14 stratégies marketing anti-churn pour améliorer votre rétention client

Les entreprises font beaucoup d’efforts pour attirer de nouveaux clients. Et pourtant, une bonne partie des pertes de business sont liées à des problèmes de rétention. Vous connaissez le mythe du tonneau des Danaïdes ? C’est à peu près ce à quoi mène une entreprise qui concentre tous ses efforts sur l’acquisition.

Rappelez-vous qu’il faut investir jusqu’à 25 fois plus d’argent pour acquérir un nouveau client que pour fidéliser un client existant. Donc, cap sur la rétention ! Nous allons voir ensemble 14 approches stratégiques pour réduire le churn client et améliorer la rétention client.

L’essentiel à retenir sur la rétention client et les stratégies antichurn

• Le taux d’attrition des clients (ou taux de churn) mesure la proportion de clients qui ont cessé d’acheter sur une période donnée. 
• Réduire le taux de churn équivaut à augmenter le taux de rétention client. Si vous voulez améliorer votre rétention client, vous devez mettre en place des stratégies anti-churn.
• Il existe des dizaines d’approches pour réduire le churn et augmenter la rétention. Le choix des approches dépend de plusieurs paramètres : les caractéristiques de votre entreprise, de votre secteur d’activité, vos objectifs, vos typologies de clients, vos ressources…
• Si l’on devait résumer ces stratégies de rétention client en une phrase, disons qu’il s’agit d’améliorer la satisfaction client, de gérer les clients insatisfaits, de mieux comprendre les raisons du churn par l’analyse des données et des feedbacks clients, d’augmenter la qualité de la relation clients et de votre communication, en chouchoutant vos meilleurs clients et en ciblant vos clients inactifs – sans oublier l’analyse de la stratégie de vos concurrents qui vous aidera à identifier des bonnes pratiques.

Rétention client, churn : définitions simples

La rétention client définit la capacité de l’entreprise à garder ses clients, à faire en sorte qu’ils continuent d’utiliser ses services. C’est un objectif stratégique, mais c’est aussi un indicateur : le taux de rétention client exprime la proportion de clients qui restent d’une période à l’autre (le mois, le trimestre, l’année…).

A contrario, l’attrition client, aussi appelée « churn », définit la perte de clients sur une période donnée. On dit qu’un client a « churné » quand il n’achète plus de produits chez vous.

Le taux de rétention client désigne le taux de clients qui sont restés clients (ont continué d’acheter) sur une période donnée.

Le taux d’attrition ou de churn désigne le taux de clients qui ont cessé d’acheter sur une période donnée.

Une remarque avant de passer aux travaux pratiques : ces termes de rétention et de churn peuvent prendre des sens légèrement différent suivant les secteurs. Dans l’univers de l’abonnement, le churn désigne le désabonnement. Dans l’univers des assurances, le non-renouvellement ou la rupture du contrat. Dans l’immobilier locatif, le départ du locataire, etc. Notre article se concentre surtout sur le secteur du Retail. Dans ce cas, le churn désigne simplement le fait de ne plus acheter de produits (en boutique, sur le site…).

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14 actions anti-churn pour améliorer votre rétention clients

#1 Comprendre les causes du churn / attrition client

L’analyse de la rétention client est une première étape nécessaire pour établir un bilan de la relation avec vos clients. Elle permet de savoir où vous en êtes.

Maintenant que vous connaissez votre taux de churn, il faut comprendre ce qui le justifie. Pourquoi certains de vos clients cessent d’utiliser vos produits ou vos services ? Quels sont les éléments déclencheurs ? Interrogez les clients perdus pour comprendre les raisons de leur départ, demandez-leur ce qu’ils aiment dans votre offre et, à l’inverse, ce qui les gêne.

Pour recueillir ces feedbacks, vous avez plusieurs possibilités : le téléphone, les questionnaires de satisfaction, l’email… Développer une véritable écoute client vous permettra de limiter l’attrition.

#2 Simplifier le processus d’onboarding

Le processus d’onboarding suit l’inscription au service ou l’achat de votre produit et doit être facile. Dans le cas contraire, vous risquez de perdre une bonne partie de vos clients potentiels à l’expiration de la période d’essai. Pendant la phase d’onboarding, pensez à communiquer intelligemment sur la valeur de votre produit pour que vos clients puissent rapidement prendre conscience des bénéfices associés.

Cela peut se faire de plusieurs manières, en proposant des tutoriels par exemple, des études de cas, etc.

On estime qu’entre 40% et 60% des utilisateurs qui souscrivent à une période d’essai n’utilisent le service qu’une seule fois. En montrant dès le début à quel point votre produit est génial, vous réduirez considérablement ce churn !

#3 Proposer à vos clients une assistance multicanale

Souvent, c’est l’incompréhension qui encourage le départ des clients qui ne perçoivent pas la valeur de votre produit ou ne comprennent pas comment il marche. Cette incompréhension engendre de la frustration. Vos clients finissent par renoncer à comprendre : ils partent.

Pour éviter cela, proposez à vos clients plusieurs canaux d’assistance : un livechat, un numéro de téléphone, un formulaire, etc. Certains utilisateurs préfèrent contacter une personne en chair et en os, d’autres sont plus à l’aise avec les interfaces de type livechat. Pour satisfaire tous vos clients et générer de la fidélisation, il est important de proposer un dispositif de service client omnicanal.

#4 Analyser le comportement des churners via la méthode des cohortes

Identifier les points communs des clients qui cessent d’utiliser votre service / produit est crucial si vous souhaitez contrer le churn. Nous vous recommandons pour cela d’utiliser la méthode des cohortes et de séparer vos clients en groupes afin d’identifier les raisons de leur départ. Pour chaque groupe, vous devez comprendre les problèmes spécifiques rencontrés par vos clients.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la méthode des cohortes.

#5 Identifier votre métrique star (votre KPI maître)

Votre métrique « star » correspond à la plus grande valeur que vous avez à offrir à vos clients. Pour Airbnb par exemple, cette métrique est le nombre de réservations.

La connaissance de votre métrique star vous permettra d’identifier les « red flags », c’est-à-dire lorsqu’un compte client performe moins que la moyenne. Ainsi pour Airbnb, c’est lorsqu’un compte réalise significativement moins de réservations que la moyenne.

Pour comprendre les raisons pour lesquelles un compte est moins performant, vous devez au préalable identifier des KPIs pertinents et analyser leur évolution.

#6 Se concentrer sur l’acquisition des bons clients 

L’idée est simple : quand on cible mieux ses campagnes d’acquisition (publicitaires par exemple), on attire des clients qui correspondent vraiment à la clientèle cible, c’est-à-dire des clients dont les besoins et attentes sont en adéquation avec ce que propose l’entreprise. Ils resteront logiquement beaucoup plus longtemps. 

Néanmoins, la suite logique des choses voudrait que cette concentration sur votre clientèle cible se fasse au détriment d’autres clients, moins fidèles. Et que donc votre churn augmente.

Par exemple, vous décidez de rendre un produit payant car vous réalisez que les clients seraient prêts à payer s’il était associé à un autre produit. Bien que ce changement vous permette d’augmenter vos revenus, vous risquez de perdre des clients qui ne voulaient que le produit gratuit. Maintenant qu’ils devront le payer, ils iront voir un concurrent.

Malgré tout, les bénéfices associés à cette concentration sur les bons clients resteront toujours plus importants que la hausse de votre churn, à condition qu’elle reste contrôlée !

#7 Gérer les clients insatisfaits

Les plaintes sont comme les pointes des icebergs – elles suggèrent que la plus grande partie du problème est cachée à la vue. Et il est vital de se rendre rapidement compte quand un client est mécontent quand on sait qu’il suffit d’une seule expérience négative pour que 32% des clients cessent de faire affaire avec une marque qu’ils aimaient auparavant ! Et la perte de chiffre d’affaires n’est pas l’unique problème : votre réputation pourrait de même en pâtir.

Vous avez donc intérêt à prendre les plaintes au sérieux et à y donner suite rapidement ! Présentez vos excuses, proposez des solutions et assurez-vous que la situation ne se reproduise pas.

#8 Être proactif dans votre communication

La pro-activité est très souvent la clé pour améliorer la rétention client et réduire le churn. La pro-activité consiste par exemple à anticiper les questions de vos clients et à y répondre avant même qu’ils ne les aient posées. Etre pro-activité, c’est aussi communiquer régulièrement et intensément avec vos clients. Vous avez publié un nouvel article de blog ? Vous avez fait évoluer une fonctionnalité de votre service ? Vous proposez de nouveaux services ? Informez-en vos clients !

Envoyez des emails automatiques (mais personnalisés) à vos clients qui n’ont pas finalisé l’installation de votre service ou ne l’utilisent plus depuis un certain temps. Proposez votre assistance. Montrez-vous à l’écoute de vos clients. Experian a montré, dans une étude, que les entreprises qui envoyaient des messages automatisés à leurs abonnés à chaque étape de la phase d’onboarding parvenaient à obtenir de meilleurs résultats en termes de rétention client.

Source : ActiveTrail

#9 Être généreux avec vos clients

Récompenses, promotions, remises, cadeaux, concours…tout cela permet d’améliorer de manière significative l’engagement de vos utilisateurs et de réduire le churn. Des récompenses importantes permettent bien souvent de retenir des clients qui, sans elles, seraient partis.

Pour ne pas mettre en péril votre profitabilité, ciblez les récompenses et promotions sur les clients à haute valeur et à risque élevé de churn.

#10 Mesurer et analyser la satisfaction de vos clients

Il est important de mesurer la satisfaction client, d’identifier ce qui fait plaisir à vos clients et les incite à rester chez vous. Tous les grands groupes le font. HubSpot, par exemple, a développé un système de mesure de la satisfaction appelé « Customer Happiness Index » (CHI).

La mesure de la satisfaction client permet d’identifier les points de blocage de l’expérience client, mais aussi les éléments positifs, les choses qui rendent vos clients heureux. Cette mesure permet en aval de mettre en œuvre des actions efficaces pour améliorer la satisfaction.

#11 Identifier les clients à risque d’attrition

Ne vous laissez pas surprendre par des commentaires négatifs. Suivez votre Net Promoter Score (NPS) pour prendre le pouls de vos clients. Cela vous permet de recueillir des commentaires précieux sur les raisons pour lesquelles les utilisateurs aiment votre produit et pourquoi ils ne l’aiment pas. 

Posez des questions de suivi, en particulier aux détracteurs. Utilisez les commentaires pour orienter vos efforts de réduction du taux de churn et trouver des solutions possibles.

Source: Qualtrics

#12 Relancer les clients inactifs

La réactivation de ses clients inactifs permet de booster considérablement ses performances: on considère qu’elle permet d’augmenter le reach des campagnes de l’ordre de 10% à 20%. C’est énorme !

Pour cela, procédez par étape:

• Définissez dans un premier temps ce qu’est un client inactif pour votre business. A partir de combien de jours d’inactivité considérez-vous l’avoir perdu? 
• Utilisez ensuite la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) pour construire le segment des clients inactifs. Attention à bien nettoyer votre base de données: une adresse mail qui n’existe plus n’est pas un client inactif !
• Puis passez à l’attaque ! Envoyez des campagnes ou scénarios emails pour attirer l’attention de vos clients sur un prochain événement auquel ils sont conviés, la sortie d’un nouveau produit…

#13 Chouchouter vos clients ambassadeurs

Véritables porte-paroles des marques, les clients ambassadeurs sont essentiels pour véhiculer un message crédible et authentique. Ils humanisent votre marque et véhiculent une image positive au sein de leurs réseaux. À vous d’identifier les meilleurs ambassadeurs pour votre entreprise, et d’en prendre soin !

Source : VoyagePrivé

#14 Scruter vos concurrents

La connaissance de ses concurrents est un élément clé de performance. Vous devez vous intéresser de près à leurs offres, leur politique tarifaire, leurs stratégies (baisse des tarifs, stratégie marketing, etc.). Sans quoi vous ne pourrez pas vous « mesurer » à eux.

Si vos concurrents font mieux que vous, demandez-vous pourquoi. Etudiez les choses qu’ils font et vous ne faites pas. Apprenez d’eux.

In fine, la rétention client revient à faire quoi ?

•  Faire un état des lieux de votre relation avec vos clients : quel est votre churn ? Comment l’expliquez-vous ?
•  Bien comprendre quelle est votre clientèle en la segmentant, en analysant les différents comportements et attentes.
•  Être proactif en proposant de nouvelles fonctionnalités tout en ménageant la vie de vos clients : il faut que tout soit facile lorsqu’ils font appel à votre marque.
•  Et finalement : montrez-vous reconnaissant !

FAQ

Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle ?

La fidélisation de la clientèle désigne la capacité d’une entreprise à conserver ses clients au fil du temps, en les maintenant engagés et satisfaits du produit ou du service. La fidélisation des clients est importante car il est moins coûteux de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau, et les clients fidèles peuvent devenir des défenseurs de la marque.

Qu’est-ce que le taux de churn ?

Le taux de churn est le taux auquel les clients cessent de faire affaire avec une entreprise. Cela peut être dû à divers facteurs, tels qu’un service clientèle médiocre, un manque de valeur du produit ou du service, ou des offres concurrentes.

Quelles sont les causes courantes du churn client ?

Parmi les causes courantes de désaffection des clients, citons un service client médiocre, un manque de valeur du produit ou du service, les offres de la concurrence et l’évolution des besoins ou des préférences du client. Les entreprises peuvent limiter le taux de churn en s’attaquant à ces problèmes et en proposant des incitations et des récompenses pour que les clients restent engagés et satisfaits.

Comment mesurer la fidélisation de la clientèle et le taux de churn ?

On peut mesurer la fidélisation et le taux de désabonnement en analysant les données relatives aux clients, telles que les taux d’achats répétés, la valeur à vie des clients et les scores de satisfaction des clients. On peut utiliser des enquêtes et des formulaires de commentaires pour recueillir les réactions des clients et évaluer leur fidélité et leur satisfaction.

Ressource Calculateur d’Attrition et Churn à télécharger

Cartelis a accompagne de nombreux clients sur l’évaluation de leur churn et leur stratégie de fidélisation. Nous avons préparé un outil template qui vous aidera à calculer le churn depuis vos données d’achat. Nous vous invitons à le télécharger gratuitement.

Glossaire

• Fidélisation client : La capacité d’une entreprise à conserver ses clients existants au fil du temps en leur offrant des expériences positives et de la valeur.
• Taux d’attrition : Le taux auquel les clients cessent de faire affaire avec une entreprise. Il est généralement mesuré en pourcentage de la base de clients.
• Lifetime value : Le revenu total qu’un client est censé générer pour une entreprise pendant toute la durée de leur relation. La lifetime value est une mesure utile pour évaluer la rentabilité à long terme d’un client et déterminer vos meilleurs clients.
• Taux d’achat répété : Le pourcentage de clients qui effectuent plus d’un achat auprès d’une entreprise sur une période donnée. C’est un indice d’engagement client (voir plus bas).
• Net Promoter Score (NPS) : Un indicateur phare utilisé pour évaluer la fidélité et la satisfaction des clients. Les clients sont invités à évaluer la probabilité qu’ils recommandent une entreprise à un ami ou un collègue sur une échelle de 0 à 10. Le NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs (ceux qui ont donné une note de 0 à 6) du pourcentage de promoteurs (ceux qui ont donné une note de 9 ou 10).
• Engagement client : Le niveau d’interaction entre un client et une entreprise, par exemple le nombre d’interactions sur les réseaux sociaux, le nombre d’achats ou les clics dans les campagnes emails. Le niveau d’engagement client donne un indice de l’intérêt du client pour vos produits et de la pertinence de vos campagnes marketing. Le manque d’engagement client permet souvent de diagnostiquer un risque d’attrition.

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