Vision Client 360- Définition & Utilisation

La vue client 360 n’est pas un sujet nouveau. Si vous pensez que cela se résume à consolider et nettoyer les données clients provenant de vos différents outils pour avoir accès plus facilement aux informations de contact et à deux ou trois préférences clients, vous faites erreur. En 2020, la promesse de la vision client 360 va beaucoup plus loin. Dans cet article, nous allons répondre à deux questions clés : Qu’est-ce que la vue ou vision client 360 aujourd’hui, à l’aube des années 2020 ? Qu’est-ce qu’elle peut apporter à votre entreprise concrètement ?

La vue client 360, un sujet (qui redevient) tendance en 2020

Le concept de « vue client 360 » (ou « vision client 360 ») n’est pas nouveau, mais il connaît un regain d’intérêt depuis quelques années. Aujourd’hui, moins de 10% des organisations disposent d’une vision à 360 sur leurs clients.

Cela veut dire quoi exactement une vue client 360 ?

Comment définir la vue client 360 ? L’expression, si on la développe un peu, signifie : être capable de voir de manière synoptique toutes les informations sur le client, quelle que soit la provenance de ces données. La vue client 360 est donc un résultat, le résultat d’un travail qui consiste à unifier l’information client autour de profils clients consistants. C’est pour cette raison que ce sujet de la vue ou vision client 360 est inséparable du sujet de l’unification des données dans un système de référence. Pour avoir une vision client 360, il faut une vision client unique. Les deux concepts sont intimement associés. Le système de référence qui joue le rôle de base d’unification des données clients est ce que l’on appelle un référentiel client unique ou RCU.

Réunir « toutes » les données dans une même base est un challenge. La multiplication des points de contact, des canaux d’interaction ainsi que le formidable essor des MarTech a eu pour conséquence une croissance exponentielle des données clients et des sources de données. Les entreprises n’ont jamais eu autant de données à disposition, mais ces données sont en général dispersées dans le système d’information, dans les outils. Par conséquent, elles sont largement sous-exploitées. Pour obtenir une vue client 360 aujourd’hui, il faut être capable de réunir en un même lieu les données de contact, les données socio-démographiques, les données transactionnelles, les données du service client, les données comportementales, etc.

Centraliser les données pour obtenir une vision client 360 donc.

Mais, me direz-vous, pourquoi obtenir une vision 360 de ses clients ? Réponse : Pour enrichir les dispositifs marketing (programmes et scénarios), pour personnaliser la relation client, pour homogénéiser la prise de parole de la marque sur tous les canaux et tous les points de contact afin – objectif ultime – d’améliorer l’expérience client. Et derrière : la satisfaction client, la fidélité client, les revenus.

Car jusqu’ici nous nous sommes placés du point de vue de l’entreprise – de cette entreprise qui collecte plein d’informations sur ses clients mais qui n’arrive pas à les centraliser. Plaçons-nous maintenant du côté du client. Il utilise aujourd’hui plusieurs canaux pour interagir avec la marque (au sens large du verbe interagir). C’est la fameuse complexification des parcours clients dont nous parlions tout à l’heure. Il visite le site web de la marque, puis se rend en magasin, passe de l’ordinateur au mobile, du site web aux réseaux sociaux. Ce client « omnicanal » a un fort niveau d’exigence en terme d’expérience client. Il veut une expérience lisse, sans coutures, sans ruptures, harmonisée, unifiée : il ne veut pas être obligé de redonner des informations qu’il a déjà donné sur un autre point de contact, il ne veut pas que le conseiller du service client redemande les informations qu’il a donné sur le livechat, il ne veut pas qu’on lui propose un produit qu’il a déjà acheté, il ne veut pas se voir proposer un produit éloigné des centres d’intérêt qu’il a exprimé dans le dernier questionnaire client auquel il a répondu, il ne veut pas recevoir les mêmes sollicitations par sms et par email – d’ailleurs il veut que vous communiquiez avec lui sur son canal préféré, etc., etc.

Votre entreprise doit s’élever au niveau d’exigence de ses clients et proposer une expérience client omnicanale et personnalisée. Cela suppose d’unifier toutes les données en provenance de toutes les étapes, de tous les points de contact, de tous les canaux des parcours clients.

Des référentiels clients des années 90 aux Customer Data Platforms de 2020

Le sujet de vision client 360 est abordé de longue date. Pour la simple et bonne raison que la problématique sous-jacente ne date pas d’hier. Dès que vous avez deux sources de données et que ces sources de données ne sont pas connectés au même système, vous pouvez avoir besoin d’une vision client 360. Historiquement, on parle de la vision client 360 et des référentiels clients uniques depuis les années 1990, notamment dans les secteurs où les enjeux autour de la fidélisation et de l’optimisation de la lifetime value sont structurants : la banque, les télécoms, la vente à distance, etc.

Mais c’est devenu un sujet particulièrement tendance depuis quelques années. Pour deux raisons principales :

• Premièrement, la multiplication et la digitalisation des points de contact entre le client et l’entreprise qui ont tendance à favoriser la dissémination des données dans le système d’information. Il y a un enjeu de plus en plus fort autour de l’unification des données en provenance de toutes les sources.
• Deuxièmement, le dynamisme de l’offre technologique. Hier, construire un référentiel client unique était un projet très lourd, accessible uniquement aux grands groupes. Aujourd’hui, même une petite PME peut mettre en place un référentiel client unique pour obtenir une vue client 360.

Il existe plusieurs approches technologiques et organisationnelles pour construire un référentiel client unique aujourd’hui. Nous n’entrerons pas dans le détail dans la mesure où c’est un sujet abondamment traité sur le blog Cartelis. Nous vous renvoyons aux nombreux articles publiés sur le RCU et la CDP. Disons qu’il existe 3 principales possibilités :

• « Monter » le référentiel client unique dans le logiciel CRM. Cela n’est possible que si vous utilisez un CRM suffisamment avancé (ce que nous appelons les CRM écosystèmes, du type Salesforce, Microsoft Dynamics ou Oracle). Dans les faits, la plupart des solutions CRM du marché ne sont pas adaptées pour construire une vue client 360. C’est ce que nous expliquons dans notre article « Le CRM est mort, vive la CDP ! ».
• Créer une base de données de référence sur-mesure, indépendante du CRM. C’est l’approche qui consiste à associer un Data Warehouses cloud à un outil ETL cloud léger. Nous avons accompagné plusieurs organisations dans la mise en place de ces dispositifs sur-mesure.
• Utiliser une Customer Data Platform ou CDP. Une CDP est une base marketing sur l’étagère qui permet d’intégrer tous les types de données. L’un des gros avantages de la CDP est qu’elle es utilisable en toute autonomie par les équipes marketing qui, du coup, ne sont plus dépendantes des équipes IT.

Comment une vue 360 de vos clients peut vous aider à améliorer vos performances ?

Construire une vue client à 360 sert plusieurs objectifs business. Dans cette deuxième section, nous allons passer en revue les 4 principaux avantages qu’il y a à disposer d’un référentiel client unique.

#1 Améliorer la qualité des interactions clients

Disposer d’une vue client à 360 va vous permettre de faire un bond en avant dans la gestion des interactions clients. Trop souvent, les interactions clients sont influencées par ce qu’on appelle le biais de récence. Cela signifie que l’on se base sur la dernière interaction avec un client, la plus récente, pour gérer l’interaction présente. Notre compréhension du client est formée pour l’essentiel par le souvenir des derniers échanges que l’on a eu avec lui. Sauf qu’évidemment la toute dernière interaction n’est pas suffisante pour obtenir la « big picture » du client et de sa relation à l’entreprise. On commet donc des erreurs. On ne comprend pas son client. On adresse mal son besoin. On ne répond pas à ses attentes. On loupe des opportunités de vente.

Si vous êtes un commercial, rappelez-vous que la relation client ne se réduit pas aux ventes, ne se réduit pas à l’acte d’achat. Le service client est une composante majeure du parcours client. Lorsque les données sont stockées dans des silos et des systèmes déconnectés, il devient difficile pour le commercial de personnaliser son approche et pour le service client de faire correctement son travail. Disposer d’une vision client à 360, c’est faire en sorte que les commerciaux, les équipes marketing et le service client (entre autres, pour ne citer que trois des plus gros consommateurs de données clients) aient tous accès à toutes les informations et à tout l’historique relationnel & transactionnel pour chaque client depuis une interface unique.

L’enjeu est important. Une étude de Forrester Research a montré que 42% des conseillers SAV échouaient à résoudre les problématiques des clients à cause d’un manque d’accès à l’information client. Dans la même étude, on apprend que 45% des clients citent le manque d’efficacité et de rapidité du support comme l’une des principales raisons d’abandon de transaction.

En disposant d’une vision à 360 sur vos clients, vous pourrez harmoniser la prise de parole sur les différents canaux et points de contact. Vos conseillers n’auront pas à redemander des informations ou reproproser des services que le client a déjà donné ou refusé à un commercial. Vous pourrez régler de manière optimale la pression marketing. A la clé : une expérience client sans couture, plus qualitative, plus satisfaisante génératrice de fidélité client.

#2 Améliorer la collaboration entre les équipes / départements

Un autre bénéfice de la vision client 360, c’est qu’elle facilite et même encourage la collaboration entre les différents départements et équipes de l’organisation – en particulier les collaborations entre les ventes, le marketing et le service client. Le fait que chacun ait accès à la même vue client, que ce soit via un CRM ou une CDP, signifie que chaque département peut facilement partager l’information aux autres départements. En clair : avoir un système offrant une vue client à 360° facilite la circulation de l’information entre les services et départements de l’organisation. Un exemple concret : Si un ticket envoyé au service client exprime une opportunité de cross-sell / up-sell, le conseiller pourra facilement identifier l’account manager du client et le notifier. Autre exemple : Un commercial a un rendez-vous avec un client. Le fait qu’il sache que ce client a récemment contacté le service client pour résoudre un problème l’aidera forcément à préparer ce rendez-vous et en augmenter la réussite.

A un niveau plus large, la vue client 360 permet aux équipes commerciales et marketing de construire des campagnes davantage data-driven. Elle rend possible un meilleur alignement des ventes et du marketing.

#3 Améliorer l’analyse prédictive

Une vue client à 360 permet d’avoir une vision claire et unifiée du passé d’un client dans sa relation à l’entreprise. Mais l’enjeu n’est pas seulement le passé, c’est aussi le futur. Disposer d’une vue à 360° sur ses clients facilite la compréhension des besoins / attentes de ses clients et aide à faire de l’analyse prédictive. Le fait de rassembler toute la donnée clients au bon endroit et de l’unifier vous permettra de l’utiliser plus et mieux pour prédire le futur.

C’est parfaitement logique. Lorsque vous disposez d’une compréhension globale de la situation d’un client, de ses transactions, des échanges passées, de ses préférences et de ses priorités telles qu’il les exprime sur les réseaux sociaux par exemple – forcément, il y a plus de chances que vous réussissiez à deviner ce dont il est susceptible d’avoir besoin dans le proche avenir. Non seulement vos commerciaux et vos équipes marketing pourront identifier des opportunités de cross-sell, d’up-sell, de renouvellements, mais au-delà l’unification des données vous permettra d’identifier les axes d’amélioration de vos offres et de vos services.

Découvrez notre guide complet sur l’art de cartographier votre parcours clients.

#4 Personnaliser la relation client

Dans l’édition 2019 de son rapport annuel « Experience Index« , Adobe montre que les entreprises (B2B & B2C) envisagent le marketing data-driven comme l’opportunité la plus excitante de l’année.

Ce n’est pas nouveau. L’édition 2012 montrait déjà que 73% des clients préféraient les marques qui utilisaient les informations personnelles pour rendre l’expérience plus pertinente et personnalisée. Prenons un exemple parmi une infinité d’autres : Si vous êtes une banque et que vous savez que votre client a des enfants proches d’aller à l’université, vous pouvez envoyer une offre personnalisée pour inviter ces enfants à devenir clients. Plus vous connaissez vos clients, plus vous en savez sur eux, plus vous pouvez personnaliser l’expérience client, les offres proposées, les recommandations. La mise en place d’un référentiel client unique et de la vision 360 qui en résulte permettent de faire un bond en avant dans la personnalisation de votre marketing client.

Conclusion

Acquérir de nouveaux clients est quelque chose d’important pour une entreprise, mais conserver ses clients et les inciter à acheter davantage l’est tout autant (sinon plus) pour la croissance de long-terme de votre activité. Améliorer le ciblage de vos communications, augmenter la personnalisation des interactions clients et enrichir l’expérience client constituent autant de clés pour construire une relation client durable et allonger la durée de vie des clients. Pour cela, il faut que vos équipes aient accès à une vision client à 360. Cela nécessite la mise en place d’un référentiel client unique. Votre CRM, pourvu qu’il soit suffisamment avancé, peut jouer ce rôle. D’autres options technologiques s’offrent à vous, comme la Customer Data Platform ou les dispositifs sur-mesure.

Vous souhaitez en savoir plus sur les différentes modalités de déploiement d’un référentiel client unique ? Vous souhaitez échanger avec l’un de nos experts sur votre problématique data ? Nous vous invitons à entrer en contact avec nous !

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