Segmentation client : Définition, Exemples & méthode de segmentation

La Segmentation Client, en résumé, consiste à diviser votre base clients en groupes partageant des caractéristiques communes. Vous obtenez des « segments clients » que vous allez pouvoir utiliser pour cibler vos actions marketing et améliorer votre performance commerciale.

Cette définition rapide et ce schéma suffisent à comprendre tout l’enjeu de la segmentation client.

Lorsque nous sommes contactés par une entreprise qui se plaint de ses mauvaises performances marketing, l’une des premières questions qu’on lui pose, c’est : Avez-vous une segmentation client ?

Grâce aux outils marketing modernes et aux montagnes de données générées grâce au digital, il est devenu assez simple de mettre en place une segmentation client. Sauf qu’il est aussi très facile de créer une mauvaise segmentation client…Il faut donc procéder avec méthode.

L’art de la segmentation client consiste à choisir les bons critères de segmentation (ce qui suppose de connaître les différents critères possibles), à créer des segments clients pertinents, à maintenir à jour ces segments (segmentation dynamique) et, derrière, à focaliser ses efforts marketing sur les segments à plus forte valeur.

Il existe des centaines de segmentations possibles, pour trouver la bonne il faut partir de vos objectifs et de votre stratégie. Nous allons vous aider à exploiter efficacement la segmentation client.

Qu’est-ce que la segmentation client ? [Définition]

La segmentation client est ce qui permet de personnaliser vos actions marketing. C’est une méthode qui consiste à diviser votre base client en segments partageant des caractéristiques communes.

Par exemple, une marque de vêtements peut segmenter sa base client selon des critères socio-démographiques comme l’âge et le genre. Elle obtiendra ainsi des segments clients comme « femmes de 25-34 ans », « hommes de 35-44 ans », etc. Cela lui permettra d’adapter ses communications et ses offres au profil de chaque segment client.

Il est possible d’affiner ces segments en utilisant des critères plus précis. Par exemple, plutôt que de considérer la tranche d’âge « femmes de 25-34 ans », on peut se focaliser sur les « femmes de 30-35 ans ».

On peut aussi croiser plusieurs critères : les femmes de 30-35 ans habitant en région parisienne. Plus la segmentation est fine, plus les segments sont nombreux…et plus le travail de ciblage est complexe.

C’est pourquoi il est recommandé, surtout au début, de se concentrer sur un nombre restreint de segments à fort potentiel.

L’objectif de la segmentation est de mieux comprendre les besoins et comportements de vos différents types de clients, afin de leur proposer une expérience sur-mesure. C’est la clé pour optimiser la pertinence de vos actions marketing et in fine, améliorer vos performances.

Découvrez notre guide complet sur la segmentation client appliquée au ecommerce.

6 exemples / critères de Segmentation Client

La segmentation socio-démographique

La segmentation socio-démographique consiste à diviser vos clients selon des critères comme l’âge, le genre ou la situation familiale. Elle permet de cibler des audiences ayant des besoins, des préférences et des comportements d’achat similaires. C’est la méthode de segmentation la plus basique, mais elle continue d’être valable et pertinente !

Par exemple, une marque de jouets segmentera ses clients selon l’âge des enfants, tandis qu’un retailer privilégiera plutôt le revenu et la CSP. C’est un excellent point de départ pour personnaliser vos offres et vos messages.

Les attributs les plus couramment utilisés dans ce type de segmentation client sont : l’âge, le genre, le revenu, le niveau d’éducation, la profession, le statut marital, la taille et la composition du foyer.

La segmentation selon les centres d’intérêt

Segmenter vos clients selon leurs centres d’intérêt, c’est les regrouper en fonction de leurs passions, hobbies, styles de vie et préférences. Donc, on ne classe pas les clients en fonction de ce qu’ils sont (critères socio-démographiques), mais en fonction de ce qu’ils aiment, de ce qu’ils pensent…

L’objectif est de proposer ensuite des offres, des contenus et des expériences en phase avec ce qui anime vos clients.

Une enseigne de bricolage peut ainsi cibler spécifiquement les amateurs de jardinage ou les adeptes de la décoration intérieure. Un média peut diffuser ses articles sur tel ou tel sujet aux lecteurs les plus friands de telle ou telle thématique.

Les principaux attributs exploitables sont : les catégories de produits consultés/achetés, les thématiques des contenus lus, les événements/activités pratiqués, les marques suivies sur les réseaux sociaux.

La segmentation comportementale

La segmentation comportementale consiste à regrouper vos clients en fonction de leur manière d’interagir avec votre marque ou d’utiliser vos produits/services. Cela vous permet d’identifier des habitudes et des modes de consommation, et d’y adapter votre marketing.

Vous pouvez ainsi distinguer vos acheteurs occasionnels de vos clients fidèles, vos gros consommateurs de vos petits acheteurs et ainsi élaborer des stratégies adaptées à chacun. Vous pouvez segmenter selon la fréquence et la récence d’achat, le montant moyen dépensé, les canaux d’interaction privilégiés, le type d’appareil utilisé, etc.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la segmentation comportementale.

La segmentation géographique

La segmentation géographique consiste à diviser votre audience en fonction de sa localisation : pays, région, ville, code postal…

L’intérêt est d’ajuster votre communication et votre proposition de valeur aux spécificités locales (culturelles, climatiques, économiques…).

Un e-commerçant pourra ainsi mettre en avant des produits différents selon la zone géographique : des maillots et des accessoires de plages pour les habitants de la Côte d’Azur, des parkas et des après-ski pour les résidents de la région Rhône-Alpes.

La segmentation client géographique peut aussi servir à optimiser votre distribution ou vos événements physiques. Les attributs clés sont le pays, la région, la ville, le code postal, la langue parlée.

La segmentation RFM

La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) consiste à segmenter vos clients selon trois critères clés :

• La date de leur dernier achat (Récence)
• Le nombre d’achats effectués sur une période donnée (Fréquence)
• Le montant total dépensé (Montant).

Cette méthode permet d’identifier vos clients les plus engagés et les plus rentables, mais aussi ceux à risque de désengagement. Vous pouvez ainsi prioriser vos actions de fidélisation sur vos meilleurs clients, relancer au bon moment ceux qui sont sur le point de churner, ou encore réactiver vos inactifs avec des offres adaptées.

Mettez en place facilement votre Segmentation client RFM

Nous avons préparé un modèle Excel qui vous permet de calculer automatiquement vos segments RFM sur la base de vos données transactionnelles. La segmentation RFM vous permet de segmenter vos clients en fonction de leur comportement d'achat : date de dernier achat, fréquence d'achat et montant. C'est l'une des méthodes de segmentation les plus puissantes. Notre calculateur vous fera gagner un temps précieux dans la production de vos segments. Nous vous invitons chaudement à le télécharger, il est totalement gratuit.

Télécharger le calculateur de segments RFM

La segmentation basée sur la valeur de vos clients

Segmenter ses clients selon leur valeur, c’est les regrouper en fonction du chiffre d’affaires ou des bénéfices qu’ils génèrent pour votre entreprise. L’intérêt est de concentrer vos efforts sur vos segments clients les plus profitables, via un service client prioritaire, des offres VIP ou des avantages exclusifs.

A l’inverse, vous pouvez automatiser la gestion de vos segments clients à faible valeur pour réduire vos coûts. Cette approche est souvent combinée à une segmentation basée sur le potentiel des clients. Les attributs clés sont le chiffre d’affaires réalisé, la marge générée, le CLV (Customer Lifetime Value), le panier moyen, l’appétence ou la propension d’achat.

La segmentation firmographique

La segmentation firmographique est l’équivalent B2B de la segmentation socio-démographique. Elle consiste à segmenter vos clients et prospects en fonction des caractéristiques de leur entreprise. L’objectif est de mieux comprendre leurs enjeux et besoins business pour leur proposer une approche commerciale pertinente.

Par exemple, un éditeur de logiciels RH adaptera son discours et ses fonctionnalités selon qu’il s’adresse à une PME ou à un grand groupe. Les attributs les plus utilisés sont : le secteur d’activité, la taille de l’entreprise (effectif, chiffre d’affaires), la zone géographique, le statut (privé/public), la nature du site (siège, filiale…).

5 étapes pour construire une segmentation client pertinente et efficace

Dans cette section, nous allons vous indiquer les grandes étapes à suivre pour construire une segmentation client et présenter les « bonnes pratiques » en la matière.

Etape 1 – Fixer les objectifs de la segmentation client

Avant de vous lancer dans l’analyse de vos données clients, il est primordial de cadrer votre projet de segmentation. Cette étape préliminaire est la clé de voûte de toute la démarche. Elle vous permet de fixer le cap et de mobiliser les équipes autour d’un objectif commun.

Commencez par vous poser les bonnes questions :

• Pourquoi segmenter vos clients ? Est-ce pour mieux cibler vos campagnes marketing, adapter vos produits, prioriser vos actions de fidélisation… ? Soyez précis sur les finalités de votre projet.
• Qui impliquer dans la démarche ? Quels seront les contributeurs et les utilisateurs de la segmentation (marketing, ventes, service client, direction…) ?
• Quel est le périmètre de l’analyse ? Allez-vous segmenter la totalité de votre base clients ou vous concentrer sur certaines catégories (clients actifs, à forte valeur…) ? Sur quelle période ? Avec quelles données ?
• Quels sont les livrables attendus et le planning ? Une présentation des résultats ? Un fichier client enrichi ? Pour quand ?

Cette étape de cadrage doit vous permettre de formaliser une feuille de route claire, partagée par tous les acteurs du projet. C’est aussi le moment de constituer la base de données qui servira de socle à votre analyse. Si vos données clients sont dispersées dans différents outils, il faudra d’abord les agréger dans un référentiel unique et fiable.

Etape 2 – Analyser les données et déterminer les règles de segmentation

Une fois votre projet cadré, place à l’analyse ! L’objectif de cette étape est d’identifier, parmi toutes les informations dont vous disposez sur vos clients, celles qui sont les plus pertinentes pour les segmenter.

Commencez par un état des lieux de vos données clients. Passez en revue tous les attributs disponibles :

• Données sociodémographiques : âge, sexe, lieu de résidence…
• Données comportementales : fréquence et montant d’achat, ancienneté, canaux utilisés…
• Données attitudinales : satisfaction, appétence, motifs d’achat…

Puis formulez des hypothèses sur les critères qui vous semblent les plus discriminants. Par exemple : « Les femmes de 25-34 ans vivant en région parisienne ont un panier moyen supérieur de 30% à celui des autres segments ».

Pour vous aider dans cette réflexion, deux sources d’information précieuses :

1. L’analyse du marché et de la concurrence : quels sont les grands segments clients identifiés dans votre secteur ? Les usages et les attentes des clients varient-ils selon les catégories de population ? Y a-t-il des spécificités locales ?
2. L’expertise interne : interrogez vos équipes en contact avec les clients (vendeurs, SAV, support…). Leur connaissance du terrain est une mine d’or pour repérer les différences de comportement et de besoins entre vos clients.

Confrontez ensuite chaque hypothèse à la réalité de vos données. Vérifiez par exemple si les femmes de 25-34 ans vivant en région parisienne ont effectivement un panier moyen plus élevé. Si c’est le cas, vous tenez un critère de segmentation pertinent !

Procédez ainsi avec toutes vos hypothèses pour obtenir une shortlist de critères « candidats » pour construire votre segmentation client.

Etape 3 – Déterminer les segments clients à exploiter

A ce stade, vous avez identifié les critères les plus pertinents pour segmenter vos clients. Il faut maintenant les combiner pour faire émerger des groupes homogènes et distinctifs. C’est tout l’enjeu de cette troisième étape : construire vos segments et valider leur pertinence.

Pour cela, il faut utiliser des techniques d’analyse statistique pour visualiser les corrélations entre vos critères et de faire émerger des grappes de clients aux caractéristiques similaires.

Vous obtiendrez alors une première version de votre segmentation, par exemple :

• Segment client 1 : Femmes cadres sup de 25-34 ans, vivant en région parisienne, avec un panier moyen de 150€.
• Segment client 2 : Hommes retraités de plus 65 ans, vivant en province, avec une fréquence d’achat mensuelle.
• Segment client 3 : Etudiants de 18-24 ans, sensibles aux promotions, actifs surtout sur l’appli mobile.

L’étape suivante consiste à valider la robustesse statistique de vos segments (sont-ils stables dans le temps ?) et leur actionabilité opérationnelle (sont-ils assez gros pour justifier des actions spécifiques, pas trop nombreux pour être manipulables ?).

Un conseil à ce stade : ne cherchez pas à être exhaustif mais concentrez-vous sur les segments clients les plus discriminants. Il vaut mieux avoir 4-5 segments bien distincts qu’une dizaine de microsegments. Le but est de se doter d’un outil simple et efficace, activable rapidement par vos équipes.

Etape 4 – Activer les segments clients

Vos segments clients sont validés, ils constituent le nouvel étalon or pour analyser votre portefeuille clients. L’heure est venue de les profiler en détails pour en faire de véritables personas, incarnant les spécificités de chaque groupe.

Pour chaque segment client, dressez une fiche d’identité complète :

• Qui sont-ils ? Décrivez leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs modes de vie, leurs attentes, leurs freins…
• Comment achètent-ils ? Analysez leurs comportements d’achat, leurs préférences produits, leurs usages digitaux…
• Quelle est leur valeur ? Chiffrez leurs indicateurs clés : panier moyen, fréquence d’achat, lifetime value…
• Quel est leur potentiel ? Evaluez leur appétence, leur sensibilité prix, leur risque d’attrition…

Cette connaissance fine de vos segments est un prérequis indispensable pour imaginer les tactiques marketing et commerciales adaptées à chacun d’eux. C’est l’essence même du marketing différencié.

Quelques exemples d’activation possibles :

• Ajuster vos offres produits et vos grilles tarifaires selon les attentes et la sensibilité prix de chaque segment.
• Personaliser vos campagnes marketing (contenu, ton, offre, canal…) pour améliorer la résonance avec chaque cible.
• Prioriser vos actions de rétention et de développement commercial sur les segments à plus fort potentiel.
• Adapter le script de vente et le discours de vos vendeurs en fonction du profil de chaque client.

Pour maximiser l’impact de votre segmentation, veillez à ce qu’elle soit partagée et utilisée par l’ensemble de vos équipes en contact avec le client. Votre segmentation doit devenir le langage commun qui synchronise vos actions marketing, commerciales et servicielle.

Etape 5 – Focaliser vos efforts sur les segments les plus profitables

Félicitations, votre segmentation est opérationnelle et commence à porter ses fruits. Vous réussissez à mieux cibler vos actions et en mesurez les premiers effets positifs sur la satisfaction et les ventes. Pour autant, votre travail de segmentation n’est pas terminé : il entre dans un cycle vertueux d’amélioration continue.

Les comportements et les attentes de vos clients évoluent en permanence, sous l’effet des tendances de consommation, des innovations technologiques, des actions de vos concurrents…

Votre segmentation client doit s’adapter à ce contexte mouvant.

Mettez en place des indicateurs pour mesurer en continu la performance de votre segmentation :

• Poids et valeur de chaque segment : comment évolue la répartition de votre chiffre d’affaires et de votre marge par segment ?
• Efficacité des actions par segment : quel est le ROI des campagnes spécifiques à chaque segment ? Quel est le taux de conversion des offres personnalisées ?
• Stabilité des segments : la taille et le profil des segments sont-ils constants ou observez-vous des migrations importantes de l’un à l’autre ?

Challengez régulièrement la pertinence de vos critères de segmentation. Les signaux faibles d’aujourd’hui peuvent être les tendances lourdes de demain. Soyez à l’écoute des remontées terrains de vos équipes et des suggestions de vos clients pour enrichir et faire évoluer votre segmentation. Client-centric un jour, client-centric toujours !

N’oubliez pas enfin qu’une segmentation n’a de valeur que si elle est effectivement utilisée par vos équipes. Donc, veillez à maintenir dans la durée l’adhésion et la formation de tous vos collaborateurs à cet outil. La segmentation doit irriguer tous vos processus pour révéler tout son potentiel de création de valeur.

Vous souhaitez mettre en place une segmentation client efficace ? Faites appel à Cartelis !

Vous avez compris l’importance de la segmentation client pour optimiser vos actions marketing et améliorer votre ROI. Bravo, c’est un excellent point de départ ! Mais comment passer concrètement de la théorie à la pratique ? Quels critères choisir ? Comment exploiter vos segments de manière opérationnelle ?

C’est là que Cartelis entre en jeu. En tant que cabinet de conseil opérationnel data & CRM, nous avons accompagné de nombreuses entreprises dans la mise en place de segmentations client performantes. Notre approche : allier expertise technique et vision business pour vous proposer des solutions sur mesure.

Nos consultants, dotés de profils hybrides, parlent aussi bien le langage des marketeurs que celui des data scientists. Nous traduisons vos enjeux business en critères de segmentation pertinents, et transformons vos segments en leviers d’action concrets.

Notre objectif ? Vous rendre autonomes. Nous ne nous contentons pas de livrer une segmentation clé en main. Nous formons vos équipes, les accompagnons dans la prise en main des outils et process, pour que votre segmentation devienne un véritable asset stratégique.

Besoin de conseils ? Contactez-nous !

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir