Performances moyennes en ecommerce : Tour d’horizon

Cet article présente et analyse l’essentiel des études à disposition au sujet des performances en ecommerce, que ce soit au niveau du trafic, de l’acquisition, de la conversion, des marges ou de la rétention. Si vous vous posez ce genre de questions, vous devez lire notre article :

• Quelles sont les principales sources d’acquisition ecommerce ?
• Quel est le taux moyen d’ajout au panier ? Le taux moyen d’abandon de panier ?
• Quel est le taux de clic moyen d’une annonce Google Ads ?
• Quelle est la marge moyenne des business ecommerce ?
• Quel est le taux de rétention moyen selon les secteurs ?

Ce benchmark vous aidera à évaluer si les performances de votre activité ecommerce sont ou non dans la moyenne et à identifier le cas échéant les axes d’amélioration de votre business en ligne.

Performance ecommerce – Acquisition

Evolution du trafic sur les sites e-commerce

Le trafic ecommerce a connu une forte croissance depuis 2020, en raison notamment de la pandémie de Covid 19 et des différents confinements, accroissant naturellement le temps passé sur internet et donc le trafic web.

Une étude de Wolfgang Digital permet d’observer que parmi cette croissance du trafic, le secteur du voyage s’en sort le mieux en 2020, avec une augmentation de 54% pour les visites et 34% pour l’hôtellerie. Le retail progresse quant à lui plus doucement avec une augmentation de 32% uniquement, tout comme les sites uniquement présents en ligne avec 24% uniquement.

Acquisition & revenus

De manière générale, le mobile est le device le plus utilisé pour naviguer sur les sites ecommerce, mais aussi pour acheter. Pour le retail, 71% du trafic se fait sur téléphone mobile contre 21% pour l’ordinateur et 8% pour la tablette. Néanmoins, les ordinateurs atteignent tout de même 33% des revenus qui en ressortent, contre 10% pour les tablettes. Le mobile reste tout de même leader en regroupant 57% des revenus générés. L’idée selon laquelle on recherche sur mobile et on achète sur ordinateur ou en magasin est donc en partie dépassée.

Ces chiffres sont globalement extrêmement proches de ceux que l’on retrouve pour une vision d’ensemble (tout secteur ou canal confondu). On retrouve 70% du trafic et 55% des revenus provenant des mobiles, 22% et 36% provenant des ordinateurs, laissant respectivement 8 et 9% pour les tablettes.

En revanche, la propension à acheter sur un téléphone est la plus élevée pour les détaillants uniquement positionnés en ligne, où les revenus mobiles (69%) approchent les niveaux de trafic mobile (77%).

Quant aux détaillants multicanaux, ils seront plus propices à adopter un comportement mobile de recherche en ligne conduisant à une potentielle visite ou un achat hors ligne, créant un écart entre le trafic mobile (67%) et les revenus mobiles (43%). L’utilisateur fait ses recherches en amont sur ton téléphone, et peut par la suite acheter sur ordinateur (24% des recherches contre 45% des revenus) ou sur tablette (9% des recherches contre 13% des revenus).

Toujours d’après Wolfgang digital, on observe notamment que la part des revenus générée par les médias sociaux est passée à 4 %, soit une augmentation de 100 % par rapport à l’année précédente. Le canal direct reste néanmoins le plus impactant en atteignant 13% de part de revenus.

SEO

Certains prédisent la mort du SEO, argumentant que les annonces sponsorisées prennent de plus en plus de place dans les résultats de recherche de Google. Les chiffres démontrent pourtant que le SEO reste incontournable dans les stratégies d’acquisition, tous secteurs confondus. Il est à noter que ce sont les business 100% en ligne qui tirent le moins profit du SEO.

On peut également noter que les revenus du secteur du voyage augmentent plus lentement que ceux du commerce de détail. En effet, l’une des tactiques de Google consiste à transférer la conversion du trafic organique vers la conversion du trafic payant. Pour cela, ce dernier utilise de nouvelles fonctionnalités SERP, comme les packs locaux d’hôtels, mais également de nouveaux formats d’annonces tels que les annonces de prix d’hôtel introduites au cours de la dernière année.

Google Ads

Toujours d’après Wolfgang Digital, avec l’utilisation de Google Ads, les détaillants mesurent 168 % de revenus supplémentaires en 2020 dans leurs ventes en magasin en plus de ce qui a été réalisé en ligne.

Ils observent également un taux de conversion de 84% plus haut.

Pour ce qui est du panier moyen (AOV), on remarque qu’il est de 199% plus élevé pour les ventes en magasin touchées par l’online. Cela démontre que pour les articles coûteux, l’online a également une influence non négligeable, en ce qu’il permet une première approche de découverte et analyse du produit avant l’achat en magasin.

De manière globale, selon Wordstream, le taux de clics moyen dans Google Ads dans tous les secteurs en 2018 était de 3,17 % pour la recherche et de 0,46 % pour le display. Ces deux moyennes sont plus élevées qu’il y a quelques années, ce qui est une bonne nouvelle pour les annonceurs et les agences Ads.

Le secteur qui obtient le meilleur CTR est celui des services de rencontres, avec un CTR de recherche moyen de 6 % (sûrement en raison du fait qu’il est plutôt facile d’écrire un texte publicitaire puissant et émotionnel en ce qui concerne l’amour). Les autres industries avec des CTR de recherche élevés incluent la sensibilisation à des causes/défense des intérêts, l’automobile et les voyages.

Les industries ayant les taux de clics moyens les plus bas, selon cette même étude, sont quant à eux la technologie, le B2B et les services aux consommateurs.

Toujours d’après WordStream, le coût moyen par clic dans les annonces Google dans tous les secteurs est de 2,69 $ pour la recherche et de 0,63 $ pour le display.

Ce sont les services juridiques qui obtiennent les CPC les plus élevés parmi l’ensemble des annonces Google sur le réseau de recherche, avec une moyenne supérieure à 6 $.
Les services aux consommateurs suivent la marche, avec un CPC moyen de 6,40 $.
Les groupes de défense des intérêts et à but non lucratif possèdent quant à eux un coût par clic inférieur à 2 $, tout comme le ecommerce et le secteur du tourisme.

D’après Wordstream encore, le taux de conversion moyen dans les annonces Google dans tous les secteurs est de 3,75 % pour la recherche et de 0,77 % pour l’affichage.

Cette même étude nous indique également que c’est l’industrie des rencontres et des relations personnelles qui possède le taux de conversion de recherche le plus élevé (en moyenne supérieurs à 9 %). On trouve également les industries juridiques, les services aux consommateurs et l’automobile qui sont plutôt bien placés.

Les clients de commerce électronique quant à eux n’ont pas beaucoup d’options pour modifier leur offre. En conséquence, ils possèdent l’un des taux de conversion moyens les plus faibles sur la recherche et l’affichage.

D’après cette même étude, le CPA moyen dans les annonces Google dans toutes les industries est de 48,96 $ pour la recherche et de 75,51 $ pour l’affichage d’après les chiffres de Wordstream.

Le coût par action le plus bas dans tous les secteurs est l’automobile, à seulement 33 $ par action.

Ce sont les entreprises B2B, immobilières et technologiques, qui subissent quant à elles des coûts moyens par action supérieurs à 100 $.

Réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, Facebook domine toujours largement et fournit un ROAS (retour sur investissement pour une dépense publicitaire) plus élevé que Google Shopping ! Dans l’ordre on trouve Facebook feed, puis Messenger et enfin MarketPlace.

Instagram a toujours du mal à rivaliser avec Facebook pour le ROAS.

Performance ecommerce – Engagement onsite

Sessions

Voilà les performances ecommerce en matière d’engagement onsite (sessions, temps passé…).

Retail :

Online only :

Multichannel :

Overall :

Au niveau des performances du ecommerce, on apprend, toujours par Wolfgang Digital, que le temps de chargement moyen des pages s’accélère d’années en années : il est à 5,1 secondes en 2020, contre 6,8 secondes l’année précédente.

De manière générale, les sites Web qui ont le temps de chargement moyen des pages le plus élevé (ce qui concerne notamment le retail et les sites présents uniquement en ligne) ont le nombre de sessions par utilisateur et la durée de session les plus faibles. Logiquement, plus le temps de chargement de votre site Web est élevé, moins les gens passent de temps sur votre site.

En moyenne, le nombre de pages visitées lors d’une session par un utilisateur reste globalement identique peu importe le type de secteur concerné (entre 4 et 5, 4 en moyenne pour l’ensemble des secteurs concernées).

En revanche, la durée d’une session est elle plus importante pour les secteurs du retail ou pour le multi-channel (autour de 3 heures) que pour les marques uniquement présentes en ligne (autour de 2h30).

Découvrez notre guide complet sur l’utilisation de la segmentation marketing en ecommerce.

Taux d’ajout au panier et taux d’abandon panier

D’après SmartInsights (tirant lui-même ses sources de Monetate), le taux moyen d’ajout au panier est de 10,9 % parmi leurs clients en 2017.

L’ajout au panier reste légèrement inférieur sur smartphone (9,4 %) par rapport à l’ordinateur de bureau (12,5 %)

Pour la même période, le taux global d’abandon de panier (pour le premier trimestre 2017) était de 75,6 %, en baisse de 1,2 % par rapport au trimestre précédent, qui comprenait la saison des achats de Noël. (Ces données proviennent de plus de 500 sites de commerce électronique, se répartissant entre six secteurs différents).

Pour ce qui est d’une analyse par secteur, on remarque que les sites de mode connaissent des taux d’abandon inférieurs à la moyenne, à 68,3 %. L’abandon dans le secteur de la finance reste quant à lui bien plus important avec un taux de 83,6 %. Les sites de voyage ne se situent pas très loin, avec pas loin de 81,7% d’abandon.

D’une manière générale, on peut en conclure que plus l’expérience et le processus d’achat sont complexes (suscitant de la réflexion) et/ou les produits ou services proposés chers, plus les taux d’abandon sont élevés (ce qui explique qu’un détaillant de mode proposant des articles peu coûteux connaîtra logiquement moins d’abandons qu’un site de voyage avec des produits plus chers et des formalités plus longues).

Performance ecommerce – Conversion

Taux de conversion ecommerce moyens

D’après BigCommerce, les taux de conversion moyens du commerce électronique sont d’environ 2,5 à 3 % en 2020.

Selon Contentsquare cette fois, le taux de conversion moyen dans tous les secteurs du commerce électronique en 2021 était de 2,96 %. Par rapport au taux de conversion de tous les secteurs (2,3 %), le commerce électronique se porte donc légèrement mieux.

Enfin, voici les chiffres donnés par IRP commerce :

Taux de conversion par device (mobile vs desktop)

Si l’on analyse les taux par device, on remarque toujours d’après cette même étude de Contentsquare, que ce sont les ordinateurs de bureau (3 %) convertissent deux fois plus d’utilisateurs que les smartphones (1,6 %), même si la majorité (58 %) de tout le trafic provient d’appareils mobiles. On peut donc en conclure que si les utilisateurs préfèrent les smartphones pour effectuer leurs recherches, ils favorisent l’ordinateur pour leurs achats finaux.

Selon SmartInsights néanmoins, les acheteurs utilisent de plus en plus les smartphones et les tablettes pour effectuer leurs achats. Cependant, une fois encore l’étude démontre qu’à l’échelle mondiale, la valeur moyenne des commandes sur un ordinateur de bureau reste supérieure de 42 % à celle sur un téléphone mobile au troisième trimestre 2020.

Des informations supplémentaires sont également proposées par cette étude, où l’on peut notamment apprendre qu’il existe des disparités selon les systèmes d’exploitation. Ainsi les conversions iOS sont légèrement supérieures à celles d’Android, tout comme les conversions Windows nettement supérieures à celles de Mac.

Le taux de conversion diffère également selon les pays. En effet, d’après le site Grow Code, l’Allemagne arrive en tête avec un taux de conversion moyen de 2,22 %, tandis que l’Italie est loin derrière, avec seulement 0,99 %. Voici les taux de conversion typique du commerce électronique dans les pays selon cette même source : Allemagne : 2,22 % ; États-Unis : 1,96 % ; Royaume-Uni : 1,88 % ; Danemark : 1,80 % ; Pays-Bas : 1,78 % ; Grèce : 1,44 % ; France : 1,10 % ; Inde : 1,10 % ; Italie : 0,99 %.

On remarque néanmoins une tendance nette : les utilisateurs convertissent rarement sur mobile. Si la plupart des magasins en ligne enregistrent davantage de trafic provenant des smartphones, les ordinateurs de bureau et les tablettes génèrent néanmoins toujours des taux de conversion plus élevés. Pourtant en 2016, les pages vues sur mobile ont dépassé les ordinateurs de bureau, pour quasiment l’intégralité des sites Web. Différentes raisons à cette tendance peuvent être évoquées :

• Les connexions Internet sont généralement plus rapides pour les ordinateurs de bureau.
• Les écrans sont plus grands et permettent donc des détails bien plus précis.
• On a accès à plus de produits par page et à une meilleure visibilité.
• Les navigateurs de bureau ont une manière plus standardisée de récupérer et de diffuser du contenu.
• Les appareils mobiles manquent plus souvent d’espace, ce qui peut empêcher certaines ventes. (Par exemple selon Remo Software, producteur d’outils pour appareils mobiles, 90 % des smartphones n’ont pas plus de 32 Go de stockage.)
• Les développeurs ont encore du mal à optimiser les sites pour le mobile. Il est donc plus intuitif et agréable de naviguer sur un ordinateur.
• Les utilisateurs d’appareils mobiles ont plus de distractions, pouvant interrompre une recherche qui pourrait mener à un achat (exemples : notifications SMS, mails, réseaux sociaux etc.).
• Les utilisateurs ont plus confiance en la sécurité de leurs ordinateurs que de leurs smartphones.

Taux de conversion ecommerce en fonction du canal d’acquisition

D’après SmartInsights, une étude des clients de détail d’Optimizely Episerver au premier trimestre 2020 (basée sur 1,3 milliard de sessions d’achat uniques sur 159 sites Web de marques de détail et de consommation uniques) montre que les taux de conversion sont nettement plus élevés lorsque les consommateurs ont une intention plus élevée, c’est-à-dire qu’ils recherchent des produits. Cela se compare aux visites référées sur les réseaux sociaux et les affichages où les taux de conversion sont nettement inférieurs.

Taux de conversion par secteur d’activité

Beaucoup de spécialistes marketing définissent leurs KPI en fonction des références de l’industrie ou du secteur d’activités dans lequel ils exercent. Par exemple, si vous vous adressez à un marché avec un taux de conversion global plus faible, un bon taux de conversion peut toujours être inférieur à la moyenne de tous les secteurs.

Le rapport de référence sur les conversions 2021 d’Unbounce a comparé les taux de conversion des pages de destination dans 16 secteurs. La restauration arrive en tête avec un taux de conversion moyen de 9,8 %. Les agences et l’immobilier représentent l’autre extrémité de l’échelle, ne convertissant que 2,4% et 2,6% respectivement.

Funnel ecommerce

Toujours d’après SmartInsights, avoir une vue en entonnoir (« funnel » en anglais) du processus de conversion est utile car, outre les taux de conversion moyens du panier et des ventes, elle affiche également les taux de conversion des vues de pages de produits qui ne sont pas souvent disponibles.

Il en résulte que le nombre de sessions avec des pages de produits vues est beaucoup plus élevé que les autres micro-conversions, approchant les 50 %. Cela fournit une référence utile et indique aux détaillants qu’il est utile d’évaluer la conversion en vues de pages de produits lors de l’amélioration de la conception du site.

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Performance ecommerce – Marge

Au niveau des marges effectuées dans le ecommerce, peu de statistiques sont disponibles.
On trouve néanmoins d’après Rentechdigital que la marge bénéficiaire brute diffère selon les différents marchés verticaux en ligne. La plupart des entreprises de commerce électronique fonctionnent avec une marge bénéficiaire brute oscillant entre 20 % et 50 %.

Cette disparité s’explique par le fait que de nombreux détaillants en ligne préfèrent avoir un volume de ventes élevé et une faible marge bénéficiaire brute d’environ 20 %. Cependant, certaines des entreprises plus niches, ciblant par exemple le haut de gamme du marché, ont de faibles volumes mais des marges bénéficiaires plus élevées d’environ 50 %.

Ainsi, votre marge bénéficiaire brute dépendra de votre secteur d’activité, de vos produits et de l’attente de vos clients.

Performance ecommerce – Rétention

Là encore peu d’informations statistiques sont disponibles concernant le taux de rétention en e-commerce. D’après le site Explodingtopics, les taux de rétention moyen par secteur d’activité sont les suivants :

• Les médias et services professionnels ont le plus haut taux de rétention (84%).
• Le secteur du tourisme et de l’hôtellerie restauration ont eux le pire taux de rétention par secteur, avec 55% seulement.

La même étude nous apprend également que le canal le plus adéquat pour la rétention est bien l’e-mail, avec un taux de 89%.

Enfin, 60% des personnes interrogées sur le sujet pensent qu’un bon service client est primordial pour s’assurer une bonne rétention client.

Voilà, nous avons fait le tour des performances moyennes en ecommerce, que ce soit en termes de trafic, acquisition, de conversion, de marge ou de rétention. La lecture de ces statistiques devrait, on l’espère, vous aider à vous positionner et à identifier les axes d’amélioration de votre business en ligne. Si vous observez des sous-performances flagrantes par rapport aux moyennes observées sur le marché, c’est probablement qu’il y a des choses à revoir. Si vous souhaitez en discuter, n’hésitez pas à nous contacter !