Segmentation en Email Marketing – Guide complet

En email marketing, la qualité des segmentations définies sur votre base est un critère clé de performance. Si le concept de cette pratique est parfaitement maitrisable par un marketeux junior, c’est pourtant un réel défi que de mettre en oeuvre une réelle stratégie de segmentation, pour répondre à un objectif métier précis, en cohérence avec le plan relationnel et parcours client de son activité.

Nous nous sommes inpsiré de cet excellent libre blanc de la segmentation en email marketing, par Email Mastery, et de notre expérience sur le sujet pour produire ce guide sur le sujet, afin de vous faire bénéficier de nos tips concernant les critères de segmentation les plus efficaces, et les bonnes pratiques pour ne pas se casser les dents lors de la mise en oeuvre.

Pourquoi segmenter vos campagnes d’emailing ?

Qu’est ce que la segmentation en email marketing ?

En email marketing, la segmentation consiste à diviser votre liste en groupes dans l’optique d’améliorer l’engagement et la conversion. En effet, tous vos abonnés ou cibles n’ont pas les mêmes besoin et attentes, il est donc important de comprendre leurs différences afin de leur proposer du contenu plus intéressant.

Certaines personnes ont rejoint votre liste de diffusion, parce qu’elles sont intéressées par un produit en particulier, alors que d’autres s’intéressent à un autre produit. Il également probable qu’une troisième personne soit surtout intéressée par le contenu et les conseils gratuits que vous offrez (pour l’instant, du moins).

Heureusement, il existe des points communs entre ces trois personnes, des regroupements naturels de personnes ayant des intérêts similaires que nous allons vous aider à identifier. Une fois que vous saurez les identifier nous vous aiderons également à personnaliser vos emails en fonction de différents critères de votre segmentation pour envoyer les bons emails aux bonnes personnes au bon moment.

Les impacts de la segmentation en email marketing

En 2017, Mailchimp a analysé dans son système les résultats des campagnes utilisant des critères de segmentation : 11 000 campagnes et près de 9 millions de destinataires. Les résultats de cette étude sont sans surprise très marqués :

• Ouvertures : + 14,31% que les campagnes non-segmentées
• Clics : + 100,95% que les campagnes non-segmentées
• Rebonds : – 4,65% que les campagnes non-segmentées

Segmenter vos emails améliore donc la relation entre vous et votre destinataire, ce qui a un impact positif sur les performances de vos campagnes d’emailing. Et cela pour une raison simple : tous vos abonnés sont différents.

La segmentation permet de donner à chaque abonné ce qu’il veulent, quand ils le veulent. Et cela augmente naturellement l’engagement par email, la confiance dans la marque et par conséquence les revenus de votre entreprise.

4 critères de segmentation particulièrement efficaces

L’engagement de vos abonnés

Il existe de nombreux avantages à segmenter vos liste de diffusion en fonction de l’engagement de vos destinataires.

Tout d’abord, il vous permet d’envoyer facilement des campagnes de réengagement à des abonnés qui ne sont pas aussi engagés que vous le souhaiteriez. En faisant cela, vous allez diminuer votre taux de désabonnement et augmenter votre rétention client.

EmailUplers montre que 45 % des destinataires ayant reçu un email de réengagement ont lu les emails suivants.

Voici un exemple d’email de réengagement :

Ici, Airbnb essaie de réengager un hôte qui s’est inscrit mais sans publier d’annonce sur la plateforme. Mettre en avant les gains potentiels de la personne en question est une façon maline d’attirer l’attention de l’abonné désengagé.

L’autre avantage de segmenter vos listes de diffusion en fonction de l’engagement est de monétiser les abonnés qui sont très engagés. Ceux qui ouvrent et cliquent sur 75 % ou plus de vos e-mails  vous font probablement confiance et sont plus disposés à acheter chez vous que chez d’autres abonnés.

L’historique d’achat

Quand vos abonnés ont-ils acheté pour la dernière fois ? Si un client a acheté il y a tout juste une semaine, vous pouvez
recommander un autre produit qui complétera ce qu’ils ont déjà acheté. Si un client n’a pas acheté depuis 6 mois ou un an, vous pourrait envisager d’offrir une réduction pour qu’ils achètent à nouveau chez vous. Et si un abonné n’a encore rien acheté, envisagez de lui pousser une offre pour un montant peu important afin de le faire avancer dans votre funnel de vente.

Selon Small Business Trends, 80 % des revenus de votre entreprise ne proviennent que de 20 % de vos clients. Cela s’explique par le fait qu’il est 3 fois plus facile de vendre vos produits à un client existant qu’à un nouveau client. Vous devez donc vous efforcer de faire en sorte que vos clients actuels continuent d’acheter chez vous régulièrement.

L’avancement dans le parcours d’achat

Tous les membres de votre liste de diffusion ne seront pas au même endroit sur votre funnel de vente. Certains veulent acheter chez vous tout de suite, d’autres essaient encore de décider s’ils font confiance à votre entreprise ou non, et certains sont juste là pour le contenu et les conseils gratuits.

Et c’est tout à fait normal. Il n’y a rien d’anormal dans le fait que certains abonnés se trouvent dans la phase de sensibilisation et d’autres dans la phase d’action.

Vous pouvez donc créer des groupes de client et de prospects en fonction de leur placement au sein de votre entonnoir de vente. La stratégie consiste à concevoir des emails répondant aux objections éventuelles et encourager les actions par des offres ou des promos.

L’idée est donc d’envoyer des emails :

• Permettant de gagner la confiance des personnes en phase de sensibilisation
• Des réductions spéciales pour les personnes en phase de désir
• Un contenu gratuit et de valeur pour vos abonnés en phase d’intérêt

Le comportement en ligne

La manière dont un abonné interagit avec votre site web peut vous en apprendre beaucoup sur leurs intérêts et leurs intentions. Quels produits ils regardent (même s’ils n’achètent pas), les articles qu’ils lisent et les pages sur lesquelles ils passent le plus de temps sont tous des indices importants sur les désirs d’un abonné.

Segmentez votre public en fonction de ces comportements.

Pensez également aux évaluations de produits – si quelqu’un a acheté mais n’a pas laissé de commentaire, envoyez lui une campagne qui l’encourage à le faire.

Par ailleurs, il est absolument indispensable de cibler le panier abandonnés à travers la segmentation de vos listes de diffusion. D’après Moosend, 45% des e-mails d’abandon de panier sont ouverts et 21% sont cliqués.

Vous pouvez par exemple vous inspirer de cet exemple d’Asos :

Découvrez notre guide complet sur l’utilisation de la segmentation marketing en ecommerce.

5 Bonnes pratiques pour optimiser la segmentation de vos campagnes d’email

Commencez simplement

N’oubliez pas que vous pouvez toujours ajouter d’autres segments – plus de tags, de groupes, des personnalités et des listes – à l’avenir. En fait, il est avantageux de commencer par une stratégie de segmentation client simple car cela vous donne une base sur laquelle vous pourrez vous appuyer plus tard. Alors qu’une stratégie complexe pourrait finalement brouiller le message.

Vous aurez beaucoup à apprendre en construisant et en testant de nouveaux segments, alors laissez vous la possibilité d’expérimenter et de vous adapter selon vos besoins.

Créez différents profils d’acheteurs

Créer des profils d’acheteurs est un excellent moyen d’affiner votre segmentation. Ainsi, identifiez comme ci-dessous les différents types de personnes que vous voulez sur votre liste de diffusion :

Créez des personnalités d’acheteurs qui incarnent votre idéal et vos clients idéaux tout au long de l’entonnoir de vente. Autrement dit, à quoi ressemble votre client idéal lorsqu’il se trouve dans la stade de la sensibilisation ? Et quand ils sont au stade de l’intérêt ? Quoi sur le désir et la conversion ? Ce sont les éléments sur lesquels vous devez vous appuyer pour créer des profil d’acheteurs pertinents.

Il est important de parler la langue de votre interlocuteur, pour cela, voici une liste de des questions à poser à votre public afin de construire vos profils d’acheteurs :

• Quel est votre âge/genre ?
• D’où venez vous ?
• Quel est votre niveau d’études ?
• Quelle est la taille de votre entreprise ?
• À quoi ressemble votre journée type ?
• Quels sont vos plus grands défis ?
• Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez ?

Restez flexible

Pour rester flexible dans votre stratégie de segmentation des emails, vous devez prêter une attention particulière aux données et aux indicateurs de performance et en les adaptant si nécessaire.

Plus spécifiquement cela signifie :

• Faire des tests : Comme pour toutes les méthodes de marketing, vous devez tester  votre stratégie de segmentation d’email. Avant de segmenter votre liste de diffusion, créez des critères de référence pour l’engagement (taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion, etc). Ensuite, vérifiez les taux d’engagement chaque semaine après avoir mis en œuvre votre plan de segmentation pour voir comment ils comparer.
• Créer des segments adaptés : Certains critères ne changent pas pour vos abonnés. La race, le sexe, L’âge et l’anniversaire, par exemple. Mais certains critères peuvent évoluer, ce qui signifie que les abonnés vont se déplacer d’un groupe à un autre. C’est pourquoi vous devez suivre régulièrement ces mouvements et adapter vos stratégies en fonction de ces évolutions.
• Étudier de près les comportement : Réserver du temps pour vérifier manuellement le comportement du public. Quels segments s’intéressent à votre contenu ? Lesquels ne le sont pas ? Lesquels ceux qui achètent le plus ? Essayez de faire le point une fois par mois sur ces sujets essentiels.

Automatisez autant que possible

La dernière chose que vous voulez est de créer une stratégie de segmentation qui exige beaucoup de votre temps et de votre énergie chaque semaine.

Suivez ce vieux mantra autant que possible : automatisez ce que vous pouvez et déléguer tout le reste.

Bien entendu, la quantité de données que vous pouvez automatiser et/ou déléguer dépendent de votre budget et de la taille de votre entreprise. Avec une équipe bien structurée, vous pourrez utiliser des segments d’emails complexes qui nécessitent un travail de fond cohérent. Mais si vous êtes propriétaire d’une petite entreprise, chaque euro compte et vous devrez essayer d’utiliser des outils et des systèmes de collecte de données de base pour la segmentation votre liste aussi efficacement que possible.

Utilisez l’émotion dans votre storytelling

En termes de marketing de contenu B2B, la deuxième qualité la plus importante est une narration engageante et convaincante.

L’empathie (montrer à votre public que vous savez qui ils sont exactement / ce qu’ils vivent / etc) est peut-être la qualité la plus convaincante d’une grande histoire. Les personnes qui souffrent (votre abonnés) veulent savoir que vous avez déjà vécu leur douleur et que vous savez comment échapper à cette douleur. En outre, ils veulent savoir comment vous avez échappé à cette douleur et comment vous allez les aider à faire même chose.

C’est là qu’intervient la narration.

Pour illustrer à quel point les récits sont puissants pour s’engager avec votre entreprise et obtenir un retour sur investissement positif de votre stratégie de segmentation, Réfléchissez à ceci : qu’est-ce qui vous pousse le plus à agir ?

Voici des éléments à ne pas oublier :

• Racontez une histoire dans votre email de bienvenue
• Saupoudrez l’histoire dans votre contenu
• Adaptez votre storytelling en fonction des segments

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