Présentation & Avis sur Emarsys



Présentation du logiciel Emarsys

Lancé au début des années 2000 en Autriche, Emarsys est un CRM marketing initialement destiné principalement aux acteurs du e-commerce et du Retail en général (c’est la solution CRM utilisée par eBay notamment). La solution permet d’orchestrer des campagnes marketing en omnicanal et de créer des scenarios complexes de Marketing Automation basés sur le comportement des clients sur le site web. L’outil propose aussi un moteur de recommandation très puissant.

L’entreprise compte aujourd’hui plus de 1500 clients, avec de belles références dans quasiment tous les secteurs. Emarsys a la particularité de développer des solutions particulières adaptées à chaque secteur d’activité et même si leur expertise originale réside dans le retail mais ils ont également développé une expertise dans les secteurs du voyage ou de l’e-commerce.

Impression écrans de l’interface du logiciel Emarsys

Les avis sur Emarsys

L’interview de Younès Ben Maïz, Directeur Commercial France chez Emarsys

Emarsys, du « canon à email » à la solution CRM Marketing omnicanal complète

Hello Younès, peux-tu nous expliquer comment a démarré Emarsys et à qui s’adressait votre solution au départ ?

Très orientée e-commerce au départ, « Emarsys » est la contraction d' »E-marketing systems », société née à Vienne en Autriche au début des années 2000.

À cette époque (pas si lointaine!) l’email marketing était encore assez mal appréhendé, souvent complexe et géré pas des profils techniques. L’idée d’Emarsys était de proposer un outil d’emailing à la fois simple à utiliser et très fiable.

La plateforme s’est ensuite développée progressivement, en s’adaptant aux demandes de ses clients devenant de plus en plus importants. L’année 2006 marque un tournant pour Emarsys qui remporte un appel d’offres chez eBay, à l’époque en pleine quintessence.

« À cette période, eBay cherchait le « canon à email » le plus puissant et robuste du marché et se tourne alors vers Emarsys. »

L’idée était de couvrir toute la partie routage de leur communication, on parlait surtout d’ESP (email service provider) et pas encore de gestion de campagne ou de marketing automation.

Emarsys, partenaire d’eBay

Peu à peu, eBay ne se contente plus du tracking d’email et souhaite suivre le parcours de ses clients sur son site afin d’analyser leurs comportements : Que veulent-ils faire ? Quels produits voient-ils ? Par quoi sont-ils intéressés ?

Pour répondre à ces problématiques, Emarsys met un fort accent sur la R&D, cela a donné naissance à deux fonctionnalités aujourd’hui au cœur de la plateforme :

• Le web tracking – Système propre à Emarsys qui permet de récupérer et de récolter des comportements navigationnels permettant de faire du cookie (1st party) matching : rapprocher le cookie de l’adresse email d’un utilisateur anonyme. Une fois identifié l’utilisateur peut faire l’objet de programmes relationnels au service de la conversion et de la personnalisation.
• La recommandation produits – Alimenté par le web tracking, le moteur de « reco » produit disponible sur les sites web et dans les emails a été développé par Emarsys entre 2010 et 2012 pour répondre à l’essor du e-commerce.

Comment a évolué fonctionnellement votre plateforme pour s’adresser aux acteurs du retail plus globalement ?

En s’appuyant sur des investissements continus en R&D, la plateforme continue de s’étoffer fonctionnellement. En addition au web tracking et à la recommandation produits, Emarsys propose désormais également les briques fonctionnelles suivantes :

• Marketing automation omnicanal – Gestion des campagnes email, web, SMS, Ads, push notification.
• Connaissance client – Très orientée vers Retail et le e-commerce à travers un modèle RFM (Récence, Fréquence, Montant) embarqué, permettant de déterminer un cycle de vie client et d’optimiser la customer life time value.

La gestion du cycle de vie client avec Emarsys

L’ensemble de ces fonctionnalités sont disponibles au sein d’une plateforme unique, sans silos, nommée, par le Gartner notamment, parmi les leaders du « cross-canal Campaign Management ».

Une forte orientation sur la R&D donc, quelles sont les évolutions que vous envisagez pour les années à venir ?

Emarsys mise beaucoup sur l’intelligence artificielle en travaillant notamment aux côtés de Google depuis plusieurs années. Ces travaux lui ont valu d’être nommée dès 2013 par le magazine américain Martech Today parmi les pionniers de l’intelligence artificielle appliquée au marketing aux côtés d’Amazon et Facebook.

Intelligence Artificielle : Amazon, Facebook & Emarsys

Plus concrètement, cela se traduit par la création d’une nouvelle offre (un « package ») : Max AI, pour Maximum Artificial Intelligence qui permet notamment la création de segments calculés par des algorithmes d’intelligence artificielle en fonction du niveau d’engagement, des canaux utilisés ou encore de l’intention d’achat.

Zoomalia, dans l’animalerie en ligne, est un des clients d’Emarsys qui décharge une bonne partie de ses programmes relationnels à cette Intelligence Artificielle.

« En se basant sur l’historique d’achat et les habitudes comportementales, l’IA va être en mesure de déclencher un email au meilleur moment, c’est-à-dire celui ou vous n’avez presque plus de croquettes ! »

Le cas client Zoomalia

Chaque animal ayant une consommation différente, l’idée est de déclencher des emails hautement personnalisés en fonction des produits qui ont l’habitude d’être consommés et avec la fréquence à laquelle ils ont l’habitude de consommer.

Une plateforme puissante, au service des marketeurs

À qui s’adresse votre outil en termes d’usage, d’utilisateurs ?

C’est très large, mais ce qu’on prône, c’est vraiment l’indépendance vis-à-vis du SI. Nos utilisateurs ne sont quasiment jamais issus du service informatique, sauf si, pour une raison, il n’y a pas de service marketing ou que le salaire digital est rattaché à l’IT.

« Nos interlocuteurs sont principalement des profils métier, qui vont être les principaux utilisateurs et les principaux donneurs d’ordres sur toute la stratégie CRM de la structure. »

Un utilisateur métier est donc en mesure de requêter et de calculer des segments directement depuis l’interface ?

C’est vraiment du WYSIWYG où là, tu peux vraiment cocher des cases, sélectionner des items, taper sur n’importe quel type de table sans pour autant avoir ni faire de SQL, ni un code HTML, ni à faire de boucle quelconque avec tes sujets texte.

Donc oui, nos utilisateurs n’ont absolument pas besoin de l’IT pour calculer un segment, requêter sur une quelconque donnée ou voire même de personnaliser de manière très, très poussée leur communication. Parfois, avec d’autres outils, pour personnaliser de manière poussée avec des champs calculés, il est nécessaire de faire appel à l’IT en amont.

Vos clients sont-ils tous suffisamment matures pour exploiter pleinement ce type de fonctionnalité (IA notamment) ?

C’est là la beauté du sujet. L’objectif d’Emarsys n’est pas de proposer des technologies hypers innovantes qui vont complexifier les choses, au contraire, la solution se veut très ergonomique et facile à prendre en main.

Emarsys propose des éléments clés en main, pré embarqués et spécifiquement adaptés à une certaine typologie d’acteurs. Dans l’exemple de Zoomalia, la fonctionnalité est dédiée aux e-commerçants ou aux retailers qui sont dans un business de « repeat ».

La plateforme intègre donc des stratégies pré-embarquées, par secteur d’activité, issues du Customer Advisory Board, un groupe de clients qui remontent leurs besoins et attentes, afin de réduire au maximum le gap entre la partie technologique et l’adoption.

Les tactiques pré-embarquées

Mener un projet CRM marketing avec Emarsys

Nos lecteurs sont probablement en train d’envisager le déploiement de leur projet CRM marketing, peux-tu nous en dire plus quant aux spécificités liées au déploiement de votre plateforme ?

Pour commencer, il n’y a pas besoin d’intégrateur, Emarsys reste son propre intégrateur. Il y aura ensuite des spécificités en fonction du secteur d’activité du client.

« Sur le retail et l’e-commerce, on est sur un modèle de données pré embarquées, ce qui va faciliter le déploiement et qui va permettre que tout soit complètement live en moins de 90 jours. »

Pas besoin d’aller penser à un modèle de données ou à aller se connecter à un modèle de données existant, tout existe dans Emarsys.

Pour les autres secteurs, il existe deux possibilités :

• Créer un modèle de données : on peut créer son propre datamart dans Emarsys.
• Utiliser des connecteurs SGBD (système de gestion de bases de données) afin de connecter Emarsys à une base de données existante sur un format type MySQL, Redshift, Postgrade, Google, etc.

Pour la seconde option, l’idée est d’avoir son propre modèle de données chez soi et de venir se connecter à Emarsys, plutôt que de recréer le modèle de données dans Emarsys, le client vient tout simplement requêter directement dessus, de manière complètement transparente pour l’utilisateur. Ce type de projet dure 1 mois et demi ou deux mois.

Au-delà de l’intégration, vos clients font-ils appel à d’autres types d’acteurs pour exploiter au mieux votre outil ?

Emarsys propose une technologie qui permet de se dédouaner d’un certain nombre de tâches chronophages et surtout de se dédouaner d’une problématique majeure : les silos qui peuvent exister entre les équipes métier et l’IT.

Quand on fait du retail ou de l’e-commerce c’est à peu près la même structure, mais en fonction de son business, de ses produits, en fonction de nos clients, on va avoir des petites typologies qui vont être différentes. Il va falloir les appréhender.

D’où l’importance de se faire accompagner par des acteurs comme Cartelis, ou d’autres, qui apportent une surcouche valeur, une surcouche métier.

Le rachat par SAP, vers plus de crédibilité

En octobre 2020, le géant du logiciel Allemand a annoncé avoir racheté Emarsys afin de renforcer son offre « Customer expérience », le montant n’a pas été communiqué.

Peux-tu aider notre audience à comprendre dans quelle logique s’inscrit ce rachat, pour SAP ?

SAP n’est pas un acteur du Cloud initialement mais du « on-premise » : des solutions logicielles physiques et non pas en abonnement. Emarsys vient les aider à asseoir une stratégie qui s’oriente désormais plus vers le cloud.

SAP, qui est un acteur très en retard sur cette partie marketing, compte sur Emarsys pour intégrer un nouveau marketing cloud et vraiment faire des Emarsys son fer de lance dans le marketing.

Et de votre côté, comment définirais-tu l’impact de ce rachat pour Emarsys ?

De notre côté, si les équipes commerciales et le management demeurent indépendants, les impacts sont beaucoup plus importants d’un point de vue business.

« On est beaucoup plus sollicité pour monter sur des dossiers plus gros, on a beaucoup gagné en crédibilité. »

SAP va nous apporter beaucoup de choses, notamment sur la crédibilité et d’arriver à apporter une alternative solide aux géants américains. Avec ce rachat, Emarsys est :

• 1. D’un point de vue technologique, reconnu par tout le monde comme une des solutions les plus innovantes et les plus poussées.
• 2. Aujourd’hui, on est soutenu par un très, très gros qui rassure les prospects.

Les contacts d’SAP avec de nombreux SI devraient également ouvrir des portes à Emarsys. On a désormais toutes les cartes en main pour se positionner sur des deals de « transformation digitale » plus que sur des deals uniquement marketing.

Des impacts plutôt positifs donc pour l’instant, comment ont réagi tes clients lorsque tu les as informés ? Y a-t-il eu des craintes ?

Effectivement, beaucoup de clients d’Emarsys sont venus vers nous en nous demandant ce qu’il allait advenir mais en réalité, rien n’a changé pour les clients, on devient Emarsys an « SAP company » et pas « SAP solution marketing ».

« …rien n’a changé pour les clients, on devient Emarsys an « SAP company » et pas SAP solution marketing. »

Au-delà de la « crédibilité » que vous apporte SAP, est-ce que tu envisages déjà des synergies possibles, sur le plan fonctionnel, avec d’autres solutions du groupe ?

Oui, on imagine très bien des synergies importantes avec d’autres outils achetés récemment par SAP :

• Gigya – Outil de « Customer Identity Access Management » qui fait le pont avec Facebook notamment et aspire des datas automatiquement. C’est un pont clair avec Emarsys car cet outil alimente une base de données tout en gérant (entre autres) le consentement de l’utilisateur.
• Hybris – Plateforme e-commerce qui s’appelle maintenant SAP Commerce Cloud, avec laquelle il y a beaucoup d’intégrations possibles.
• SAP Customer Data Platform – Vraie CDP à vocation non pas marketing, mais globale, qui va permettre de centraliser l’ensemble de la data des entreprises.

La fonction CRM en France, sous-valorisée ?

Tu commences à avoir une belle expérience dans le domaine, on aimerait aider nos lecteurs à cerner la valeur de la fonction CRM marketing pour leur marque, comment définirais-tu la fonction CRM marketing en France par rapport aux pays que tu connais ?

Impossible de comparer avec l’Asie ou les Etats-Unis où qui sont vraiment dans un autre monde à ce niveau. Pour comparer ce qui est comparable allons sur le UK et l’Allemagne, je suis en contact permanent avec mes collègues de ces pays avec qui on forme la région EMEA d’Emarsys.

« …en France, on a souvent affaire à des profils très expérimentés…se retrouvent responsables CRM, en charge de définir la stratégie CRM d’un e-commerçant de renom, qui fait déjà 20 ou 30 millions d’euros. »

On voit (en Allemagne et au UK) des profils beaucoup plus expérimentés. C’est beaucoup plus rare de voir que le responsable CRM d’une marque qui fait 10, 15, 20, 30 ou 50 millions d’euros n’ait pas 10 ans d’expérience.

En France, au contraire, on a souvent affaire à des profils qui, malheureusement, sont très peu expérimentés parce qu’ils sont sortis de l’école, ils ont fait un stage, ils ont eu une première expérience, donc ils ont travaillé deux ans. Ils se retrouvent responsables CRM, en charge de définir la stratégie CRM d’un e-commerçant de renom qui fait déjà 20 ou 30 millions d’euros.

Je ne veux pas dire que c’est une erreur, c’est bien de donner sa chance aux jeunes, mais d’un autre côté, forcément, le résultat peut être moins important et moins poussé que ce que pourrait apporter quelqu’un d’autre.

« …parfois au UK et en Allemagne, le CRM va peser plus de 50, 60, 80% de leurs revenus alors qu’en France quand on arrive à 15, 20, 30%, c’est déjà très bien ! »

Si on se retrouve avec ce type de profil, c’est peut-être que les profils plus expérimentés coûtent trop cher par rapport à l’investissement que souhaitent engager les entreprises.

Forcément, la clef de voûte ce sont les résultats : parfois au UK et en Allemagne, le CRM va peser plus de 50, 60, 80% de leurs revenus alors qu’en France quand on arrive à 15, 20, 30%, c’est déjà très bien !

Pour développer son activation il est également possible de se faire accompagner, as-tu constaté des différences à ce niveau-là ?

Emarsys a mis en place les « Strategic Services » : d’anciens responsables marketing, des CMO, des CRM managers qui ont décidé de rejoindre Emarsys pour accompagner les acteurs à travers une prestation tarifée qui propose l’identification des forces, des faiblesses, une roadmap et potentiellement même l’activation des campagnes en elle-même.

En Angleterre, ça marche du tonnerre et ça génère beaucoup de revenus, en Allemagne également. Quand on m’a proposé pour la France, j’ai clairement dit que ce n’était même pas la peine parce que ça ne valait pas le coup d’investir là-dedans. Pourquoi ? Parce que les Français sont beaucoup plus réticents à l’accompagnement.