Zoom sur 10 cas d’usage d’un CRM marketing

Un logiciel CRM Marketing sert essentiellement à orchestrer des campagnes et des scénarios marketing sur les différentes étapes des parcours clients. Si certains CRM proposent des fonctionnalités d’analyse (connaissance client), il ne faut pas perdre de vue qu’un logiciel CRM est avant tout une plateforme d’activation.

Nous allons vous présenter les 10 cas d’usage emblématiques d’un CRM Marketing : bienvenue, nurturing, upsell / cross-sell, fidélisation, réengagement des inactifs, segmentation, gestion de la pression marketing, etc. La plupart de ces cas d’usage correspondent à des scénarios relationnels.

Cabinet de conseil en CRM et Data Marketing, Cartelis accompagne depuis de longues années les organisations dans la sélection de leur outillage marketing.

10 cas d’usage d’un CRM Marketing – Synthèse

Le CRM Marketing n’est qu’un outil au service d’une stratégie marketing. Pour faire un bon usage de son CRM Marketing, il faut en amont prendre le temps de cadrer ses objectifs, de cartographier les parcours clients et de construire un plan relationnel. Nous avons écrit plusieurs articles sur ce sujet, nous vous invitons à les découvrir. Ils vous aideront à bien structurer votre projet CRM.

1 – Communiquer efficacement avec vos prospects (Lead Nurturing)

Le lead nurturing est une stratégie de marketing automatisée qui vise à développer une relation avec les prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter mais qui ont montré de l’intérêt pour votre entreprise ou vos produits. Le but est de les maintenir engagés avec votre entreprise et de les convertir en clients à l’avenir.

Voici un exemple fictif de scénario de lead nurturing pour une entreprise de logiciels :

• Lorsqu’un prospect remplit un formulaire pour télécharger un livre blanc sur l’utilisation des logiciels, il reçoit un e-mail de confirmation avec un lien pour télécharger le livre blanc et un autre pour s’inscrire à une démo en ligne.
• Dans les 24 heures suivant son inscription, le prospect reçoit un e-mail qui présente les fonctionnalités clés du logiciel et qui l’invite à poser des questions pour en savoir plus.
• Trois jours après son inscription, le prospect reçoit un e-mail de suivi qui lui offre un essai gratuit du logiciel.
• Si le prospect ne répond pas aux e-mails précédents, il reçoit un rappel de l’essai gratuit et une invitation à prendre rendez-vous pour une démo personnelle.
• Si le prospect répond aux e-mails et prend rendez-vous pour une démo, il reçoit un e-mail de confirmation avec des informations pratiques et une liste de questions à poser pendant la démo.
• Si le prospect ne prend pas rendez-vous pour une démo, il reçoit un e-mail de relance pour une dernière chance de tester le logiciel gratuitement.

Exemple de scénario pour une proposition de newsletter :

2 – Mettre en place un scénario de bienvenue

Un scénario marketing de bienvenue, également connu sous le nom de « campagne de bienvenue », est un ensemble d’actions marketing qui ont pour but de saluer et de fidéliser les nouveaux clients ou utilisateurs d’une entreprise. Il peut inclure un ensemble d’actions telles que des e-mails de bienvenue, des offres spéciales, des cadeaux ou des coupons de réduction pour inciter les nouveaux clients à acheter ou à utiliser les produits ou services de l’entreprise.

La finalité d’un scénario de bienvenue est de créer une première impression positive auprès des nouveaux clients et de les inciter à continuer à utiliser les produits ou services de l’entreprise. Il peut également aider à générer des ventes supplémentaires en offrant des incitations pour les nouveaux clients d’acheter immédiatement.

Voici un exemple fictif de scénario de bienvenue pour un magasin en ligne de vêtements :

• Lorsqu’un nouveau client s’inscrit à la liste de diffusion, il reçoit un e-mail de bienvenue avec un lien vers une offre de réduction de 10% sur son prochain achat.
• Dans les 24 heures suivant son inscription, il reçoit un autre e-mail qui présente les dernières tendances et les nouveaux produits du magasin.
• Trois jours après son inscription, le nouveau client reçoit un e-mail de suivi qui l’invite à consulter sa liste de souhaits et à effectuer un achat.
• Si le client effectue un achat dans les 7 jours suivant son inscription, il reçoit un e-mail de confirmation d’achat avec des conseils de style et des suggestions de produits complémentaires.
• Si le client n’a pas effectué d’achat dans les 7 jours, il reçoit un e-mail de relance qui lui rappelle les avantages de magasiner chez eux et lui offre une réduction supplémentaire.

Découvrez notre guide complet sur les programmes relationnels.

3 – Faire de l’Upsell et du Cross-sell

Le cross-selling et l’upselling sont des techniques de marketing qui visent à vendre des produits ou des services complémentaires ou de meilleure qualité à un client existant. Le cross-selling consiste à proposer un produit ou un service complémentaire à celui que le client a acheté, tandis que l’upselling consiste à proposer un produit ou un service de meilleure qualité ou à un prix plus élevé que celui que le client a acheté.

Voici un exemple fictif de scénario de cross-selling et d’upselling pour un site de vente en ligne de téléphones portables :

• Lorsqu’un client achète un téléphone portable, il reçoit un e-mail de confirmation d’achat qui lui propose également de commander une coque de protection pour son téléphone à un prix réduit.
• Dans les 24 heures suivant son achat, le client reçoit un e-mail qui lui présente les téléphones portables haut de gamme de la marque qu’il vient d’acheter, avec un lien vers la page de vente de ces produits.
• Trois jours après son achat, le client reçoit un e-mail de suivi qui l’invite à souscrire un abonnement à un service de cloud pour sauvegarder ses données et pour bénéficier d’une réduction sur l’abonnement.
• Si le client n’achète pas de produit complémentaire dans les 7 jours suivant son achat, il reçoit un e-mail de relance pour le coque de protection et pour l’abonnement de cloud
• Si le client achète un produit complémentaire, il reçoit un e-mail de confirmation et des conseils d’utilisation pour le produit acheté.

Découvrez notre guide complet sur les outils de la relation client : CRM, Marketing Automation et autres logiciels.

4 – Faire du Cross-sell de long terme : la mixité produits

Le cross-selling de long terme est une technique de marketing qui vise à vendre des produits ou des services complémentaires à des clients existants sur une période prolongée. Il s’agit d’une stratégie à plus long terme qui vise à fidéliser les clients et à augmenter les revenus à partir des ventes croisées et plus précisément à augmenter le nombre de catégories différentes dans lesquelles un client a acheté au moins un produit. L’objectif est d’augmenter la lifetime value (LTV) des clients.

Pour déployer une stratégie de cross-selle de long-terme, le plus simple est d’utiliser le canal email, mais il est tout à fait possible de pusher les catégories complémentaires sur le site web ou dans vos publicités. Pour cela, il faut envoyer les champs calculés définis dans les étapes précédentes dans votre outil de Marketing Automation, et créer un scénario pour faire découvrir les catégories complémentaires.

Ce type de scénario est souvent restreint aux clients ayant déjà acheté plusieurs fois, dans plus de 2 catégories différentes. Il peut être déclenché X jours après le Nème achat (N > 1), à condition que le nombre de catégories dans lequel le client a déjà acheté soit supérieur à 2.

Dans une même séquence, on peut décider de pousser une ou plusieurs catégories, tout dépend du type de produits / services. Plus les produits sont chers, et supposent d’être bien présentés, plus on privilégie de présenter une seule catégorie de produits par message. L’email peut introduire la catégorie avec un zoom sur les 3 produits populaires de cette catégorie, et un code promo restreint sur la catégorie si cela fait sens.

5 – Mieux fidéliser ses clients

Le CRM permet d’entretenir la fidélité client grâce à des sollicitations bien dosées et à des programmes relationnels (dont le fameux programme de fidélité). Il est important de noter que la fidélisation des clients est un processus continu qui nécessite une attention constante pour maintenir les intérêts et les besoins des clients. Il faut donc créer des programmes de fidélité pertinents, attractifs et simples à utiliser pour les clients, pour maximiser leur satisfaction et leur engagement.

Voici un exemple fictif de scénario de fidélisation pour une entreprise de vente en ligne de vêtements :

• Lorsque les clients s’inscrivent pour un compte en ligne, ils reçoivent un e-mail de bienvenue avec un code de réduction pour leur première commande.
• Lorsque les clients effectuent leur première commande, ils rejoignent automatiquement un programme de fidélité qui leur permet de gagner des points de fidélité à chaque achat.
• Les clients reçoivent des e-mails réguliers qui les informent des dernières tendances, des nouveaux produits et des offres exclusives réservées aux membres du programme de fidélité.
• Les clients peuvent également gagner des points de fidélité en partageant des produits sur les réseaux sociaux, en donnant des avis sur les produits et en invitant des amis à s’inscrire.
• Les points de fidélité peuvent être échangés contre des réductions, des cadeaux ou des services exclusifs.

Découvrez les clés pour organiser et piloter votre dispositif CRM marketing.

6 – Réengager efficacement les clients inactifs

Le réengagement des clients inactifs est une stratégie marketing visant à relancer les clients qui ont cessé d’acheter des produits ou des services auprès de l’entreprise. Il s’agit de les inciter à reprendre leur activité d’achat en utilisant des techniques de communication ciblées et des offres spéciales. Avant de donner un exemple fictif, il faut préciser la différence entre un client inactif et un client passif.

Un client inactif est un client qui n’a pas acheté de produits ou de services auprès de l’entreprise pendant une certaine période de temps, généralement définie par l’entreprise elle-même.

Un client passif est un client qui achète régulièrement des produits ou des services auprès de l’entreprise, mais ne montre pas d’engagement particulier envers celle-ci. Il n’utilise pas les offres spéciales, ne participe pas aux programmes de fidélité, et ne donne pas d’avis sur les produits achetés.

Voici un exemple fictif de scénario de réengagement pour une entreprise de vente en ligne de produits électroniques :

• L’entreprise identifie les clients inactifs en ayant acheté pour la dernière fois il y a plus de 6 mois
• L’entreprise envoie un courriel de relance à ces clients inactifs, les informant de nouveaux produits et offres spéciales disponibles.
• L’entreprise offre un coupon de réduction exclusif aux clients inactifs qui effectuent une commande dans les 30 jours suivant la réception de l’e-mail.
• L’entreprise suit les clients inactifs qui ont répondu à l’offre pour s’assurer qu’ils sont devenus des clients actifs.
• Si un client inactif ne répond pas à l’offre de réduction, l’entreprise continue à lui envoyer des e-mails de relance tout en réduisant progressivement la fréquence jusqu’à ce que l’entreprise considère qu’il est un client passif.

Voici un exemple de mail de réengagement des clients inactifs :

Découvrez notre guide complet sur les étapes clés d’un Projet CRM.

7 – Gérer la pression marketing

L’ajustement de la pression marketing en fonction du contact du client est une stratégie qui consiste à adapter le rythme et la fréquence des communications marketing en fonction de la réponse des clients aux campagnes précédentes. Il s’agit de maintenir un équilibre entre la nécessité de maintenir un contact régulier avec les clients pour les inciter à acheter, et la nécessité de ne pas les harceler avec des messages trop fréquents ou trop insistants.

Voici un exemple fictif de scénario d’ajustement de la pression marketing pour une entreprise de vente en ligne de produits de mode :

• L’entreprise utilise des outils de suivi pour identifier les clients qui ont récemment acheté des produits, les clients qui ont ouvert et cliqué sur les emails, ainsi que les clients qui ne répondent pas aux emails.
• Les clients qui ont récemment acheté des produits reçoivent des e-mails de suivi avec des offres exclusives et des conseils de style pour les produits achetés.
• Les clients qui ont ouvert et cliqué sur les emails mais qui n’ont pas encore acheté reçoivent des e-mails de relance avec des offres spéciales pour les inciter à passer à l’achat.
• Les clients qui ne répondent pas aux emails reçoivent des e-mails moins fréquents, avec des contenus plus généraux sur les tendances de mode et les nouveautés de la marque.
• L’entreprise utilise les données de suivi pour continuer à ajuster la fréquence et le contenu des e-mails en fonction de la réponse des clients.

En résumé, l’objectif d’un scénario marketing d’ajustement de la pression marketing est de maximiser les conversions en adaptant les campagnes marketing pour chaque groupe de clients en fonction de leur comportement précédent. Cela permet de ne pas harceler les clients qui ont déjà acheté, de relancer les clients qui sont intéressés mais qui n’ont pas encore acheté, et de maintenir un contact régulier avec les clients qui ne répondent pas aux emails pour ne pas les perdre.

Dans notre guide complet sur la gestion de la pression marketing, nous vous offrons un modèle permettant de calibrer la pression et de mesurer son impact sur votre performance. On vous encourage à le télécharger (notre ressource est gratuite).

8 – Optimiser la politique de promotions

Un scénario marketing d’optimisation de la politique des promotions vise à adapter les offres promotionnelles en fonction des préférences d’achat des clients. Il permet de segmenter les clients en deux catégories : les « promophiles » (ceux qui ont besoin d’une promotion pour acheter) et les clients indifférents aux promos.

La finalité de ce scénario est de maximiser les ventes en ciblant les offres promotionnelles aux clients les plus susceptibles de les utiliser, tout en évitant de gaspiller des ressources en offrant des promos à des clients qui n’en ont pas besoin.

Exemple fictif :

Une entreprise de vente en ligne de vêtements a une grande base de données de clients. Elle utilise une analyse des données pour segmenter ses clients en deux groupes : les promophiles et les clients indifférents aux promos. Elle envoie des offres promotionnelles ciblées aux promophiles, tandis qu’elle met en avant des produits à prix réguliers pour les clients indifférents aux promos. Cela permet à l’entreprise de maximiser ses ventes sans gaspiller de ressources en offrant des promotions inutiles.

9 – Mettre en place une segmentation client

La segmentation des clients consiste à regrouper les clients en sous-groupes en fonction de caractéristiques similaires, comme leur comportement d’achat, leur profil démographique ou leur satisfaction. Cela permet aux entreprises, qu’elles aient des points de vente physique ou en e-commerce, de cibler leurs campagnes marketing de manière plus précise et efficace en s’adressant à des groupes de clients ayant des besoins et des intérêts similaires.

Un exemple fictif de scénario de segmentation des clients pourrait être le suivant:

Une entreprise de vêtements en ligne utilise la méthode RFM pour segmenter ses clients en trois groupes:

• Clients fidèles: ceux qui ont acheté récemment, achètent fréquemment et dépensent beaucoup.
• Clients occasionnels: ceux qui ont acheté récemment ou achètent fréquemment, mais dépensent moins.
• Clients inactifs: ceux qui n’ont pas acheté récemment, achètent rarement et dépensent peu.

L’entreprise utilise ensuite des scénarios de marketing automation pour chaque groupe de clients:

• Pour les clients fidèles, l’entreprise envoie des e-mails personnalisés leur proposant des offres exclusives sur les nouveautés et les meilleures ventes.
• Pour les clients occasionnels, l’entreprise leur envoie des e-mails de relance avec des offres de réduction sur des produits spécifiques.
• Pour les clients inactifs, l’entreprise leur envoie des e-mails de rappel avec des offres spéciales pour les inciter à reprendre leurs achats.

Ce scénario de segmentation des clients permet à l’entreprise de cibler efficacement ses campagnes marketing en s’adressant à des groupes de clients ayant des besoins et des intérêts similaires, augmentant ainsi les chances de conversions et de fidélisation des clients.

10 – Améliorer la connaissance client

Le CRM Marketing peut enfin être utilisé pour analyser la performance des campagnes et des scénarios : analyser les interactions, identifier les contenus qui fonctionnent le mieux, à quelle heure, sur quels types de personnes et analyser le taux de transformation (les messages débouchant sur des achats sur le site internet par exemple) grâce à l’utilisation de paramètres UTM sur les URL.

Mais vous ne pourrez pas faire de la BI avancée dans votre CRM Marketing. Pour cela, vous aurez besoin d’un outil de reporting dédié et d’une base de données unifiée. La connaissance client n’est pas la finalité d’un CRM. Sa fonction est surtout de vous aider à activer votre base clients de manière méthodique, via des campagnes et scénarios ciblés. Nous vous en avons présenté quelques-uns, mais ce panorama est loin d’être exhaustif !

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