[Template] – Pilotage & suivi des objectifs marketing à l’aide des OKR

« Les OKR nous ont aidé à multiplier notre croissance par 10 ». C’est Larry Page qui parle. Quand un certain John Doerr lui a présenté cette méthodologie à la fin des années 1990, le co-fondateur de Google a tout de suite été emballé. Son enthousiasme du moment ne l’a pas trompé : sans les OKR, Google ne serait peut-être pas devenu l’entreprise qu’elle est devenue – en tous cas pas aussi vite. C’est la méthode de travail qui a propulsé Google. Impressionnant non ? L’approche par les OKRs a depuis été adoptée par des entreprises de la Silicon Valley aussi prestigieuses que LinkedIn, Slack, Spotify, Twitter ou Spotify.

C’est une méthode qui a fait ses preuves et qui est à la portée de toutes les équipes marketing. Et nous avons un cadeau pour vous : un template OKR conçu avec amour pour commencer à mettre en place cette méthode dans votre entreprise dès demain !

Télécharger le Template OKR

Le formulaire de téléchargement est tout en bas de l’article. Vous pouvez tout de suite cliquer sur le bouton au-dessus pour y accéder…mais nous vous conseillons de commencer par lire l’article. D’abord parce qu’on y a passé du temps et puis parce que vous y apprendrez tout ce qu’il faut savoir pour réussir l’implémentation de cette méthode.

Nous allons voir ensemble :

• En quoi consiste la méthodologie OKR : sa définition, son histoire, la différence entre les OKR et les KPIs et autres MBO.
• La démarche en 4 étapes pour mettre en place cette méthodologie au sein de votre organisation.
• Une série d’exemples d’OKR en marketing pour vous aider à construire vos propres OKR.
• Last but not least, le template OKR à télécharger.

La méthodologie OKR : Définition, histoire, différences avec les KPIs / MBO

En quoi consistent les « Objectives and Key Results » – OKR (Objectifs et Résultats Clés) ?

L’OKR est une méthodologie qui consiste à organiser le travail de votre équipe marketing selon une logique de résultats, plutôt que selon une logique de moyens. Au lieu de définir et d’organiser un ensemble de tâches à réaliser (méthode de management classique), on définit un ensemble d’objectifs ambitieux et, pour chaque objectif, un ensemble de résultats à atteindre. Si vous avez déjà fait des finances publiques, cela vous rappellera surement la LOLF. Mais nous ne sommes pas là pour parler de finances publiques.

Prenons tout de suite un exemple concret, extrait de notre template OKR :

• Exemple d’objectif : Améliorer la performance email marketing
• Exemple de résultats associés à cet objectif :
  • Collecter chaque mois 20% d’inscrits en plus à la newsletter
  • Générer 10 réponses / mois suite à des emails automatisés
  • Augmenter de 15% le taux d’ouverture de la newsletter
  • Déployer 2 nouveaux scénarios de nurturing

Les résultats doivent être mesurables. Il faut que l’on puisse dire à la fin de la période de référence (en général le trimestre, le semestre ou l’année) si l’objectif a été atteint ou non. D’ailleurs, dans la méthodologie OKR on a coutume de dire qu’un objectif est accompli s’il est atteint à 60% – 70%. Si vos équipes atteignent systématiquement les objectifs à 100%, c’est que vous n’avez pas fixé d’objectifs assez ambitieux au départ !

Cette méthode de travail permet à tout le monde de mesurer l’impact de son travail sur la performance de l’entreprise. Pour les collaborateurs, elle est source d’engagement, de motivation, de détermination. Pour l’entreprise, elle est source de gain de productivité, d’efficacité, de performance. Elle permet à tout le monde de savoir ce qu’il a à faire – chaque membre de l’équipe se voyant confié la responsabilité d’un ensemble de résultats.

Encore que, « ce qu’il a à faire » n’est justement pas la bonne expression. Dans la méthodologie OKR, on ne définit pas les moyens pour atteindre les objectifs, mais uniquement les objectifs et résultats à atteindre. C’est d’ailleurs pour cette raison que cette méthodologie a quelque chose d’émancipateur pour les équipes et favorise souvent l’esprit d’initiative. Exit les « to-do-lists » imposées. L’OKR pousse les équipes à sortir de leur zone de confort et les incite à se surpasser dans environnant émulant.

Remarque : On lit parfois à propos de la méthodologie OKR que les objectifs décriraient où il faut aller tandis que les résultats préciseraient comment y aller. C’est en partie vrai, car la plupart des résultats sont en fait des sous-objectifs. « Collecter chaque mois 20% d’inscrits en plus à la newsletter » est bien un sous-objectif (un sous-objectif qui sert de moyen pour atteindre l’objectif principal : l’objectif OKR).

En réalité, il y a deux principales différences entre les objectifs et les résultats :

• Les objectifs des objectifs (si l’on peut dire) sont plus généraux que les objectifs des résultats. Plus précisément : les objectifs OKR sont par définition ambitieux. « Augmenter le trafic SEO » est un objectif ambitieux – si vous vous êtes déjà frottés au SEO, vous savez de quoi je parle. C’est parce que cet objectif est ambitieux qu’il doit être décomposé en sous-objectifs : ce que l’on appelle les « résultats ». Par bien des aspects d’ailleurs, les « résultats » de la méthodologie OKR se rapprochent des objectifs dans la méthodologie SMART.
• Les objectifs des objectifs ne sont pas directement mesurables – ils le sont indirectement grâce aux résultats qui eux sont mesurables. La jauge de complétion d’un objectif est construite par agrégation des jauges de progression des résultats (comme l’illustre l’image ci-dessus).

Qui est à l’origine de cette méthodologie ?

La méthodologie OKR a été développée par l’ancien CEO d’Intel, Andy Grove, dans les années 1970. Mais à vrai dire elle a surtout été popularisée par Google qui l’a mise en place au début des années 2000 sur le conseil d’un de ses principaux investisseurs de l’époque, John Doerr (qui avait appris la méthodologie quand il travaillait chez Intel). De l’aveu même de Larry Page, le framework OKR est une des explications du succès de la firme de Mountain View – on se doute que ce n’est pas la seule, mais quand même ! Depuis, la méthodologie OKR a été adoptée par un grand nombre d’entreprises de la Silicon Valley, notamment LinkedIn, Twitter, Spotify, Dropbox, Eventbrite, Slack ou encore Uber. Beaucoup de startups s’en emparent pour faire évoluer leur méthodes de travail.

Quelle différence entre les OKR, les KPI et les MBO ?

La méthodologie OKR doit être distinguée des fameux « KPIs » et de la « Methodology by Objectives » (MBO). Malgré quelques similitudes, il y a quatre différences importantes :

• La MBO comporte souvent un système de prime, de compensation financière en cas d’atteinte des objectifs. La méthodologie OKR n’est pas faite pour distribuer les bons et les mauvais points aux collaborateurs, mais pour créer un environnement de travail plus collaboratif et plus motivant. On analyse les résultats obtenus au terme de la période de référence (trimestre, semestre, voire mois), on essaie de comprendre ce qui n’a pas marché, on identifie ensemble les actions qui pourraient permettre l’amélioration des résultats. Tout ce qu’on fait est orienté vers l’atteinte des résultats.
• Les KPIs et les MBOs ne sont pas toujours partagés aux équipes. Souvent, seuls les managers y ont accès. Au contraire, la transparence est au coeur de la méthodologie OKR. C’est cette transparence qui rend possible l’émulation de tous et de chacun. Tout le monde sait où il faut aller, connaît ses objectifs : cela stimule la créativité et l’imagination dans le choix des moyens et dans l’exécution des tâches.
• Les OKR sont des objectifs à atteindre tandis que les KPIs décrivent les objectifs atteints. Qui dit KPIs dit reporting. Les KPIs mesurent le passé, les objectifs OKR (ou plutôt les « résultats ») mesurent le présent.
• Les OKRs, contrairement aux KPIs, sont des objectifs de court-terme, la période de référence étant en général le trimestre, voire le mois. On mesure vite pour pouvoir ajuster rapidement. C’est d’ailleurs pour cette raison que la méthodologie OKR se couple très bien aux méthodes agiles de type SCRUM.

Comment appliquer la méthodologie OKR pour piloter les objectifs de votre équipe marketing

Vous êtes intéressé(e) par cette approche méthodologique ? Voici les étapes à suivre pour la mettre en place au sein de votre équipe marketing.

Etape #1 – Fixez vos objectifs marketing

Vous devez commencer par déterminer les objectifs marketing que vous voulez atteindre. Nous avons vu dans la section précédente à quoi ressemblait un objectif OKR, quels étaient ses spécificités et comment ils s’articulaient à des résultats. Allons un peu plus loin. Un objectif OKR doit à la fois être orienté vers le futur (c’est la définition d’un objectif classique) mais aussi mesurable au présent. Vous devez pouvoir suivre au jour le jour, à la semaine la semaine (je ne sais pas si ça se dit…) la progression de vos objectifs. Dans le template OKR que nous vous proposons, il y a une colonne « Progrès » qui permet d’avoir une vision en temps réel de la progression de vos objectifs. Vous remarquerez d’ailleurs que ce sont les « résultats » qui font l’objet d’un suivi de progression. C’est logique et découle de ce que nous disions au début de l’article. Les résultats sont les variables clés qui permettent de mesurer indirectement la poursuite de votre objectif.

Vos objectifs doivent être motivants pour vos équipes, ambitieux et de haut-niveau. S’ils ne donnent aucune indication numérique précise (par exemple « Augmenter le trafic SEO de 100 000 visiteurs uniques »), ils doivent dessiner une direction claire.

Il faut que l’objectif soit facilement compréhensible par les équipes. Par exemple : « Augmenter le traffic SEO du site web ». Pour vous aider dans la formulation de vos objectifs, nous vous invitons à vous reporter à la prochaine section dans laquelle on vous propose toute une série d’objectifs types en marketing.

Etape #2 – Déterminez les résultats clés

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous devez déterminer les résultats associés à chaque objectif. Encore une fois, les résultats permettent de mesurer votre progression vers l’atteinte de l’objectif ambitieux auquel ils sont rattachés. Vous devez pouvoir suivre l’évolution des résultats de semaine en semaine, il faut donc choisir des résultats sensés progresser rapidement. En un sens, les résultats sont le liant entre vos objectifs et les actions quotidiennes. L’illustration de Perdoo que nous vous avons partagé un peu plus haut illustre très bien cette idée. Lorsque l’on fixe un objectif ambitieux (et les objectifs OKR doivent être ambitieux !), on est facilement perdu et en général on ne sait pas quoi faire. C’est valable pour n’importe quel type d’objectif en dehors du marketing. Si vous voulez devenir Président de la République et que vous ne vous fixez pas mentalement des objectifs intermédiaires (ou sous-objectifs), vous n’arriverez à rien, vous vous disperserez avant definir par tout abandonner. Vous devez lister une série d’objectifs moins ambitieux : c’est la fonction des « résultats clés » de la démarche OKR.

Encore une fois, nous vous invitons à vous reporter à la section suivante pour découvrir des exemples de résultats associés aux principaux objectifs OKR en marketing.

Etape #3 – Pilotez vos OKRs

Une fois les objectifs et les résultats fixés, vous devez mettre en place un dispositif de monitoring. Nous vous suggérons par exemple d’organiser chaque semaine une réunion pour suivre l’évolution des résultats et des objectifs, identifier les blocages et les ajustements nécessaires. Vous devez fonctionner en mode agile et en pas hésiter à ajuster au fil de l’eau. Ces points hebdomadaires vous aideront à vérifier que l’efficacité des actions déployées pour atteindre les objectifs et à en identifier de nouvelles. Encore une fois, la méthodologie OKR ne présume pas des actions entreprises pour atteindre les objectifs. Elles doivent donc être imaginées, challengées, ajustées régulièrement.

Etape #4 Utilisez notre template OKR

Last but not least, vous devez utiliser un outil pour suivre l’avancement des objectifs OKR et piloter la démarche. Et c’est ici que notre template OKR tombe à point. Vous verrez qu’il permet non seulement de suivre l’avancement des objectifs, la progression des résultats, mais aussi les actions entreprises par votre équipe pour atteindre les résultats. Mais nous vous laissons découvrir par vous-même ce document que nosu avons conçu avec amour !

Vous cherchez d’autres templates à télécharger pour améliorer votre pratique marketing ? Vous serez peut-être intéressé(e) par notre exemple de plan marketing relationnel.

Quelques exemples d’OKR en marketing

Faisons un pas supplémentaire dans le champ du concret. Voici quelques exemples d’objectifs et de résultats classés par catégorie.

Exemples d’OKR – Inbound Marketing

Objectif 1 – Augmenter le nombre de leads inbound

Résultats clés :

• 20% d’augmentation des demandes de démo via les landing pages
• 10% de conversions supplémentaires des participants aux webinars
• 2 fois plus de téléchargements de livres blancs.
• 30% d’augmentation du taux de conversion du formulaire de la landing page

Objectif 2 – Générer plus de trafic sur la landing page produit

Résultats clés :

• Doubler le nombre de visiteurs organiques (via Google)
• Augmenter de 20% le nombre de clics vers la landing page depuis la newsletter
• Augmenter de 5% le temps passé sur la landing page.

Exemples d’OKR – Marketing événementiel

Objectif 1 – Augmenter les efforts marketing sur les événements

Résultats clés :

• Obtenir 100+ nouveaux prospects grâce aux événements
• Augmenter de 10% les demandes de démo via les événements sponsorisés
• Doubler l’engagement sur les réseaux sociaux via les hashtags événements

Objectif 2 – Organiser une conférence réussie dans le trimestre

Résultats clés :

• 100+ participants à la conférence
• 10+ partenaires de la conférence
• Une augmentation de 10% des leads générés via la conférence.

Exemples d’OKR – Content Marketing

Objectif 1 – Améliorer la qualité du blog

Résultats clés :

• Une augmentation de 25% des inscriptions au blog
• Une augmentation de 20% du temps passé sur la page
• Une augmentation de 10% en moyenne des partages des articles de blog

Objectif 2 – Améliorer la reconnaissance de marque

Résultats clés :

• 3 reviews positives en provenance de personnalités du secteur
• 10% d’augmentation des prospects en provenance des événements sponsorisés
• 20% d’augmentation de la conversion des campagnes publicitaires
• 5 interviews publiés sur des blogs du secteur
• Publier un livre blanc en partenariat avec un acteur clé du secteur.

Exemples d’OKR – Email Marketing

Objectif 1 – Améliorer la performance de l’email marketing

Résultats clés :

• 2 fois plus d’inscription aux webinars via les campagnes d’email marketing
• 25% de téléchargements de livres blancs supplémentaires via l’email marketing
• 10% d’augmentation des demandes de démo via l’email marketing.

Objectif 2 – Créer une newsletter hebdomadaire pour les leads marketing

Résultats clés :

• 30% de clics en moyenne sur chaque newsletter
• 20% de conversion des lecteurs de la NL en demandes de démo.

Exemples d’OKR – Social Media Marketing

Objectif 1 – Améliorer la portée des réseaux sociaux

Résultats clés :

• Doubler la portée des posts sociaux
• 10% d’augmentation du nombre de lecteurs du blog en provenance des réseaux sociaux.

Objectif 2 – Augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux

Résultats clés :

• 10% de commentaires supplémentaires sur LinkedIn
• 25% d’augmentations du nombre d’articles de blog lu via Facebook.

Objectif 3 – Augmenter la recommandation via les réseaux sociaux

Résultats clés :

• 2 fois plus de visiteurs du site en provenance des réseaux sociaux
• 10% d’augmentation des demandes de démo via les réseaux sociaux
• 2 fois plus de clics sur les posts Twitter vers la landing page.

Exemples d’OKR – Référencement naturel / SEO

Objectif 1 – Augmenter la position SEO sur le mot-clé X

Résultats clés :

• Un article long optimisé pour le mot-clé X positionné sur la 1ère page de Google
• 2 fois plus de vues sur les contenus travaillant le mot-clé X
• 5 nouveaux backlinks

Objectif 2 – Dépasser les concurrents sur le mot-clé Y

Résultats clés :

• Le webinar travaillant le mot-clé Y se positionne devant les concurrents sur YouTube
• Le contenu travaillant le mot-clé Y se positionne sur la première page de Google
• 3 fois plus de téléchargements de l’ebook travaillant le mot-clé Y.

Template OKR à télécharger pour vous aider à piloter vos objectifs

Vous connaissez maintenant l’essentiel de ce qu’il y a à connaître sur la méthodologie OKR. Next step ? Télécharger notre template OKR pour mettre en pratique la démarche au sein de votre équipe marketing 🙂

Veuillez remplir le formulaire pour recevoir notre modèle ‘Template OKR’

CRM / Data - Plus de 15 ressources & templates gratuits à télécharger.

Découvrir