Parcours client omnicanal : Définition, méthodologie, exemples et mise en oeuvre

Le passage du multicanal à l’omnicanal est une étape difficile à franchir pour les entreprises. Et pourtant c’est un cap nécessaire si vous voulez offrir une expérience client fluide et cohérente, en adéquation avec les habitudes du consommateur connecté moderne.

Il ne s’agit plus seulement aujourd’hui d’utiliser plusieurs canaux de communication et de vente, mais d’articuler ces canaux entre eux pour proposer un parcours unifié. Le client doit pouvoir commencer son parcours sur le site internet et le terminer en boutique sans friction, passer du mobile à l’ordinateur sans être obligé de renseigner plusieurs fois ses informations, etc.

Dans cet article, nous allons prendre le temps de définir ce qu’est le parcours client omnicanal. Nous vous proposerons ensuite 4 exemples concrets et 3 étapes pour bâtir un parcours client omnicanal. Vous trouverez le lien de téléchargement de notre template « Méthodologie relation client omnicanale » en fin d’article.

Parcours client omnicanal : Définition

Un parcours clients désigne une succession d’étapes par lesquelles un client passe dans sa relation avec votre marque, avant, pendant et après l’achat. Par exemple, un parcours client classique est la découverte d’un produit, son achat (offline ou online) puis un entretien éventuel avec le service client. Mais il en existe beaucoup d’autres puisque chaque client mobilise plusieurs canaux tout au long de son parcours, que ce soit le site web, le magasin, le téléphone, le mail, les réseaux sociaux ou le catalogue papier.

En mettant le client au cœur du jeu, l’omnicanal vise à proposer une expérience client parfaitement harmonieuse et personnalisée. En créant son propre enchaînement de canaux dans le but de s’informer, dialoguer avec l’entreprise ou acheter, le client invente son propre parcours.

Votre objectif en tant qu’entreprise est de proposer un parcours client qui met à profit les différents canaux. Cela concerne aussi bien le parcours avant l’achat qu’après, en boutique ou sur le site ecommerce. Autrement dit, le parcours client qui vous intéresse est plus large que le parcours d’achat : c’est le parcours relationnel, c’est-à-dire tous les points de contact entre le client et votre marque au cours des différentes étapes de sa vie.

L’un des enjeux principaux de cette démarche ? Intégrer l’online et l’offline. L’idée est de pouvoir passer de l’un à l’autre aisément pour faire vivre une expérience client de qualité, dans un sens (Online à Offline avec l’exemple emblématique du click & collect) comme dans l’autre (Offline à Online en utilisant les QR codes ou les bornes tactiles en magasin, par exemple).

4 exemples de parcours client omnicanaux

#1 – Starbucks

Grand nom de la distribution de cafés et boissons chaudes, Starbucks a mis en place une stratégie omnicanale innovante, fondée sur une interconnexion permanente de tous ses canaux, physiques et digitaux. C’est dans cette optique que l’entreprise a développé son application Starbucks Rewards.

Comment fonctionne-t-elle ? En utilisant leur carte de récompense numérique dans l’application lors de chaque achat, les clients gagnent des points qui peuvent débloquer des réductions et bien d’autres avantages à l’avenir.

Ils peuvent également faire le choix de recharger leur carte en ligne, dans l’application, en magasin et même par téléphone en temps réel. L’application va jusqu’à attribuer un niveau à chaque client en fonction de leur fréquence d’achat. Et seulement les membres niveau Golden reçoivent une boisson gratuite pour leur anniversaire !

#2 – Virgin Atlantic

Les marques se tournent aujourd’hui vers l’omnicanalité pour engager le consommateur au travers du parcours d’achat, mais aussi pour proposer des expériences de plus en plus personnalisées. Et ça, Virgin Atlantic l’a compris ! Depuis de nombreuses années, Virgin Atlantic se démarque en proposant un service clientèle transparent sur l’ensemble de ses canaux. Plus précisément, la marque utilise à la fois des canaux physiques et numériques pour interagir avec le client.

Les données relatives aux clients étant disponibles sur chaque canal, la compagnie aérienne britannique offre un service personnalisé à chacun d’entre eux avant, pendant et après leur voyage en mettant à disposition des agents en direct. Il s’agit notamment de permettre aux clients d’appeler directement des agents spécifiques du service clientèle qui le reconnaissent, au lieu d’appeler un centre d’appels centralisé et de devoir recommencer systématiquement le processus.

Les clients sont alors rassurés car ils ont le sentiment que l’on s’occupe d’eux ! Le parcours client se déroule donc uniformément sur toutes les plateformes et est adapté à la personne en question.

Cette approche permet non seulement de faciliter l’acte d’achat puisque le client se sent rassuré, mais aussi de le fidéliser grâce à un parcours 100% personnalisé. Dans ce cadre, la compagnie a de même mis en place un système de points à cumuler pour fidéliser d’autant plus sa clientèle.

#3 – BonLook

Entreprise basée à Montréal, BonLook vend des lunettes de vue et de soleil sur ordonnance dans des magasins au Canada et dans le monde entier en ligne. L’industrie des lunettes ayant une forte dimension de personnalisation du produit (matériaux des verres, types et tailles de montures, styles), l’achat de ces produits est un processus unique et se prête naturellement au magasinage.

Pour reproduire cette expérience en magasin online, BonLook a décidé de lancer des guides d’achat ainsi qu’une fonction d’essai virtuel. Les clients ont ainsi une vue à 180 degrés de leur visage avec les lunettes, leur permettant ainsi de se projeter facilement. Dans ce cadre, l’entreprise propose au client une expérience offline quasiment identique à l’essayage en magasin. Révolutionnaire !

BonLook complète cette offre en proposant également une application iOS personnalisée permettant aux associés d’aider les clients à choisir leur monture, puis à effectuer leur achat. L’application s’intègre donc à la boutique en ligne, permettant aux vendeurs en magasin de voir les stocks et les commandes en temps réel.

Comme ces exemples le montrent, l’enjeu est aujourd’hui de réussir à “intégrer” ces canaux entre eux (à l’image du click & collect) et de sortir d’une logique de silo (la logique “multicanal” du passé). L’objectif est non seulement d’améliorer l’expérience client mais surtout de fidéliser une grande partie d’entre eux. Restez avec nous pour savoir comment faire !

#4 – Fnac

La marque française de distribution de produits culturels utilise une stratégie omnicanale pour offrir une expérience de magasinage fluide et personnalisée. Elle a donc décidé de jouer sur la complémentarité entre le site e-commerce et le parc de magasins en mettant au point Fnacshop, une nouvelle interface informatique qui centralise l’ensemble des informations.

Elle délivre ainsi des infos sur les produits, mais aussi des conseils sur tout leur écosystème, en soumettant des idées aux vendeurs pour les aiguiller dans une vente complémentaire.

Les clients peuvent parcourir les produits en ligne, les réserver en magasin et les récupérer en magasin. Les magasins sont également équipés de technologies de pointe pour offrir une expérience de magasinage immersif.

Découvrez notre guide complet sur les outils de la relation client : CRM, Marketing Automation et autres logiciels.

3 étapes pour mettre en place un parcours client omnicanal

Maintenant que vous savez ce qu’est un parcours client omnicanal, nous pouvons passer à la pratique. Nous allons voir ensemble comment, concrètement, vous pouvez imaginer et mettre en place une stratégie omnicanale solide et cohérente.

#1 – Cartographier le parcours client existant et imaginer les axes d’évolution

Commençons par faire la cartographie des parcours clients déjà existants. Il s’agit ici de représenter visuellement chaque interaction d’un client avec votre marque, tout au long de son parcours.

Le but est de représenter deux choses :

• Les différentes étapes que chacun de vos clients traverse tout au long de son parcours avant, pendant et après l’achat (prise de renseignement, création de compte, etc.).
• Les canaux qu’ils utilisent lors de leur parcours (le site web, l’email marketing, le sms, le téléphone, etc.).

Si plusieurs représentations sont possibles, l’une d’entre elles consiste à faire une matrice canaux (en ligne) / étapes (en colonne) pour avoir les idées bien claires.

La cartographie est le support qui vous servira comme plan de travail, puisqu’elle vous aidera à évaluer la qualité de l’expérience reçue par le client à chaque point de contact. C’est à partir d’elle que vous pourrez imaginer et mettre en œuvre des actions visant à enrichir l’expérience client dans un sens omnicanal.

On peut d’ores et déjà, à ce stade, imaginer des évolutions du parcours existant en notant les points d’amélioration. Par exemple, donner la possibilité au client de commander sur le site et de retirer son produit en magasin (click & collect). On construit alors ce qu’on appelle les parcours cibles, sur la base des parcours existants mais sous une version plus aboutie.

Inutile de préciser l’importance de réaliser ce travail avec l’ensemble des équipes en relation avec les clients (marketing, service client…) pour coller au plus près de la réalité, des besoins métiers et des attentes clients.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la cartographie des parcours (avec modèle Excel gratuit).

#2 – Construire le plan d’actions

Désormais, vous avez une vue globale des parcours clients déjà existants pour votre entreprise. A partir de ce premier travail, il s’agit maintenant de formuler des idées / qualifier différents plans d’action pour rendre ce parcours client plus omnicanal.

Disons qu’il vous vient à l’idée d’indiquer le stock disponible dans la boutique préférée de chaque client. Dans un tableau, rattachez cette idée à une catégorie (par exemple « e-commerce ») et à un objectif (ex : « personnalisation de l’expérience client ») pour poser les bases. Ensuite, qualifiez :

• Son impact business.
• Son impact sur l’expérience client.
• Sa difficulté d’implémentation.

Ce travail de qualification vous permettra alors d’identifier les cas d’usage prioritaires en fonction de votre clientèle.

Comme évoqué plus haut, tout ce travail de conception et de qualification des idées peut être fait sous forme d’ateliers impliquant des collaborateurs du marketing, des sales, etc. Dans certains cas, il peut être aussi pertinent de solliciter l’accompagnement d’un cabinet de conseil, comme Cartelis ! 🙂

#3 – La définition des scénarios de marketing automation

Besoin d’un petit rappel sur ce qu’est le marketing automation ? Grosso modo, c’est un processus qui permet d’automatiser une partie des communications marketing. Ici, le but est de construire une communication omnicanale, c’est-à-dire de donner la possibilité au client de dialoguer avec votre marque sur n’importe quel type de canal et donc renforcer son expérience client. On cherche donc à rendre la relation client omnicanale.

Prenons cet exemple de scénario de bienvenue. Dans ce dernier, on définit l’ensemble des communications adressées aux nouveaux clients. Comme on peut le voir, les scénarios sont d’envoyer un email, un sms ou encore une notification push. Ces différents canaux de communication vont permettre de mettre en place un parcours client aussi fluide que possible 100% adaptée.

Pour construire cette relation client omnicanale, il vous faut donc d’abord définir l’ensemble des communications possibles proposées à vos clients (email, sms…) pour ensuite imaginer comment et sur quelles étapes construire ces scénarios.

Demandez-vous:

• A qui s’adresse chacun de vos scénarios ? A tous vos contacts ? A un groupe ciblé ?
• A quelle étape du parcours client se déclenchent vos scénarios (Bienvenue, Activation, Relationnel…) ? Par exemple, si votre idée est d’envoyer un mail de joyeux anniversaire à un client le jour J, cette démarche entretiendra votre relation avec votre client déjà activé… Ou à réactiver si nécessaire !
• Où ? Quel canal envisagez-vous d’utiliser ?

Maintenant que vous avez une idée de comment construire vos scénarios, il vous faut déterminer comment ils vont fonctionner et leur objectif associé (souhaitez-vous convertir ou activer un client ? Upsell ?). Définir le fonctionnement de chaque scénario revient à déterminer :

• Son point d’entrée (par exemple, celui du scénario « anniversaire » se déclenche à la date d’anniversaire du contact).
• Les séquences de messages (on peut prévoir pour un scénario de relance de panier abandonné d’envoyer un premier mail de relance à J+1, puis un deuxième mail avec code promo à J+5).

Construire un parcours client omnicanal est un chantier de longue haleine, mais qu’il faut commencer dès maintenant à entreprendre. Voici un résumé des 3 étapes à suivre :

• Analyser le parcours client actuel, en en faisant une cartographie. Il faut partir de l’existant et faire ressortir les étapes, canaux et points de contact transactionnels et relationnels utilisés aujourd’hui par vos clients.
• Imaginer, qualifier et hiérarchiser les actions à déployer pour créer des passerelles entre les différents canaux online et offline.
• Proposer une « relation clients » davantage omnicanale, en construisant des scénarios de Marketing Automation mobilisant les différents canaux utilisés par vos clients dans leur parcours.

En guise d’ouverture, disons un mot l’enjeu des données clients. Elles sont le carburant qui va vous permettre d’animer le parcours client omnicanal. Une stratégie omnicanale doit donc comporter un volet sur la collecte et l’exploitation des données clients : construction d’un plan de collecte, unification des données…Ce sont des sujets que nous traitons abondamment sur Cartelis, sur notre site et dans le cadre de nos missions d’accompagnement en CRM et Data Marketing.

Exemple de méthodologie relation client omnicanale à télécharger

Cartelis accompagne de nombreux clients sur la mise en place d’une relation client omnicanale. Nous avons réalisé cette ressource qui peut servir de méthodologie. Nous vous invitons à la télécharger gratuitement.

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