Le scoring client est la pierre angulaire d’une communication ciblée et personnalisée avec vos clients. Il permet d’améliorer la connaissance de vos clients (comportement, attitudes, propensions…) et in fine d’affiner vos actions marketing. Nous allons vous présenter plusieurs modèles de scoring client, à commencer bien sûr le scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant) qui reste l’un des plus utilisés – à raison.
A retenir :
- Le scoring client est une technique permettant d’attribuer un score à chaque client, basé sur divers critères, pour optimiser les actions marketing.
- Le modèle de scoring RFM est une méthode emblématique qui évalue les clients en fonction de la Récence, de la Fréquence et du Montant de leurs achats.
- Il existe plusieurs autres modèles de scoring, notamment les scorings de satisfaction (NPS, CSAT, CES) et les scorings prédictifs.
- Le scoring et la segmentation sont complémentaires : les scores sont utilisés pour créer des segments de clients.
Sommaire
Comprendre le scoring client
Le scoring client est une technique qui, bien qu’essentielle, reste souvent sous-estimée dans le domaine du marketing. Pourtant, elle est au cœur de toute stratégie visant à personnaliser l’expérience client et à maximiser l’efficacité des actions marketing. Mais de quoi s’agit-il exactement ?
Définition et principes de base
Le scoring client consiste à attribuer un score à chacun des clients. Ce score est calculé en fonction de divers critères déterminés par l’entreprise elle-même, tels que les habitudes d’achat, l’historique des interactions avec la marque, la satisfaction client, et bien d’autres encore. L’objectif ? Disposer d’une vision claire et quantifiable de la valeur ou du potentiel de chaque client.
Chez Cartelis, nous conseillons souvent aux entreprises de ne pas voir le scoring client comme une fin en soi, mais plutôt comme un moyen. Un moyen d’obtenir des insights précieux sur ses clients, qui serviront ensuite à personnaliser les actions marketing, à améliorer la communication et, in fine, à augmenter la fidélisation et les revenus.
Scoring client versus lead scoring
Il est crucial de ne pas confondre le scoring client avec le lead scoring.
Alors que le scoring client évalue les clients actuels sur la base de leur comportement et de leur valeur, le lead scoring est utilisé pour évaluer les prospects qui n’ont pas encore effectué d’achat. Le lead scoring se concentre sur la probabilité qu’un prospect devienne un client, en analysant des indicateurs tels que le niveau d’engagement ou la pertinence du prospect par rapport à l’offre de l’entreprise.
L’article que vous êtes en train de lire traire du scoring client. Si vous êtes intéressé par le lead scoring, nous vous invitons à découvrir notre article « L’art du Lead Scoring« .
Pourquoi le scoring client est indispensable
Toutes les entreprises qui ont un certain niveau de maturité en Data Marketing font du scoring client. Le scoring client permet de comprendre ses clients à un niveau plus profond, ce qui se traduit par des campagnes marketing plus efficaces, une meilleure allocation des ressources et, finalement, une clientèle plus satisfaite et fidèle. En attribuant des scores à vos clients, vous pouvez identifier les individus les plus susceptibles de répondre à certaines offres, ceux qui pourraient nécessiter une attention supplémentaire, ou même ceux à risque de partir vers la concurrence.
Scoring RFM : Zoom sur ce modèle de scoring emblématique
Le RFM, un modèle classique de scoring basé sur le comportement d’achat
Le modèle RFM est un pilier dans le monde du marketing, reconnu pour sa simplicité et son efficacité. Son acronyme signifie Récence, Fréquence, Montant, trois indicateurs clés du comportement d’achat d’un client. Ces trois dimensions permettent d’évaluer la valeur et l’engagement d’un client envers une marque de manière quantifiable.
- Récence (R) : Cet indicateur prend en compte la date du dernier achat du client. Un achat récent est souvent un signe de satisfaction et peut indiquer une probabilité plus élevée de ré-achat dans un avenir proche. La récence est donc souvent inversement proportionnelle au risque d’attrition : plus le dernier achat est récent, moins il y a de risques de perdre le client.
- Fréquence (F) : La fréquence analyse le nombre de fois qu’un client a effectué un achat sur une période donnée. Un client qui achète souvent est non seulement satisfait, mais il est également engagé envers votre marque ou votre entreprise. C’est un indicateur direct de la loyauté du client.
- Montant (M) : Le montant fait référence à l’argent dépensé par le client sur une période spécifique. Il est crucial car il montre le niveau d’investissement du client dans vos produits ou services. Les clients qui dépensent beaucoup sont souvent moins sensibles aux prix et peuvent être considérés comme des clients premium.
Comment mettre en place un scoring client RFM ?
L’essence du modèle RFM réside dans l’attribution de scores à chacune des trois dimensions : Récence, Fréquence, Montant. Cette notation permet de quantifier le comportement d’achat des clients et de les classer en différents segments. Voici comment cela fonctionne :
| Etapes | Description |
|---|---|
| Accès aux données transactionnelles des clients | La première étape consiste à avoir accès aux données transactionnelles sur vos clients : la date du dernier achat, la fréquence des achats et le montant dépensé. Ces données sont cruciales car elles constituent la base sur laquelle le scoring RFM sera construit. Il est essentiel que ces informations soient précises, à jour, et complètes pour assurer la fiabilité du score final. |
| Définition des valeurs R, F, et M | Une fois les données en main, l'étape suivante est de définir les valeurs de Récence (R), Fréquence (F), et Montant (M) pour vos clients. Ces valeurs sont généralement mesurées sur une échelle de 1 à 5, 5 représentant la valeur la plus élevée. |
| Création du score RFM | Après avoir attribué des valeurs à chaque catégorie R, F, et M, ces valeurs sont combinées pour créer le score RFM global de chaque client. |
| Création de segments RFM pertinents | Avec les scores RFM en main, vous pouvez segmenter votre base de clients en groupes pertinents. Ces segments peuvent être aussi simples ou complexes que nécessaire, mais ils sont souvent basés sur des niveaux de score similaires. Par exemple, vous pourriez avoir un segment "VIP" avec des scores RFM élevés, indiquant des clients qui achètent fréquemment, dépensent beaucoup, et ont effectué des achats récemment. D'autres segments pourraient inclure des clients "à risque" ou "à faible engagement", nécessitant des stratégies marketing différentes. |
Usages du scoring RFM
Le scoring RFM, avec sa capacité à segmenter les clients en fonction de leur valeur et de leur comportement d’achat, trouve de multiples applications pratiques dans les stratégies marketing et commerciales d’une entreprise. Voici quelques-uns des usages les plus courants et efficaces :
1. Personnalisation des communications : Les scores RFM permettent aux entreprises de personnaliser leurs communications marketing. Par exemple, les clients avec des scores de Récence élevés peuvent recevoir des nouveautés produits, tandis que ceux avec des scores plus bas pourraient recevoir des rappels ou des promotions pour les inciter à revenir.
2. Développement de programmes de fidélité : Les clients avec des scores élevés, en particulier en Fréquence et Montant, sont souvent les plus fidèles. Ils peuvent être ciblés pour des programmes de fidélité ou des offres exclusives, renforçant ainsi leur engagement envers la marque.
3. Identification des clients à risque : Les clients avec des scores de Récence bas sont potentiellement à risque de churn. Pour ces clients, vous pouvez mettre en place des stratégies de rétention spécifiques, comme des offres spéciales, des réductions, ou des communications personnalisées pour reconquérir ces clients.
4. Optimisation des dépenses marketing : En comprenant quels clients sont les plus susceptibles de convertir ou de dépenser plus, vous pouvez optimiser vos budgets marketing en concentrant vos dépenses sur les segments de clients les plus rentables.
5. Amélioration de l’expérience client : En utilisant les insights tirés du scoring RFM pour mieux comprendre les besoins et comportements des clients, vous pourriez améliorer l’expérience client globale, en proposant des produits, services, et contenus plus pertinents.
6. Planification de l’inventaire et des ventes : Les scores RFM peuvent également aider à prévoir la demande future, en se basant sur les comportements d’achat passés des clients. Cela peut être particulièrement utile pour la planification de l’inventaire et des ventes.
Pour aller plus loin dans votre compréhension du RFM, découvrez notre guide de référence sur le sujet : Méthode de Segmentation RFM – Définition, exemple de calcul & scoring.
Au-delà du RFM : présentation d’autres modèles de scoring client
Les scorings de satisfaction client : NPS, CSAT, CES…
Dans un marché concurrentiel, comprendre et répondre aux besoins des clients est crucial. Les scorings de satisfaction client, tels que le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Score (CSAT), et le Customer Effort Score (CES), sont des outils essentiels pour mesurer la perception des clients de votre marque et de vos services.
1. Net Promoter Score (NPS) : Le NPS est un outil populaire qui mesure la volonté des clients à recommander une entreprise à d’autres. Il est calculé en posant une simple question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou un collègue ? » En fonction des réponses, les clients sont classés en tant que Promoteurs (9-10), Passifs (7-8) ou Détracteurs (0-6). Le score NPS est le pourcentage de Promoteurs moins le pourcentage de Détracteurs. Un NPS élevé est souvent un bon indicateur de la fidélité des clients.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT) : Le CSAT mesure la satisfaction immédiate du client avec un produit, un service, ou une interaction. Les clients répondent généralement à la question « Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale avec le [produit/service] que vous avez reçu ? » sur une échelle linéaire (par exemple, de 1 à 5, de 1 à 7, ou de 1 à 10). Le CSAT est alors le pourcentage de réponses positives, et il est souvent utilisé pour évaluer des transactions ou des interactions spécifiques.
3. Customer Effort Score (CES) : Le CES évalue l’effort qu’un client doit déployer pour utiliser un produit ou un service. Cela est souvent mesuré en posant la question « Sur une échelle de ‘Très facile’ à ‘Très difficile’, à quel point a-t-il été facile d’interagir avec notre entreprise ? » Un score plus bas indique un niveau d’effort plus élevé, ce qui peut signaler une expérience client médiocre susceptible d’affecter la fidélité.
Le petit conseil de Cartelis
Ne vous limitez pas à un seul type de scoring de satisfaction. L’utilisation combinée du NPS, CSAT, et CES offre une compréhension plus riche et nuancée de l’expérience de vos clients.
Les scorings prédictifs
Dans l’ère du big data et de l’intelligence artificielle, les scorings prédictifs sont devenus des outils incontournables pour anticiper les actions futures des clients. Ces modèles utilisent des algorithmes avancés et des analyses de données pour prédire les comportements futurs des clients, en se basant sur des tendances historiques et des données actuelles. Voici quelques-uns des scorings prédictifs les plus utilisés :
| Etapes | Description |
|---|---|
| Next Best Offer (NBO) | Ce modèle prédictif identifie l'offre de produit ou de service la plus pertinente à présenter à un client spécifique, en fonction de ses achats antérieurs, de ses préférences et de son comportement de navigation. L'objectif est d'augmenter la probabilité d'achat en proposant des offres personnalisées et pertinentes. |
| Churn (Risque d'Attrition) | Le scoring de churn utilise l'analyse prédictive pour identifier les clients qui sont les plus susceptibles de cesser leur relation commerciale avec une entreprise. Il prend en compte divers facteurs tels que l'historique des transactions, l'engagement et la satisfaction du client pour calculer le risque d'attrition. |
| Lifetime Value (LTV) | La LTV estime la valeur financière totale d'un client pour l'entreprise sur toute la durée de leur relation. Ce modèle utilise des données historiques sur les dépenses des clients et applique des algorithmes prédictifs pour estimer les dépenses futures. |
| Next Best Channel | Ce scoring prédictif détermine le canal de communication ou de marketing le plus efficace pour atteindre un client spécifique, en fonction de ses interactions passées et de ses préférences. Cela permet une communication plus ciblée et efficace. |
| Propension à l'achat | Similaire au NBO mais plus général, ce modèle prédit la probabilité qu'un client achète un produit ou un service dans un avenir proche, en se basant sur son historique d'achat, son comportement de navigation, et d'autres facteurs pertinents. |
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Prendre contact avec CartelisScoring et segmentation client : quelle relation ?
La segmentation client : un cas d’usage du scoring client
On confond souvent scoring client et segmentation client. Ce sont pourtant deux choses différentes, même si scoring et segmentation ont une relation très étroite.
On commence par le scoring client qui consiste, comme on l’a vu, à attribuer à chaque client un score unique basé sur divers critères, comme la fréquence d’achat, le montant dépensé, la satisfaction ou l’engagement – souvent, nous utilisons une combinaison de plusieurs modèles tels que le RFM, le NPS, ou même des scores élaborés spécifiquement pour votre entreprise. Ces scores ne sont pas simplement des nombres, ils sont des reflets dynamiques du comportement, de l’intention et de l’attitude de chaque client.
Ces scores ne prennent tout leur sens que lorsqu’ils sont utilisés pour segmenter votre clientèle. Le scoring est donc l’antichambre de la segmentation, son préalable. Par exemple, en utilisant le scoring RFM, vous pouvez facilement identifier des segments tels que vos clients « VIP » – ceux qui achètent fréquemment, qui ont récemment effectué un achat, et qui dépensent plus que la moyenne. De même, vous pourriez identifier un segment de clients « en risque » – ceux dont les interactions et les achats ont diminué au fil du temps.
Pour aller plus loin : utiliser les scores clients comme triggers de scénarios de marketing automation
Les scorings clients peuvent être utilisés comme triggers d’actions marketing, dans une optique de marketing automation. Le principe est simple : quand un client atteint un certain score, vous déclenchez une action spécifique.
Voici quelques exemples d’actions que l’on peut déclencher sur la base de scores clients :
- Réengager les clients inactifs qui atteignent un score de récence bas avec des emails ou des campagnes offrant des remises spéciales ou présentant de nouveaux produits.
- Inscrire automatiquement les clients qui atteignent un certain score de fréquence ou de montant dans un programme de fidélité, leur accordant des avantages exclusifs ou des points bonus.
- Initier un suivi automatique pour les clients donnant un score de satisfaction bas, afin de recueillir plus de feedback et potentiellement offrir une compensation.
- Proposer des produits premium ou complémentaires aux clients avec un score de montant élevé, en utilisant leur historique d’achats pour des recommandations personnalisées.
- Envoyer des vœux ou des offres spéciales lors des anniversaires ou autres dates importantes enregistrées dans le système pour les clients concernés.
- Déclencher des actions de fidélisation pour les clients identifiés comme à risque de churn par le score prédictif, comme des offres spéciales ou des enquêtes pour comprendre leurs préoccupations.
Conclusion
Nous espérons vous avoir convaincu de l’intérêt de mettre en place un scoring de vos clients. Si vous êtes intéressé(e), mais que vous n’avez pas les compétences en interne pour concevoir une démarche et/ou mettre en place votre dispositif de scorings, n’hésitez pas à nous contacter. C’est notre métier 🙂
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