CRM Marketing – Tour d’horizon des fonctionnalités clés

Pour choisir le bon logiciel CRM Marketing, il faut définir les objectifs du projet mais aussi avoir une bonne compréhension des fonctionnalités proposées par cette famille de logiciels. Nous allons vous présenter un tour d’horizon des fonctionnalités proposées par les logiciels CRM Marketing du marché : gestion des contacts, segmentation, gestion des campagnes, marketing automation, reporting…Nous présenterons aussi les fonctionnalités un peu moins connues.

L’un des objectifs de cet article est de vous aider à construire une grille d’analyse qui vous permettra de comparer efficacement les différents éditeurs et de choisir le partenaire technologique le plus adapté.

Cabinet de conseil en CRM et Data Marketing, Cartelis accompagne depuis de longues années les organisations dans la sélection de leur outillage marketing.

Résumé des fonctionnalités principales d’un CRM marketing – Tableau de synthèse

Fonctionnalités CRM Marketing autour de la gestion des contacts

La gestion des contacts constitue l’un des fondements d’une stratégie marketing, puisque les prospects sont la base à analyser et à développer qui va permettre de comprendre les attentes et le fonctionnement de la clientèle, permettant ainsi de mieux la cibler en adaptant en conséquence ses méthodes d’influence et de vente.

La gestion des contacts est donc le processus qui consiste à enregistrer des informations sur un contact et à suivre ses interactions avec l’entreprise. Le but de ces fonctionnalités est d’aider à agréger les données relatives aux clients (base essentielle de l’analyse marketing), de manière efficace et efficiente, en optimisant la visualisation et le processus d’édition de ces caractéristiques au quotidien (par exemple automatiser afin de perdre moins de temps).

Exemples de fonctionnalités :

• Récupération d’informations auprès de certains prestataires.
• Visualisation des données d’un profil et de toutes ses interactions avec la marque.
• Synchronisation des bases de contact (cross départements / équipes etc.)
• Création de listes personnalisées.
• Fonctionnalité anti-doublon.

Fonctionnalités CRM Marketing autour de la segmentation

Partant d’une liste de contact, d’un type d’activité ou de structure dans l’entreprise, il est possible d’opérer des rattachements en fonction de caractéristiques communes.

Ces rattachements ou segmentations permettent par la suite de procéder à des classifications en fonction des attributs de chaque client, afin de mieux les identifier (en « familles » de clients) et les regrouper pour les cibler plus efficacement (méthode spécifique pour chaque sous-groupe, adaptée à ses caractéristiques et besoins propres, ainsi qu’aux objectifs recherchés). Les différents types de segmentations clients peuvent bien entendu être regroupés, en fonction de la souplesse du CRM.

Exemples de fonctionnalités :

• Segmentation cross-canal (segmentations recoupant plusieurs canaux de l’entreprise à la fois : site e-commerce, application, site mobile, réseaux sociaux et boutique.)
• Segmentation dynamique (s’adapte en temps réel à des données issues et remontées des différents canaux (ex : réseaux sociaux, plateformes de services après-vente, site internet etc.)
• Segmentation avancée basée sur l’activité, en fonction de données et statistiques avancées pouvant concerner :
  • Le nombre d’achat (panier moyen).
  • La temporalité (au cours des 90 derniers jours).
  • La lieu (en boutique A, sur le site B).
  • Le type de profil (sexe, âge, profession, domicile etc.).
  • Le type d’achat (quel type de produits)
  • Etc.
• Richesse d’intégration et synchronisation des données CRM.
• Bibliothèque API de gestion des données

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Fonctionnalités CRM Marketing autour des campagnes email & SMS

Si nous avons vu précédemment que la base de contact constitue le socle de tout CRM (car base de toute approche et stratégie marketing), la façon de l’appréhender et de justement « rester en contact » avec elle est tout aussi primordiale. Il s’agit de déterminer quand, comment et de quelle manière il est important d’intervenir, de rappeler sa présence ou de répondre à une sollicitation, directe ou non, du prospect.

Pour cela, les fonctionnalités qui permettent de gérer la création, l’envoi et la classification des campagnes de mails et SMS permettent aux équipes de gagner un temps inestimable, d’éviter un investissement chronophage qui pourra être utilisé à bien meilleur escient ailleurs, et également de valoriser la correspondance, par une approche plus percutante et impactante.

Exemples de fonctionnalités autour des campagnes email et SMS :

• Personnalisation des templates
• Hiérarchisation des campagnes
• Import HTML
• Editeur Drag and drop (permet de s’adapter automatiquement d’une interface/application à l’autre)
• Outils de test
• Indicateurs de Pression marketing (contacter dans le bon « timing »)
• Bibliothèque d’images.

Fonctionnalités CRM Marketing autour du Marketing Automation

Comme nous l’avons vu précédemment, ce que cherche à tout prix à éviter un marketeur, c’est de passer du temps sur des tâches répétitives, ne permettant pas une prise de recul et une visualisation vision d’ensemble nécessaire à l’établissement d’une stratégie globale sur le long terme.

Les fonctionnalités du marketing automation sont justement présentes pour pallier ce souci, en mettant en place une automatisation économisant du temps de travail pour l’équipe marketing, tout en améliorant rapidement l’expérience utilisateur et la relation client de la marque.

Cette automatisation est déclenchée par un ensemble de conditions prédéfinies, en fonction du comportement de l’utilisateur et se déroule via des scénarios préconçus en fonction du comportement de l’utilisateur. L’objectif est donc d’apporter une réponse opportune et spécifique pour chaque type de client selon ses caractéristiques propres, afin de mieux coller à ses attentes et d’améliorer son ressenti et sa perspective de la relation avec l’entreprise lors du parcours client.

Exemples de fonctionnalités autour du marketing automation proposées par les CRM Marketing :

• Scénario Builder – Prise en main
• Diversité déclencheurs / actions dans les scénarios
• Cross-canal Postal
• Cross-canal SMS
• Automatisation des exports de données CRM
• Scénario builder – Prise en main
• Possibilité d’utiliser l’inactivité comme déclencheur
• A/B Testing de scenarios

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Fonctionnalités CRM Marketing autour du reporting / pilotage de la performance

Lors d’une compagne marketing, il est nécessaire de rendre compte de ses actions et de ses performances, pour s’assurer que la stratégie est adéquate et que le process mis en place est efficace. Il s’agit donc d’un élément essentiel d’une stratégie marketing réussie, permettant de réagir, d’éventuellement ajuster et d’optimiser une campagne marketing.

Afin que ce reporting soit efficace, il doit être défini selon des éléments qui sont en lien avec le processus marketing. Il est donc nécessaire de sélectionner des critères explicites et de définir un scénario-type décrivant la mécanique d’acquisition d’un nouveau client. De ce fait, le reporting en marketing pourra mettre en avant les éléments fonctionnant, et ceux qui, au contraire, paraissent moins performants. L’intérêt étant de pouvoir réaliser ce reporting en temps réel, afin de réduire le temps de réaction.

Pour ce faire, le CRM est un outil qui peut offrir de nombreuses fonctionnalités permettant de regrouper, centraliser et automatiser le retour d’information et le traitement de celle-ci, afin de rendre compte d’un résultat de manière rapide, efficace et identique pour l’ensemble des équipes, amenant une meilleure compréhension et une réactivité accrue sur la campagne menée.

Exemples de fonctionnalités reportings :

• Reporting détaillé des campagnes
• Reporting E-commerce/ ROIste des campagnes
• Reporting détaillé des scenarios
• Tracking des objectifs web & e-commerce
• Automatisation du suivi analytics
• Délivrabilité
• Analyse délivrabilité (SenderScore, taux déliv par domaine, etc.)
• Gestion des IPs dédiées
• Gestion de plusieurs sous-domaines
• Gestion de différents expéditeurs
• Gestion des certifications DKIM, SPF, DMARC

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Autres fonctionnalités proposées par les logiciels CRM Marketing

Les logiciels CRM proposent également d’autres fonctionnalités, abordées ci-dessous.

Le Tracking web

Cette fonctionnalité consiste à mettre en place un dispositif technique permettant de mesurer les interactions des utilisateurs avec un site web, ou toute autre forme de support électronique (par exemple des e-mails). Elle permet également une collecte de données sur lesdits utilisateurs lors de la consultation d’une page.

Le suivi de ces interactions est généralement réalisé au moyen de scripts. Le tracker prend alors la forme d’un code (appelé « tag »), fourni par le logiciel de mesure (par exemple Google Analytics), et qui doit être inséré dans le code source de l’ensemble des pages du site. Il est également possible d’utiliser des cookies ou le canvas fingerprinting afin de mémoriser des choix ou des informations sur l’utilisateur (utile pour connaitre son historique de navigation sur le site ou sur des sites tiers par exemple).

Il est possible de mesurer pratiquement tous les types d’interactions :

• Les statistiques classiques issues du trafic du site : visiteurs, taux de rebond, pages consultées…
• Les clics sur des boutons spécifiques.
• Les soumissions de formulaire.
• Les ventes.
• Les partages sur les réseaux sociaux.
• Les zooms sur des photos produit.
• Les clics vers un lien placé dans une e-mailing ou sur les réseaux sociaux.
• Le taux d’ouverture d’un emailing.
• Etc.

Il est également possible de collecter des informations relatives à l’utilisateur :

• Navigateur web utilisé
• Adresse IP
• Historique de navigation
• Provenance géographique
• Type de terminal utilisé (ordinateur de bureau, tablette, smartphone…)
• Etc.

Le E-commerce

De nombreuses fonctionnalités relatives au e-commerce peuvent être présentes, ayant pour objectif de le personnaliser au mieux, en fonction du client. La recommandation de produits fait par exemple intégralement partie des stratégies d’expérience utilisateur et de personnalisation de celle-ci. L’objectif principal est de fournir un contexte de visite personnalisé à l’utilisateur, afin qu’il soit confronté à des produits adaptés à sa recherche (ou avant même sa recherche, l’ayant anticipée).

Cette recommandation pourra être placée à différents endroits sur une boutique en ligne (page d’accueil, listes de produits et fiches associées, pages de résultats de recherche on-site etc.).

On peut également citer, dans la même idée, la personnalisation boutique ou la suggestion de produits avancés, qui là encore cherchent à s’adapter au prospect, mais également la relance de paniers abandonnés, qui a pour but de chercher à « renouer un lien » avec le client.

Enfin, d’autres fonctionnalités cherchent à faciliter les tâches des équipes marketing, en fournissant des informations comme les fonctionnalités de structure de l’historique cross-canal.

Push Mobile

Les consommateurs consacrent plus de la moitié de leur temps libre à l’univers numérique. Les entreprises ont de ce fait besoin d’une solution leur permettant d’identifier et de cibler leurs potentiels clients. Et plus particulièrement, elles se doivent de détenir des outils leur permettant d’atteindre leurs prospects. Et c’est là qu’interviennent les fonctionnalités de push mobile, ou marketing d’influence.

Ce sont l’ensemble des moyens ou techniques permettant d’adresser un message à vocation marketing à l’utilisateur d’un téléphone mobile.

Les canaux du push mobile sont donc multiples :

• Téléphone
• E-mail
• Réseaux sociaux
• SMS
• Vidéos
• Notifications push
• Wallet mobile
• Etc.

Toutes ces mesures peuvent donc se retrouver au cœur du CRM marketing.

Le Lead Generation

L’acquisition d’un logiciel CRM en marketing peut faciliter le processus de détection et de conversion d’un prospect, en gérant, organisant, partageant et automatisant les actions clients à mener par les équipes. La gestion des leads peut donc être grandement facilitée.

Certains CRM Marketing permettent en effet de créer et d’intégrer sur les sites internets (vitrine, blog, magasin en ligne etc.) des formulaires, bannières ou popins afin de générer des leads. Les formulaires peuvent par exemple renvoyer vers des contenus à télécharger, des demandes de démo etc.

La gestion des landing pages

Certains CRM Marketing permettent de créer et d’intégrer des landing pages aux sites internet, c’est-à-dire des pages web distinctes, créées spécifiquement pour les besoins d’une campagne de marketing ou de publicité. Cette redirection peut s’effectuer au moyen d’une publicité ou d’un bouton d’appel à l’action.

L’objectif de cette landing page sera de récupérer les informations du prospect (typiquement via un formulaire), avec différents moyens d’attrait :

• Proposer un ebook ou guide gratuit à télécharger
• Proposer l’inscription à un webinaire (conférence en ligne)
• Télécharger une application
• S’inscrire à un service avec un code de réduction.
• Etc.

L’objectif final étant bien entendu d’acquérir de nouveaux utilisateurs.

L’optimisation de la délivrabilité

Les CRM marketing peuvent également proposer des fonctionnalités en rapport avec la délivrabilité, c’est à dire sa capacité à parvenir à ses destinataires en boîte de réception principale ou secondaire, sans être supprimé, filtré ou classifié en Spam. Ces filtres bloquent en effet de plus en plus les messages légitimes, considérés à tort comme du spam (que l’on appelle donc « faux positifs »).

Les CRM peuvent donc proposer diverses solutions pour tenter de pallier à ce problème et suivre l’évolution de la délivrabilité de ses mails :

• Gestion de différents expéditeurs.
• Gestion des certifications DKIM, SPF, DMARC
• Optimisation de la délivrabilité
• Analyse de délivrabilité (Sender Score, taux délivré par domaine, etc.)
• Gestion des IPs dédiées Gestion de plusieurs sous-domaines

Conclusion

Au vu des différentes fonctionnalités abordées précédemment, il apparaît donc logique qu’en fonction des objectifs, les fonctionnalités et ainsi les résultats obtenus par l’entreprise différeront totalement d’un CRM à un autre. Certains CRM sont bien plus avancés dans les services qu’ils proposent et n’auront de ce fait pas du tout le même impact et les mêmes retombées marketing.

Les différences entre un CRM que nous pourrons qualifier de « léger » et un CRM dit « avancé » relèvent à la fois du périmètre fonctionnel et de la profondeur fonctionnelle. Un CRM avancé couvrira un périmètre bien plus large, en abordant bien plus de catégories de fonctionnalités différentes, aux objectifs variés.

Et au sein de chacune de ces catégories (raccordées à un objectif marketing précis), la profondeur fonctionnelle différera également entre un CRM « léger » et un « avancé », dans la quantité et la qualité des fonctionnalités proposées.

Ainsi, la compréhension du périmètre fonctionnel des logiciels CRM Marketing est essentielle au choix de son logiciel CRM. Il est nécessaire de pouvoir appréhender le périmètre d’un logiciel pour s’assurer qu’il correspondra au mieux aux enjeux et besoins marketing de sa structure.

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