solutions citées (Live Writer, Yoast, Gravity Forms et Elementor) sont des plug-ins de WordPress !

Zoom sur la stack marketing de 5 startups qu’on aime beaucoup

Nous avons eu la chance d’interviewer les responsables marketing de 5 startups montantes en France et à l’international. Nous les avons interrogés sur les outils marketing qu’ils utilisent le plus en fonction de la structuration de leurs équipes ainsi que sur les défis que représente l’évolution de leur stack marketing.

Sendinblue

Créée en 2012, SendinBlue est une startup française qui a lancé une suite de logiciels qui propose aux PME de développer leur business en construisant des relations fortes avec leurs clients. Gestion d’emails, SMS, marketing automation, SendinBlue aide ses clients à tirer parti du marketing digital. Membre du Next40, SendinBlue a levé 140 millions d’euros en octobre 2020 pour développer sa solution à l’international.

La stack marketing actuel

Du fait du rachat de son concurrent allemand Newsletter2Go, l’équipe marketing de SendinBlue a connu de très fortes mutations. Elle se compose de plusieurs sous équipes spécialisées :

• Performance marketing qui gère le growth et les canaux d’acquisition payants
• Marketing opérationnel qui se concentre davantage sur la data
• Product marketing
• Content marketing

Ces équipes sont assez autonomes dans la gestion de leur outil. Par exemple, product et content marketing réalisent leurs propres analyses de données.

Le marketing reste cependant tributaire de l’IT sur des sujets avancés tels que la gestion d’outils de stockage ou les requêtes. L’équipe data est intégrée à l’équipe tech et est en charge des analyses et opérations complexes (utilisation de connecteurs, traitement de base de données).

• Keen.io et Dataiku ont été intégrés à la stack pour remplacer Segment, devenu trop coûteux.
• L’analytics produit devait initialement être tracké sur un outil qui a finalement été jugé trop lourd à mettre en place, d’où l’apparition d’Amplitude dans la stack.

Les prochains défis liés à l’évolution du stack marketing

• SendinBlue travaille actuellement à l’intégration de sa propre solution de chat sur sa plateforme pour remplacer Intercom.
• Amplitude est nouveau dans la stack et doit donc être configuré pour l’analytics produit.
• Qlikview devrait être remplacé par un outil de data visualisation plus léger, probablement Tableau.

Blablacar

Créée en 2006, BlaBlaCar est une plateforme de mise en relation de covoiturage longue distance. Elle souhaite devenir la place de marché de référence de la mobilité partagée sur la route. On ne peut plus réellement considérer Blablacar comme une startup tant l’entreprise s’est développée ces dernières années. Étudier sa stack marketing demeure très intéressant car il s’agit du leader mondial de son activité.

La stack marketing actuel

Le marketing est géré à deux échelles chez BlaBlaCar. L’équipe centrale développe une forte expertise qu’elle met au service de l’ensemble du groupe alors que les équipes locales définissent la stratégie et les grandes orientations marketing pour le pays concerné.

Les sujets de l’équipe marketing centrale couvrent l’exploitation des opérations, des projets d’innovation et divers sujets ad hoc.

Pour l’exploitation marketing de données, deux sous-équipes travaillent en collaboration étroite et suivent une même feuille de route :

• Marketing opérationnel
• Data

Le marketing est assez autonome pour accéder à la donnée et la déchiffrer, il utilise des outils d’analyse de donnée et de reporting. Il est cependant épaulé par l’équipe data sur des sujets plus complexes comme la gestion des données, les traitements plus avancés (utilisation d’ETL) et la formulation de spécifications pour l’IT.

Dès ses débuts, BlaBlaCar a choisi une orientation originale en développant ses propres outils. Sa stack data compte donc aujourd’hui de nombreuses solutions internes.

Les prochains défis liés à l’évolution du stack marketing

• Suite à ses récentes acquisitions, BlaBlaCar doit intégrer son système de tracking interne aux plateformes BlaBlaBus et Busfor.
• BlaBlaCar développe son propre outil d’automation qui automatise déjà une partie de ses opérations SEA. Cet outil a vocation à être élargi à d’autres canaux et à d’autres processus marketing tels que l’allocation du budget.
• L’équipe marketing travaille actuellement à l’intégration de l’incrémentalité pour mieux comprendre son acquisition.

IZI

IZI est l’offre de service d’EDF qui améliore l’expérience des travaux pour les particuliers et petites entreprises en les accompagnant dans la réalisation de travaux d’intérieur. Initialement appelée Hellocasa, la start-up a été rachetée par EDF pour devenir IZI. De ce fait, l’équipe est passée de 30 à 100 personnes.

La stack marketing actuel d’IZI

L’équipe marketing d’IZI a beaucoup grandi suite au rachat par EDF, elle aujourd’hui organisée autour de 4 départements :

• Opérationnel – traite les sujets d’acquisition, CRM et Analytics.
• Business performance – centralise et analyse l’ensemble des données de l’entreprise et élabore des business plans avec le département finance.
• SEO – optimise le référencement naturel.
• Marketing commercial – couvre les relations publiques et la communication digitale et offline.

Ces équipes sont autonomes dans la gestion de leur outil, le département SI n’intervenant que pour des opérations ponctuelles d’intégration. Le seul outil transversal est Hubspot qui est utilisé à travers les départements marketing, sales, après-ventes et finance.

Hubspot a été initialement testé pour le marketing et les ventes. Suite au succès de ce test, la solution a été déployée à l’après-vente et au CRM, venant notamment remplacer Zendesk.

Les prochains défis liés à l’évolution du stack marketing

• Hubspot est un support pour de nombreux types de données et des profils d’utilisateurs très variés. Il est devenu assez lourd à utiliser. IZI étudie donc actuellement l’option de passer à une solution purement marketing.
• Le tracking doit être fiabilisé et un reporting doit être mis en place via une surcouche data visualisation orientée marketing. Cette action sera peut-être l’occasion de changer d’outil de reporting.
• Une réflexion est en cours pour passer de Google Analytics à Analytics 360.

La Fourche

Lancée en 2018, La Fourche réinvente les achats de produits bio grâce à son abonnement donnant accès à des produits bios et éco-responsables à prix réduits. Elle se distingue notamment par sa volonté de donner accès au bio à tous en offrant des abonnements à des foyers en situation de précarité.

La stack marketing actuel

Chaque équipe de La Fourche est indépendante dans le choix de ses outils et est en charge de la maintenance et l’utilisation de ceux-ci. L’équipe marketing est donc autonome dans la gestion de sa stack. Il arrive toutefois que l’équipe tech intervienne sur des sujets data.

• Aircall a été utilisé pendant un temps mais a été jugé trop coûteux et trop complexe à paramétrer.
• Le site de La Fourche a été construit avec Shopify. Chaque brique a donc été choisie, entre autres, selon sa capacité à s’interfacer avec Shopify.

Les prochains défis liés à l’évolution du stack marketing

• Un chantier est en cours sur la rétention des clients. La Fourche cherche donc à intégrer un outil de gestion d’abonnement à sa stack.
• Afin d’améliorer son pilotage BI, La Fourche souhaite centraliser toutes ses données dans un même réceptacle et songe à mettre en place un data lake.

Payfit

Créé en 2015, PayFit fait gagner du temps aux employeurs en simplifiant la gestion de la paie. Son offre repose sur un SaaS SIRH qui permet de gérer facilement, rapidement et automatiquement tous les aspects complexes liés à la paie.

La stack marketing actuel

Chez Payfit, le marketing est géré d’une part par une équipe globale et d’autre part par des équipes locales pour chaque marché. Les équipes marketing se divisent en sous-équipes en charge de sujets divers :

• Growth & Performance sur les sujets inbound marketing, outbound & indirect marketing et analytics & CRO.
• Brand & Content qui couvre la communication, le brand design, les brand projects et les relations publiques
• Growth engineering en charge du full-stack, du back-end et du front-end
• Product marketing 
• Global marketing projects

Chaque sous-équipe chez PayFit peut avoir ses propres outils et est autonome dans leur utilisation.
A l’équipe marketing s’ajoute tout de même une équipe data transverse qui collabore avec les différents métiers. Cette équipe se compose de data analysts et de data engineers. Ils couvrent l’ensemble des traitements data et notamment la mutualisation des données issues de différentes sources.

Les prochains défis liés à l’évolution du stack marketing

• Il est très important pour PayFit de travailler les bons prospects. Un défi à venir est donc de cerner les informations prioritaires à utiliser pour orienter l’énergie des équipes commerciales.
• Le funnel de PayFit est long et fait intervenir des process automatiques et humains. Cerner les problèmes principaux et diriger les discussions en conséquence constitue donc un réel défi.
• PayFit grandit très vite et doit donc être en mesure d’intégrer rapidement de nouveaux collaborateurs.

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