Pourquoi vous sous-utilisez (certainement) votre solution de Marketing Automation ?

Le Marketing Automation a un énorme potentiel et ce potentiel est aujourd’hui très largement sous-exploité par les entreprises. Ces deux constats paradoxaux, nous les faisons au quotidien dans notre métier de consultant en Data Marketing & CRM. Et c’est ce qui nous a poussé à rédiger cet article.

Le Marketing Automation permet, par la mise en place de messages scénarisés et personnalisés, de bâtir un marketing relationnel beaucoup plus ciblé et pertinent, d’envoyer les bonnes offres au bon moment, aux bonnes personnes, sur les bons canaux.

De plus en plus d’entreprises s’équipent de solutions de Marketing Automation, mais très peu réussissent à en faire un usage mature. Nous allons justement commencer par lister les caractéristiques de ce qu’on peut appeler une « utilisation mature » du Marketing Automation. On verra ensuite pourquoi les entreprises ont tendance à largement sous-exploiter le potentiel de leur outil. On finira, comme tout bon article, par quelques conseils.

Qu’est-ce qu’une utilisation mature du Marketing Automation ?

Les entreprises qui exploitent pleinement le potentiel de leur solution de Marketing Automation (ce sont des oiseaux rares) ont plusieurs caractéristiques.

#1 Les scénarios sont en nombre important et couvrent les principales phases de vie

Tout d’abord, ce sont des entreprises qui font tourner un nombre important de scénarios de marketing automation. Les scénarios couvrent les grandes étapes des parcours clients : la découverte, l’inscription, l’activation, l’onboarding, la réactivation, etc.

La capture d’écran qui suit est un extrait de parcours clients représenté à partir d’une matrice étapes – canaux. Les colonnes correspondent à des étapes : « J’entends parler de… », « Je m’informe sur… », Je m’inscris »…Le Je fait référence au client. L’intersection d’une étape et d’un canal correspond à un point de contact. Exemple :

• Etape : « Je m’informe de XXX ».
• Canal : Site web.
• Point de contact «  Je visite la page d’accueil ».

Les entreprises qui font un usage mature de leur solution Marketing Automation font en sorte de placer des scénarios sur tous les principaux points de contact des parcours. Cela suppose évidemment d’avoir à la base une bonne compréhension de ses parcours clients…C’est pour cette raison que dans les projets Marketing Automation que nous accompagnons, nous sommes souvent amenés à proposer des ateliers parcours clients.

Mais avoir des scénarios positionnés sur les bonnes phases ne suffit pas, encore faut-il que ce soit de bons scénarios.

#2 Les scénarios sont pertinents

Ça ne sert à rien de proposer 5 scénarios d’onboarding client si au final aucun client n’onboarde. Vos scénarios doivent être pertinents. Cela présuppose déjà, pour commencer, qu’ils soient liés à un objectif business précis.

Les programmes relationnels dans lesquels les scénarios s’inscrivent doivent tous avoir des objectifs business. Par exemple, l’objectif du programme « Onboarding » peut être le taux d’activation des utilisateurs au bout d’une semaine : abonnement à un logiciel SaaS, achat ecommerce, visite de X pages, etc. « Activation » prend des sens évidemment différents d’une entreprise à l’autre, d’un univers métier à l’autre.

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’un scénario n’est jamais pertinent en soi, il l’est en fonction de l’objectif poursuivi et formulé en amont. Et cet objectif doit être orienté « business ». Le taux d’ouverture ou le taux de clics ne sont pas des objectifs business.

Une fois que l’on a dit ça, voici comment créer des scénarios pertinents.

Pour être pertinents, les scénarios doivent être personnalisés…

La personnalisation est un facteur important de performance d’un scénario. Il faut donc que les scénarios puissent exploiter un certain nombre de données à disposition pour pouvoir se déclencher au bon moment (via les règles de conditionnement) mais aussi pour proposer des contenus adaptés. Pour illustrer ce dernier point, prenons un exemple très concret. Si vous êtes un éditeur de logiciel SaaS B2B, personnaliser le contenu signifie l’adapter en fonction du profil de l’utilisateur, de son niveau de compétences, de la taille de l’entreprise dans laquelle il travaille, etc. Vous n’enverrez pas le même message suivant que l’utilisateur est un marketeux ou un développeur par exemple. La personnalisation du contenu des messages en fonction de la cible permet en général d’obtenir un engagement bien meilleur.

…Et exploiter les bons canaux

On a tendance à se reposer sur l’email, à ne voir que l’email. De fait, l’email reste le principal canal utilisé en Marketing automation. Et c’est normal. C’est un canal peu coûteux et efficace qui marche encore très bien. Mais il ne faut pas oublier qu’un outil de Marketing Automation permet d’exploiter d’autres canaux : le sms, le push, voire le routage postal. Ce sont des canaux secondaires, plus chers, mais que l’on peut être amené à utiliser parfois, à bon escient. Les entreprises qui ont une utilisation mature du Marketing Automation construisent des scénarios multi-canaux.

Exemple de scénario cross-canal (email + relance par SMS) :

#3 Les scénarios de Marketing Automation évoluent

Dans notre activité de consultants, on a déjà travaillé avec de grandes entreprises ayant peu de scénarios, mais des scénarios très lourds, avec beaucoup trop de conditions, de règles, de personnalisation. Résultat : les scénarios n’avaient pas évolué depuis leur mise en place. L’absence d’évolutivité des scénarios est toujours mauvais signe.

Quel que soit le business dans lequel vous évoluez, vous disposez forcément de plus de maturité au bout de 6 mois ou 1 an. Sans même compter que votre activité et votre offre évoluent. Il est impensable que vos scénarios restent exactement les mêmes au fil des années. Les scénarios de Marketing Automation sont vivants, ils sont destinés à évoluer. Les entreprises qui exploitent pleinement le marketing automation sont des entreprises qui font évoluer leurs scénarios au fil du temps, de leurs expériences, de l’évolution de leurs offres, etc.

Pour faire évoluer les scénarios, encore faut-il mettre en place une organisation permettant le pilotage des scénarios.  L’entreprise doit être capable, par exemple, d’organiser tous les 3 mois, tous les 6 mois ou une par an un copil pour mettre à jour les scénarios existants. Cette organisation doit être cadrée dès le départ sinon, l’expérience nous l’a appris, les scénarios ne bougent pas. Nous reviendrons un peu plus loin sur cette question de gouvernance.

Les raisons pour lesquelles la plupart des entreprises sous-utilisent leur solution de Marketing Automation

Dans la vie réelle, très peu d’entreprises présentent une utilisation mature de leur solution de Marketing Automation. Il y a plusieurs raisons à cela.

Le manque de cadrage

On constate souvent :

• Un manque de cadrage marketing > Les objectifs des programmes relationnels (et donc des scénarios) n’ont pas clairement été formulés en amont.
• Un manque de cadrage organisationnel > Les équipes n’organisent pas de moments de partage pour analyser la performance et imaginer des axes d’évolution des scénarios.

Manque de cadrage marketing

Les scénarios sont des composantes des programmes relationnels. Chaque programme a un ou plusieurs objectifs ou KPIs. Ces programmes s’organisent eux-mêmes dans un Plan relationnel global dont nous vous avons montré un petit extrait plus haut. La déduction logique de ce qui précède, c’est qu’il faut commencer par construire le plan relationnel et sa déclinaison en programmes relationnels avant de se lancer dans la construction des scénarios. Il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs. Et, d’ailleurs, le fait de formaliser les objectifs des programmes relationnels donne souvent plein d’idées de scénarios. C’est quelque chose que nous constatons dans notre activité de consultants : formuler des objectifs drive l’imagination.

Manque de cadrage organisationnel

Deuxième chose : Les entreprises, pour la plupart, n’organisent pas suffisamment de moments de partage. C’est un point que nous avons abordé rapidement tout à l’heure. Il faut organiser des points régulièrement pour analyser les performances des scénarios, évaluer l’impact des scénarios sur tel ou tel KPI et imaginer les évolutions possibles : modifications de scénarios existants, nouveaux scénarios. Ce temps d’analyse – 3 jours par trimestre par exemple – est très important. Le marketing automation doit faire l’objet d’un pilotage.

Découvrez notre comparatif des logiciels de Marketing Automation.

Le manque de données / agrégats

Les équipes marketing sont souvent mises en difficulté dans l’évolution des scénarios ou dans la création de nouveaux scénarios à cause d’un manque de données. Prenons un exemple très simple : l’abandon de panier. Toutes les entreprises veulent faire de l’abandon de panier, mais pour mettre en place un scénario d’abandon de panier il faut que les abandons de panier remontent dans l’outil CRM. Ce n’est pas simple. Et c’est encore plus difficile de réussir à faire remonter des paniers abandonnés dans le CRM associables à des utilisateurs / clients connus. Mettre en place un scénario de relance de paniers abandonnés est quelque chose de complexe.

Autre exemple : l’upsell. Les équipes de Business Intelligence ont constaté que les clients qui achètent le produit A ont tendance à acheter le produit B. L’enjeu, pour le marketing, est d’identifier les clients qui ont acheté le produit A il y a moins de 15 jours (par exemple) pour automatiquement leur envoyer un email les invitant à découvrir le produit B. Encore faut-il que les équipes puissent identifier dans le CRM tous les clients qui ont acheté le produit A…Nouvelle difficulté ! Dans beaucoup d’outil, c’est compliqué car il faut que les transactions et les produits remontent dans le CRM – et en plus de ça avoir une bonne nomenclature des produits.

On le voit à travers ces exemples, souvent le problème n’est pas l’absence de données brutes à disposition, mais l’absence de données exploitables, d’agrégats.

Le manque de compétences

Supposons maintenant que vous ayez cadré les objectifs des programmes relationnels dans les règles de l’art, que vous ayez mis en place une bonne gouvernance de vos scénarios, que vous ayez des données agrégées, prêtes à l’emploi : qu’est-ce qui peut faire que vous n’ayez pas encore déployé tous les scénarios ? Souvent, la question des compétences entre en jeu.

Les outils de Marketing Automation ne supposent pas de compétences techniques, mais ce n’est pas pour autant que ce sont des outils simples à utiliser. La mécanique de construction d’un scénario de relance de panier abandonné, pour reprendre cet exemple, n’est pas limpide. Il faut pouvoir dire : « Si j’ai un événement de type panier, alors j’attends 1h. Après 1h, si le panier n’a pas converti, j’envoie un email qui contient le panier en question ». L’événement « le panier n’a pas converti » vient souvent de l’outil d’analytics et n’est pas simple à faire remonter dans l’outil de Marketing Automation. Elle peut remonter, mais sous forme d’événement, et non pas de colonne (attributs). Deuxième difficulté : il faut personnaliser le template pour y intégrer les produits abandonnés en question. Et ça, encore une fois, c’est loin d’être simple, c’est beaucoup plus compliqué que d’ajouter le prénom du client (Bonjour {name}). Les équipes marketing n’ont donc pas toujours les compétences techniques nécessaires pour déployer les scénarios qu’elles ont imaginés.

Que devez-vous faire pour mieux utiliser votre solution de Marketing Automation ?

Pour terminer, voici quelques pistes pour mieux utiliser un outil de Marketing Automation.

#1 Définir les différents scénarios pour chaque phase du parcours clients (programme relationnel)

Vous devez commencer par qualifier les objectifs business de vos différents programmes relationnels. La formulation des objectifs vous aidera à trouver des idées de scénarios. Vous devez imaginer un ou plusieurs scénarios pour chaque programme relationnel. Comme nous le disions au début de cet article, la caractéristique des entreprises matures dans leur usage du Marketing Automation, c’est le fait que leurs scénarios couvrent toutes les phases clés des parcours clients. En général, un programme relationnel correspond à une phase de vie : Activation, fidélisation, Réactivation…

Découvrez pourquoi vous devez envisager un Data Warehouse marketing.

#2 Définir une gouvernance projet

Nous vous conseillons de mettre en place une gouvernance, en organisant un comité de pilotage tous les mois, tous les deux mois ou tous les trois mois. L’objectif est double :

• Analyser la performance des scénarios en place, les ajuster si nécessaire, imaginer des axes d’enrichissement / d’amélioration.
• Piloter le déploiement progressif des scénarios. Nous conseillons en effet un déploiement lot par lot des différents scénarios conçus en phase de cadrage.

Qui intégrer dans les Copil ? Au moins :

• Le responsable CRM en charge de la conception des emails et des scénarios
• Un collaborateur data capable d’envoyer au marketing les bonnes données.
• Un collaborateur expert en analytics éventuellement, quand les scénarios exploitent des données en provenance de l’analytics / des outils de tracking.

L’enjeu est de réussir à réunir toute l’équipe projet. En général, il n’y a pas trop de difficulté à réserver de la bande passante au sein de l’équipe marketing. Par contre, d’expérience, réserver de la bande passante de la personne en charge de la base de données, de l’ERP, du site web est souvent beaucoup plus compliqué.

Deux solutions. Première solution : Se mettre d’accord avec la DSI et lui envoyer, tous les trois mois, une expression des besoins (demande d’agrégat, de score, etc.). Deuxième solution :

#3 Gagner en autonomie sur les questions data

Une deuxième solution est de faire gagner en autonomie les équipes marketing sur les questions data, pour qu’elles puissent s’affranchir au moins partiellement des personnes techniques et limiter leurs interactions / dépendance vis-à-vis de la DSI. Comment ? En donnant la capacité aux équipes marketing de réaliser par elles-mêmes ce dont elles ont besoin directement via l’outil CRM. Cela suppose d’enrichir la base de données du CRM ou bien de mettre en place une base de données indépendante du CRM jouant le rôle de référentiel marketing, traitant les données, construisant les agrégats avant de les envoyer au CRM. Tous ces sujets sont au cœur de l’activité des consultants Cartelis.

La sous-utilisation des solutions de Marketing Automation est une réalité que nous constatons au quotidien. C’est dommage, car le potentiel est énorme, même si plusieurs raisons l’expliquent. Alors, est-ce que votre organisation tire tout le potentiel du Marketing Automation ? Si oui, bravo ! Si non, vous pouvez nous contacter :).

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